陳康怡 曾泊霖 鄒力子

摘要：短視頻作為近年來最具代表性與影響力的互聯(lián)網(wǎng)新媒介形式，在為自媒體提供又一片沃土之外，也引起了官方各主流媒體的高度關注。在政策、市場、技術的推動下，“主流媒體+短視頻”已是大勢所趨。本文以“人民日報”抖音號為例，抓取出2021年6月20日至9月20日三個月時間內(nèi)，“人民日報”抖音號所發(fā)布的所有視頻中轉(zhuǎn)發(fā)量為20萬以上的視頻，從議題類型、敘事特色、畫面安排三個視角進行分析，歸納總結(jié)高轉(zhuǎn)發(fā)量的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容共性，助力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，推動主流媒體短視頻及主流意識形態(tài)傳播。

關鍵詞：短視頻；抖音；特色分析

隨著短視頻行業(yè)迅猛發(fā)展、媒介融合趨勢加強，政務媒體積極入駐抖音平臺，但兩極分化趨勢嚴重。本文以“人民日報”抖音號為例，抓取出2021年6月20日至9月20日三個月時間內(nèi)所發(fā)布的所有視頻當中轉(zhuǎn)發(fā)量為20萬以上的視頻進行議題類型、敘事特色、畫面安排分析，總結(jié)探索政務抖音號視頻創(chuàng)作優(yōu)秀經(jīng)驗。

一、“人民日報”抖音號高轉(zhuǎn)發(fā)量視頻內(nèi)容議題類型分析

（一）選題題材框架劃分

筆者以“人民日報”抖音號2021年6月20日至9月20日三個月時間內(nèi)所發(fā)布的所有視頻當中轉(zhuǎn)發(fā)量為20萬以上的視頻為樣本，樣本容量總共為24。首先用框架分析的方法分析其選題、態(tài)度和情感，目的是展現(xiàn)不同類型選題的比重分配、探究選題背后的態(tài)度與情感特點。本文在借鑒現(xiàn)有研究成果的基礎上歸納總結(jié)出框架。根據(jù)是否包含新近發(fā)生的新聞事件分成兩大類；根據(jù)選題內(nèi)容進一步細分為四大類框架：“觀點立場”“新聞消息”“人物形象”“溫情故事”（詳見表1）[1]。

（二）選題類型分析

從選題看，在高轉(zhuǎn)發(fā)量視頻內(nèi)容當中，包含新近發(fā)生的新聞事件的數(shù)量多于不包含新近發(fā)生的新聞事件的數(shù)量（詳見表2）。即對當下熱點事件、新奇事件進行了快速的抓取與報道，如《本年度最值得觀賞的流星雨要來了！》《中辦、國辦發(fā)文減輕義務教育階段負擔》等視頻，對當下傳統(tǒng)節(jié)日、國家重要紀念日如建軍節(jié)、建黨節(jié)、教師節(jié)等都有相對應的視頻內(nèi)容產(chǎn)出，并結(jié)合節(jié)日背后所蘊含的特殊意義發(fā)表觀點立場，如《“九一八事變”90周年，山河雖已無恙，歷史仍應銘記》。同時也結(jié)合當下社會背景，立足于當時的特定新聞事件、特定的新聞語境，并以此為導索引入逐步推進，對一些典型人物形象進行歌頌與發(fā)揚，傳播正能量，如《眼前這一幕真的太震撼！用生命守護生命，這是他們的誓言》這一則視頻就是從廣西武警排爆兵切入，歌頌了國家公職人員的偉大奉獻精神[2]。對日常生活中的溫情故事也進行了歌頌，以貼近民眾生活的視角去發(fā)掘日常生活中的感人瞬間，有利于通過展現(xiàn)好人好事宣揚社會主義核心價值觀，如《這一幕感動！男子遇車禍，接到懷孕妻子的電話，請消防員別出聲。祝福早日康復！》總體來看，高轉(zhuǎn)發(fā)量的短視頻在選題方面兼具時效性與日常性、理性化與情感化，在提供信息、表達觀點的同時又激發(fā)用戶的情感生發(fā)與輸出，進行一定的價值宣傳，這與《人民日報》的定位與形象都是符合的。

（三）選題情感態(tài)度分析

從選題情感態(tài)度來看，各類選題都情感態(tài)度鮮明，基本以正向為導向。人物形象方面是對所選取人物的正面品質(zhì)進行了褒揚和贊頌；溫情故事是從日常角度出發(fā)，感人的平常小事當中體現(xiàn)著中華民族深層的純良與溫潤，同時進行社會主義核心價值觀的宣傳；觀點立場大多涉及國家主權層面，情感態(tài)度堅定；新聞消息則會根據(jù)新近事件進行具體的褒貶判斷。

總而言之，在情感態(tài)度方面是以歌頌、贊揚等正面內(nèi)容為主，以理性分析引導用戶價值判斷、激起用戶的正面感性認知。

二、“人民日報”抖音號高轉(zhuǎn)發(fā)量視頻敘事分析

由于抖音平臺的定位特性，其用戶賬號以娛樂化、商業(yè)化媒體為主。雖然傳統(tǒng)主流媒體有其穩(wěn)定、統(tǒng)一的敘事模式，但是為了積極融入短視頻的傳播潮流、分享短視頻的傳播紅利，也會受到抖音商業(yè)化媒體敘事特點的影響。在主流媒體融入短視頻平臺的過程中，其在發(fā)展過程中也更關注用戶需求，弱化官方話語與公共話語所帶來的權威感與距離感，更注重通過視覺化激發(fā)共鳴。

（一）具體文本分析

筆者根據(jù)“人民日報”抖音短視頻2021年6月20日至9月20日三個月時間內(nèi)所發(fā)布的所有視頻當中轉(zhuǎn)發(fā)量為20萬以上的視頻中選取兩則短視頻進行具體的內(nèi)容文本分析，這兩則短視頻代表了硬新聞與軟新聞兩種典型類型。通過對這兩則視頻的分析，將會對《人民日報》抖音短視頻的敘事有更為深入的了解。

一則是《人社部、最高法：“996”違法！》，這則關于“996”工作時間安排違法的短視頻就是“硬”新聞的典型代表，畫面是電視新聞畫面內(nèi)容的直接平移。此短視頻精準應用倒金字塔的敘事結(jié)構(gòu)，以播音主持人的播音直接推動，開頭是對人力資源和社會保障部、最高人民法院在8月26日聯(lián)合發(fā)布了10件超時加班勞動人事爭議典型案例進行了一個總體闡述，進而具體展開說明此文件主要要求勞動用人單位遵守國家工時制度、及時糾正違法行為、有效保障勞動者休息權及勞動報酬權；最后才引出具體案例與背景，即“996”“007”工作制度的熱議，并明確指出這種類似的工作制度是違法的，從而對此社會熱點問題提供了官方的評價與定義，完成了價值與輿論引導。整體來看，這種敘事安排模式是符合人民日報“闡述事實+價值引導”的經(jīng)典敘事模式的[3]。

另一則是《這一幕感動！男子遇車禍，接到懷孕妻子的電話，請消防員別出聲。祝福早日康復！》，這則是“軟”新聞的代表，屬于溫情故事主題內(nèi)容，以男子車禍現(xiàn)場畫面為主體，開頭用字幕簡單介紹了事件背景與情況，即一男子駕車出車禍被卡駕駛室內(nèi)，通過男子的話語“我這腿不行了，堅持不住了”可以看出男子的情況十分危急，渲染了緊張的氣氛。然后男子看到懷孕妻子的來電，為了不讓妻子擔心請求周圍消防員別出聲，并且在與妻子通電話時，聲音也一反剛才腿被卡的痛苦呻吟，強忍劇痛，放輕語氣同懷孕妻子進行對話?，F(xiàn)場的畫面，現(xiàn)場的車禍主人公的原聲，完美還原了現(xiàn)場感，更具人性化，更能激起用戶的情感共鳴。整體看來，這則短視頻從具體的身邊新聞事件出發(fā)，宣揚了中國丈夫、中國人的家庭擔當，也符合《人民日報》慣有的“溫情故事+主流價值”的敘事模式。

（二）敘事特性總結(jié)

1.敘事結(jié)構(gòu)布局——開門見山、軟硬兼施

出于短視頻的自身時長有限、敘事緊湊的特點，用戶適應于碎片化的信息接收的現(xiàn)狀。如果敘事包含過多的鋪陳伏筆，從背景介紹、情節(jié)引入等逐步推進，用戶的觀看意愿會被極大降低，觀看體驗也會受到侵害。基于上述的短視頻傳播現(xiàn)狀，“人民日報”抖音號上的視頻大多數(shù)是開門見山、直入主題、直奔矛盾沖突最激烈的那一幕，或是在開頭就直接擺出主題中心以及最為重要的信息點[4]。短視頻畫面制作方面，也會截取原始新聞采編視頻當中最具結(jié)果導向、情感導向的內(nèi)容。

“人民日報”抖音短視頻既有觀點立場、新聞消息那種類似的客觀的、平鋪直敘似的官方新聞通告，也有情感渲染類的價值引領的感性內(nèi)容，如前文所述的人物形象類、溫情故事類。

2.敘事視角——專業(yè)固定式的言說視角

觀點立場、新聞消息類的都是從國家主流媒體的官方敘事角度，依舊在傳播當中注重正確主流觀點的宣揚，注重提高自身公信力、引導力、影響力，依舊以官方話語與公共話語為主。

在人物形象類、溫情故事類的短視頻內(nèi)容當中，大多會以某個具體人物為主體引導直接參與情節(jié)推動，這類視頻以主題人物的自身視角出發(fā)操縱情節(jié)，從其私人化、特定化的思維角度進行對背后所蘊含的思想與價值的傳播。因此，為了符合規(guī)范情感表達、進行正確的價值傳播的根本目的，對于人物的選取大多在專家學者、國家機關工作人員、先進個人等范圍內(nèi)。這種權威的視域、深刻的態(tài)度有利于對公眾進行正向的情感引導、理性的價值引導。

3.敘事技巧——視覺抓取、在場言說

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，內(nèi)容消費的一大特點是用戶注意力分散化和碎片化。抖音依賴于移動互聯(lián)網(wǎng)終端，畫面大小就是手機屏幕大小，同時短視頻的長度以秒計時。這些設計都讓抖音能夠見縫插針地進入人們的碎片化時間中，并且能夠讓用戶在使用抖音的同時進行其他活動。以“人民日報”抖音號2021年7月1日發(fā)布的一條建黨節(jié)國旗護衛(wèi)隊相關的內(nèi)容為例，該短視頻僅20秒左右，但是在不足半分鐘的時間長度中切換了9個畫面。不同畫面的快速切換，從特寫到全景再到大全景再到遠景，從單一畫面到隊列畫面到拼接，不同畫面呈現(xiàn)形式的巧妙轉(zhuǎn)變，最大限度上對用戶進行了視覺抓取，縮短了用戶的反應時間，起到迅速吸睛的作用，符合用戶注意力分散化和碎片化的內(nèi)容消費習慣。

相對文字而言，“圖說”是“在場言說”，即視覺作為身體器官陷入世界之中而言說世界，使得身體器官、圖像符號和存在世界無縫對接、零距離接觸。人民日報抖音號的短視頻利用視覺傳播的在場效果，使用直擊新聞現(xiàn)場的畫面，同時還原現(xiàn)場原聲，加之及時的旁白畫外音對背景的補充說明，使閱兵的壯偉畫面、外交部發(fā)言人擲地有聲的回應、醫(yī)生無私奉獻救死扶傷等具體內(nèi)容直接、具體呈現(xiàn)給用戶，具有極強的視覺沖擊力和情感渲染力。

三、“人民日報”抖音號高轉(zhuǎn)發(fā)量視頻畫面安排分析

（一）鏡頭分析

在鏡頭方面，筆者通過仔細分析“人民日報”抖音號2021年6月20日至9月20日三個月時間內(nèi)所發(fā)布的所有視頻當中轉(zhuǎn)發(fā)量為20萬以上的視頻鏡頭，發(fā)現(xiàn)其鏡頭主要有以下三個特點。

第一，連貫性強、多角度銜接。視頻鏡頭全部聚焦于事件或者核心觀點本身，圍繞沖突矛盾最激烈的部分展開。鏡頭銜接緊湊，并且鏡頭機位轉(zhuǎn)換靈活，為事件的闡釋與展開提供多角度全面視角。

第二，景別方面，若是新聞事件，則是全景、遠景與特寫相結(jié)合，全景展現(xiàn)事件全面狀況，如抗疫場面、車禍、閱兵等場面，全景以及遠景的展示就能更客觀全面展示，同時更有利于體現(xiàn)那種現(xiàn)場的震撼感，助力對于情感的調(diào)動。若是溫情事件、人物形象類，則是以特寫為主，對于人物五官、神色、眼神的特寫把控更有利于塑造人物形象，推動情感輸出與主流價值觀塑造。

第三，情緒剪輯點把控精準，結(jié)合音樂剪輯來有效調(diào)動氣氛。高轉(zhuǎn)發(fā)量的各個視頻當中，基本都有背景音樂來烘托氣氛，將畫面最緊急、矛盾沖突最激烈的畫面進行放大，背景音樂也隨之達到最高潮，進行情感的烘托。

（二）構(gòu)圖分析

在構(gòu)圖方面，高轉(zhuǎn)發(fā)量的內(nèi)容的構(gòu)圖以豎構(gòu)圖、中心對稱為主。

以往以電視為主的傳播形式定義了橫屏畫幅的時代，但是互聯(lián)網(wǎng)的興起、智能手機終端的普及，加之近年來短視頻的蓬勃發(fā)展，豎屏視頻以及豎構(gòu)圖開始興起。豎構(gòu)圖能更有效地匯聚信息、集中焦點、凝聚關注點，從而更集中地進行信息表達。同時在人物塑造方面，正如文藝復興的肖像畫一樣，若是單個人的肖像類油畫，幾乎全部采取豎構(gòu)圖的方式。表現(xiàn)人物時的豎構(gòu)圖本就符合人體的自然外形體軀，更有利于特寫表現(xiàn)人物形象，進行人物形象塑造。

中心對稱式構(gòu)圖有利于將畫面焦點凝聚在畫面中心點，突出表達重點，也符合《人民日報》的主流媒體的權威形象與話語體系。同時，這種類型的構(gòu)圖可以使畫面看起來感覺簡練、工整。

（三）字幕分析

高轉(zhuǎn)發(fā)量視頻的字幕總體有以下三種類型。

話語字幕，對畫面當中人物所說的話的字幕標注，是最基礎的字幕形式，有利于用戶更直白明晰了解人物對話，進行畫面信息的接收。

說明、解釋性字幕，因為短視頻時長有限，所以解釋性字幕就是對事件的背景、起因、對畫面進行解釋說明，避免觀眾產(chǎn)生盲區(qū)、幫助觀眾理解。并且大多會用彩色加粗的字體將重點信息部分凸顯出來。

評論性字幕，這類型的字幕在新聞事件、人物形象、觀點立場、溫情故事等各個類型的視頻當中都會出現(xiàn)，主要是對視頻所涉及的事件、人物進行評論。

四、結(jié)語

短視頻蓬勃發(fā)展的背景下，“人民日報”抖音號高轉(zhuǎn)發(fā)量視頻的敘事以及畫面都根據(jù)行業(yè)發(fā)展、用戶需求、平臺特色進行了適應性的改變。在敘事方面，還應持續(xù)優(yōu)化，同時，要堅持畫面在視頻創(chuàng)作中的主體性，增強畫面的吸引力，以優(yōu)化主流媒體傳播效果、提高主流媒體影響力、促進主流意識形態(tài)傳播。

參考文獻：

[1] 張志安，彭璐.混合情感傳播模式：主流媒體短視頻內(nèi)容生產(chǎn)研究[J].新聞與寫作，2019（7）：59-61.

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[3] 許瑞儀.傳統(tǒng)媒體微博如何提高影響力——基于對人民日報高轉(zhuǎn)發(fā)量微博的內(nèi)容分析[J].新聞實踐，2013（6）：15-18.

[4] 黃楚新.融合背景下的短視頻發(fā)展狀況及趨勢[J].人民論壇學術前沿，2017（23）：40-47.