王雨亭, 陳克紅, 王蘭婷, 董 克

(1.中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院,安徽 合肥 230026; 2.中國科學(xué)技術(shù)大學(xué) 管理學(xué)院國際金融研究院,安徽 合肥 230001; 3.浙江教育出版社集團(tuán)有限公司,浙江 杭州 310013; 4.安徽廣播電視大學(xué) 經(jīng)管學(xué)院,安徽 合肥 230022)

0 引言

隨著電子商務(wù)和物流業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)購逐漸成為消費者主流的購物方式。目前電商平臺大致有兩種銷售模式：一種是轉(zhuǎn)售模式，平臺從制造商處購買產(chǎn)品，決定售價并通過自身的平臺將產(chǎn)品直接銷售給消費者，如平臺的自營店；另一種是代理模式，在這種模式下，制造商通過電商平臺銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品價格也由制造商決定，平臺起到中介作用并收取一定的費用，如各種官方旗艦店[1]。消費者在京東商城、淘寶、亞馬遜、蘇寧易購等網(wǎng)站上購物時，既可以選擇從制造商的官方旗艦店中購買，也可以在平臺的自營店中進(jìn)行購買[2]。

與實體店相比，消費者通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行購物時無法接觸到產(chǎn)品實物，由于產(chǎn)品本身存在缺陷，信息的不對稱性，對產(chǎn)品的預(yù)期和實際存在偏差等原因，往往會導(dǎo)致退貨行為。在這些退貨中，不是由于產(chǎn)品質(zhì)量存在問題導(dǎo)致的退貨被稱為“無缺陷退貨”[3]。在網(wǎng)絡(luò)購物中，退貨率對于電商平臺和店鋪來說都有很大的影響。2014年工商總局頒布了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，規(guī)定除特殊產(chǎn)品外，消費者從電商處購物可享受七天無理由退換貨，這增加了商家運營的成本，也提升了網(wǎng)絡(luò)購物的退貨率。有研究數(shù)據(jù)表明，在傳統(tǒng)的零售業(yè)中，退貨率為8.7%，而在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)中，退貨率高達(dá)18%～35%，其中有95%的退貨是無缺陷退貨[4]，也就是說產(chǎn)品沒有質(zhì)量問題，只是因為與顧客需求不匹配才導(dǎo)致退貨。因而退貨也成為商家經(jīng)營中必須重視的一個問題。

不同的銷售模式下，電商平臺對于不同類型的退貨也有著不同的處理方式。以京東商城為例，若產(chǎn)品有質(zhì)量缺陷，無論是轉(zhuǎn)售模式還是代理模式，當(dāng)消費者退貨時產(chǎn)品都將被退回到制造商處，此時對于轉(zhuǎn)售模式來說，雖然平臺已經(jīng)購買了制造商的產(chǎn)品并且自己銷售，但它仍可以退回存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品，并從制造商處得到產(chǎn)品的退款；當(dāng)面臨無缺陷退貨時，在代理模式下，由于是制造商通過平臺銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品依然會被退回給制造商，可在轉(zhuǎn)售模式下，因為產(chǎn)品不存在質(zhì)量問題，平臺收到退回的產(chǎn)品時只能自己處理，承擔(dān)相應(yīng)損失，無法再將產(chǎn)品再退到制造商處[5]。因而對于電商平臺而言，在如今網(wǎng)絡(luò)購物退貨率較高且無缺陷退貨占比較大的情形下，退貨對其銷售模式的選擇具有較大影響。

基于此，本文研究在考慮無缺陷退貨的情況下，退貨對于電商平臺的影響是什么？電商平臺在什么條件下選擇轉(zhuǎn)售模式或代理模式？電商平臺的選擇對于制造商又有怎樣的影響？

1 文獻(xiàn)綜述

本文研究存在退貨時，電商平臺的模式選擇問題，因此主要涉及電商平臺與退貨兩個方向的研究。

第一個方向是電商平臺相關(guān)研究，主要集中在電商平臺的銷售模式選擇以及電商平臺與制造商的渠道競爭等。國內(nèi)外學(xué)者對于電商平臺已有了很多研究。例如，Wei等[6]研究當(dāng)制造商可以通過代理模式或轉(zhuǎn)售模式在電商平臺上銷售產(chǎn)品時，兩個互相競爭的制造商應(yīng)該如何選擇最佳的銷售模式，當(dāng)選定了銷售模式，制造商之間的博弈關(guān)系如何影響供應(yīng)鏈成員的利潤和定價決策，以及電商平臺作為供應(yīng)鏈的領(lǐng)導(dǎo)者，又該如何引導(dǎo)制造商選擇最優(yōu)的銷售模式。Abhishek等[1]使用了程式化的理論模型來回答網(wǎng)絡(luò)零售商面臨的一個關(guān)鍵問題：什么時候他們應(yīng)該選擇代理銷售模式而不是使用更傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)售模式？研究發(fā)現(xiàn)代理銷售比轉(zhuǎn)售更加有效，并導(dǎo)致較低的零售價格。當(dāng)電子渠道的銷售對傳統(tǒng)渠道的需求產(chǎn)生負(fù)面影響時，電商更傾向于代理銷售，反之電商更傾向于轉(zhuǎn)售模式。Hagiu和Wright[7]考慮了信息在模式選擇中的作用。發(fā)現(xiàn)當(dāng)營銷活動在產(chǎn)品之間產(chǎn)生溢出效應(yīng)時，電商平臺會傾向于選擇轉(zhuǎn)售模式。Shen等[8]研究了制造商如何與電商平臺和傳統(tǒng)經(jīng)銷商進(jìn)行合作，通過協(xié)商加盟費和收入分成，制定了制造商與電商平臺之間的兩種議價模式。Zhang和Zhang[9]探究了電子零售商和供應(yīng)商信息共享對于模式選擇的影響。發(fā)現(xiàn)當(dāng)供應(yīng)商的進(jìn)入成本很小或很大時，電子零售商在代理銷售下共享信息，而在轉(zhuǎn)售下保持信息私密性。王文賓等[10]建立了由供應(yīng)商和平臺商構(gòu)成的基于平臺的混合銷售模型，分別研究了在集中式和分散式?jīng)Q策模型下，批發(fā)價、零售價和利潤的變化，從而得到使博弈雙方都能獲益的收益分成比例范圍。然而，這些研究都沒有考慮消費者退貨行為對電商平臺銷售模式選擇的影響，本文是首先考察該影響的研究之一。

第二個方向是退貨相關(guān)研究，大多集中在企業(yè)是否應(yīng)該提供退貨，以及不同退貨政策對于企業(yè)有著怎樣的影響等方面。Huang和Feng[11]研究了在不同退貨政策下全國性品牌和自有品牌的博弈論模型。發(fā)現(xiàn)退貨策略的存在對零售商有利，但對制造商不利，并且會加劇兩種品牌之間的競爭，給制造商帶來利潤損失。Chen和Chen[12]研究在雙寡頭模式下，退貨策略和個性化定價對于消費者的影響。并且主要考慮無缺陷退貨而非質(zhì)量缺陷導(dǎo)致的退貨。黃甫等[13]運用兩階段方法，考慮退貨策略對供應(yīng)鏈產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的影響。黃宗盛等[14]研究了雙渠道銷售商在什么情況下應(yīng)該選擇提供退款保證的問題。發(fā)現(xiàn)銷售商的退款保證策略與兩個渠道間的成本差異有關(guān)系，當(dāng)差異較高時，僅在網(wǎng)絡(luò)渠道提供退款保證是最優(yōu)選擇。張學(xué)龍等[15]考慮定價差異和退貨風(fēng)險雙重因素，指出二者對供應(yīng)鏈成員收益的影響與定價模式相關(guān)。本文主要考慮無缺陷退貨對于電商平臺不同銷售模式的影響，與現(xiàn)有的退貨相關(guān)研究存在較大區(qū)別。

綜上所述，雖然目前已有較多關(guān)于電商平臺和退貨的研究，但將退貨和電商平臺的兩種銷售模式結(jié)合起來，具體考慮無缺陷退貨對于轉(zhuǎn)售和代理模式的不同影響是一個新的嘗試。鑒于此，本研究具有創(chuàng)新性和一定的現(xiàn)實意義。

2 問題描述與基本假設(shè)

本文考慮由一個制造商、一個大型電商平臺組成的供應(yīng)鏈模型，制造商制造產(chǎn)品，所有產(chǎn)品都通過電商平臺銷售給消費者，但是存在兩種不同的銷售模式，即轉(zhuǎn)售模式和代理模式。

在轉(zhuǎn)售模式下，制造商以批發(fā)價w將產(chǎn)品出售給電商平臺，隨后平臺以價格pr向消費者銷售。當(dāng)消費者退貨時，產(chǎn)品會以退貨價fr退回到電商平臺，由電商平臺進(jìn)行處理。

在代理模式下，制造商通過平臺將產(chǎn)品以價格pm直接銷售給消費者，平臺起中介作用，同時收取一定的收益分成比例θ(0<θ<1)，即向制造商收取提供中介服務(wù)的費用。當(dāng)消費者退貨時，產(chǎn)品會以退貨價fm直接退回到制造商，由制造商進(jìn)行處理。

我們分別用下標(biāo)r,m表示轉(zhuǎn)售模式和代理模式。

文中主要假設(shè)如下：

(1)電商平臺處于領(lǐng)導(dǎo)地位，由它先決定提供何種銷售模式。

(2)只考慮無缺陷退貨。

(3)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本標(biāo)準(zhǔn)化為0。

當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，無論使用哪種銷售渠道，退貨流程是相同的，即產(chǎn)品都會退回到制造商處。而當(dāng)產(chǎn)品本身沒有缺陷時，在轉(zhuǎn)售模式下，產(chǎn)品只能退回到平臺商處。因此這里只考慮無缺陷退貨對平臺銷售模式選擇的影響。

下面將介紹需求函數(shù)和退貨函數(shù)，分別討論制造商和電商平臺在轉(zhuǎn)售和代理兩種銷售模式下的最優(yōu)定價和最優(yōu)利潤，然后再研究電商平臺的最優(yōu)銷售模式?jīng)Q策。

3 模型分析

根據(jù)Li[16]等，產(chǎn)品的退貨價可能會對市場需求產(chǎn)生正向影響，而產(chǎn)品價格則會抑制產(chǎn)品需求，因此，產(chǎn)品的市場需求是關(guān)于產(chǎn)品價格和產(chǎn)品退貨價的函數(shù)。不失一般性，假設(shè)市場需求Di與產(chǎn)品價格和退貨價存在線性關(guān)系，即：Di=α-βpi+γfi,其中α>0代表市場的潛在需求量，與價格和退貨價無關(guān)，受非價格因素影響，例如，品牌、廣告等。β>0代表價格敏感度參數(shù)，表示需求對銷售價格的敏感程度。γ>0代表退貨價敏感度參數(shù)，表示需求對退貨價格的敏感程度。pi表示銷售價格，fi表示退貨價格。一般情況下，需求對銷售價格比對退貨價更敏感，因此假設(shè)β>γ。i∈{r,m} 表示銷售模式。

當(dāng)消費者收到產(chǎn)品后，根據(jù)對產(chǎn)品特性的滿意程度(所購買產(chǎn)品與產(chǎn)品描述、交貨速度等之間的一致性)和退貨價格來決定是否退貨。因此，我們用下述線性函數(shù)來概括消費者的退貨行為:Ri=φ+φfi,其中Ri表示消費者的退貨量，φ>0表示基礎(chǔ)退貨量，它不受價格因素影響，只與消費者對產(chǎn)品特性的滿意程度有關(guān)，φ>0表示退貨量對退貨價格的敏感程度：退貨價格越高，退貨量越高。

3.1 轉(zhuǎn)售模式

在轉(zhuǎn)售模式下，制造商的利潤函數(shù)為:πr=wDr。

當(dāng)消費者退貨時，產(chǎn)品會被退回到平臺商處，由平臺商進(jìn)行處理，所以其利潤函數(shù)為:Πr=(pr-w)Dr-frRr。

在這種情形下的博弈順序為：平臺作為領(lǐng)導(dǎo)者首先決策邊際利潤Δ和退貨價fr，則有pr=Δ+wr。制造商制定產(chǎn)品的批發(fā)價格w。通過逆向推導(dǎo)法求解可得命題1。

由推論1可知，在轉(zhuǎn)售模式下，當(dāng)產(chǎn)品價格對需求的影響度較高時，消費者對產(chǎn)品價格很敏感，價格提高會導(dǎo)致產(chǎn)品需求的大幅下降，為了留住消費者，平臺會采用低價策略來提高收益，制造商也只能降低批發(fā)價，此時消費者對于退貨價敏感度低，加上產(chǎn)品售價并不高，平臺會降低退貨價來獲得更高利潤；當(dāng)退貨價格對需求的影響度較高時，平臺只需提供寬松的退貨政策就可以吸引更多消費者購買，平臺會制定較高的退貨價，此時消費者對產(chǎn)品價格的敏感度較低，制造商和平臺都可以采用高價策略；當(dāng)退貨價格對退貨數(shù)量的影響度較高時，為了減少消費者的退貨行為，平臺會制定較低的退貨價，此時為了提高產(chǎn)品需求，平臺會采用低價策略來吸引消費者購買，進(jìn)而提高收益，制造商也會制定較低批發(fā)價。

3.2 代理模式

代理模式下，當(dāng)制造商成功銷售產(chǎn)品時，制造商向平臺支付θ的收益分成，當(dāng)產(chǎn)品與消費者需求不匹配而被退貨時，由制造商處理退回產(chǎn)品，并且無需為這部分產(chǎn)品向平臺支付分成，可得制造商的利潤函數(shù)為:

πm=(1-θ)pm(Dm-Rm)+(pm-fm)Rm

電商平臺在這種模式下起中介作用，它的獲利就是從制造商處得到的收益分成，所以利潤函數(shù)為：Πm=θpm(Dm-Rm)。

在代理模式下的博弈順序為：電商平臺先決策收益分成比例θ，再由制造商決定自己的銷售價格pm和退貨價fm。通過逆向求導(dǎo)法求解得到命題2。

由推論2可知，在代理模式下，當(dāng)消費者對產(chǎn)品價格很敏感時，若產(chǎn)品售價較高，會有大量消費者放棄購買，因此制造商會采用低價策略來吸引消費者，同時制定較低的退貨價來減少利潤損失，此時對于平臺來說，會提高收益分成比例來獲取更高利潤；當(dāng)退貨價格對需求的影響度較高時，制造商會制定較高的退貨價來吸引更多消費者購買，這時消費者對產(chǎn)品價格敏感度不高，制造商可以通過提高產(chǎn)品售價挽回?fù)p失，平臺收取較低的收益分成比例也能獲得較高收益；當(dāng)退貨價格對退貨數(shù)量的影響程度較高時，制造商會制定較低的退貨價來減少消費者的退貨，同時用低價策略吸引消費者購買，平臺則會提高收益分成比例來保障自身利益。

4 均衡策略分析

4.1 策略選擇

本節(jié)通過比較轉(zhuǎn)售模式和代理模式下電商平臺的利潤，分析電商平臺的最優(yōu)銷售模式以及其對制造商的影響。我們根據(jù)電商平臺和制造商在不同銷售模式下的利潤變化，給出四個區(qū)間，Ω1,Ω2,Ω3,Ω4。

由于電商平臺處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位，它會根據(jù)自身利潤情況決定提供轉(zhuǎn)售模式還是代理模式，但對于制造商來說，它只能被動接受電商平臺提供的銷售模式，即使這種模式可能會損害它的利益。

當(dāng){β,γ,φ}∈Ω1,Ω2時，電商平臺會選擇轉(zhuǎn)售模式，但是制造商只有當(dāng){β,γ,φ}∈Ω1時才會偏好轉(zhuǎn)售模式，反之，當(dāng){β,γ,φ}∈Ω2時，制造商偏好代理模式。同理，當(dāng){β,γ,φ}∈Ω3,Ω4時，電商平臺會選擇代理模式，而制造商只有在{β,γ,φ}∈Ω4時，才會偏好代理模式。綜上所述，Ω1,Ω4為雙贏區(qū)間，平臺選擇模式和制造商偏好模式相同;Ω2,Ω3內(nèi)平臺選擇模式和制造商偏好模式不同，無論平臺如何選擇，都會損害制造商利益。基于此，可以得到如下幾個推論：

推論3存在β1(γ,φ)<β2(γ,φ)，當(dāng)β<β1(γ,φ)時，{β,γ,φ}∈Ω4，即Πr<Πm,πr<πm；

當(dāng)β1(γ,φ)<β<β2(γ,φ)時，{β,γ,φ}∈Ω3，即Πr<Πm,πr>πm；

當(dāng)β>β2(γ,φ)時，{β,γ,φ}∈Ω1，即Πr>Πm,πr>πm。

由推論3可以看出，存在β1(γ,φ)，當(dāng)β<β1(γ,φ)時，電商平臺會提供代理模式，制造商也偏好代理模式。隨著β增加，存在β2(γ,φ)，當(dāng)β1(γ,φ)<β<β2(γ,φ)時，制造商轉(zhuǎn)而偏好轉(zhuǎn)售模式。β繼續(xù)增加，當(dāng)β>β2(γ,φ) 時，平臺提供轉(zhuǎn)售模式，此時制造商也偏好轉(zhuǎn)售模式，兩者實現(xiàn)雙贏。

推論4存在γ1(β,φ)<γ2(β,φ)，當(dāng)γ<γ1(β,φ) 時，{β,γ,φ}∈Ω1，即Πr>Πm,πr>πm；

當(dāng)γ1(β,φ)<γ<γ2(β,φ)時，{β,γ,φ}∈Ω3，即Πr<Πm,πr>πm；

當(dāng)γ>γ2(β,φ)時，{β,γ,φ}∈Ω4，即Πr<Πm,πr<πm。

由推論4可以看出，存在γ1(β,φ)，當(dāng)γ<γ1(β,φ)時，電商平臺會提供轉(zhuǎn)售模式，與制造商的偏好相同。隨著γ增加，存在γ2(β,φ)，當(dāng)γ1(β,φ)<γ<γ2(β,φ)時，平臺提供代理模式，然而制造商依然偏好轉(zhuǎn)售模式。當(dāng)γ繼續(xù)增加到γ>γ2(β,φ)時，平臺提供代理模式，此時與制造商偏好相同。

推論5存在φ1(β,γ)<φ2(β,γ)，當(dāng)φ<φ1(β,γ)時，{β,γ,φ}∈Ω4，即Πr<Πm,πr<πm；

當(dāng)φ1(β,γ)<φ<φ2(β,γ)時，{β,γ,φ}∈Ω3，即Πr<Πm,πr>πm；

當(dāng)φ>φ2(β,γ)時，{β,γ,φ}∈Ω1，即Πr>Πm,πr>πm。

由推論5可以看出，存在φ1(β,γ)，當(dāng)φ<φ1(β,γ)時，電商平臺提供代理模式，制造商也偏好代理模式。隨著φ增加，存在φ2(β,γ)，當(dāng)φ1(β,γ)<φ<φ2(β,γ)時，制造商轉(zhuǎn)而偏好轉(zhuǎn)售模式。φ繼續(xù)增加，當(dāng)φ>φ2(β,γ)時，平臺轉(zhuǎn)而提供轉(zhuǎn)售模式，同時制造商也偏好轉(zhuǎn)售模式。

除此之外，還存在Ω2={{β,γ,φ}|Πr>Πm,πr<πm}，當(dāng){β,γ,φ}∈Ω2時，Πr>Πm,πr<πm。但滿足Ω2成立的條件很苛刻，不在討論范圍內(nèi)。

4.2 數(shù)值算例

由于利潤函數(shù)的復(fù)雜性，均衡策略難以得到顯式結(jié)果，因此本文接下來采用數(shù)值模擬的方法，分析需求對銷售價格的敏感程度β，需求對退貨價格的敏感程度γ，退貨量對退貨價格的敏感程度φ對平臺和制造商銷售模式選擇的影響。

4.2.1 需求對銷售價格的敏感程度對策略選擇影響

首先分析需求對銷售價格的敏感程度β對平臺和制造商銷售模式選擇的影響，β越大，價格變化對需求的影響也越大，由推論1和2可知，β增加會導(dǎo)致銷售價和退貨價的降低，這會對平臺和制造商利潤帶來相反的影響。假設(shè)α=1500,φ=100,γ=14,φ=2，數(shù)值模擬結(jié)果如表1所示5。

表1 需求對銷售價格的敏感程度對利潤的影響

當(dāng)β較小時(β<β1(γ,φ))，平臺在代理模式利潤更高，因此會選擇代理模式。因為當(dāng)β較低時，商家可以制定較高價格來獲取更高收益，同時為了吸引消費者也會提供較高退貨價。此時平臺如果提供代理模式，不需要平臺自己采購產(chǎn)品銷售和處理退貨，只需要提供服務(wù)就可以獲得較高的利潤，同時，因為制造商的產(chǎn)品售價高，平臺收取的分成比例較低，因此制造商也會偏好代理模式。當(dāng)β居中時(β1(γ,φ)<β<β2(γ,φ))，市場需求的價格敏感程度提高，代理模式下，制造商無法通過制定高價獲利，因此會選擇降低價格，利潤空間變小，這就導(dǎo)致制造商轉(zhuǎn)而偏好轉(zhuǎn)售模式。當(dāng)β較大時(β>β2(γ,φ))，消費者對價格的敏感度較高，而對退貨價的敏感度不高，因此需要提供較低的產(chǎn)品價格來刺激需求，提供較低的退貨價來減少損失。此時平臺會選擇轉(zhuǎn)售模式，掌握產(chǎn)品價格和退貨價的決策權(quán)，實現(xiàn)利益的最大化，同時，制造商不需要處理退貨，也能一定程度降低損失，因此也會偏好轉(zhuǎn)售模式。表1的數(shù)值結(jié)果與推論3一致。

4.2.2 需求對退貨價格的敏感程度對策略選擇影響

需求對退貨價格的敏感程度γ越大，退貨價格變化對需求的影響也越大，由推論1和2可知，γ增加會導(dǎo)致銷售價和退貨價的增加。銷售價的增加會給企業(yè)帶來更高的邊際收益，但是退貨價的增加會抑制這種影響。假設(shè)α=1500,φ=100,β=14,φ=2。

與4.2.1節(jié)的數(shù)值結(jié)果類似，數(shù)值結(jié)果與推論4一致。需求對退貨價格的敏感程度γ會影響平臺(轉(zhuǎn)售模式)和制造商(代理模式)的價格決策和退貨價決策，進(jìn)而影響兩者在不同銷售模式下的均衡利潤，使得隨著γ的增加，平臺和制造商都會從轉(zhuǎn)售模式向代理模式轉(zhuǎn)變，但是兩者轉(zhuǎn)變的節(jié)點是不同的。

4.2.3 退貨量對退貨價格的敏感程度對策略選擇影響

最后分析退貨量對退貨價格的敏感程度φ對平臺和制造商模式選擇的影響，φ越大，退貨價格的變化對退貨量的影響也越大，由推論1和2可知，φ增加會導(dǎo)致退貨價的降低。假設(shè)α=1500,φ=100,β=15,γ=12。

與4.2.1節(jié)的數(shù)值結(jié)果類似，表3的數(shù)值結(jié)果與推論5一致。退貨量對退貨價格的敏感程度φ與需求對銷售價格的敏感程度β影響類似，當(dāng)φ較小時，企業(yè)可以制定較高的退貨價刺激需求，但是也會帶來較高的退貨量，因此平臺會選擇代理模式，規(guī)避退貨帶來的不良影響，同時要求較低的利潤分成比例，這促使制造商也會偏好代理模式。隨著φ增加，企業(yè)難以制定較高的退貨價來刺激需求，因此平臺因為規(guī)避退貨而選擇代理模式的動機(jī)減弱，使得平臺轉(zhuǎn)向轉(zhuǎn)售模式，掌握產(chǎn)品價格和退貨價的決策權(quán)，從而實現(xiàn)利潤的優(yōu)化。

5 結(jié)論

在網(wǎng)絡(luò)購物中，消費者退貨是影響商家經(jīng)營的重要因素之一。由于無缺陷退貨在退貨中占比較大，且在不同銷售模式中對于無缺陷退貨產(chǎn)品的處理方式不同，本文考慮由一個制造商和一個占據(jù)絕對領(lǐng)導(dǎo)地位的大型電商平臺組成的供應(yīng)鏈，建立并分析了電商平臺和制造商的定價策略與退貨策略的聯(lián)合決策模型。具體來說，消費者的需求取決于銷售價格和退貨價，消費者的退貨取決于退貨價。在此基礎(chǔ)上，本文研究了在轉(zhuǎn)售和代理這兩種銷售模式下電商平臺和制造商的最優(yōu)決策，并分析平臺的最優(yōu)銷售模式選擇，及其對于制造商的影響。通過模型推導(dǎo)和數(shù)值模擬分析，得出以下結(jié)論：

首先，在不同銷售模式下，最優(yōu)定價和退貨政策是相互依存的。當(dāng)產(chǎn)品的銷售價格較高時，商家應(yīng)該提供寬松的退貨政策(即退貨價較高)，這也能起到信號傳遞的作用，讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量等方面更加信任，也更容易接受較高的銷售價格。反之，當(dāng)產(chǎn)品售價較低時，商家應(yīng)該提供較低的退貨價格來減少消費者退貨，獲得更高收益。

其次，電商平臺和制造商的定價和退貨政策取決于消費者的敏感類型。當(dāng)消費者需求對銷售價格敏感時，商家應(yīng)該采用低價策略來增加需求，同時降低退貨價格。然而，當(dāng)消費者需求對退貨價格敏感時，商家可以采用高價策略并提供寬松的退貨政策，以吸引更多消費者購買。當(dāng)消費者退貨對于退貨價格敏感時，商家應(yīng)降低退貨價和售價，進(jìn)而降低處理退貨的成本。

最后，通過比較平臺在不同銷售模式下的利潤，可以得到電商平臺的最優(yōu)銷售模式選擇，以及最優(yōu)銷售模式選擇對制造商收益的影響，這些也與消費者的敏感類型有關(guān)。當(dāng)需求對價格的敏感程度較低、需求對退貨價格的敏感程度較高及退貨量對退貨價格的敏感程度較低時，平臺應(yīng)該提供代理模式，反之提供轉(zhuǎn)售模式對平臺更有利。通過分析可知，當(dāng)平臺處于絕對領(lǐng)導(dǎo)地位且滿足特定條件時(Ω1,Ω4)，平臺的策略選擇對于制造商是有利的，兩者能夠?qū)崿F(xiàn)共贏。由于制造商只能被動接受平臺提供的銷售模式，因此在某些特定情形下(Ω2,Ω3)平臺的最優(yōu)策略會損害制造商的利益。

在本文的研究中，我們沒有考慮產(chǎn)品殘值，并且認(rèn)為消費者對于不同銷售模式下產(chǎn)品的滿意度是一致的，但現(xiàn)實中對于不同渠道下購買的產(chǎn)品，消費者的滿意度可能不同，這也是未來值得研究的方向。