摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步，智能手機(jī)也隨之普及，抖音APP的下載量與使用量也越來越多。其品牌文化的建設(shè)無疑是最為關(guān)鍵的一項(xiàng)任務(wù)。這款風(fēng)靡全國(guó)的APP，不可否認(rèn)存在優(yōu)點(diǎn)，但是缺點(diǎn)正在一點(diǎn)一點(diǎn)地蠶食其優(yōu)點(diǎn)，給社會(huì)帶來了不好的影響，例如“信息過于碎片化”、“模仿化過度”、“時(shí)間觀念被淡化”等等，都是十分嚴(yán)峻的問題。因此也值得深思，對(duì)抖音文化的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行重新的審視。

關(guān)鍵詞：短視頻，品牌文化，抖音，算法推薦，信息碎片化

一、相關(guān)概念

1.短視頻

短視頻，即短片視頻，一般時(shí)長(zhǎng)為5分鐘以內(nèi)的視頻稱之為短視頻。但是隨著短視頻市場(chǎng)逐漸成熟，資本們開始嘗試把紛繁雜亂的短視頻市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化。一些專業(yè)的短視頻公司或者短視頻達(dá)人紛紛涌現(xiàn)，比如有專門專注美食探店方向的短視頻賬號(hào)，像“肉肉大搜索”，還有知識(shí)解答類的短視頻賬號(hào)，像“文森特別”，有專注生活?yuàn)蕵奉愋偷亩桃曨l賬號(hào)“PAPI醬”，更有引領(lǐng)老年風(fēng)潮的短視頻賬號(hào)“愛穿高跟鞋的汪奶奶”等。短視頻的細(xì)分化也為短視頻未來的發(fā)展指明了方向。

2.品牌文化

品牌文化，簡(jiǎn)單來說就是品牌與消費(fèi)者之間共同認(rèn)可的一種獨(dú)特的信念或者價(jià)值觀。它是社會(huì)文化的重要組成部分，任何一個(gè)品牌想要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，必須發(fā)展自身的品牌文化。

比如抖音想要打造的品牌文化是“記錄美好的生活”，這自然而然的吸引了一批認(rèn)可其品牌文化的忠實(shí)用戶，這一部分的用戶中會(huì)有一部分成為短視頻達(dá)人，將記錄自己的美好生活，然后分享給其他人，進(jìn)而獲得其他用戶的認(rèn)同，進(jìn)而認(rèn)可抖音的品牌文化。這時(shí)候，品牌文化就開始產(chǎn)生幾何擴(kuò)大效應(yīng)了，越來越多的用戶群體認(rèn)可抖音，并使用抖音APP。同時(shí)僅僅靠用戶主動(dòng)理解品牌文化是不夠的，還需要品牌主動(dòng)出擊，不斷對(duì)外傳達(dá)自身的文化內(nèi)涵，這樣才能得到越來越多用戶的關(guān)注。

3.抖音平臺(tái)

2016年，今日頭條開始關(guān)注短視頻市場(chǎng)，并大力扶持一個(gè)全新的短視頻平臺(tái)“抖音”，在上線5個(gè)月后，其用戶數(shù)量達(dá)到了1億，在各大APP商城下載量中也排行第1名。2021年字節(jié)跳動(dòng)，更是憑借旗下的抖音APP，成為全球最大的獨(dú)角獸公司。抖音的市場(chǎng)定位十分清晰，“年輕化”。即希望無論任何年齡段的用戶使用抖音，都可以感受到自身心態(tài)的年輕化，并愿意記錄下這一年輕化的“瞬間”。

在上線之初，抖音便開始注重“時(shí)間特效+場(chǎng)景轉(zhuǎn)換+舞臺(tái)效果”三要素。此外，抖音不僅僅是一個(gè)視頻分享平臺(tái)，更是一個(gè)交友平臺(tái)，用戶們可以通過直播與評(píng)論相互認(rèn)識(shí)對(duì)方，進(jìn)而使用戶了解外面更廣闊的世界。而在偏遠(yuǎn)地區(qū)的抖音用戶，則通過記錄當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)來帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?？梢哉f目前的抖音，已經(jīng)成為人們生活中重要的消遣娛樂平臺(tái)。

二、抖音高速發(fā)展背后的因素

1.信息碎片化時(shí)代到來

隨著人們生活的節(jié)奏越來越繁忙，用于了解事物或者接收知識(shí)的時(shí)間已經(jīng)大大被壓縮了，因此，一旦能夠滿足人們短時(shí)間內(nèi)獲得大量知識(shí)儲(chǔ)備的需求，就能夠獲得人們的青睞，抖音便是如此。在碎片化時(shí)代，人們更傾向于簡(jiǎn)短的、碎片化的信息，抖音操作系統(tǒng)中的內(nèi)容隨意切換性等一系列的特征，都滿足了用戶們對(duì)于多元知識(shí)或者消息的需求，因此吸引到了眾多用戶使用。人們遇到生活上不懂的事情，可以在抖音上搜索關(guān)鍵詞，就會(huì)有相關(guān)短視頻給人們解答疑惑，例如“落戶政策/補(bǔ)貼”等等，如果單純依靠文字描述，是很難被人理解，但是抖音短視頻的知識(shí)達(dá)人則彌補(bǔ)了這一缺陷，他們通過生動(dòng)有趣的圖文，來描述政策與補(bǔ)貼，再加上如果有不對(duì)的地方，也會(huì)有網(wǎng)友再評(píng)論區(qū)補(bǔ)充，不斷完善對(duì)于相關(guān)政策的理解以及各地政策的區(qū)別，大大節(jié)省了人們的時(shí)間與精力。因此，抖音平臺(tái)以其“短、平、快”的特征，極大地滿足了希望快速獲取相關(guān)信息的用戶。

2.數(shù)據(jù)化推送時(shí)代到來

每個(gè)人都有自己的興趣和愛好，人們會(huì)根據(jù)自身的愛好來選擇哪些內(nèi)容或者信息適合他們，對(duì)他們有利，但是在浩如煙海的信息世界中，人們要想挖掘出對(duì)自己有用的信息需要花費(fèi)較大的時(shí)間成本，這對(duì)于快節(jié)奏生活的都市人來說，是難以接受的。而抖音的出現(xiàn)，則打破了這一現(xiàn)象，因?yàn)槎兑魰?huì)有的放矢的推送和他們興趣相仿或者符合他們愛好的視頻內(nèi)容。如同“信息繭房”，人們更傾向于沉浸在與自己興趣愛好相同的環(huán)境中，久而久之便會(huì)難以自拔，最終變成抖音的忠實(shí)用戶。另一方面，抖音的普適性很強(qiáng)，因此抖音成為了大部分人消遣娛樂的首選。抖音平臺(tái)一大特征就是能夠向擁有相同興趣愛好的群體主動(dòng)推送相關(guān)信息，這也表示，只要用戶在抖音上記錄并發(fā)布自己感興趣的事情，那么算法平臺(tái)便會(huì)自動(dòng)將其推送給其他擁有相同興趣用戶的賬號(hào)中。

3.全方位需求滿足時(shí)代到來

大部分人的需求都是逐漸遞增或者遞減的，從低到高來看，可以分析五個(gè)層次需求，即馬斯洛需求層次理論：生理、安全、情感、歸屬、尊重、自我實(shí)現(xiàn)需求。在抖音平臺(tái)上，用戶沒有任何階級(jí)之分，它為普通人提供了一個(gè)自我展現(xiàn)的平臺(tái)，例如“直播、PK、模仿秀”等等，并且還能滿足用戶賺錢。同時(shí)因?yàn)橹辈ナ窃谑謾C(jī)屏幕后面，而不是在屏幕前，這也給直播達(dá)人帶來了安全感。并且在直播中或者分享短視頻時(shí)候，如果遇到認(rèn)同自己的人，用戶也會(huì)得到情感上的滿足。更有勝者利用抖音平臺(tái)為他人答疑解惑，得到他人的尊重。在基本生活與安全得到保證，情感有了歸屬，獲得了他人的尊重之后，人們就會(huì)開始追尋自己的夢(mèng)想，進(jìn)行自我實(shí)現(xiàn)，而這一切的需求都可以在抖音平臺(tái)上得到滿足。正因?yàn)槿绱?，抖音才能夠獲得大部分的用戶認(rèn)可。

三、抖音需要解決的困境

1.內(nèi)容過于接地氣

抖音雖然與快手定位不同，抖音是定位于優(yōu)質(zhì)音樂青年社區(qū)，快手是定位普適化社區(qū)。但是在資本的介入與驅(qū)使下，很多短視頻達(dá)人為了流量，會(huì)發(fā)布一些十分低俗化的內(nèi)容來無下限地吸引眼球，例如前不久被封殺的“郭老師”，還有些抖音賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容是低年齡段小孩的炫富等內(nèi)容，但是這些內(nèi)容卻因?yàn)樾缕妫鹆巳藗兊暮闷嫘娜ビ^看，從而導(dǎo)致流量高，進(jìn)而被算法推送給更多的用戶群體，最終很容易導(dǎo)致扭曲的世界觀。

2.創(chuàng)意性被同質(zhì)化取締

許多的抖音用戶都會(huì)有一個(gè)困擾，就是自己辛辛苦苦絞盡腦汁拍攝出來的內(nèi)容，不一會(huì)就被其他賬號(hào)模仿，這也導(dǎo)致了抖音平臺(tái)上充斥著許多同質(zhì)化的內(nèi)容。但是這種同質(zhì)化的興起也與抖音文化有關(guān)，因?yàn)槎兑舻亩ㄎ皇菉蕵反蟊?。這無疑也導(dǎo)致大部分用戶都聚焦到模仿娛樂性上，這才會(huì)出現(xiàn)同樣的內(nèi)容，在許多賬號(hào)上出現(xiàn)的現(xiàn)象。例如“阿努比斯搖”這個(gè)視頻，最初是原作者制作的動(dòng)畫效果圖，后來發(fā)布到抖音平臺(tái)之后，便成為了許多賬號(hào)真人出鏡爭(zhēng)相模仿的效果，如此同質(zhì)化內(nèi)容，會(huì)逐漸消減人們對(duì)于抖音的熱愛度。

3.時(shí)間觀念被模糊化

因?yàn)槎兑舻膫€(gè)性化推送功能，導(dǎo)致人們?nèi)菀壮砂a，在刷抖音視頻內(nèi)容的過程中，不知不覺的時(shí)間就流失了，但是人們還是不為所動(dòng)，甚至覺得只不過才看了幾個(gè)短視頻而已。另外一點(diǎn)，則是抖音的操作界面，會(huì)有意識(shí)地盡可能減弱所有與時(shí)間信息相關(guān)的畫面。比如當(dāng)人們打開抖音的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)抖音短視頻占據(jù)了人們整個(gè)手機(jī)屏幕，而手機(jī)頂端的時(shí)間也因?yàn)樘《菀妆挥脩羲雎?。在沒有時(shí)間作為提示的前提下，用戶們會(huì)不知不覺地刷著視頻內(nèi)容，等到用戶真正反應(yīng)過來的時(shí)候，已經(jīng)超過自己預(yù)期要刷抖音的時(shí)間了。抖音的算法還會(huì)根據(jù)你刷到點(diǎn)贊的視頻時(shí)間長(zhǎng)度，給用戶匹配和推薦下一個(gè)即將刷到的新視頻內(nèi)容，因?yàn)橐曨l時(shí)長(zhǎng)的相近性，興趣的相似性，這些都會(huì)起到刺激用戶的作用。而當(dāng)出現(xiàn)用戶不感興趣的視頻內(nèi)容時(shí)候，用戶會(huì)點(diǎn)擊不感興趣然后接著往下滑，這時(shí)候用戶的好奇心又會(huì)被勾起了，好奇下一條視頻的內(nèi)容到底是什么？在這些刺激的作用下，用戶很容易陷入一個(gè)循環(huán)當(dāng)中。用戶便是在這一條接一條的抖音推送視頻內(nèi)容中逐漸迷失了對(duì)時(shí)間觀念的清晰性，漸漸變得模糊化了。這也會(huì)容易導(dǎo)致人們的自制力、注意力、耐心變差。

總結(jié)

抖音，給了許多用戶不同的需求滿足，因此它的迅速崛起不是沒有道理的。但是過于快速發(fā)展的背后一定是會(huì)付出相應(yīng)的代價(jià)。在這個(gè)娛樂至死的時(shí)代，用戶一旦陷入模仿、低俗、時(shí)間觀念差的漩渦里，便難以抽身。抖音的文化，雖然有好的一面，但是也存在問題，而這些問題正在吞噬其成立的初衷，更是正在腐蝕著一代人的思想與價(jià)值觀。因此需要學(xué)界與業(yè)界共同探討，如何去粗取精，保留好的部分，去除不好的部分，然后大力發(fā)展好的部分。這也給短視頻行業(yè)和其他靠數(shù)據(jù)算法推送個(gè)性化內(nèi)容的行業(yè)敲響了一個(gè)警鐘。

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（作者簡(jiǎn)介：孔浩宇，畢業(yè)于北京師范大學(xué)珠海分校，研究方向：影視傳播與制片管理）

（責(zé)任編輯：李雪威）