摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化的持續(xù)高溫，跨國(guó)公司不斷融入世界市場(chǎng)并向各國(guó)拓展。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界市場(chǎng)占有一席之地是每一家跨國(guó)企業(yè)共同關(guān)心的課題。全球大型家具制造商——宜家，早在1974年就把目標(biāo)瞄準(zhǔn)日本市場(chǎng)，但很快以失敗告終。2006年，宜家第二次進(jìn)軍日本市場(chǎng)，這一次卻備受日本消費(fèi)者歡迎。

本文利用CAGE框架，以宜家兩次進(jìn)入日本市場(chǎng)的環(huán)境、宜家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的戰(zhàn)略，分析宜家成功打入日本市場(chǎng)的原因，對(duì)準(zhǔn)備進(jìn)入海外市場(chǎng)的跨國(guó)企業(yè)提供借鑒意義。

關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn)化;本地化;CAGE模型;跨國(guó)企業(yè)

宜家概述

1943年，宜家在瑞典成立。20世紀(jì)60年代，它以鄰國(guó)挪威為起點(diǎn)，首次向海外拓展，其業(yè)務(wù)由斯堪的納維亞半島擴(kuò)展至歐洲各國(guó)，直至世界各地。目前，宜家已成為全球最大的家具批量銷(xiāo)售集團(tuán)之一，在全球49個(gè)國(guó)家擁有400余家門(mén)店。

1974年，日本經(jīng)濟(jì)和人口正處于快速增長(zhǎng)時(shí)期，日本國(guó)民對(duì)市場(chǎng)的需求呈持續(xù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

宜家把目標(biāo)鎖定在日本家具市場(chǎng)，首次嘗試打入日本市場(chǎng)，但最終以失敗告終，并于1986年被迫退出。2000年，宜家決定重新進(jìn)軍日本市場(chǎng)。盡管那時(shí)候的日本市場(chǎng)正處于萎縮狀態(tài)，國(guó)民購(gòu)買(mǎi)力低迷，但宜家在經(jīng)過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)研和充分準(zhǔn)備后，于2006年成功打入日本市場(chǎng)。

宜家進(jìn)入日本市場(chǎng)的壁壘及日本市場(chǎng)的環(huán)境變化

本文基于CAGE框架，對(duì)比研究宜家在1974年進(jìn)入日本市場(chǎng)失敗后，卻能在2006年成功打入日本市場(chǎng)的原因，展開(kāi)分析宜家兩次進(jìn)入日本的市場(chǎng)環(huán)境和進(jìn)入壁壘。

·文化因素

1974年，日本人普遍不能接受自己動(dòng)手組裝家具，他們更習(xí)慣由店員服務(wù)。此外，家具在日本是一種身份的象征，一套精美奢華的家具能彰顯主人的尊貴地位。顯而易見(jiàn)，宜家的產(chǎn)品定位和當(dāng)時(shí)日本人的消費(fèi)觀并不相符。

隨著日本文化的發(fā)展以及日本經(jīng)濟(jì)的蕭條，日本人逐漸接受自己動(dòng)手組裝家具。家具也不再關(guān)乎日本人的社會(huì)地位，他們更注重家具的實(shí)用性，并且逐漸對(duì)家具設(shè)計(jì)和室內(nèi)布局產(chǎn)生興趣，他們擺脫了完全委托店員服務(wù)的家具購(gòu)買(mǎi)方式。

· 制度因素

1974年，宜家尚未在日本建立分銷(xiāo)系統(tǒng)，也沒(méi)有建立與之接軌的日本合資企業(yè)，宜家無(wú)法精準(zhǔn)地提供日本市場(chǎng)所需求的產(chǎn)品。2006年，在宜家第二次打入日本市場(chǎng)時(shí)，設(shè)立了子公司 ——宜家日本，因此得以有控制地發(fā)展其業(yè)務(wù)。

· 地理因素

1974年，宜家在亞洲各國(guó)并未開(kāi)設(shè)門(mén)店，無(wú)法建立與之匹配的供應(yīng)網(wǎng)。隨著吉隆坡和上海分銷(xiāo)中心的建立，使得宜家在第二次進(jìn)軍日本市場(chǎng)時(shí)，地理上的差距很快縮小——從歐洲和亞洲進(jìn)口的產(chǎn)品首先集中在配送中心，然后再運(yùn)往日本配送中心直至運(yùn)送到各個(gè)門(mén)店。

· 經(jīng)濟(jì)因素

1974年，日本人更愿意為奢侈品買(mǎi)單，認(rèn)為低價(jià)商品的質(zhì)量也低劣。隨著經(jīng)濟(jì)泡沫的破裂，日本人的這種消費(fèi)觀發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們不僅提高了對(duì)低價(jià)商品的欣賞程度，而且削弱了“低價(jià)格等于低質(zhì)量”的偏見(jiàn)。當(dāng)然，這主要與價(jià)格低但質(zhì)量高的商品充斥市場(chǎng)有關(guān)，這極大提高了日本人對(duì)此類(lèi)商品的信任度。日本是世界上最注重質(zhì)量的國(guó)家之一，宜家細(xì)化促銷(xiāo)策略，重點(diǎn)宣傳其產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)日本人對(duì)宜家產(chǎn)品“物美價(jià)廉”的認(rèn)知。

另外，日本住宅普遍較小，日本人非常重視在狹小的空間里住得舒適。對(duì)此，宜家在保持文化共性的同時(shí)，還采取了改進(jìn)產(chǎn)品的方法，努力適應(yīng)日本的住宅文化。

標(biāo)準(zhǔn)化與本地化戰(zhàn)略

宜家進(jìn)入日本市場(chǎng)后，如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和本土化？

· 日本市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)化

宜家在各國(guó)選址投放門(mén)店時(shí)，會(huì)選擇土地廣袤、公共交通便利的地方，同時(shí)確保擁有足夠的停車(chē)位。

宜家每個(gè)門(mén)店內(nèi)有70多個(gè)陳列室，生動(dòng)還原生活的每一個(gè)場(chǎng)景，極大地提高了顧客的購(gòu)買(mǎi)舒適度，顧客在陳列室享受購(gòu)物的同時(shí)，可以預(yù)制家具，然后在家中組裝家具。整個(gè)過(guò)程幾乎都由顧客自助。宜家通過(guò)自助服務(wù)來(lái)降低人工成本，從而保持產(chǎn)品價(jià)格低廉。由于宜家產(chǎn)品是扁平包裝銷(xiāo)售，所以能有效地控制運(yùn)輸成本和存儲(chǔ)成本。

顧客在宜家不僅能體驗(yàn)到北歐的設(shè)計(jì)風(fēng)格，還能在門(mén)店的餐廳內(nèi)享受瑞典美食。宜家工作人員會(huì)與顧客互動(dòng)，向他們介紹瑞典文化，激發(fā)顧客興趣和購(gòu)買(mǎi)欲的同時(shí)，還能與之建立親密友好的客戶(hù)關(guān)系。

· 日本市場(chǎng)的本地化

為滿(mǎn)足日本人偏好小而干凈的生活空間需求，宜家通過(guò)上門(mén)拜訪和親身體驗(yàn)的方式深入市場(chǎng)調(diào)研，最終以“小空間生活”為基本設(shè)計(jì)理念，展廳以典型的日本住宅、日本單間公寓為模型，家具的尺寸也是以日本“榻榻米”為參照。

宜家在不改變北歐設(shè)計(jì)風(fēng)格的情況下縮小家具尺寸，這樣能滿(mǎn)足日本人對(duì)廚房較大的儲(chǔ)存需求。此外，為了減少顧客大件家具的搬運(yùn)難題、DIY組裝困難和更換舊家具過(guò)程中的不便，宜家提供送貨上門(mén)服務(wù)、組裝服務(wù)和舊家具回收服務(wù)。日本顧客非常重視門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量，宜家無(wú)疑給顧客提供了極其舒適的體驗(yàn)，并且宜家在日本市場(chǎng)配備的服務(wù)人員比其他任何國(guó)家都要多。

事實(shí)證明，這些本地化的策略是成功的。宜家的空間節(jié)約設(shè)計(jì)和組裝服務(wù)深受日本顧客喜愛(ài)，盡管有時(shí)服務(wù)費(fèi)超超出了產(chǎn)品本身的價(jià)格，但高質(zhì)量的服務(wù)依舊吸引日本顧客為其買(mǎi)單。

總結(jié)

在日本市場(chǎng)，宜家有統(tǒng)一的店面結(jié)構(gòu)。開(kāi)店之前，宜家工作人員會(huì)走訪15公里以?xún)?nèi)的商業(yè)區(qū)，深入市場(chǎng)調(diào)查，讓宜家家具在最大限度內(nèi)發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。宜家建立大型配送中心和高效的交付系統(tǒng)、采用扁平包裝和自助服務(wù)方式、和客戶(hù)建立牢固的關(guān)系，制定適應(yīng)日本住宅文化的設(shè)計(jì)方案，種種策略使得宜家能夠在日本市場(chǎng)立足。

如果宜家依靠網(wǎng)上提供的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，就會(huì)因?yàn)橥?lèi)產(chǎn)品的出現(xiàn)而參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，那么隨著市場(chǎng)上類(lèi)似產(chǎn)品的出現(xiàn)，就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，因此宜家并未采取此手段。在日本，諸如Nitori這樣的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)出現(xiàn)，他們以低價(jià)提供包括運(yùn)輸費(fèi)用在內(nèi)的全套家具，正在威脅宜家的市場(chǎng)份額。在此背景下，宜家繼續(xù)發(fā)展固定的客戶(hù)群，并通過(guò)保持傳統(tǒng)門(mén)店的銷(xiāo)售，讓客戶(hù)在門(mén)店體驗(yàn)北歐文化，為他們提供豐富的北歐生活方式和新的價(jià)值需求。

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作者簡(jiǎn)介：孟斌（1991），滿(mǎn)族，女，遼寧省本溪市，碩士研究生，國(guó)際經(jīng)營(yíng)研究方向。