孔祥熹 符祥戩

【摘要】博物館的基礎(chǔ)和核心價值就是藏品。除了收集、保存和陳列展出的三大主要功能外，數(shù)字時代的博物院還應(yīng)該充分利用藏品的價值，把教育、學(xué)習(xí)和欣賞作為自身可持續(xù)發(fā)展、提升影響力的重要手段。其中文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)就是目前切合社會需求的重要策略。本文以南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品為研究對象，通過其文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)歷史、藏品數(shù)量比例、開發(fā)團隊和營銷推廣手段等方面的對比研究，分析南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的不足之處，并結(jié)合南博的特點，提出深入研究南博特色藏品、組建自己的研發(fā)團隊、打造南博品牌、形成數(shù)字時代思維等的未來發(fā)展策略，以資借鑒。

【關(guān)鍵詞】南京博物院 ；文創(chuàng)產(chǎn)品 ；發(fā)展策略

【中圖分類號】G261 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007-4198（2022）04-205-03

【本文著錄格式】孔祥熹，符祥戩 .數(shù)字時代南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展策略研究——基于南京博物院與故宮博物院的比較分析[J].中國民族博覽，2022，02（04）：205-207.

博物院是一個國家、城市或地區(qū)文化展示的重要載體，今天的博物院的功能不再僅僅是將束之高閣的文物進行陳列與展示，而是開拓了更多的領(lǐng)域?qū)娺M行歷史、文化、藝術(shù)的傳承與教育。隨著全球博物館界日益重視積極主動的自我行銷，文創(chuàng)產(chǎn)品日益成為博物院的重要符號和文化傳承的載體，成為年輕人追捧的對象。南京博物院是我國三大博物館之一，作為中國創(chuàng)建最早的博物館，其珍貴文物藏品僅次于故宮博物院，這恰恰是文創(chuàng)產(chǎn)品最好的基礎(chǔ)，有這么好的基礎(chǔ)，南京博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀如何？在信息化技術(shù)的大潮中，南京博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品未來發(fā)展策略如何，成為我們此次研究的對象。

通過知網(wǎng)檢索以及對文獻(xiàn)的研讀，以往對南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的研究主要集中在概括介紹南博的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量、種類，研究開發(fā)設(shè)計理念與思路，對其發(fā)展路徑和營銷提出建議（趙悅利等，2017；孫心妍，2018；張琦等，2019；鄧遷，2020），沒有直接對南京博物院與故宮博物院的對比研究?？梢越梃b的兩岸故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)比較研究（李寅飛，2015）給了本研究一些比較類目上的參考。

一、南京博物院和故宮博物院比較分析

（一）南京博物院和故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展歷史比較與分析

1.南京博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展歷史

南京博物院早在1979年就首開中國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)和研究的先河，其設(shè)立于館內(nèi)的博物館商店是我國類似的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的先驅(qū)。2013年11月，南博的二期改擴建工程結(jié)束后，實現(xiàn)了“一院六館”的建制。這種架構(gòu)設(shè)想既來源于南京博物院的前身——國立中央博物院，又是因為南京博物院屬于現(xiàn)代綜合性大型博物館，文物藏品豐富，最重要的原因是南京博物院意識到現(xiàn)代社會博物院功能的轉(zhuǎn)型。南京博物院抓住二期改擴建工程的契機，整合資源成立了文化創(chuàng)意部專門從事文創(chuàng)商品的硏發(fā)。經(jīng)過近兩年的摸索，其文創(chuàng)商品逐步形成了自己的特點。目前南京博物院文創(chuàng)商店共有產(chǎn)品七大類1000余種，產(chǎn)品兼顧藝術(shù)性和實用性。

2016年國家文物局發(fā)文，南京博物院成全為國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)首批試點的92家單位之一。2013年之前，南京博物院文陽商店營銷業(yè)績僅有一、兩百萬，在2016年時，僅 “法老·王”展覽的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額就達(dá)到了150萬元，僅這一場展覽所帶來的銷售額就超過了往年全年的銷售額（孫心妍，2018）。

2019年5月，南京博物院微商城平臺正式投入使用，實現(xiàn)了南博文化創(chuàng)意產(chǎn)品在線上市場的開拓。截至年底，南博微商城共上架文創(chuàng)產(chǎn)品 220 余種，分文具、家居、包飾、瓷器和書畫五類，年銷售金額達(dá) 11 余萬元。

2.故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展歷史

故宮博物院有悠久的歷史，但是其文創(chuàng)之路開始的并不早，2008年故宮成立了文化創(chuàng)意中心，開創(chuàng)了隨展文創(chuàng)模式。但在隨后的五年內(nèi)，故宮文創(chuàng)沒有很大的突破，依然嚴(yán)肅端莊，與旅游紀(jì)念品一樣，和公眾的距離遙遠(yuǎn)。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2013年8月，臺北故宮一款“朕知道了”膠帶賣斷貨了，這激發(fā)了北京故宮的創(chuàng)作靈感。原來文創(chuàng)可以這么做。于是以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計大賽打開了與公眾互動的大門。2014年，故宮發(fā)力，朝珠耳機、“冷宮”冰箱貼、“奉旨旅行”行李牌等各路萌系產(chǎn)品紛紛上線，與公眾的生活緊密相關(guān)。截止2018年12月底，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品達(dá)11936種。2018年故宮文創(chuàng)全年銷售額超過15億元。最近幾年，普通老百姓都能感受到故宮文創(chuàng)的風(fēng)生水起。故宮的文創(chuàng)精品，帶給人們一個又一個驚喜，正快速走進大眾的生活。

3.對比分析

如果說2013年臺灣故宮推出“朕知道了”系列膠帶是打開了北京故宮文創(chuàng)的新的思路的大門，那么在之后的幾年間，北京故宮可以說是打開了創(chuàng)意的大門，從開始的跟隨者，到現(xiàn)在的可以說具有國內(nèi)文創(chuàng)首屈一指的文創(chuàng)成果。

而南博同樣也是十個國家級博物館之一，從2016年國家文物局發(fā)文成為92家試點單位以來，雖然在文創(chuàng)產(chǎn)品上取得了一定的進步，但是仍然算不得出色，在文創(chuàng)產(chǎn)品系列里，實在對不住全國前三的博物院的名號，其文創(chuàng)仍然處在起步階段，沒能打造出自己的名片。如此通過文化創(chuàng)意產(chǎn)品來滿足人們的休閑娛樂需要，是當(dāng)今社會博物館必需思考的問題，這不僅可以提升博物院自身的形象，同時也可以提高公眾的藝術(shù)審美水平。博物院雖然是非盈利單位，但是文創(chuàng)產(chǎn)品還是要迎合大眾，開發(fā)一些受歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品，這樣創(chuàng)造了利潤才能更好地維護現(xiàn)有館藏。

（二）南京博物院和故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品與藏品數(shù)量不成正比例的關(guān)系

從文物的保存數(shù)量上來說，故宮博物院比南京博物院有天然的優(yōu)勢，但是從現(xiàn)有的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量上來說，即使是擁有一百八十多萬藏品的故宮，其主要打造的IP不過十來個，包括故宮貓、雍正等以清宮為主的IP，所利用藏品數(shù)量，不過九牛一毛。在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，地方博物館可以同樣具有自己的特色，比如，2019年淘寶銷量前三的三個旗艦店分別是兩個故宮旗艦店和陜博的旗艦店，而陜博的藏品量僅有37萬余件，尚不如南博。異軍突起的河南博物院，憑借“文創(chuàng)盲盒”破圈不斷，僅僅兩年時間就圈粉無數(shù)。

南京博物院應(yīng)根據(jù)自身館藏的特色進行創(chuàng)意開發(fā)，如一些江南一帶的系列書化藏品，頗具地方特色的漆器、蘇繡等，還有能展現(xiàn)南博風(fēng)格、體現(xiàn)江南一代古風(fēng)情的藏品都是很好的開發(fā)對象。

（三）南京博物院和故宮博物院的文創(chuàng)開發(fā)團隊比較與分析

（1）南京博物院文化創(chuàng)意部以江蘇歷代文明為基礎(chǔ)，結(jié)合院內(nèi)常設(shè)展覽，也就是“隨展開發(fā)”模式，以漢文化、六朝文化、民國文化為三條主線，進行文創(chuàng)商品的開發(fā)，試圖在實踐中逐漸摸索出一套比較符合我國實際的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)模式（連凱，2015）。2017年，臺灣青年尹伊玲和她的團隊加盟了南京博物院，為文化創(chuàng)意部增添了新的力量。

除此之外，南京博物院每年舉行“紫金獎”文化創(chuàng)意大賽，至今己有6屆，每年都有一批優(yōu)秀的文創(chuàng)衍生品獲獎，這也是南京博物院文創(chuàng)的主要來源之一。

在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)方面，南京博物院以全新的“策展人”制度打破院內(nèi)各個部門各司其職的局面，策展人全盤負(fù)責(zé)和協(xié)調(diào)，在一場展覽的全鏈條各個環(huán)節(jié)中都需要參與并掌握話語權(quán)。這樣一來，文創(chuàng)產(chǎn)品的配套開發(fā)就有了保障。比如，與“帝國盛世”展覽配套的文創(chuàng)產(chǎn)品就開發(fā)了200多種。

（2）北京故宮的文創(chuàng)開發(fā)團隊采用自己的專業(yè)團隊和外包的研發(fā)團隊相結(jié)合的模式，自己的專業(yè)團隊進行創(chuàng)意研究，外包的研發(fā)團隊則根據(jù)這些創(chuàng)意設(shè)計出具有故宮文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品。為了更好地研究創(chuàng)意，北京故宮博物院還成立了兩個獨立的非建制部門——故宮學(xué)院和故宮研究院，為文創(chuàng)開發(fā)提供了更為專業(yè)、強大的支持。故宮博物院的開發(fā)團隊成員大多來自于中央美術(shù)學(xué)院、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院等。故宮還與工藝品企業(yè)、設(shè)計公司、各大院校進行合作開發(fā)，采取“專供”形式； 此外還自主開發(fā) “故宮” “紫禁城”品牌的系列衍生產(chǎn)品（李丁丁，2016）。

其實從文創(chuàng)開發(fā)團隊來說，南博與故博都有各自的特色，吸收創(chuàng)意開發(fā)的渠道也是多種多樣，但是故宮在文創(chuàng)上敢于大膽地投入研發(fā)，包括自建團隊和外包，值得南京博物院學(xué)習(xí)。同時，故宮博物院能敏銳地抓住時下的熱點，能夠緊跟時尚的熱點，這也是故博有特色的一點。所以除了閉門開發(fā)，時刻關(guān)注熱點也是特別要注意的一點。最重要的一點是關(guān)注用戶的需求，研究用戶的需求，才能開發(fā)出爆款產(chǎn)品。

（四）數(shù)字時代下南京博物院和北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷與推廣比較與分析

（1）在文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷渠道選擇上，南京博物院線下的渠道主要是文創(chuàng)商店聯(lián)盟、自營文創(chuàng)商店以及聯(lián)合商鋪這三種形式（孫心妍，2018）。直至2019年5月，其微商城剛剛上市，且僅有一百多種產(chǎn)品，當(dāng)年銷售額只有十幾萬，而受眾更廣的淘寶、京東等線上銷售渠道更是不見蹤影。而南博在官網(wǎng)上雖然做了文創(chuàng)產(chǎn)品的一些展示，也是相對簡單的一些介紹。

（2）北京故宮博物院的營銷渠道在數(shù)字化上做得更好，其打造了一個全方位的數(shù)字化的營銷渠道。在產(chǎn)品的直接營銷渠道上，僅淘寶故宮就有六個官方旗艦店，還有京東、微商城等銷售渠道；在微博、公眾號上也分別有兩個，分別從正經(jīng)嚴(yán)肅和賣萌詼諧方面介紹故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品。故博官方社交媒體微博、微信賬號擁有的粉絲群體總數(shù)超過千萬。從2016年起，聯(lián)合央視，故宮博物院推出了“我在故宮修文物”系列，在全國打造了一片“故宮熱”；除了阿里，故宮與騰訊在音樂、游戲、社交、動漫等多個領(lǐng)域有過合作。其持續(xù)開展VR、AR、AI等最新技術(shù)在博物館的應(yīng)用研究，積累了豐富的古建筑、文物數(shù)字資源（王韻，2018）。還根據(jù)文物特色開發(fā)過多個文物相關(guān)App，其中多個App獲得過蘋果優(yōu)秀App的稱號。

在數(shù)字營銷策略上，南博與故博可以說相差甚遠(yuǎn)。南博的文創(chuàng)銷售基本上還是以線下銷售為主，雖然也會利用一些展會的影響提高營銷額，但是離現(xiàn)在數(shù)字化時代可以說還是相去甚遠(yuǎn)。在大英博物館、盧浮宮等一些外國知名博物館紛紛進駐淘寶之際，淘寶上居然找不到南博的官方旗艦店。

二、南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品未來發(fā)展策略

（一）利用自身的館藏資源和特色進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)

南京博物院里的藏品歷史悠久，文創(chuàng)產(chǎn)品豐富，有能力贏得不同年齡、職業(yè)、喜好的消費群體，其藏品既有全國性的，又有地域性，具有得天獨厚的資源優(yōu)勢。通過與故宮博物院的比較，我們發(fā)現(xiàn)南博文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的不足之處：第一，對館藏資源的利用太少了，不過這是目前博物院的共同之處。第二，南京博物院缺少特色產(chǎn)品，低水平重復(fù)，沒有爆款產(chǎn)品，所開發(fā)的產(chǎn)品缺少一定實用性。賣萌系列更適用于年輕人，而最有購買實力的中年人往往從文創(chuàng)產(chǎn)品中找不到自己的最愛。

（二）自己組建研發(fā)團隊，不要研發(fā)生產(chǎn)都靠外包代工，學(xué)會兩條腿走路

臺北故宮博物院、北京故宮博物院都有自己的研發(fā)團隊，這樣能更好地把握藏品中的文化內(nèi)涵，也能更準(zhǔn)確地把文化內(nèi)涵體現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品中。文化是內(nèi)涵，創(chuàng)意是核心，產(chǎn)品是呈現(xiàn)方式。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)絕不是簡單的復(fù)制模仿，而是一種需要開拓思維的創(chuàng)意，需要歷史文化與現(xiàn)代設(shè)計的完美聯(lián)動，需要藝術(shù)審美與生活實用靈動結(jié)合（孫心妍，2018）。

（三）打造專屬于南博的特色產(chǎn)品，突出南博品牌的影響力

南博雖然在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方面起步較早，但是由于沒有打造出自己的名片，一直鮮為人知。當(dāng)今全球主要國家及地區(qū)多致力于設(shè)計附加值與自創(chuàng)品牌，自行設(shè)計及創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)、銷售擁有自主品牌的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的附加價值。比如，臺北博物院的“朕知道了”膠帶，經(jīng)常賣斷貨；故宮博物院的“故宮日歷”也是排隊購買。就如南京博物院龔良院長所說，博物館有責(zé)任突出自身的個性和特色，并在弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時又引領(lǐng)風(fēng)尚，為市民提供更好的文化空間、文化產(chǎn)品、文化環(huán)境和文化服務(wù)，讓公眾留下來，從而提升公眾的文化素養(yǎng)（龔良，2019）。

（四）擁抱數(shù)字化，吸引年輕消費者

翻開南博的官方年鑒，可以說各種展會、活動接連不斷，但是南博沒有擁抱數(shù)字化，使用的營銷方式只針對去現(xiàn)場的人員，可以說在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化的時代是比較落伍的方式，這使得南博的優(yōu)勢沒能很好地發(fā)揮出來。這也是南博在今后幾年的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中需要進行提高的方面。

故宮走了一條非常優(yōu)秀的開創(chuàng)先河的道路，在故宮系列IP的營銷、創(chuàng)意上起到了一個帶頭人的作用。南博如何才能快速地打開思路，貼近現(xiàn)代人的思路、進行文創(chuàng)的創(chuàng)意、宣傳、營銷等，有前路可借鑒。同時因為網(wǎng)絡(luò)化，國外一些非常先進的博物館，如大英博物館等的文創(chuàng)歷史也可以供南博參考和學(xué)習(xí)。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃美賢. 臺灣地區(qū)博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的理念與實踐[J].東南文化 2011（05）.

[2]封蕾.博物館文創(chuàng)實踐——南京博物院文創(chuàng)開發(fā)與思考[J].中國博物館文化產(chǎn)業(yè)研究，2015（00）.

[3]趙悅利，劉遵月.基于博物館文化的文創(chuàng)產(chǎn)品研究策略分析研究——以南京博物院為例[J].藝術(shù)評鑒，2017（05）.

[4]孫心妍. 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2018.

[5]張琦等.中國傳統(tǒng)紋樣在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的創(chuàng)新應(yīng)用探索—以南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品為例[J].大眾文藝，2019（19）.

[6]鄧遷.南京博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展路徑研究[D].南昌：南昌大學(xué)，2020.

[7]李寅飛.兩岸故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較研究[J].蘭臺世界，2015（01）.

[8]連凱.南京博物院文創(chuàng)商店的創(chuàng)意與經(jīng)營思路[J]. 科學(xué)教育與博物館，2015（1）.

[9]李丁丁.南北故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品發(fā)展的比較與借鑒[J]. 文化藝術(shù)研究，2016（2）.

[10]王韻. 湖北省博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2018.

[11]龔良，張蕾.博物館高質(zhì)量發(fā)展：品質(zhì)、效能與評估[J]. 東南文化，2019（2）.

[12]單霽翔. 博物館的傳統(tǒng)職能及未來使命[N].中國文物報，2015.

作者簡介：孔祥熹（2007-），男，漢族，山東日照人，研究方向為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

（指導(dǎo)老師：錢坤）