■陳艷艷，崔 慧，張曉慶

（洛陽師范學(xué)院，河南 洛陽 471934）

新冠肺炎疫情的暴發(fā)，讓“云”這個(gè)智慧領(lǐng)域進(jìn)入大眾的視野，出現(xiàn)了“云辦公”“云拜年”“云上課”等新型方式。由于疫情的原因，全世界的人們被困住了腳步，原本準(zhǔn)備出行的游客，計(jì)劃被擱置，旅游業(yè)進(jìn)入低潮期，與之緊密相連的食住行游購?qiáng)实榷鄠€(gè)行業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入寒冬期。根據(jù)中國旅游學(xué)會(huì)的預(yù)算，相較于2019年，2020年國內(nèi)旅游收入總體下降70%左右，旅游總收入預(yù)計(jì)減少近1.2萬億元[1]。在如此惡劣的外部環(huán)境之下，政府對(duì)文旅行業(yè)出臺(tái)了相關(guān)的政策幫扶，很多企業(yè)也開始尋找自救的途經(jīng)，其中作為自救路徑之一的“云旅游”也就隨之而來了。它為旅游業(yè)的復(fù)蘇發(fā)展帶來新動(dòng)力，這種“直播+旅游”的新形勢，不僅讓游客煥然一新，同時(shí)也為旅游業(yè)注入新活力。因?yàn)橐咔殚]館兩個(gè)多月后，在清明小長假期間，故宮博物院在抖音、新華社、人民日?qǐng)?bào)等多媒體平臺(tái)上成功舉辦了以“安靜的故宮，春日的美好”為主題的網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)3場直播的總瀏覽量超過4.3億次[2]。除此之外，“云游敦煌”“云游布達(dá)拉宮”“云賞櫻”等活動(dòng)也引起了大眾的熱烈反響。同時(shí)，在智慧旅游深入發(fā)展的背景下，“云旅游”不僅是應(yīng)對(duì)困境的有力措施，也是旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)線上化、數(shù)字化和智慧化的重要方式。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的支撐下，“云端經(jīng)濟(jì)”擁有巨大的發(fā)展空間，如何利用好“云旅游”，讓用戶更加滿意，促使其完成旅游過程，使之成為一名真正的游客，具有較大的未來前景。

“云旅游”作為文旅行業(yè)的轉(zhuǎn)型推動(dòng)力，學(xué)界對(duì)其研究也在不斷加深，但是總體的關(guān)注度仍舊不高，與之有關(guān)的文獻(xiàn)資料也比較少。在中國知網(wǎng)搜索“云旅游”關(guān)鍵詞，可看到總計(jì)有836條結(jié)果，與“云旅游”用戶相關(guān)的文獻(xiàn)資料更是少之更少，在很多方面還有很大的研究空間。選取以“云旅游”用戶為研究對(duì)象主要有以下幾個(gè)原因，一是隨著科技的發(fā)展，足不出戶看世界已經(jīng)在慢慢變成現(xiàn)實(shí)，“云旅游”在一段時(shí)間后也許會(huì)變成生活的常態(tài)；二是“云旅游”作為時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，目前正在受到人們的喜愛，具有較大的發(fā)展空間；三是對(duì)“云旅游”用戶滿意度影響因素方面的研究甚少，“云旅游”的研究還有待進(jìn)一步的拓展。綜上所述，本研究以“云旅游”用戶為研究對(duì)象，通過文獻(xiàn)梳理和數(shù)據(jù)分析，以期探究影響因素和用戶總體滿意度之間存在的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上提出具有針對(duì)性的對(duì)策建議。

一、“云旅游”相關(guān)研究

對(duì)于“云旅游”的定義，最早是由魏宇提出。他表示，“云旅游”是一個(gè)以云端海量旅游資訊為基礎(chǔ)的交互式智慧旅游運(yùn)營平臺(tái)，它通過云端計(jì)算技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了線上和線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，從而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，為用戶提供豐富的娛樂、休閑、體驗(yàn)服務(wù)[3]。其次，還有學(xué)者[4]認(rèn)為，“云旅游”是結(jié)合現(xiàn)代最新科技的智慧化旅游系統(tǒng)。綜上所述，本文認(rèn)為“云旅游”是利用新興云端計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)的一種隨時(shí)隨地進(jìn)行線上旅游，并且具有游覽、社交、購物等多個(gè)屬性的休閑娛樂體驗(yàn)方式，主要包括利用VR等技術(shù)的三維全景旅游、旅游直播、旅游短視頻、語音導(dǎo)覽等形式[5-6]。所謂的“云旅游”用戶滿意度是用戶依據(jù)自身預(yù)先期望和體驗(yàn)所得的差異感受，形成對(duì)“云旅游”提供的產(chǎn)品、服務(wù)等方面的滿意程度，以及再次體驗(yàn)“云旅游”或轉(zhuǎn)化為實(shí)際旅游活動(dòng)的可能性指標(biāo)。

“云旅游”并不是一個(gè)全新的觀念，它最初起源于谷歌地球在線地圖和全方位環(huán)形圖片的使用，它實(shí)現(xiàn)了用戶不用走出家門就能游覽世界的目標(biāo)。然而由于當(dāng)時(shí)技術(shù)的不成熟和用戶的體驗(yàn)效果不佳，“云旅游”剛出現(xiàn)時(shí)并未引起大眾的注意，只是停留在小眾領(lǐng)域。從2011年開始，有學(xué)者慢慢關(guān)注到了這一領(lǐng)域，一直到2020年，“云旅游”才開始被學(xué)術(shù)界廣泛研究。如王思佳[1]以新冠肺炎疫情為背景，探討分析了“云旅游”對(duì)旅游業(yè)造成的沖擊和帶來的機(jī)遇。他認(rèn)為目前“云旅游”發(fā)展的最大問題就是如何把線上流量帶到線下，并獲得收益。其次面對(duì)“云旅游”帶來的時(shí)代機(jī)遇，旅游行業(yè)要學(xué)習(xí)和普及“云旅游”知識(shí)，設(shè)計(jì)開發(fā)創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品，及時(shí)在“云旅游”競爭中站穩(wěn)腳跟[1]。李文雯等[5]從智慧旅游視角出發(fā)，探討分析了云旅游的發(fā)展和提升路徑，認(rèn)為：“云旅游”不僅是解決疫情期間旅游業(yè)困境的重要手段，同時(shí)也是推進(jìn)旅游業(yè)向智慧化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要渠道。索玲娟等[7]主要探討了云旅游對(duì)旅游景區(qū)的影響，提出了后疫情時(shí)代云旅游的構(gòu)建模式。學(xué)者們對(duì)于云旅游的探討多集中在“云旅游”的內(nèi)涵[7-9]、“云旅游”的發(fā)展策略[7，9]以及“云旅游”未來發(fā)展趨勢[5-6]等方面，對(duì)智慧旅游的研究多集中在智慧旅游的概念體系、技術(shù)應(yīng)用以及智慧旅游發(fā)展水平評(píng)價(jià)等領(lǐng)域[10-12]，而鮮有學(xué)者從旅游消費(fèi)者的感知體驗(yàn)出發(fā)，探討影響“云旅游”用戶滿意度影響的因素?；诖?，本研究試圖分析影響“云旅游”用戶滿意度的影響因素，總結(jié)“云旅游”用戶滿意度提升策略，以期為旅游景區(qū)智慧化管理與服務(wù)提供理論依據(jù)與實(shí)踐指導(dǎo)。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究指標(biāo)構(gòu)成

本研究在借鑒李珊珊[8]、王思佳[1]、索玲娟和王元倫[7]以及鄭憩[13]等學(xué)者的研究變量和總結(jié)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上總結(jié)出了“云旅游”用戶滿意度研究指標(biāo)。本指標(biāo)主要包含三個(gè)層次。第一層是總目標(biāo)，即“云旅游”用戶總體滿意度。第二層包含四個(gè)維度，分別是“云旅游”主題、“云旅游”產(chǎn)品、“云旅游”服務(wù)、“云旅游”用戶成本。第三層是具體指標(biāo)，涵蓋12個(gè)方面。“云旅游”用戶滿意度指標(biāo)如表1所示。

表1 “云旅游”用戶滿意度指標(biāo)

（二）問卷設(shè)計(jì)及數(shù)據(jù)來源

問卷的調(diào)查對(duì)象主要以“云旅游”用戶為主，調(diào)查內(nèi)容主要包括調(diào)查對(duì)象的基本個(gè)人信息和用戶滿意度評(píng)價(jià)。問卷中問項(xiàng)設(shè)計(jì)采用的是李克特5級(jí)量表，對(duì)非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意分別賦值為1、2、3、4、5。問卷的發(fā)放采取以問卷星網(wǎng)站為主的線上調(diào)查方式，發(fā)布時(shí)間為2021年2月26日至3月5日，一共收到問卷190份，其中有效問卷186份，無效問卷4份，問卷有效率為97.9%。

三、研究結(jié)果

（一）描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

整理數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，男性“云旅游”用戶占37.6%，女性“云旅游”用戶占62.4%，就樣本而言，女性用戶占多數(shù)。從年齡結(jié)構(gòu)來看，19～40歲的用戶占比為80.6%。在文化程度方面，本科生占69.4%，高中/中專/大專生占15.1%，研究生及以上占3.8%。用戶主要以學(xué)生為主，占據(jù)61.8%。詳細(xì)內(nèi)容見表2。

表2 樣本基本特征

“云旅游”信息獲取渠道主要為微博和小紅書等多媒體平臺(tái)、抖音和快手等短視頻平臺(tái)以及攜程和飛豬等旅游軟件，占比分別為60.2%、80.1%和32.3%，其中通過抖音、快手等短視頻平臺(tái)獲取信息的人數(shù)占比較多，主要原因?yàn)榻鼛啄甓桃曨l越來越成為大家生活中不可缺少的方面。通過在相關(guān)平臺(tái)瀏覽大量的短視頻后，大家可以直觀地了解、感受各種新鮮的人和事物。由以上分析可知，在發(fā)布“云旅游”信息時(shí)，要加大對(duì)短視頻的利用，優(yōu)化視頻封面，深化信息內(nèi)涵。

在瀏覽原因方面，89.5%的用戶是因?yàn)閮?nèi)容的趣味性，在瀏覽目的方面，67.7%的用戶主要出于適度娛樂的目的。由此可以發(fā)現(xiàn)，宣傳“云旅游”時(shí)，要注意內(nèi)容的制作要幽默風(fēng)趣，能吸引到用戶的注意力，使其愿意停下來把視頻看完。其次，由于現(xiàn)在生活工作的壓力，大多數(shù)人會(huì)選擇刷視頻來緩解心情。因此，在宣傳內(nèi)容上，建議生動(dòng)靈活，避免死板生硬。在用戶的總體感受方面，非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意的占比分別為19.9%、46.1%、28.0%、3.8%和2.2%，由此可見，大多數(shù)用戶對(duì)“云旅游”還是持有滿意態(tài)度的。在旅游意向方面，43.5%的用戶表示同意的會(huì)去旅游，38.7%的用戶持不確定的態(tài)度，15.6%的用戶態(tài)度明確，表示非常同意，會(huì)去旅游。

對(duì)指標(biāo)進(jìn)行了均值分析，其均值主要分布在3.6和4.0之間，這表明從總體樣本上來看，“云旅游”用戶對(duì)指標(biāo)的態(tài)度屬于一般到滿意之間，其中自然風(fēng)光的滿意度均值最高，表明用戶在體驗(yàn)“云旅游”的過程中對(duì)此方面很滿意，且自然風(fēng)光類旅游景區(qū)做得相對(duì)較好；其次服務(wù)便捷性的滿意度均值也較高，說明“云旅游”足不出戶、不受時(shí)間環(huán)境限制、利用手機(jī)等電子設(shè)備就可以游覽的種種優(yōu)點(diǎn)，給人們帶來了很多便利，獲得了用戶的認(rèn)可。對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)、用戶花費(fèi)的費(fèi)用及精力滿意度較低，表明用戶對(duì)這些方面的體驗(yàn)可能不是很滿意，因此，相關(guān)景區(qū)在以后的發(fā)展中要加強(qiáng)對(duì)這些方面的重視，全方位提高用戶滿意度。

表3 指標(biāo)描述性統(tǒng)計(jì)

（二）信度分析

為確保研究數(shù)據(jù)具有一定的信度，運(yùn)用SPSS 23.0軟件，使用Alpha分析模型中Cronbach的系數(shù)α值來進(jìn)行信度分析，系數(shù)越大，說明問卷內(nèi)在一致性越強(qiáng)。若系數(shù)達(dá)到0.8～0.9時(shí)，說明問卷的信度非常好；若系數(shù)達(dá)到0.7～0.8時(shí)，說明問卷信度較好；若系數(shù)在0.6以下，說明問卷信度不足。

對(duì)“云旅游”主題、“云旅游”產(chǎn)品、“云旅游”服務(wù)、“云旅游”用戶成本等變量分別分析，其信度系數(shù)分別為0.871、0.870、0.895 和 0.929（見表 4），均大于 0.8，說明數(shù)據(jù)信度較高，具有可靠性。

表4 信度分析

（三）用戶滿意度和影響因素相關(guān)分析

相關(guān)分析是研究變量之間密切程度的一種常用統(tǒng)計(jì)方式。相關(guān)系數(shù)是描述相關(guān)關(guān)系強(qiáng)弱程度和方向的統(tǒng)計(jì)量，相關(guān)系數(shù)越接近于1說明相關(guān)性越強(qiáng)，反之則越弱，且相關(guān)系數(shù)是正數(shù)則是正相關(guān)，反之則是負(fù)相關(guān)。對(duì)影響“云旅游”用戶滿意度的四個(gè)方面（“云旅游”主題、“云旅游”產(chǎn)品、“云旅游”服務(wù)、“云旅游”用戶成本）與“云旅游”用戶滿意度進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果如附表1所示。在影響用戶滿意度的因素中，“云旅游”主題、“云旅游”產(chǎn)品、“云旅游”服務(wù)、“云旅游”用戶成本的相關(guān)系數(shù)分別為 0.739、0.794、0.818 和 0.745，可看出“云旅游”用戶滿意度與“云旅游”主題、“云旅游”產(chǎn)品、“云旅游”服務(wù)、“云旅游”用戶成本因素呈現(xiàn)顯著相關(guān)關(guān)系，且都呈正相關(guān)。

附表1 “云旅游”用戶滿意度相關(guān)性分析

（四）多元線性回歸分析

本研究以用戶滿意度為因變量，“云旅游”主題、“云旅游”產(chǎn)品、“云旅游”服務(wù)、“云旅游”用戶成本為自變量，通過多元線性回歸，探討用戶滿意度和各個(gè)自變量之間的因果關(guān)系和關(guān)系影響程度。將“云旅游”主題、“云旅游”產(chǎn)品、“云旅游”服務(wù)和“云旅游”用戶成本代入線性回歸分析模型，分析數(shù)據(jù)可知R2為0.765，調(diào)整后的R2為0.759，說明該問卷的數(shù)據(jù)擬合度較好。F值為147.039，其對(duì)應(yīng)的P值為0.000，小于0.05，說明整個(gè)回歸方程具有較高的顯著性，因此也說明整個(gè)回歸方程模型可靠性較高。通過t檢驗(yàn)可知，在多元線性回歸方程模型的四個(gè)測量因素中，“云旅游”主題、“云旅游”產(chǎn)品、“云旅游”服務(wù)和“云旅游”用戶成本對(duì)應(yīng)的t值分別為2.971、3.431、5.166 和 4.176，其對(duì)應(yīng)的 P 值分別為0.003、0.001、0.000和0.000。說明這四個(gè)測量因素對(duì)用戶滿意度的影響程度都較為顯著。通過比較測試因素的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)可知，“云旅游”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)最高，影響效果較大，而“云旅游”主題標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)最低，影響效果較小。詳細(xì)內(nèi)容見附表2。

附表2 影響變量對(duì)用戶滿意度的影響分析

四、研究結(jié)論與建議

（一）主要結(jié)論

通過總結(jié)文獻(xiàn)資料以及數(shù)據(jù)分析，本研究探討了“云旅游”用戶滿意度和影響因素，得出如下結(jié)論。

第一，“云旅游”主題、“云旅游”產(chǎn)品、“云旅游”服務(wù)、“云旅游”用戶花費(fèi)的成本對(duì)“云旅游”用戶滿意度均有顯著的正向影響。第二，通過均值分析可知，“云旅游”主題中的自然風(fēng)光類均值最高，“云旅游”用戶對(duì)此方面的滿意度最高，而產(chǎn)品品質(zhì)和用戶花費(fèi)的時(shí)間均值最小，“云旅游”用戶的滿意度比較低。第三，通過比較測試因素的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)可知，“云旅游”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)最高，對(duì)“云旅游”用戶滿意度影響效果最大，而“云旅游”主題標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)最低，對(duì)“云旅游”用戶滿意度影響效果最小。

（二）提升建議

通過以上結(jié)論，分析得出了“云旅游”用戶總體滿意度以及影響因素，在此基礎(chǔ)上，提出了提升“云旅游”用戶滿意度的幾點(diǎn)建議。

1.完善技術(shù)支撐，推進(jìn)智慧服務(wù)精準(zhǔn)化

目前在AR、VR、AI、短視頻、直播等技術(shù)的引導(dǎo)下，“云旅游”用戶可以隨時(shí)隨地“身臨其境”地觀賞國內(nèi)外景區(qū)的景色，云上體驗(yàn)導(dǎo)游、導(dǎo)覽、導(dǎo)購、導(dǎo)航等服務(wù)。但由于“云旅游”的發(fā)展還不成熟，在智慧旅游服務(wù)技術(shù)方面還有待優(yōu)化和提高。直播效果不清晰、信號(hào)不穩(wěn)定等情況將直接嚴(yán)重影響用戶的體驗(yàn)效果，對(duì)此應(yīng)緊跟時(shí)代科技發(fā)展的潮流，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的建設(shè)和5G技術(shù)的推廣。此外，智慧的精準(zhǔn)服務(wù)絕大程度依賴于對(duì)數(shù)據(jù)的研究和整理，在當(dāng)前時(shí)代發(fā)展背景下，用戶對(duì)于旅游的需要呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化、自主化的特征[14]。因此，可根據(jù)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的結(jié)果，記錄用戶消費(fèi)偏好和習(xí)慣，追蹤用戶的行為方式，精準(zhǔn)推送信息，為其提供更加全面、更加優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)。

2.強(qiáng)化主題開發(fā)，加大宣傳推廣力度

疫情的出現(xiàn)讓旅游業(yè)和數(shù)字技術(shù)得到快速的融合發(fā)展，“云旅游”展現(xiàn)出巨大的發(fā)展前景。在未來的發(fā)展中，應(yīng)加大傳統(tǒng)線下旅游業(yè)和“云旅游”的積極結(jié)合，開發(fā)利用更多的優(yōu)質(zhì)資源和特色資源。如創(chuàng)新開拓線上探險(xiǎn)小眾旅游地，或發(fā)掘其他地區(qū)鮮為人知的地方特色，拓展用戶的視野和選擇的空間。應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和“云旅游”所帶來的用戶點(diǎn)擊數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握用戶的旅游需求和偏好，為其推送相關(guān)的優(yōu)質(zhì)旅游資源信息，促進(jìn)資源宣傳推廣。充分利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)，聯(lián)合景區(qū)、政府和企業(yè)等各個(gè)方面，加大對(duì)“云旅游”主題的宣傳推廣力度，改善以往的線下推介模式，構(gòu)建線上高效準(zhǔn)確的商家合作，實(shí)現(xiàn)資源有效整合，最大限度發(fā)揮資源優(yōu)勢。

3.豐富產(chǎn)品供給，提升產(chǎn)品品質(zhì)和內(nèi)涵

有關(guān)調(diào)查顯示，用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播等線上活動(dòng)的興趣比較濃厚，而對(duì)數(shù)字博物館和數(shù)字景區(qū)的感受則比較冷淡[15]。由此可知，“云旅游”產(chǎn)品還有很大的挖掘空間，其刺激消費(fèi)作用還未得到深度開發(fā)。同時(shí)在面對(duì)如今要求高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)市場，旅游行業(yè)更要緊跟時(shí)代前沿，利用科技優(yōu)勢，提升“云旅游”產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)涵和頁面設(shè)計(jì)，加強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和趣味性，開發(fā)更多元化、專業(yè)化和精致的“云旅游”產(chǎn)品。其次，旅游平臺(tái)可加強(qiáng)與線上購物平臺(tái)的合作，在用戶體驗(yàn)“云旅游”的過程中，附帶預(yù)售線下旅游產(chǎn)品，以吸引用戶進(jìn)行實(shí)地體驗(yàn)。

4.降低用戶成本，提高用戶沉浸式體驗(yàn)

2019年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》中指出:“要加大推進(jìn)旅游與文化、高科技技術(shù)相互結(jié)合的力度，以5G、AI、AR、VR等為發(fā)展的重要支撐途經(jīng)，提升用戶沉浸式旅游體驗(yàn)感受和旅游消費(fèi)內(nèi)容”[16]。國家的大力部署，為“云旅游”的未來發(fā)展指明了方向并提供必要的技術(shù)支撐。在用戶獲得沉浸式旅游體驗(yàn)的過程中，高科技手段只是起到一個(gè)輔助作用，關(guān)鍵還是在于“云旅游”主題和內(nèi)容是否符合用戶的需求，具有足夠的吸引力，這才是提高用戶得到沉浸式體驗(yàn)的關(guān)鍵。因此，在設(shè)計(jì)“云旅游”流程的同時(shí)，要重視講好故事，賦予風(fēng)景獨(dú)特的魅力。挖掘文物、景點(diǎn)背后深藏的文化底蘊(yùn)，讓一件件物品、一個(gè)個(gè)地方生動(dòng)起來。一方面滿足用戶心理期望，抓住用戶需求，讓用戶體會(huì)到物有所值，減少所付出的成本；另一方面有利于用戶的精神得到沉浸式的體驗(yàn)。