倪傳焱 王梓云

摘要：本文的研究對象“@南京發(fā)布”為南京市政府宣傳部新聞發(fā)布官方微博，對其發(fā)布的微博作全樣本統(tǒng)計分析，從中得知其傳播策略的轉(zhuǎn)型，正逐漸偏向于傳播形式親民化、傳播內(nèi)容務(wù)實便民化。現(xiàn)存問題在于傳播效果不理想，通過分析得出其主要原因在于傳播理念的缺失，為此本文主要從政府營銷角度對南京市政府的傳播策略的轉(zhuǎn)型提出對策建議。

關(guān)鍵詞：政府傳播；政務(wù)微博；政府營銷

基金項目： 本文系南京理工大學(xué)紫金學(xué)院2020年度校級科研項目，課題名稱：政府形象塑造中政務(wù)微博傳播策略轉(zhuǎn)型研究——基于“@南京發(fā)布”的個案分析，課題編號：2020ZXSK0401005。

近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)已然成為人們在各個領(lǐng)域和傳播中最重要的技術(shù)趨勢。至2021年末已建立眾多政府官方微博賬號用作政府的“網(wǎng)絡(luò)傳聲筒”。本文研究對象“@南京發(fā)布”為南京市政府于2011年創(chuàng)立的南京市政府官方微博賬號，隨著數(shù)據(jù)時代的發(fā)展，新媒體環(huán)境的飛速更新、轉(zhuǎn)變，“@南京發(fā)布”與成立之初相比，在內(nèi)容、形式、溝通方式等方面已發(fā)生了巨大的變化，因此，本文主要研究目的在于通過對比“@南京發(fā)布”自成立以來的轉(zhuǎn)變，探究南京市政府在新媒體語境下的傳播轉(zhuǎn)型。

一、政務(wù)微博“@南京發(fā)布”情況概述

本文對“@南京發(fā)布”自2011年4月上線以來至2021年12月的全部微博進(jìn)行了數(shù)據(jù)抓取，并主要從原創(chuàng)微博中進(jìn)行分析比較，得出以下分析結(jié)果。

（一）發(fā)布內(nèi)容簡介

通過對“@南京發(fā)布”的博文內(nèi)容進(jìn)行考察，發(fā)現(xiàn)經(jīng)過近十年來的運營，“@南京發(fā)布”已形成了一些固定的話題內(nèi)容，包括“#最南京，全民拍#”（“南京發(fā)布”每日選取部分個人的優(yōu)秀攝影作品，展現(xiàn)南京景點風(fēng)光，起到城市宣傳的作用），“#政務(wù)微服務(wù)#”（發(fā)布政務(wù)信息）等。

（二）內(nèi)容變化趨勢分析

1.對內(nèi)容大類進(jìn)行分析

通過對“@南京發(fā)布”所發(fā)布的信息內(nèi)容進(jìn)行分類和比較，對于各項大類別的內(nèi)容數(shù)量可以得出以下數(shù)據(jù)內(nèi)容（詳見圖1）。根據(jù)折線圖可對“@南京發(fā)布”的信息有一個大致的了解，可以從表中看出，總體來說，互動類和城市宣傳類的信息內(nèi)容是隨著年份處于上升的趨勢。

通過對“@南京發(fā)布”自2011年到2021年所發(fā)布微博內(nèi)容的統(tǒng)計和分析，就政務(wù)信息類、新聞資訊類、生活服務(wù)類、城市宣傳類、互動類、其他這六個內(nèi)容大類，可以得出這樣的結(jié)論：隨著“@南京發(fā)布”的逐年變化，新聞資訊類和生活服務(wù)類信息比重在逐年下降，而城市宣傳類和互動類的信息比重則在不斷上升，可見其傳播策略的轉(zhuǎn)型，即由服務(wù)型的政務(wù)微博逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅匦畔⒌恼?wù)微博。這體現(xiàn)了“@南京發(fā)布”作為政務(wù)微博，已不再是南京市政府新聞發(fā)布廳的網(wǎng)上窗口，更重視與受眾的互動與城市宣傳，致力于塑造良好的城市形象，拉近了與受眾之間的距離，這體現(xiàn)了南京市政府傳播的逐漸親民化，同社會文化環(huán)境的變化相契合，政府的宣傳部門越來越意識到公眾在媒體語境下作為受眾的地位越來越高，原先的政府傳播的單向傳播形式已不再適用。[1]

2.對內(nèi)容小類進(jìn)行分類

在對“@南京發(fā)布”的微博內(nèi)容大類別進(jìn)行分類的同時，對生活服務(wù)類信息和城市宣傳類信息做了更為細(xì)致的劃分，并比較各個分類之間的變化，隨著傳播策略的逐步轉(zhuǎn)型，在呈逐年下降的生活服務(wù)類信息中，由天氣預(yù)報和生活服務(wù)兩類微博內(nèi)容組成，其中起伏較大的是生活服務(wù)類信息，對生活服務(wù)類信息的占比影響較大，因此導(dǎo)致比重下降的主要還是生活服務(wù)類信息的下降。

二、“@南京發(fā)布”傳播策略轉(zhuǎn)型分析

（一）轉(zhuǎn)型前：貼近生活，服務(wù)民生

就“@南京發(fā)布”的傳播內(nèi)容而言，以2011年為例，生活服務(wù)類信息占比最高，之后為新聞資訊類、城市宣傳類、互動類。2012年，生活服務(wù)類信息略有下降，但與互動類和城市宣傳類信息作對比，前者仍為后者的倍數(shù)，因此可見，在“@南京發(fā)布”設(shè)立初期，其信息內(nèi)容的主要特點在于務(wù)實、便民，同時，就內(nèi)容小類的數(shù)據(jù)也可看出，在生活服務(wù)類信息中，天氣預(yù)報類信息在2011年和2012年占比較高，可見，在“@南京發(fā)布”設(shè)立初期，其主要的傳播策略在于為受眾群體提供便利，偏向于服務(wù)型政務(wù)微博。通過其微博轉(zhuǎn)發(fā)評論數(shù)量也可看出，在微博開通的前兩年，粉絲互動數(shù)在各個區(qū)間都是最低的，在傳播效果方面也未曾取得良好的成效。因此，在南京市政務(wù)微博開通的初期，其轉(zhuǎn)型的策略是尚不成熟的，并未做到與粉絲真正的互動，因此沒有取得良好的傳播效果。

（二）轉(zhuǎn)型后：城市宣傳，形象塑造

對南京市政府的傳播策略的轉(zhuǎn)變進(jìn)行對比分析，以轉(zhuǎn)變后期的2019年為例，探究了其轉(zhuǎn)型后的多處變化。新媒體發(fā)展至2021年，已趨于成熟，新媒體興起初期的許多趨勢也已變?yōu)楝F(xiàn)實，其中最為顯著的便在于受眾地位的提高，由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)言自由度的提高，媒體越發(fā)重視受眾的需求。這一點在“@南京發(fā)布”上的體現(xiàn)便是互動類微博和城市宣傳類微博占比顯著提高，相對的是生活服務(wù)類信息比重的降低，這一點從上述內(nèi)容數(shù)據(jù)分析便可明顯看出。通過對南京市政府傳播策略前后的對比可以發(fā)現(xiàn)，“@南京發(fā)布”的轉(zhuǎn)型主要在于三個方面：第一，信息內(nèi)容的構(gòu)成有所改變，原先側(cè)重于服務(wù)類信息，通過轉(zhuǎn)型更側(cè)重于城市的宣傳和政府形象的塑造；第二，受眾群體變化，由原先單一的南京市民群體轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛉w受眾，不僅限于南京市民，同時有利于外地游客等，有效地擴(kuò)大了目標(biāo)受眾的范圍；第三，更為重視受眾的需求變化，滿足受眾群體對于信息風(fēng)格、內(nèi)容上的需求。

（三）“@南京發(fā)布”傳播策略轉(zhuǎn)型動因

1.互聯(lián)網(wǎng)時代的到來使受眾對媒介的選擇權(quán)增大

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)前，人們與傳統(tǒng)媒體之間的交流為單向傳播，媒介所能接觸到的來自受眾的信息僅在于電視頻道的選擇和廣播的調(diào)頻，媒介只能通過電視收視率的高低來了解受眾對傳播內(nèi)容的喜愛與否，這個時代的媒介對受眾是擁有很大的控制權(quán)的，媒介設(shè)置議程，甚至決定人們的思想。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這種局面，受眾擁有了更多的選擇權(quán)，發(fā)達(dá)的信息通信使受眾可以自己設(shè)置議題。

2.國內(nèi)個體環(huán)境

就個體環(huán)境來說，可歸納為三個原因：第一，我國政府治理模式的轉(zhuǎn)型。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公眾對政府的需求也發(fā)生了改變，我國政府正在完善服務(wù)型政府的建立，將人民當(dāng)作國家的主人，將為人民服務(wù)當(dāng)作天職。因此，在政府職能轉(zhuǎn)型的情況下，以本文研究對象“@南京發(fā)布”為例的政府傳播平臺做出改變的個體環(huán)境的影響因素之一，即為我國總體打造服務(wù)型政府的趨勢；第二，受眾需求的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)所帶來的信息爆炸式增長使受眾對于這樣的信息大環(huán)境早已習(xí)慣，因此，為達(dá)到良好的傳播效果，運用“使用與滿足”理論，作為一個傳播主體，“@南京發(fā)布”必須找準(zhǔn)受眾的需求，致力于滿足受眾的需求。

三、存在的問題及成因

（一）內(nèi)容：認(rèn)可度低

1.微博內(nèi)容的針對性較弱

作為政務(wù)微博，“@南京發(fā)布”主要發(fā)布受眾關(guān)心的社會熱點，之后是與公眾切身利益緊密相關(guān)的信息資訊，這也是受眾最希望從政務(wù)微博中獲取的信息。微博用戶可以根據(jù)自己的喜好為自己定制個性化的信息來源，而“@南京發(fā)布”作為南京市政務(wù)微博，吸引受眾的最大特點在于其地方針對性。公眾選擇“@南京發(fā)布”的傾向性應(yīng)該在于從中獲取與南京市相對應(yīng)的地方資訊或政務(wù)信息等，然而在現(xiàn)實運行中，“@南京發(fā)布”所發(fā)布的微博內(nèi)容在這一點上有所欠缺。在其發(fā)布的內(nèi)容中，大部分內(nèi)容來自南京本地資訊和新聞，但也有部分內(nèi)容屬于其他區(qū)域或全國性的政務(wù)信息或社會新聞，與南京本地的政務(wù)幾乎毫無關(guān)聯(lián)。這樣的行為忽視了微博粉絲的地域歸屬性，模糊了粉絲的針對性需求。

2.微博內(nèi)容缺乏時效性

缺乏時效性是造成傳播效果不佳的一大原因，新聞之貴在于“新”，然而在“@南京發(fā)布”的部分微博中所涉及的新聞資訊，卻并未能在第一時間作為官方微博發(fā)布。

3.微博內(nèi)容、話題同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，原創(chuàng)性不高

本文主要研究對象為“@南京發(fā)布”所發(fā)布的微博中的原創(chuàng)微博，從總體上來看，“@南京發(fā)布”的全部微博中直接轉(zhuǎn)發(fā)的微博的數(shù)量在5%以下，然而在研究對象中的原創(chuàng)微博中，盡管微博的發(fā)布形式為原創(chuàng)，但其內(nèi)容卻與其他微博所發(fā)布的內(nèi)容大致相近，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。例如，2019年12月7日所發(fā)“他們沒有超人的披風(fēng)，危難時刻卻總能挺身而出”的贊頌普通人中的英雄的微博，其文案和原作均為“@人民日報”2019年12月2日所發(fā)布的“區(qū)塊鏈、硬核、我太難了……#2019十大流行語來了#”為微博的熱門話題之一，文案與其他熱門微博重復(fù)，在內(nèi)容上并非原創(chuàng)。

（二）政府：職責(zé)履行不足

作為南京市政府宣傳部的官方微博，“@南京發(fā)布”除了要塑造維護(hù)政府形象外，更重要的在于作為平臺上傳下達(dá)，傳達(dá)政府發(fā)布的政務(wù)信息，解答群眾的疑問，同時反饋群眾的意見和呼聲。然而在這一點上，顯然對于和群眾的互動，“@南京發(fā)布”尚存在不足。盡管“@南京發(fā)布”致力于發(fā)布微博風(fēng)格親民化，但就其發(fā)布的總的微博數(shù)量來說，與受眾的互動仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

（三）運營：缺乏傳播理念

對于如何利用好自己龐大的粉絲基數(shù)，增強(qiáng)自己在公眾中作為意見領(lǐng)袖的話語影響力，顯然在這一點上，作為政府的傳播平臺的政務(wù)微博“@南京發(fā)布”做得還不夠。

四、政務(wù)微博傳播策略轉(zhuǎn)型建議

（一）樹立政府營銷理念

第一，滿足受眾需求。核心在政府而不是其他，是政府傳播區(qū)別于一般大眾傳播的最大區(qū)別?；谡疇I銷的價值理念以及顧客讓渡價值的討論可以得出政府營銷致力于實現(xiàn)兩個目標(biāo)：構(gòu)建顧客滿意度和顧客忠誠度并實現(xiàn)最大化。

第二，提高時效性。政務(wù)微博所提供的信息，除了為市民提供服務(wù)的生活服務(wù)類信息，新聞資訊類信息也占了很大的比重。這也對應(yīng)到政府傳播的營銷理論模型中。

第三，提高信息的價值?！癅南京發(fā)布”的一大問題在于其信息質(zhì)量同質(zhì)化嚴(yán)重。根據(jù)政府營銷理論模型的傳播效果分析，對應(yīng)到服務(wù)部分，即信息的價值，運用政府營銷視角，需要提高所發(fā)布微博內(nèi)容的質(zhì)量。這也是在個體環(huán)境中，與壓力團(tuán)體——在政府傳播中其他意見領(lǐng)袖競爭的優(yōu)勢所在。[2]

（二）增強(qiáng)實際性互動

“@南京發(fā)布”最大的缺失便在互動上。不可否認(rèn)，近年來“@南京發(fā)布”較之前已做出改變，互動類信息增多，微博用語更加年輕化，評論區(qū)也增多了與粉絲的互動，但效果有限。筆者認(rèn)為，主要有以下兩方面需要做出改進(jìn)：一方面，互動數(shù)量應(yīng)增加?！癅南京發(fā)布”僅在隨機(jī)幾條微博中選取1-3條粉絲評論作答復(fù)，這樣的互動數(shù)量并不能在粉絲群體中造成足以影響傳播效果的影響，因此，在原有的基礎(chǔ)上，“@南京發(fā)布”仍應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與粉絲的互動數(shù)量；另一方面，互動內(nèi)容的實用性應(yīng)提高。不難發(fā)現(xiàn)，“@江寧公安在線”與粉絲互動的內(nèi)容除了日常的詼諧幽默的“賣萌”形式，更多的在于為公眾解疑答惑，在這一點上“@南京發(fā)布”似乎有所不足。

（三）完善管理體制

在傳播機(jī)制上，應(yīng)當(dāng)建立完善的應(yīng)對、監(jiān)測機(jī)制。新媒體時代的顯著特點便在于信息量大、更新速度快，面臨這樣的挑戰(zhàn)，便需要政府部門對信息的高度敏感和反應(yīng)速度，及時捕捉輿情的苗頭，對謠言進(jìn)行快速的甄別，及時止損，從而掌握主動權(quán)，將輿論方向把握在政府手中，避免出現(xiàn)不必要的動蕩。[3]因此，需要政府在傳播機(jī)制上建立專門的輿情監(jiān)測機(jī)制、應(yīng)對機(jī)制，明確職責(zé)，對于網(wǎng)絡(luò)上突發(fā)的各種事件能夠在第一時間捕捉到信息，并快速協(xié)商做出反應(yīng)，避免出現(xiàn)面對民眾的提問選擇沉默，從而對政府形象的塑造產(chǎn)生負(fù)面影響。

五、結(jié)語

“@南京發(fā)布”作為政務(wù)微博，開通以來的轉(zhuǎn)變在于其微博信息內(nèi)容更加務(wù)實，貼合我國政府由審批型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變的總體趨勢，同時傳播形式更加親民、生動，致力于塑造親民的政府形象，且微博頁面功能設(shè)置齊全，進(jìn)一步體現(xiàn)其便民的特點，有利于提高政府在民眾心目中的形象，且在內(nèi)容上從側(cè)重服務(wù)變得更加側(cè)重信息，形式上從發(fā)布者角度的單向傳播變?yōu)殡p向傳播。但是，“@南京發(fā)布”的傳播效果卻并不理想，從政府營銷理論視角進(jìn)行分析，本文認(rèn)為主要原因在于無法滿足受眾需求、運營者專業(yè)素養(yǎng)欠缺、信息價值不夠，以及受眾的利益訴求未能滿足，即實質(zhì)性互動答疑過程的欠缺。

針對以上問題，應(yīng)樹立政府營銷理念，增強(qiáng)“民本位”思想；增強(qiáng)實質(zhì)性互動，滿足受眾尋求解答的訴求；建立完善的管理機(jī)制，從篩選具有專業(yè)素養(yǎng)的運營人員和建立問責(zé)機(jī)制，從政府內(nèi)部進(jìn)行監(jiān)督，從而提高信息的質(zhì)量和處理網(wǎng)絡(luò)公共事件的效率。

參考文獻(xiàn)：

[1] 朱靜.政府營銷理論[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2011.

[2] 李良榮.新聞學(xué)概論[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2014.

[3] 賀虎.淺析政府營銷[J].科技資訊，2006（2）：153-154.