彭 揚, 盧錦航, 言小明

(1.浙江工商大學 管理工程與電子商務學院,浙江 杭州 310018; 2.中國科學技術大學 管理學院,安徽 合肥 230026)

0 引言

京東、沃爾瑪、騰訊于2018年10月31日聯(lián)合發(fā)布了《中國零售商超全渠道融合發(fā)展年度報告》，報告顯示有79%的消費者采用線上線下結(jié)合的方式進行購物。全渠道零售已成為零售市場一個重要的發(fā)展趨勢，其中典型模式主要有BOPS(Buy online and pickup in store, 線上購買線下取貨)以及SFS(Ship from store，線上購買實體店配送)等。優(yōu)衣庫在2017年雙11期間開始推出BOPS自提服務，其后又支持門店發(fā)貨的SFS服務，亞馬遜推出了面向食品雜貨線上銷售的自提服務Amazon Fresh Pickup，沃爾瑪也在其所屬門店里專門為線上顧客設置了自助提貨塔。天貓與屈臣氏合作，在原有門店自提模式的基礎上，又推出了門店發(fā)貨服務，于2018年1月在深圳、上海、廣州、杭州等地試運行。梅西百貨也是先有BOPS自提模式，而后慢慢將門店轉(zhuǎn)化為“配送中心”，提供基于門店配送的SFS服務模式。從實際企業(yè)的運營觀察發(fā)現(xiàn)，BOPS可以實現(xiàn)線上為實體店引流，而單獨的SFS可能會使實體店淪為單純的發(fā)貨倉，成本和利潤難以匹配，這樣BOPS和SFS的相結(jié)合可能是更好的全渠道運營模式。

站在消費者的角度，BOPS的主要好處是可以快速提取物品且節(jié)省網(wǎng)購快遞費，同時也可以在實體店進行現(xiàn)場的產(chǎn)品體驗，缺點是需要到店自提而付出交通等不便利成本；而SFS可以顯著減少網(wǎng)購所需的快遞等待時間和快遞費用。而站在零售商的角度，BOPS需要支出可觀的與實體店自提相關的運營費用，如為了方便線上消費者的自提而增加的通道和設施，還有信息系統(tǒng)的改造升級、揀貨打包成本，而SFS模式也需要實體店揀貨發(fā)貨相關的支出。據(jù)普華永道的調(diào)查報告顯示，只有16%的零售商在采用全渠道策略后獲利，而大量的約占67%的零售商則受阻于實施全渠道需要投入的不菲成本。全渠道策略是否可行成為眾多零售商面臨的主要困惑。此外對于BOPS模式，據(jù)報道有16%的線上購物者抱怨，由于不恰當?shù)木€下布局，他們不能在合適范圍內(nèi)找到門店進行取貨，全渠道零售的實踐者面臨著如何布局合理的線下門店數(shù)量或者說門店密度的難題，因此將導致約62%的顧客流失。因此線上零售商在全渠道零售轉(zhuǎn)型和實施中，如何權衡全渠道運營成本和收益增長并決定線下合作實體店的布局，這將是快速發(fā)展的全渠道零售所面臨的一個關鍵問題。

與本文相關的研究文獻主要是渠道選擇策略、定價等，全渠道零售的相關研究才剛起步，且以實證與案例研究為主，理論模型層面的成果還不多見。姜力文[1]等研究了品牌制造商的移動客戶端開發(fā)時遇到的線上線下渠道的定價問題，以及聯(lián)合訂貨策略；其后姜力文[2]基于消費者效用理論，分析了線上零售商整合線上線下渠道，給出了開發(fā)品牌APP的實施條件。范辰[3]等探討了全渠道BOPS模式實施的可行性條件，同時考慮了渠道之間的競爭。劉詠梅[4]將BOPS與雙渠道模式的供應鏈在分散與集中兩種環(huán)境下進行對比，結(jié)合了消費者的渠道偏好因素。張琴義等[5]分析BOPS的可行條件與定價問題，文章重點集中于消費者對于服務偏好于敏感因素。劉金榮等人[6]將線上購物的退貨問題結(jié)合進來，分析渠道的成本構成，探討了BOPS的價值和相關的定價、服務努力決策。盧錦航[7]也對全渠道供應鏈的線上線下協(xié)調(diào)問題進行了研究。總體而言，國內(nèi)關于全渠道零售的理論研究有限，主要關注BOPS的定價問題、需求特征、消費者行為等，較少對渠道策略進行系統(tǒng)分析和對比研究。

國外近年關于全渠道零售的研究開始增多，主要分為全渠道零售策略，全渠道運營、以及消費者行為研究等，如Verhoef[8]、Saghiri[9]以及Paula Rodríguez-Torrico[10]等。Gao[11]分析了擁有線上線下雙渠道的零售商，實施BOPS策略的的價值，品類特征和協(xié)調(diào)等，Bell等[12]人使用實證方法分析了零售渠道，使用了兩個維度，包括零售商的信息傳遞和交付，如果信息服務和訂單履行通過線上和線下渠道的整合完成，則稱為全渠道零售。BOPS策略是最典型的模式，受到了研究者的廣泛關注。BOPS模式的靈活性為在線訂單提供實體店的履行，這對客戶和零售商來說都是雙贏的結(jié)果[12]。因為客戶可以根據(jù)自己的意愿取單，而不必等待交貨。在Doodle最近進行的一項調(diào)查中，68%的美國成年人被發(fā)現(xiàn)喜歡BOPS策略[13]。當BOPS客戶前往實體店取單時，實體店也會受益于交叉銷售機會[11]。然而，全渠道零售業(yè)也面臨著一些運營挑戰(zhàn)；例如，線上和線下渠道的簡單整合并不能保證零售商的利潤增加。Kong等[14]的研究結(jié)果表明，BOPS策略并不總是對零售商有利。Kim等[15]指出，如果取貨門店的位置在附近，消費者更有可能接受BOPS模式；這表明，在考慮BOPS戰(zhàn)略實施時，實體店的便利性是一個關鍵因素。Jin等[16]證明零售商應仔細設計實體店的BOPS服務區(qū)。Li等[17]對線上和線下整合進行了實證分析，得出的結(jié)論是，線下旅行成本對消費者需求和零售額有很大的積極影響，而商店密度越大則越能提高銷售量。Song等[18]使用四個城市110家主要零售商的數(shù)據(jù)進行了實證研究，發(fā)現(xiàn)一些線下商店的特征對銷售有顯著影響。更具體地說，它們決定了商店密度、產(chǎn)品類別和競爭強度具有調(diào)節(jié)作用；而BOPS模式的使用對線下銷售頻率和在線購買金額有顯著的積極影響。雖然上述文獻提到了消費者線下門店便利的重要性，但未有文獻從理論分析全渠道策略下與線下門店合作的布局問題，也缺乏SFS相關的的理論研究，因此對該方向的研究有較大的價值。

考慮到線下門店布局主要基于潛在客戶需求下，特定分銷區(qū)域的實體店數(shù)量和選址問題，本文將主要對實體店布局的數(shù)量決策部分，并從實體店密度方面進行研究，門店密度將直接影響消費者到店自提的不便成本(主要是交通成本)，密度越大則消費者到店取貨越方便。本文將從線上零售商角度，分析其與線下實體店合作實施全渠道策略的布局問題，分析定價與系統(tǒng)利潤變化，并對BOPS與BOPS+SFS模式進行對比，從而為相關決策提供建議。主要思路和貢獻在于：一是引入合作實體店的密度參數(shù)，對線下不便成本和全渠道運營成本進行均衡分析；二是基于全渠道實施后定價以及利潤水平的變化，說明影響全渠道策略成功實施的重要因素；三是首次從理論研究角度，分析SFS模式，并基于實踐將將BOPS與SFS進行結(jié)合。

1 問題描述及參數(shù)設置

1.1 問題描述與分析

在線上線下融合的全渠道背景下，零售商面臨著新的機遇和挑戰(zhàn)。采用全渠道策略將付出新增的運營費用，如為線上線下渠道融合而進行的信息化升級和維護成本、線下門店為顧客提供自提的設施與服務成本等，從現(xiàn)實的全渠道實施案例來看，這個費用支出一般會比較可觀，進而成為阻礙許多零售商轉(zhuǎn)型全渠道的主要因素，零售商有兩種全渠道策略選擇，其中BOPS模式為消費者線上購物后，零售商將顧客引流至合適的線下門店，門店確認訂單后及時準備好相應的物品，并進行必要的分揀打包然后等待顧客取貨；而另一種則是提供消費者兩個選項，既可以到店自提，也可以由門店送貨(BOPS+SFS)，此時線下門店不僅能提供線上訂單的自提服務，也扮演了前置倉的角色。

根據(jù)消費者效用理論， BOPS模式下零售商首先確定合作門店密度以及銷售價格，消費者可以有兩種購買渠道選項：線上購買并等待快遞，或者線上下單到實體店自提，消費者會比較兩種渠道下的效用值，然后選擇兩者中較大的方式進行購買；同樣BOPS+SFS模式，消費者會比較線上、BOPS、SFS三種方式的效用再進行購買決策。本文將平衡零售商和消費者利益，并以系統(tǒng)利潤最大化為目標，從而進行定價和實體店密度決策，并假設所選取的合作門店原有的線下顧客(有的文獻稱為線下忠誠客戶)并不會隨著零售商渠道策略的改變而發(fā)生變化，我們忽略線下門店這部分的收益。另外，當零售商提供BOPS服務時，線下門店會有一定的交叉銷售收入(Cross sale)，原因是選擇BOPS方式的消費者因為到店自提而產(chǎn)生額外的購買需求，據(jù)相關的調(diào)查報告，該額外需求大概為BOPS訂單量的30%左右[11]。

1.2 參數(shù)使用與假設

本文涉及的參數(shù)如表1所示。

表1 參數(shù)說明

假設與模型參數(shù)說明如下：

(1)零售商的定價、訂貨成本與配送成本滿足：po>c>mo、pB>c>mo、pBS>c>ms，為了保證零售商的獲利前提，假設po-c-mo<0、pB-c-mo>0、pBS-c-ms>0。另外，由于SFS的門店配送距離相對較短，故有ms≤mo。

(2)消費者的產(chǎn)品估值v和線上不便成本w，服從[0,1]均勻分布。

(3)消費者的線上不便成本w主要包括線上購買付出的等待時間、無法直接體驗商品產(chǎn)生的需求不匹配和退貨而導致的各種損失支出等。

(4)線下自提的不便成本主要是由于消費者與實體店的距離產(chǎn)生的，本文引入線下門店密度變量，對應的門店密度越大，對應的消費者線下不便成本就越小[19]。不失一般性，假設ts=r0(1-ρ)，而0≤t≤r0。其中r0是與門店密度相關的不便成本系數(shù)，也是消費者門店自提的難度系數(shù)，與公共交通發(fā)達程度、停車條件、提貨方便情況等因素有關。

(5)全渠道模式的運營成本包括信息化改造運維，增加方便自提的設施設備、店員薪酬(BOPS門店對線上訂單進行審核、揀貨、包裝以及SFS下對線上訂單的揀貨配送)等。參考文獻中關于成本與投入結(jié)構的設計[20]，本文假設全渠道零售的運營成本與線下合作門店密度的關系為CB=a1ρ2、CBS=a2ρ2。這里，a1、a2是BOPS、SFS全渠道模式下線下實體店數(shù)量相關的運營費用強度系數(shù)，滿足a1

2 單一線上零售模式

只有線上渠道的情況下，消費者效用由消費者對產(chǎn)品的估值、產(chǎn)品價格以及線上的不便成本構成，具體公式可表述為為u0=v-p0-w。由于消費者的異質(zhì)性，本文假設不便成本w和估值v服從[0,1]均勻分布，參考Fei Gao[9]和James Cao[12]等文獻的分析方法，分別以v、w為橫縱坐標軸，得到如圖1所示的消費者需求分布，效用大于0的部分(即陰影面積所示)為單一線上零售模式下的市場需求。

圖1中效用大于0時的有需求，存在w≤1-p0且線上需求為E(q0)=?u0>0dwdv=(1-p0)2/2，零售商的利潤為:

Π0=p0E(q0)-cE(q0)-m0E(q0)

=(p0-c-m0)(1-p0)2/2

(1)

引理1單一線上渠道策略下的最優(yōu)定價為:

(2)

圖1 單一線上渠道需求分布

圖2 BOPS零售商需求情況

3 全渠道策略零售商的門店密度及定價

3.1 BOPS模式

BOPS策略模式下，線上零售商與合適的線下實體零售商合作，而消費者面臨兩種購買方式：純線上購買以及BOPS方式，同理，全渠道模式下的消費者效用：u0=v-pB-w,uB=v-pB-ts(ρ)，根據(jù)效用值大于零以及兩種方式下的效用比較可得出圖3的BOPS全渠道模式下零售商需求分布。

設1-pB-ts>0以保證兩種方式的需求大于零，如圖2所示，可得BOPS需求為

E(qBb)=?uB>u0>0dwdv=(1-ts(ρ))(1-pB-ts(ρ))

這時的線上需求為

E(qBo)=?u0>uB>0dwdv=(2-2pB-ts(ρ))ts(ρ)/2

BOPS實施后，線下門店也將因消費者的到店取貨使得線下門店獲得一些交叉收益。故BOPS策略下系統(tǒng)利潤有三部分：純線上銷售、線上轉(zhuǎn)線下的BOPS銷售、交叉銷售(Cross sale)；，而成本主要包括：線上配送成本、訂貨成本、BOPS運營成本(與線下門店密度相關)，如前所述，為便于分析，不計算線下門店的收益，也不考慮渠道溢出效應，僅分析線上渠道以及全渠道實施帶來的收益，(3)式給出了BOPS下的零售商利潤函數(shù)：

ΠB=(pB-c)(E(qBb)+E(qBo)+λE(qBb))-

moE(qBo)-CB(ρ)

(3)

命題1采取BOPS策略后，存在：

(1)BOPS需求隨著線下門店密度的增大而增加，而純線上渠道的需求會隨著門店密度的增大而減少，但BOPS策略實施后，總市場需求隨著線下門店密度的增大而增加。

命題1顯示出當線下合作實體店密度增大時，則可服務于線上訂單自提的門店數(shù)量增多，來自于BOPS顧客的需求量將增加，將分流了一部分原來的線上需求，但總的市場需求量是增加的。由于線下門店數(shù)量的增加，線上消費者更易于到店自提，因而更樂意采用BOPS的方式購買。而當線下門店密度變小，不便成本較高時，選擇純線上購買的消費者居多。

引理2BOPS策略下零售商存在最優(yōu)定價，即:

(4)

命題2表示BOPS策略下，零售商的定價與線下合作門店的密度有顯著的的關系，當線下不便成本在一定范圍時，線下合作門店的密度越大越大，零售商的售價也越高，因為線下門店數(shù)量的增多，消費者選擇BOPS購買也更加便利，消費者愿意付出更高的價格，在不付出快遞費用的情況下更快的得到貨品，而且可以更好的體驗商品，所以BOPS渠道也能被消費者接受。結(jié)合命題1與命題2的結(jié)論，在一定不便成本范圍內(nèi)，線下合作門店密度的增大，能同時增加零售商的總市場需求和提高定價。

(5)

引理2和引理3給出了零售商的BOPS策略下的線上渠道定價與線下門店密度決策以及需滿足的條件，接下來分析零售商的定價與門店密度聯(lián)合決策的條件。

3.3 BOPS+SFS模式的零售商決策

現(xiàn)實案例顯示，零售商在實施BOPS模式一段時間后，為滿足消費者購買的意愿，需進一步進行服務模式的優(yōu)化，如優(yōu)衣庫、梅西百貨等零售商，其線下門店可以轉(zhuǎn)變?yōu)榉障M者的前置倉和本地化“配送中心”。給與消費者BOPS或SFS更多的選擇而滿足靈活化的消費需求，本部分將BOPS擴展為BOPS+SFS模式進一步分析，BOPS+SFS零售模式下，實體店提供兩種選項：SFS的線上購買與門店配送、BOPS的線上購買然后門店自提。在SFS模式下的消費者效用可表述為：uBSs=v-pBS-w(1-ρ)，uRSb=v-pBS-ts，并可得出如圖4所示的BOPS+SFS混合模式下的市場需求分布。

圖3 BOPS+SFS零售商需求分布(左pBS≤ρ，右pBS>ρ)

由圖3可知，在pBS≤ρ與pBS>ρ的兩種情況下，可分別得到BOPS+SFS模式下的BOPS部分期望需求為：E(qBSb)=(1-pBS-ts)(1-r0)，以及SFS部分的期望需求為E(qBSb)=(2-2pBS-ts)r0/2。進而BOPS+SFS模式下的零售商利潤可表示為:

ΠBS=(1+λ)E(qBSb)(pBS-c)+

E(qBSs)(pBS-c-ms)-a2ρ2

(9)

命題4采用BOPS+SFS策略，存在：

(1)BOPS部分與SFS部分的需求均隨著門店密度的增大而增加，且總需求量也隨著門店密度的增大而增加。

命題4顯示出線下門店密度的增加將同時提高BOPS與SFS兩方面的市場需求，因而總的需求也得到了增加。這是因為在BOPS+SFS模式下，線下門店密度的增大可以同時提高消費者門店取貨的快捷性和門店配送的時效性，使得消費者購買效用增大，而產(chǎn)生更多市場需求。同時當線下門店的不便成本系數(shù)較低，即消費者更容易訪問門店自提時，BOPS部分的市場需求更大，而消費者訪問門店難度較大時，消費者將轉(zhuǎn)向門店送貨，SFS部分的需求更多。

引理4BOPS+SFS模式下，零售商存在最優(yōu)的定價為:

(10)

命題5隨著線下門店密度增大，BOPS+SFS下的零售商定價隨之增加。

命題5表示BOPS+SFS策略下零售商的定價與線下合作門店的密度特征有顯著關系，線下合作門店密度的增大，零售商運營成本增加，從而提高了商品的售價。反映出零售商利益和消費者利益之間的平衡，線下門店數(shù)量增多，消費者不便成本的減小是以購買價格增大為代價的。結(jié)合命題4與命題5，線下合作門店密度的增加，帶來了市場需求的增加，同時零售商通過提高價格而抵消增加的運營成本。

引理5BOPS+SFS模式下，零售商存在最優(yōu)的線下門店密度:

(11)

4 算例分析

圖4 BOPS下零售商利潤與門店密度、定價關系

圖5給出了零售商采取BOPS策略后，相比單一線上渠道的定價變化，實驗顯示BOPS下的定價會隨著線下不便成本遞減，而隨門店密度遞增，驗證了命題2的結(jié)論。另外，線下不便成本較低時，BOPS策略下的定價會比單一線上渠道定價高；而當線下不便成本較高時，則比單一線上渠道定價低。這與現(xiàn)有文獻研究結(jié)論不同，Saghiri[9]認為BOPS的定價會高于單一線上渠道的價格，而Cao[13]則認為全渠道ROPS模式的定價會低于單一線上渠道的定價，本文的研究結(jié)果表明，全渠道模式下的定價將與實體店密度有很大的關系，當實體店密度大，在不便成本較低時，零售商可以不降低價格也能吸引消費者，而一旦實體店密度小，消費者線下不便成本較高，則有必要采取降價策略才能保證吸引力，此時的價格會比單一線上渠道下的價格更低。圖7顯示了BOPS、BOPS+SFS兩種情境下的零售商定價策略，隨著門店密度的增大而增加，該實驗驗證了命題2與命題5的結(jié)論，且在類似的門店密度下，BOPS定價會略低于BOPS+SFS模式下的定價，主要由于實施BOPS+SFS模式增加了實體店的配送的成本。

圖5 BOPS與單一線上渠道定價關系

圖6 BOPS與BOPS+SFS模式定價關系

5 結(jié)論

本文在全渠道零售發(fā)展的背景下，從線下合作門店密度的視角，分析消費者不便成本以及全渠道運營成本，探討零售商的定價策略以及線下合作門店的布局問題，相關分析說明線下門店密度不是越大越好，存在一個合適的密度范圍，并給出了全渠道模式下(BOPS與BOPS+SFS)最優(yōu)定價，以及對應的全渠道策略的實施條件。同時，考察了線下門店密度決策的關鍵影響因素——BOPS運營成本強度與門店不便成本效應，將單一線上渠道、BOPS、BOPS+SFS三種策略模式進行對比，討論了定價決策和全渠道模式的實施條件，以及重要參數(shù)對零售商的渠道策略的影響。主要結(jié)論有：(1)由于全渠道運營成本與消費者效用的均衡，存在全渠道下聯(lián)合最優(yōu)價格與最優(yōu)的門店密度，且全渠道實施的成本強度與線下門店的距離成本系數(shù)會對密度決策產(chǎn)生重要影響；(2)BOPS下定價并不一定比單一線上渠道高，而與線下不便成本、門店自提不便系數(shù)等因素密切相關。當BOPS實施強度以及線下距離成本系數(shù)較大時，會導致BOPS定價的增大，而BOPS+SFS模式下的定價會比BOPS稍低。(3)通過采用BOPS+SFS混合渠道策略，可以降低門店密度；(4)全渠道策略并不一定是可行的，若BOPS運營成本系數(shù)或線下距離成本效應較大時，將不利于BOPS的實施，但BOPS帶來的交叉收益會改善這一境況。另外若較大且較大時，BOPS+SFS的策略將更可取，此時零售商應同時提供BOPS、SFS兩種購物渠道選項。

全渠道策略不一定保證零售商獲利，需要權衡零售商和消費者的利益。本文建議零售商改進線下自提的服務，比如沃爾瑪，Bestbuy等門店的店員可以送貨到自提顧客的車上；或采用BOPS+SFS混合模式，從而減少實體店密度增大帶來的運營成本；而選擇具有更好的交通和停車條件的門店，也有利于減少消費者的不便成本?？傮w而言，線下布局時門店密度需要控制在一定范圍內(nèi)，然后通過改進服務，控制運營成本，從而使得全渠道策略得以可行。