錢玉華

摘要：在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)不斷成熟、網(wǎng)絡(luò)全覆蓋的大背景下，當(dāng)前的信息傳播方式也較以往以紙媒傳播為主的傳統(tǒng)媒體時(shí)代取得了突破性的發(fā)展。近幾年，以抖音為代表的移動(dòng)短視頻信息傳播方式異軍突起，其因所傳播的信息范圍廣泛，所涉及的角度和話題多元，引領(lǐng)了信息傳播的新潮流。在供大眾娛樂消遣之余，其城市形象傳播媒介的作用也越發(fā)凸顯，或?qū)⒊蔀槌鞘行蜗笏茉炫c傳播、推動(dòng)城市軟實(shí)力發(fā)展的有力途徑。基于此，本文就抖音在城市形象傳播方面的優(yōu)勢和其為城市形象傳播帶來的積極影響進(jìn)行闡述，對其在城市形象傳播中存在的問題進(jìn)行分析，并提出幾點(diǎn)借助抖音更好地傳播城市形象的策略。

關(guān)鍵詞：抖音；城市形象；傳播；影響；策略

基金項(xiàng)目：本文系江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“短視頻視角選擇對城市形象傳播的研究”（項(xiàng)目編號：2020SJA0982）研究成果。

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與智能手機(jī)的普及改變了大眾社交與獲取信息的方式，也提高了人們對社交模式與信息獲取模式的需求，在這樣的作用與反作用下，逐步催生出了較以往以書刊、報(bào)紙為主的紙媒傳播方式更多元的信息傳播方。以抖音為例，其在以往信息傳播方式的基礎(chǔ)上，融合了文字、圖片、音頻、視頻等多種信息元素，表達(dá)方式更靈活，吸引了更多的受眾群體，這也幫助其在短時(shí)間內(nèi)發(fā)展到了一定的規(guī)模。并且，抖音在傳播城市形象方面也起到了一些積極作用，如2018年春節(jié)期間，由于抖音的傳播，西安成為“網(wǎng)紅”城市，西安的旅游業(yè)也迎來了更好的發(fā)展，類似的成功案例還有濟(jì)南、重慶、廈門等。上述成功案例說明，抖音在傳播與塑造城市形象方面的作用不容小覷，在運(yùn)營過程中若能對抖音科學(xué)規(guī)劃、合理利用，其或?qū)⒊蔀楫?dāng)前時(shí)代背景下打造城市品牌的有效途徑。

一、抖音在城市形象傳播方面的優(yōu)勢

（一）表達(dá)形式更立體

在抖音出現(xiàn)以前，對城市形象的傳播更多地依賴于報(bào)紙、廣播、電視等媒介，上述傳播方式的影響效果不一，總體來看后者比前者的傳播效果好，但上述傳播方式均屬于單向傳播，缺少與受眾的互動(dòng)，互動(dòng)性不足則會(huì)在一定程度上影響傳播效果。而以抖音為代表的短視頻傳播方式，不僅較廣播、電視等宣傳方式在成本上要低得多，且其在傳播方式上更靈活，內(nèi)容也因“接地氣”而顯得更為形象、直觀、立體，更容易拉近視頻內(nèi)容與受眾的距離，加之抖音設(shè)有評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，因此與受眾的互動(dòng)性更強(qiáng)、傳播效果也更好，這種更立體的表達(dá)形式能在城市形象傳播方面帶來更大的影響力。[1]

（二）信息傳播更精準(zhǔn)

抖音在運(yùn)營過程中借助了大數(shù)據(jù)算法技術(shù)，故在進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)時(shí)能夠達(dá)到更精準(zhǔn)的傳播效果。用戶在使用抖音瀏覽短視頻的過程中，后臺會(huì)通過對其所瀏覽視頻的停留時(shí)間，以及關(guān)注、評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等情況，對該用戶的使用特征進(jìn)行多維度的分析。在該用戶之后的使用過程中，平臺便會(huì)“投其所好”，更加精準(zhǔn)地為其推送相應(yīng)的短視頻，此模式能夠最大限度上避免無效傳播，更好地發(fā)揮信息傳播的效果。例如，通過分析某用戶的使用特征，發(fā)現(xiàn)其對旅游、美食等話題較為關(guān)注，抖音便會(huì)更多地為其推送旅游城市、特色美食等短視頻內(nèi)容，這個(gè)過程中實(shí)際上就推動(dòng)了對某個(gè)或多個(gè)城市形象的傳播。

（三）受眾群體更廣泛

因年輕人對新生事物的接受能力更強(qiáng)、接受速度更快，且表現(xiàn)欲更強(qiáng)，故抖音在前期投入市場時(shí)將目標(biāo)受眾定位為15-30歲這一年齡范圍內(nèi)的年輕人。[2]也因其對目標(biāo)人群的定位準(zhǔn)確，使其一經(jīng)投入就收獲了大量的受眾群體，經(jīng)過幾年的發(fā)展，又很好地發(fā)揮了輻射帶動(dòng)作用，使其當(dāng)前的受眾群體更廣泛，更大程度上拓寬了短視頻的傳播范圍，這也為以抖音為媒介傳播城市形象奠定了基礎(chǔ)。

二、抖音為城市形象傳播帶來的積極影響

城市形象主要體現(xiàn)在外顯的風(fēng)光景色、建筑布局以及內(nèi)隱的精神風(fēng)貌、文化特色上，想要使人們更加全面、立體地了解一座城市、愛上一座城市，那么在城市形象的傳播上自然也離不開上述的幾個(gè)元素。而在抖音中自然不乏以上元素為主的內(nèi)容，這便無形中為城市形象的傳播帶來了積極的影響。

（一）使城市大型文體活動(dòng)得到更多關(guān)注

文化是一座城市、一個(gè)地區(qū)的精神、氣質(zhì)和靈魂。因文化發(fā)展受地理位置、歷史沿革、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等因素的影響，故不同的城市、不同的少數(shù)民族聚居地等會(huì)有其自身的文化特色，每個(gè)城市也都會(huì)定期組織開展一些大型的文化、體育體活動(dòng)，如青島的“中國青島國際啤酒節(jié)”、西安的“西安年·最中國”、蒙古族的“那達(dá)慕大會(huì)”、傣族的“潑水節(jié)”等。這類大型文體活動(dòng)是展現(xiàn)一個(gè)城市、地區(qū)文化風(fēng)貌的一扇窗口，但以往囿于傳播方式的相對有限，城市大型文體活動(dòng)僅能在相對小的范圍內(nèi)獲得關(guān)注。而當(dāng)下借助抖音來傳播此類文體活動(dòng)，能有效擴(kuò)散傳播范圍，使這些活動(dòng)得到更多的關(guān)注，與之相關(guān)的話題等也能得到更廣泛的討論，在這一過程中，相關(guān)城市的“熱度”便會(huì)得到提升，借助這些熱度則能將大眾的目光由一個(gè)活動(dòng)聚焦到與之對應(yīng)的城市上，這對城市形象的傳播是大有裨益的。

（二）使旅游、飲食文化成為熱議話題

在與城市形象相關(guān)的短視頻內(nèi)容中，旅游景點(diǎn)和美食推薦等內(nèi)容居多，也由此誕生了諸多“網(wǎng)紅景點(diǎn)”“網(wǎng)紅餐廳”等引發(fā)網(wǎng)友爭相打卡的“勝地”。這也說明了抖音的推廣效果極佳，更好地提高了一些旅游景點(diǎn)和餐廳的知名度和美譽(yù)度。例如，被抖音“捧紅”的西安摔碗酒，使更多人了解到西安獨(dú)特的飲食文化，也吸引了更多人到西安旅游，親自體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情等；再如重慶的洪崖洞、張家界的玻璃懸索橋等。上述城市都是在抖音的“加持”下贏得了更高的知名度，成為“爆款城市”，這也體現(xiàn)了抖音在城市形象傳播上帶來的積極影響。[3]

（三）演繹作品的廣泛傳播提高了城市形象的傳播效度

抖音的開放性和娛樂性為很多年輕人提供了展現(xiàn)自我、發(fā)展個(gè)性的平臺，也由此生成了很多演繹作品，通過演繹作品的傳播、共享，在很大程度上提高了原作品的影響力。例如，《西安人的歌》《成都》《濟(jì)南濟(jì)南》等很多以城市命名的音樂作品，經(jīng)網(wǎng)友的演繹、改編，不僅提高了原作品的影響力，也使這些城市的形象在音畫結(jié)合的形式下映入更多人的眼簾，這些城市也在這一過程中得到更多的關(guān)注，城市形象的傳播效度也在無形中得到了提高。

三、抖音在城市形象傳播中存在的問題

凡事都有兩面性，抖音在加速城市形象傳播、擴(kuò)大城市影響力的同時(shí)，也不可避免地存在城市形象被固化、傳播內(nèi)容與城市定位不符等問題。

（一）城市形象被固化

視覺在人體的感官中占首位，人們的很多主觀判斷也是借由視覺印象來完成的。而城市形象的外顯部分，如景點(diǎn)、建筑、街道規(guī)劃等是最直觀、直接展現(xiàn)給大眾的，也是最容易使大眾產(chǎn)生視覺印象的。但每一座城市除了這些外顯的元素，還有其獨(dú)特的內(nèi)隱的文化元素，但這些內(nèi)容無法直觀地展現(xiàn)，更多地需要融入其中才能體驗(yàn)和感悟到。這些內(nèi)容往往很難通過短視頻來準(zhǔn)確地傳遞出來，也因此使得很多短視頻中的城市形象傳播較為扁平、視覺元素單一，甚至缺少靈魂，這便一定程度上固化了城市形象，使其深厚的文化內(nèi)涵和歷史韻味得不到有效的展現(xiàn)。以麗江為例，該城市是少數(shù)民族聚居地，且距今有800余年的歷史，是一座文化豐富、歷史韻味濃厚的城市，其城市形象應(yīng)是相當(dāng)立體的，但抖音中對該城市形象的傳播，多聚焦于古城酒吧，這種單一的視覺元素便會(huì)很大程度上誤導(dǎo)網(wǎng)友，使其將麗江的城市形象單一地定位在“酒文化”上，而忽略麗江其他方面的文化。

（二）傳播內(nèi)容與城市定位不符

由于不同的城市所處的地理位置不同，其風(fēng)土民情、歷史文化等自然也不盡相同，這也是每一個(gè)城市區(qū)分于其他城市的“標(biāo)簽”，在進(jìn)行城市形象傳播時(shí)也需要圍繞其城市定位來進(jìn)行。但抖音的開放性及娛樂性使一些城市的形象在傳播過程中被“帶偏”，這主要是由于該平臺的主要受眾依然為年輕群體，很多短視頻博主為吸引眼球，增加粉絲量，會(huì)以錄制搞笑視頻甚至是惡搞短視頻為主，如通過夸張的表演“還原”某城市或某地區(qū)民眾的日常，使很多人對該地的文化產(chǎn)生誤解。[4]例如，談及“東北地區(qū)”，很多網(wǎng)友最先想到的可能是“澡堂文化”“酒桌文化”，甚至?xí)泻芏嗳朔悍旱貙⒄麄€(gè)東三省的多個(gè)城市籠統(tǒng)地理解為“東北”，也會(huì)忽視當(dāng)中如哈爾濱、沈陽、吉林等多個(gè)城市的歷史文化形象。

（三）信息傳播碎片化，缺少系統(tǒng)性

抖音備受推崇的一大原因是其視頻的時(shí)長較短，能夠滿足人們利用碎片化時(shí)間消遣娛樂的需求，這一方面促進(jìn)了抖音傳播范圍的擴(kuò)大，但這也導(dǎo)致了其在某一針對性話題方面的傳播深度不足，即內(nèi)容上的碎片化。由于抖音具有很強(qiáng)的開放性，視頻發(fā)布的門檻較低，因此絕大多數(shù)的視頻內(nèi)容為用戶原創(chuàng)，又因整個(gè)錄制到發(fā)布的過程沒有“把關(guān)人”，導(dǎo)致短視頻的內(nèi)容大多較為隨意，對主題聚焦的關(guān)注度不夠，信息傳播碎片化，缺少系統(tǒng)性。如此，在城市形象傳播上，用戶所接收到的信息就是缺少系統(tǒng)性的，只能片面地了解某個(gè)城市的形象。[5]

四、借助抖音更好地傳播城市形象的策略

（一）添加城市形象共建模塊

當(dāng)前，抖音的短視頻分類以搞笑、技能展示、教程、游戲、風(fēng)景歌舞表演等類別為主，關(guān)于城市形象的短視頻內(nèi)容多零散地分散在這些類別的短視頻中。一項(xiàng)用戶偏好調(diào)查結(jié)果顯示，很多網(wǎng)友對有關(guān)城市形象的內(nèi)容很感興趣，這便說明以抖音為媒介來傳播城市形象是有用戶基礎(chǔ)的。因此，在開展城市形象傳播工作的過程中，可將抖音納入工作規(guī)劃，與其合作，在原有視頻分類的基礎(chǔ)上添加諸如“城市形象共建”的模塊，在發(fā)揮多媒體時(shí)代信息傳播優(yōu)勢的同時(shí)，拓寬城市形象傳播渠道。在開展這項(xiàng)工作時(shí)，需要相關(guān)部門牽頭，注冊、運(yùn)營官方賬號，并組織開展不同規(guī)模的城市活動(dòng)，更好地塑造城市形象，豐富城市形象傳播內(nèi)容，打造系列性的具有較高公信力的優(yōu)質(zhì)短視頻。此外，還要做好對個(gè)人用戶上傳的短視頻的整合，如通過搜索、篩選，從個(gè)人用戶上傳的短視頻中挑選出優(yōu)質(zhì)視頻，并將相關(guān)視頻進(jìn)行“拼接整合”，形成系列性的短視頻合集。如此，在提高視頻質(zhì)量的同時(shí)，還能彌補(bǔ)以往信息傳播碎片性的不足，使用戶能夠多角度、全方位地了解一座城市的文化、歷史等。

（二）深入挖掘城市形象元素

調(diào)查顯示，關(guān)于城市形象的短視頻中，位居前三（重慶市、西安市、成都市）的播放量分別為89.1億、88.8億、77.3億，這一數(shù)據(jù)足以說明以短視頻在城市形象傳播中所能起到的作用是極大的，只要有科學(xué)的規(guī)劃和合理的布局，借助抖音開展城市形象傳播工作一定是可行的。而想要做出科學(xué)的規(guī)劃和合理的布局，則必須有城市形象元素做支撐，如此才能更好地開展城市形象傳播工作。

為此，相關(guān)人員需要追本溯源，深入挖掘所在城市的文化元素、歷史元素、風(fēng)土人情、發(fā)展水平與城市現(xiàn)狀等內(nèi)容，并提煉出更具當(dāng)?shù)靥厣闹黝}，切入點(diǎn)要小，但是要具體，錄制更具針對性的短視頻，這樣給網(wǎng)友留下的印象會(huì)更深刻。以廣東茂名“簸箕炊”短視頻為例，近4700萬的視頻播放量說明該主題是成功的。這主要是由于“簸箕炊”是該城市十分具有特色的一種小吃，與我國其他地區(qū)的飲食有很大的區(qū)別，故短視頻能在很大程度上調(diào)動(dòng)網(wǎng)友的獵奇心理，使“簸箕炊”獲得了很多關(guān)注，也促進(jìn)了茂名城市形象的傳播。

可見，深挖城市形象元素，提煉特色主題，以小見大錄制出的短視頻，在傳播城市形象上有極大的優(yōu)勢。[6]

（三）利用好地標(biāo)性建筑

一座城市的核心文化標(biāo)識，不僅能夠構(gòu)建出一種獨(dú)特的城市景觀，也代表著這座城市的古今變遷，更是當(dāng)下打造城市品牌、促進(jìn)城市形象傳播的一種核心競爭力。例如，談及巴黎必會(huì)想到埃菲爾鐵塔，談及倫敦必會(huì)想到大本鐘，這些地標(biāo)性建筑似乎與其所在的城市呈綁定狀態(tài)，這是城市形象傳播的成功案例，也說明地標(biāo)性建筑是城市形象傳播工作中一個(gè)十分重要的元素。因此，在利用抖音進(jìn)行城市形象傳播的過程中，還要注意充分利用好地標(biāo)性建筑，以迅速引起網(wǎng)友的共鳴，更好地提高傳播效果，打造城市IP。

（四）促進(jìn)抖音優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播

抖音具有開放性及娛樂性的特點(diǎn)，因此有很多用戶因受自身文化水平、個(gè)人喜好等主客觀因素的影響，所錄制的與城市形象相關(guān)的短視頻內(nèi)容會(huì)存在對城市形象、城市底蘊(yùn)“過度娛樂化”的現(xiàn)象，這會(huì)在一定程度上誤導(dǎo)大眾。要解決這一問題，需要更具公信力的輿論引導(dǎo)者來進(jìn)行正確的引領(lǐng)。例如，城市主管部門加強(qiáng)與公信力度較高的傳媒的合作，如聯(lián)合當(dāng)?shù)鼐哂袡?quán)威性的新聞發(fā)布機(jī)構(gòu)，發(fā)揮信息引導(dǎo)的合力，分別設(shè)立官方賬號，定期發(fā)布標(biāo)桿性的城市形象傳播短視頻，以促進(jìn)短視頻信息環(huán)境的凈化，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)抖音內(nèi)容的傳播。

五、結(jié)語

以抖音為代表的短視頻媒介的迅速發(fā)展，確實(shí)在城市形象傳播上有著不可比擬的優(yōu)勢，對城市形象傳播也帶來了很多積極影響，但其中也存在一些問題。因此，在借助抖音開展城市形象傳播的過程中要進(jìn)行細(xì)致的分析，合理布局、科學(xué)規(guī)劃，推送更優(yōu)質(zhì)的短視頻，使城市形象以更加立體、豐滿的形象出現(xiàn)在大眾的視野前，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)文化交流，提高城市形象傳播效度。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馮雪瑤，呂欣.“抖音”短視頻中城市形象傳播的問題與改進(jìn)策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（2）：237-239.

[2] 朱杰，崔永鵬.短視頻：移動(dòng)視覺場景下的新媒介形態(tài)——技術(shù)、社交、內(nèi)容與反思[J].新聞界，2018（7）：69-75.

[3] 劉博，夏德元.“抖音”短視頻中的音樂傳播創(chuàng)新——基于示能性理論的視角[J].新聞愛好者，2019（6）：17-21.

[4] 張笑寒.“抖音”短視頻中商品卡片彈出時(shí)機(jī)對用戶沉浸體驗(yàn)的影響研究[D].武漢：華中科技大學(xué)，2019.

[5] 陳鵬羽.抖音短視頻中“網(wǎng)紅城市”的形象傳播研究[J].傳播與版權(quán)，2021（2）：110-112+115.

[6] 芮雪，肖南.論短視頻平臺城市形象傳播內(nèi)容的“文化基因”[J].視聽，2021（3）：182-184.