張博林 洪成文

冠名捐贈作為大學(xué)多元籌資的有效途徑之一，已在美國大學(xué)廣泛開展并取得較大成就。從已有的研究來看，冠名可解釋為捐贈人將財產(chǎn)捐贈給慈善機(jī)構(gòu)后,其名字會通過一些方式與組織、機(jī)構(gòu)、活動或者建筑聯(lián)系在一起。也有研究者認(rèn)為，冠名捐贈更傾向于滿足捐贈者與受益者雙方的利益訴求。捐贈者通過行使冠名權(quán)提高其社會聲譽(yù),彰顯自身價值,并將其內(nèi)化為豐厚的無形資產(chǎn),而受益者(如大學(xué))則由此獲得有力的資源支持,從而更好的踐行其使命,雙方通過交換各有所取,合作共贏。

冠名捐贈對于大學(xué)多元籌資具有重要的價值和意義。就經(jīng)濟(jì)效益層面而言，它能夠增加學(xué)校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)，助力本科教育。從文化效應(yīng)來看，冠名可以擴(kuò)大文化影響力，傳承校園捐贈文化，是反思本科教學(xué)成功與否的一面鏡子。冠名還可以作為大學(xué)與社會募捐之間的重要交換紐帶，提高捐贈的持續(xù)性，營造慈善氛圍。

基于社會交換理論的基本觀點(diǎn)和原則，文章嘗試對美國研究型大學(xué)冠名捐贈行為進(jìn)行研究。首先，分析了社會交換理論在冠名捐贈中的適切性。其次，基于交換互動的核心原則，圍繞內(nèi)外部組織環(huán)境對美國研究型大學(xué)冠名捐贈的動因進(jìn)行分析。再次，在社會交換理論基礎(chǔ)上，對冠名捐贈各項行為(標(biāo)準(zhǔn)、程序、倫理等)的規(guī)范性操作進(jìn)行了解讀。最后，針對美國研究型大學(xué)在冠名捐贈方面的有益經(jīng)驗，對我國一流大學(xué)冠名捐贈提出可行性建議，為我國大學(xué)捐贈行為提供參考。

一、社會交換理論基礎(chǔ)

社會交換理論(Social Exchange Theory)由美國社會學(xué)家喬治·霍曼斯(George Homes)首先提出。該理論認(rèn)為,個體的各種社會行為都可被認(rèn)為是商品交換的類型。霍曼斯從經(jīng)濟(jì)學(xué)的商品交換理念中吸收了“酬勞”“成本”“期待”等概念，并將交換界定為“利益最大化”的理性行為。皮特·布勞(Peter M.Blau)則從一個更加關(guān)注個人之間行為和互動的角度來考察個人和群體之間以及群體之間的交換結(jié)構(gòu)。布勞認(rèn)為，回報是個體在交換過程中得到的收獲，既包括外在(金錢等)酬勞，也包括內(nèi)在情感(愛、尊重、感激等)上的回饋。因此，交換不僅是經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會行為，其目標(biāo)是推動社會的進(jìn)步和發(fā)展。隨著互動的推進(jìn)，雙方關(guān)系會演變成信任、忠誠和相互承諾。要做到這一點(diǎn)，雙方需要堅守相應(yīng)的“原則”。交換原則形成了“交換關(guān)系中參與者之間形成的或被參與者采用的規(guī)范性定義”。社會交換理論的原則主要體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：(1)互惠原則。該原則被認(rèn)為是社會交換的一個重要原則，代表著一種交換傾向，即個體的互惠偏好影響交換行為和信息選擇。(2)協(xié)商機(jī)制。即在社會交換進(jìn)程中，雙方需要不斷溝通才能促進(jìn)持續(xù)有益的交換。通過協(xié)商達(dá)成的互動行為往往更加明確，交換權(quán)利和職責(zé)也更明晰。(3)情感屬性。其核心觀點(diǎn)在于，互動者之間的結(jié)構(gòu)性依賴產(chǎn)生了共同行動(joint activities)，由此產(chǎn)生積極或消極的情感。這種情感屬性又被歸因于個體當(dāng)下所處的環(huán)境中，并由此產(chǎn)生了或強(qiáng)或弱的交換紐帶。

社會交換理論對于研究大學(xué)冠名捐贈具有較好的適切性。冠名捐贈并不是完全的經(jīng)濟(jì)交換行為，其背后的行為動機(jī)較為復(fù)雜。在大學(xué)冠名捐贈中，由于捐贈者所處的環(huán)境和文化的不同，對于互惠原則的理解和應(yīng)用也各不相同。對于學(xué)校的回饋方式、冠名策略及勸募方式都有著不同的偏好選擇，最終會對冠名結(jié)果產(chǎn)生影響。隨著冠名捐贈互動的深入，大學(xué)與捐贈者往往會衍生出不平衡的現(xiàn)象：如捐贈者對大學(xué)的冠名項目表現(xiàn)出較小興趣；捐贈者攜學(xué)校需要的資源向大學(xué)提出不合理的、違反大學(xué)使命及獨(dú)立性的訴求；或者大學(xué)未能及時向捐贈者反饋信息。因此，在冠名捐贈的互動關(guān)系中，需要通過協(xié)商溝通，在交換雙方中建立信任關(guān)系，以保持捐贈行為的持續(xù)。在大學(xué)冠名捐贈行為中，捐贈者與大學(xué)之間的匹配度有助于形成積極的情感，并有助于二者產(chǎn)生信任關(guān)系。尤其是校友對母校的情感歸屬，更能在情感上產(chǎn)生激勵作用，從而形成持續(xù)捐贈。因此，社會交換理論能夠有效指導(dǎo)大學(xué)冠名捐贈的行為，使其操作基于互惠的前提，滿足交換雙方的利益訴求，并在平等、信任的關(guān)系中，保證交換行為的平衡與規(guī)范。

二、相互依存：冠名捐贈的動因

社會交換理論合理解釋了大學(xué)與社會之間的相互依存關(guān)系。大學(xué)的職能是人才培養(yǎng)、科學(xué)研究與社會服務(wù)。為更好地踐行大學(xué)發(fā)展的使命，就要提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。作為非營利組織，大學(xué)本身無法創(chuàng)造資源，因此，需要與外部組織建立關(guān)系，以冠名權(quán)換取捐贈來獲得外部支持。此外，社會發(fā)展離不開大學(xué)的反哺，大學(xué)反向為社會發(fā)展輸送人才、產(chǎn)出科研成果，并為捐贈者提供冠名權(quán)、名譽(yù)、頭銜等。長此以往，大學(xué)與捐贈者之間將會產(chǎn)生穩(wěn)定的信任關(guān)系。當(dāng)前，美國研究型大學(xué)冠名捐贈已發(fā)展至成熟階段，究其根本，主要是在社會的長期發(fā)展中逐漸形成了深厚的大學(xué)捐贈制度與文化，同時也離不開政府、教育管理部門、高校、校友及社會力量等各方組織的支持。

(一)內(nèi)部組織環(huán)境：交換原則的內(nèi)源性導(dǎo)向

1.互惠原則：冠名捐贈的偏好選擇

互惠性是社會交換理論中的一項重要原則?；诮?jīng)濟(jì)角度考慮，該理論認(rèn)為交換雙方之間的關(guān)系是“給予和回報”，并在權(quán)衡成本和收益后，決定交換行為是否維系。在向非營利組織捐贈的過程中，個人如果能夠獲得某種回饋，無疑增強(qiáng)了其捐贈的動機(jī)。通常來講，冠名捐贈可以促使捐贈者獲得在學(xué)校建筑空間或?qū)嶓w上冠名留念的機(jī)會等外部酬勞，也會取得尊重、榮譽(yù)等內(nèi)部酬勞?；诓紕诘纳鐣粨Q理論觀點(diǎn)，雙方在交換的過程中都會對預(yù)期“酬勞”產(chǎn)生期待，但預(yù)期結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)取決于兩個條件：第一，與他人互動才可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；第二，采取有助于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。一方面，在冠名捐贈互動行為發(fā)生時，大學(xué)將直接獲得外部資金的支持，捐贈者則通過捐贈換取資源，如冠名權(quán)、地位、信息、榮譽(yù)和服務(wù)等，捐贈者因此獲得了心理滿足感。雙方在交換過程中，通過分享資源以達(dá)到互惠互利。另一方面，在互動的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果還取決于雙方是否有共同的興趣和目標(biāo)。

美國研究型大學(xué)通常設(shè)置靈活豐富的組織策略來吸引捐贈，助力冠名捐贈互動行為。學(xué)校一般會根據(jù)大學(xué)發(fā)展的愿景和使命，設(shè)計具有前瞻性的冠名項目。如耶魯大學(xué)圍繞不同功能將其冠名項目設(shè)計為優(yōu)化校園建設(shè)、促進(jìn)科技發(fā)展、聚焦世界熱點(diǎn)難點(diǎn)問題、改善人類生活等。學(xué)校設(shè)置了數(shù)據(jù)科學(xué)、量子科學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、環(huán)境科學(xué)等項目，用于幫助了解宇宙、改善社會、保障人類和全球健康。學(xué)校還不斷優(yōu)化升級冠名項目，聚焦于多樣化與公平、女性權(quán)益等世界熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，如耶魯大學(xué)法學(xué)院設(shè)置的“格魯伯全球正義與婦女權(quán)利項目”( The Gruber Program for Global Justice and Women's Rights)等，有效吸引了捐贈者對項目的關(guān)注和支持。為刺激捐贈，學(xué)校還專門整理出為員工捐贈提供配比資金的企業(yè)，供捐贈者參考。此外，學(xué)校充分利用一切資源，提高捐贈率，如一年一度的耶魯大學(xué)同學(xué)聚會活動就貢獻(xiàn)了數(shù)額較大的捐贈，作為回饋，學(xué)校將以“南森霍爾協(xié)會獎學(xué)金”( Nathan Hale Associates Scholarships and Fellowships)對捐贈者進(jìn)行冠名表彰，使捐贈者得到了預(yù)期回饋，激發(fā)其捐贈熱情。

2.協(xié)商機(jī)制：冠名捐贈的互動基礎(chǔ)

社會交換理論的觀點(diǎn)認(rèn)為，在交往過程中，雙方都在尋求一種平衡狀態(tài)，一旦打破平衡，交換行為將會中斷。無規(guī)范、無條件約束的互惠交換行為，將會導(dǎo)致一方處于失衡位置，從而失去獨(dú)立性與話語權(quán)。因此，大學(xué)需要有效規(guī)避風(fēng)險，在冠名捐贈行為中與捐贈者保持平等的關(guān)系，堅守學(xué)術(shù)的自由、招生自主權(quán)等底線，拒絕破壞學(xué)術(shù)規(guī)定的捐贈。因此，基于平等的相對性，在互動的過程中，隨著對話的深入，大學(xué)需要不斷與捐贈者進(jìn)行協(xié)商，幫助交換雙方厘清權(quán)責(zé)和交換細(xì)節(jié)，以保持交換行為的平衡。一般而言，信任感是減少不平衡的一個重要因素，合作伙伴之間頻繁而高質(zhì)量的協(xié)商溝通會產(chǎn)生更高的信任，有助于建立穩(wěn)定的關(guān)系。

美國研究型大學(xué)的專業(yè)籌款組織機(jī)構(gòu)和人員為協(xié)商機(jī)制提供基礎(chǔ)保障，是冠名捐贈的平等交換行為中的重要影響因素。以哈佛大學(xué)為例，由大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)、校友代表、教職工代表及其他各界代表組成的大學(xué)董事會負(fù)責(zé)制定大學(xué)發(fā)展的使命、愿景以及冠名捐贈的各項政策和戰(zhàn)略，監(jiān)督冠名捐贈的各項事務(wù)與風(fēng)險評估。作為校友發(fā)展與事務(wù)部的核心機(jī)構(gòu)，校友會的作用在于促進(jìn)大學(xué)與校友之間的聯(lián)系，通過協(xié)商溝通進(jìn)行勸募等，發(fā)展校友成為冠名捐贈的主力軍；發(fā)展辦公室則主要負(fù)責(zé)執(zhí)行冠名捐贈項目的規(guī)劃，肩負(fù)冠名捐贈項目登記、冠名答謝、項目進(jìn)展報告等專業(yè)化服務(wù)。在風(fēng)險控制層面，哈佛大學(xué)捐贈政策委員會首先對冠名進(jìn)行認(rèn)可，排除利益沖突和聲譽(yù)風(fēng)險。財務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)下的風(fēng)險管理與審計服務(wù)辦公室則主要負(fù)責(zé)審計和對冠名捐贈等各類資金風(fēng)險的管控。作為冠名捐贈的輔助部門，學(xué)校招聘委員會主要協(xié)助聘任講席教授、冠名教職等后續(xù)管理事務(wù)。公共事務(wù)與溝通部則主要負(fù)責(zé)大學(xué)與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)、社會公眾及校友群體建立良好的溝通協(xié)調(diào)關(guān)系，為冠名捐贈打造良好的環(huán)境。

3.情感屬性：冠名捐贈的信任紐帶

社會交換理論認(rèn)為，情感在交換行為中具有積極的正向作用。頻繁的交換行為會產(chǎn)生社會效應(yīng)，比如個體之間的信任、情感與責(zé)任等，這區(qū)別于雙方之間的合同關(guān)系或單純的經(jīng)濟(jì)交換行為。因此，持續(xù)的冠名捐贈通常在互動中賦予了大學(xué)和捐贈者之間以情感屬性。首先，在美國，由于慈善文化的傳承，慈善信仰一般從內(nèi)部驅(qū)動捐贈者進(jìn)行捐贈。對于大學(xué)冠名籌資來說，在得到資金支持、促進(jìn)大學(xué)發(fā)展的同時，也是挖掘人性向善動機(jī)的一種行為，并通過冠名幫助個體完成行善的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)共同追求。美國研究型大學(xué)通常為捐贈者提供多樣的冠名機(jī)會，如冠名建筑、講席、獎助學(xué)金以及其他冠名基金項目，對其捐贈行為進(jìn)行感恩回饋，以此來與捐贈者建立更加穩(wěn)定緊密的情感，形成信任基礎(chǔ)。例如，耶魯大學(xué)的“高盛家族基金”(The Goldman Funds)、普林斯頓大學(xué)的“索尼婭·索托馬約爾獎學(xué)金基金”(Sonia Sotomayor 1976 Scholarship Fund)等。其次，社會交換理論認(rèn)為，校友作為大學(xué)冠名捐贈的主體，與母校是相互依存的關(guān)系。校友當(dāng)前或過去學(xué)習(xí)期間從母校獲得的就讀經(jīng)驗(包括大學(xué)之道、學(xué)術(shù)聲譽(yù)、資源、良好的師生關(guān)系、歸屬感與滿足感等)，都是校友后來回饋母校的積極情感動機(jī)。對于學(xué)校來說，校友捐贈排行榜是反映大學(xué)教育質(zhì)量的信號。學(xué)校以冠名交換，從校友處獲得捐贈，不僅拓展了辦學(xué)資源，還通過校友捐贈提高了學(xué)校的聲譽(yù)和知名度。大學(xué)是“以文化人”的重要場所，校園文化重在培養(yǎng)學(xué)生的感恩之心和社會責(zé)任感，同時校園文化的熏陶也使得校友在學(xué)生時代形成對母校的歸屬感和認(rèn)同感，使捐贈意識根植于校友心中，畢業(yè)后回饋母校的行為則順理成章。因此，校友捐贈及其冠名紀(jì)念也是大學(xué)與校友情感維系中的重要組成部分。同時，校友冠名還樹立了榜樣，是對其他校友和在校學(xué)生的情感激勵，從而形成持續(xù)的捐贈責(zé)任。

(二)外部宏觀環(huán)境：法律與政策的雙驅(qū)動

盡管社會交換理論提倡在交換行為中遵守互惠互利的原則，但是在大學(xué)冠名捐贈中，互惠的前提是要保證大學(xué)的正義公平和學(xué)術(shù)獨(dú)立性。因此，大學(xué)冠名捐贈行為需要完備的外部環(huán)境的支持與鼓勵，并在規(guī)范的秩序下進(jìn)行。在交換過程中，美國聯(lián)邦及各州政府通常以法律法規(guī)及政策來規(guī)范社會捐贈，為大學(xué)開展冠名捐贈、做好科學(xué)研究、推動社會發(fā)展創(chuàng)造良好的外部組織環(huán)境。

1.完備的法律制度保障

籌資與捐贈相關(guān)的立法規(guī)定為大學(xué)各級募捐工作人員指明了方向，維護(hù)捐贈者的利益，同時也起到一定的監(jiān)督作用。例如，美國聯(lián)邦政府出臺的《學(xué)院和大學(xué)審查指南》(College and University Review Guide)規(guī)定中最關(guān)鍵的部分就是信息披露制度。各州規(guī)定大學(xué)捐贈過程中申請注冊、年度報告、募捐公告、捐贈合同及其他相關(guān)信息必須備案，以便使捐贈者和社會公眾能夠了解到捐贈是否按照現(xiàn)行規(guī)章制度進(jìn)行，同時冠名及款項使用是否遵循了捐贈者的意愿。另一方面，《國內(nèi)稅收法典》(Internal Revenue Code)規(guī)定慈善捐贈可享受免稅資格，為向大學(xué)捐贈股票、土地或房地產(chǎn)等增值財產(chǎn)的捐贈者提供了獨(dú)特的稅收補(bǔ)償機(jī)制，即他們可以從應(yīng)稅收入中扣除這些增值財產(chǎn)的公平市值，并且可以免繳資本收益稅。

2.高額遺產(chǎn)稅的刺激

高額的遺產(chǎn)稅收制度對促進(jìn)大學(xué)冠名捐贈起到了積極的助力作用。2021年美國各州都對遺產(chǎn)稅免稅額度及稅率有了新的規(guī)定，其中嚴(yán)苛如馬薩諸塞州，超過100萬美元遺產(chǎn)就要被征收遺產(chǎn)稅，且最高遺產(chǎn)稅率為16%。若積累巨額遺產(chǎn)，大部分財富將被作為稅款上繳。因此，美國許多富人都會選擇向高等教育捐贈，既可以合理避稅，又能在冠名后對捐贈者的名譽(yù)進(jìn)行宣傳，提高其社會影響力，真正實(shí)現(xiàn)名利雙收。

3.捐贈配比基金的鼓勵作用

美國聯(lián)邦及州政府通常設(shè)有配比基金以鼓勵大學(xué)捐贈行為。配比的項目一般包括講席教授、學(xué)生獎助學(xué)金、教師發(fā)展基金、校園空間場地建設(shè)等。得克薩斯州規(guī)定，向大學(xué)捐贈10萬至100萬美元可獲得50%的配比，捐贈200萬美元以上可獲得100%的配比。2010-2019年，得克薩斯州大學(xué)系統(tǒng)共獲得了約3.26億美元來自州政府的配比基金，成為了美國第三大捐贈基金(公立大學(xué)第一)，價值254億美元。捐贈配比政策使得捐贈者獲得“名譽(yù)倍增”的效果，極大地提高其捐贈意識，同時在美國研究型大學(xué)冠名捐贈中發(fā)揮重要的激勵作用。

三、平等交換：冠名捐贈的操作流程

基于社會交換理論觀點(diǎn)，在實(shí)際交換行為中，由于雙方權(quán)力的不同，可能會產(chǎn)生不平衡的情況，這就需要規(guī)則來指導(dǎo)決策與行為。隨著互動的深入，雙方關(guān)系的不平等通常表現(xiàn)在捐贈者的捐贈目的和預(yù)期回報超出了接受捐贈組織的能力范圍，或者在勸募過程中以利益交換迫使捐贈者進(jìn)行捐贈，以及捐贈信息披露不夠公開透明以致捐贈者產(chǎn)生質(zhì)疑等。在冠名捐贈的關(guān)系中，雙方的平等交換基于互相信任，而信任的基礎(chǔ)則來源于雙方都認(rèn)可的互動方式和規(guī)則規(guī)范的有效約束。因此，為避免出現(xiàn)問題，美國研究型大學(xué)通常會對冠名項目標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理規(guī)劃，對冠名程序進(jìn)行嚴(yán)格審查，在冠名提議批準(zhǔn)后與捐贈者簽訂協(xié)議，并以有效的監(jiān)督規(guī)范和道德倫理保證冠名捐贈的有效運(yùn)行。

(一)冠名項目設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)

1.建筑空間冠名

一般來說，在美國研究型大學(xué)中，可用于冠名的空間包括建筑物和室外區(qū)域、室內(nèi)區(qū)域、功能性設(shè)計(如噴泉)、物體(如儲物柜)或其他大學(xué)財產(chǎn)(如樹木、長椅、技術(shù)、設(shè)備)。冠名機(jī)會可用于新建筑、翻新建筑或之前未冠名的現(xiàn)有空間建筑。為了確定新的建筑物冠名，大學(xué)空間資源規(guī)劃委員會(University Physical Resources Planning Committee，UPRPC)向大學(xué)命名委員會提出建議，該委員會考慮建議后并將其提交給大學(xué)校長以供決定。大學(xué)發(fā)展部主任與副校長商議后，為冠名項目設(shè)定最低捐贈標(biāo)準(zhǔn)。一旦項目獲得批準(zhǔn)，同時確定了其功能、設(shè)計和籌資目標(biāo)后，就可以計算出其冠名價值：(1)對于新建、改建和擴(kuò)建的現(xiàn)有建筑物，捐贈金額至少為項目總成本的50%或者實(shí)際籌資目標(biāo)金額的50%；(2)對于未冠名的現(xiàn)有空間，將其視為新建筑或按其重置成本的50%進(jìn)行計算；(3)對于內(nèi)部空間的價值，通常使用以下公式計算：冠名價值=基本空間值(Base space value，BSV)x效用指數(shù)(Utility index，UI)x位置指數(shù)(Location index，LI)；(4)此外，考慮到潛在客戶池容量、當(dāng)?shù)赝袡C(jī)構(gòu)通用的價值觀、與校園內(nèi)相似冠名項目的一致性、冠名的無形價值、預(yù)期運(yùn)營和維護(hù)成本等因素，最終結(jié)果也可能有所調(diào)整或修改。

2.實(shí)體對象冠名

冠名標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)體對象一般包括學(xué)院、學(xué)校，項目、多學(xué)科學(xué)術(shù)中心和研究機(jī)構(gòu)，以及其他可冠名的實(shí)體，如學(xué)生資助、教師資助、教師發(fā)展基金、研究基金、系列演講和各類獎項。此外，冠名一個實(shí)體對象所需的金額通常需參考其規(guī)模、業(yè)務(wù)預(yù)算、國內(nèi)排名、捐贈者能量和知名度，以及大學(xué)校園內(nèi)同行機(jī)構(gòu)的冠名金額。美國研究型大學(xué)通常都會對此有明確的捐贈金額標(biāo)準(zhǔn)及用途(如表1)。

表1 伊利諾伊大學(xué)冠名捐贈項目及標(biāo)準(zhǔn)

(二)冠名捐贈程序

社會交換理論認(rèn)為，互惠是冠名捐贈行為的重要基礎(chǔ)，然而要保證冠名捐贈的公平公正和長遠(yuǎn)發(fā)展，還需要以平等的交換方式為前提，并與捐贈者建立良好的協(xié)商機(jī)制。美國研究型大學(xué)對于捐贈冠名通常都設(shè)有一套嚴(yán)密的體系，其冠名也會按照學(xué)校程序有序開展(如圖1)。在討論冠名項目或向捐贈者募捐之前，發(fā)展官員必須獲得大學(xué)副校長或其代表的批準(zhǔn)，并對有關(guān)冠名政策和標(biāo)準(zhǔn)的提案進(jìn)行全面分析。提案通過副校長和部門主管批準(zhǔn)后，才會和捐贈者簽訂捐贈協(xié)議。學(xué)校將根據(jù)協(xié)議內(nèi)容對后續(xù)捐贈進(jìn)行規(guī)范管理，并及時提供反饋與答謝。

圖1 猶他州立大學(xué)冠名捐贈程序

1.冠名提議

大學(xué)與捐贈者之間是平等交換的關(guān)系。在與捐贈者互動前，大學(xué)要堅持原則和底線，維護(hù)學(xué)術(shù)獨(dú)立性，制定符合大學(xué)發(fā)展使命的決策和提議。美國研究型大學(xué)在確定冠名項目的標(biāo)準(zhǔn)后，會展開冠名提議。通常只有大學(xué)產(chǎn)權(quán)、設(shè)施、空間建筑或大型項目需要提議，其他實(shí)體項目只需按照捐贈協(xié)議完成即可。如在猶他州立大學(xué)，首先，提議前都需要在線提交冠名申請表，表中主要包含以下相關(guān)信息：財產(chǎn)、設(shè)施或項目的使用與被指定冠名者之間的關(guān)系；一份詳細(xì)的溝通計劃，包括勸募和管理、公告和參與者責(zé)任等要素。其次，如果提議更名，內(nèi)容還涉及到原名字的歷史記錄并需要告知原冠名者幸存家庭成員；與原始捐贈和冠名相關(guān)的捐贈文件；支付更名和承認(rèn)被替換名稱相關(guān)費(fèi)用的計劃；適當(dāng)保留和認(rèn)可保持原名的建議。提交后，大學(xué)命名委員會將審查所有適用材料，并注意冠名和認(rèn)可的期限，包括對其他慈善關(guān)系的潛在影響。委員會隨后將正式的冠名提議轉(zhuǎn)交給大學(xué)校長。大學(xué)校長可以批準(zhǔn)或拒絕大多數(shù)空間冠名和實(shí)體冠名的提議。再次，如果考慮到對物理空間或?qū)嶓w對象的特殊意義的冠名建議，大學(xué)校長可選擇將其提交給基金會董事會或大學(xué)董事會批準(zhǔn)。若更名設(shè)施或空間的提議未被批準(zhǔn)，則現(xiàn)有名稱保持不變。如果是對捐贈者的冠名，則需要起草一份正式的捐贈協(xié)議，這就需要聯(lián)系大學(xué)發(fā)展辦公室的發(fā)展服務(wù)高級主管尋求幫助。如果是不涉及慈善捐贈的單純榮譽(yù)冠名，則由學(xué)校命名委員會以備忘錄形式予以備案，并保存在學(xué)校檔案館和發(fā)展中心。

2.創(chuàng)建捐贈協(xié)議

基于社會交換理論的協(xié)商機(jī)制，交換雙方在互動的過程中要保持平衡，就要不斷地深入溝通協(xié)調(diào)，以保證冠名程序的嚴(yán)謹(jǐn)性和穩(wěn)定性，因此，美國研究型大學(xué)對于冠名捐贈通常都會創(chuàng)建正式的捐贈協(xié)議。大的空間建筑或?qū)嶓w的捐贈協(xié)議相對比較復(fù)雜，提議的捐贈協(xié)議草案必須提交給高級主管，高級主管將與總法律顧問合作以獲得批準(zhǔn)。捐贈協(xié)議須經(jīng)校長、主管大學(xué)發(fā)展的副校長、主管商業(yè)及財務(wù)的副校長及單位主管批準(zhǔn)及簽署后，方可交予捐贈人簽署。所有其他建筑空間將遵守大學(xué)捐贈接受和貸記中包含的捐贈協(xié)議政策和程序。捐贈協(xié)議中一般還應(yīng)包含以下信息：捐贈信息、支付方式、捐贈用途、冠名細(xì)節(jié)、冠名期限、冠名更改(包括撤銷)、信息宣傳、道德條款、優(yōu)先拒絕權(quán)、繼承者、轉(zhuǎn)讓、適用法律、協(xié)議雙方關(guān)系、注意事項、不可抗力因素、修正案等內(nèi)容，并會著重考慮道德約束、優(yōu)先拒絕權(quán)、繼承者及冠名年限。

3.冠名管理與答謝

社會交換活動的核心原則是互惠性。當(dāng)捐贈只有給予而沒有回報時，就會影響交換的結(jié)果，導(dǎo)致交換行為不能繼續(xù)進(jìn)行。從冠名捐贈的研究來看，大部分捐贈者期望在捐贈后獲得學(xué)校的回應(yīng)。捐贈管理是對學(xué)校冠名操作體系的有效反饋，從中可以看出學(xué)校是否具備完善的冠名程序。一般來說，在美國，一旦簽署了冠名捐贈協(xié)議，大學(xué)發(fā)展總監(jiān)和受捐贈單位負(fù)責(zé)人應(yīng)與管理和捐贈事務(wù)辦公室合作，根據(jù)管理和捐贈事務(wù)程序來確定最佳的認(rèn)可方式。其中，表彰對捐贈者來說是十分有意義的，包括領(lǐng)導(dǎo)致謝、公告、表彰活動等。同時，管理和捐贈事務(wù)辦公室將確保捐贈者得到一致的承認(rèn)和認(rèn)可。后續(xù)管理活動包括宣傳、破土動工、剪彩等，應(yīng)與管理和捐贈事務(wù)辦公室協(xié)調(diào)，且在與捐贈者討論計劃之前，也需要咨詢管理和捐贈事務(wù)辦公室。此外，冠名答謝也是后續(xù)管理中的重要環(huán)節(jié)，是大學(xué)與捐贈者在交換行為中堅持互惠的前提條件。在美國研究型大學(xué)中，對于冠名捐贈，通常賦予捐贈者冠名機(jī)會或者了解前沿學(xué)科發(fā)展等機(jī)會，并且對于收到的每一筆捐贈，學(xué)校都會出具確認(rèn)函或者感謝信等書面文件向捐贈者表示確認(rèn)及感謝，并在一些公開出版物(如學(xué)校基金會年報、校友雜志等)或其他新聞媒體上進(jìn)行公布和報道。并且很多學(xué)校還會每年定期舉辦大型活動以答謝捐贈者。如哈佛大學(xué)的“校長陪同晚餐會”(President’s Associates Dinner),主要參加者為校長及部分俱樂部的捐贈者成員；“獎學(xué)金慶?；顒印?Celebration of Scholarships),主要是獎學(xué)金獲得者及其捐贈者的聚會。

(三)風(fēng)險倫理規(guī)避

大學(xué)是多元利益相關(guān)者共同組成的組織，不同的群體有著不同的利益訴求，并以各自的方式對大學(xué)產(chǎn)生影響。而冠名捐贈將大學(xué)和其利益相關(guān)者緊密聯(lián)系起來。妥善處理雙方利益問題是大學(xué)獲得捐贈的重要基礎(chǔ)，如處理不當(dāng)，則會影響大學(xué)的聲譽(yù)和長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，在互動的過程中，要基于互惠基礎(chǔ)，運(yùn)用有效的協(xié)商機(jī)制應(yīng)對交換中的風(fēng)險，保持平等的交換原則，從而建立長遠(yuǎn)的信任關(guān)系。以研究型大學(xué)為例，美國大學(xué)在捐贈冠名時，都會以維護(hù)大學(xué)的使命為前提，尊重重要學(xué)術(shù)決策，保持大學(xué)的獨(dú)立性，對可能的風(fēng)險倫理進(jìn)行規(guī)避，以便維護(hù)大學(xué)與社會各捐贈群體之間的平衡。

1.冠名政策科學(xué)合理

美國研究型大學(xué)對冠名政策的精心規(guī)劃，可以有效規(guī)避風(fēng)險，也是冠名操作規(guī)范化的具體體現(xiàn)。例如，波士頓大學(xué)在冠名政策中規(guī)定：冠名需符合大學(xué)的教育理念和價值；冠名捐贈要以維護(hù)大學(xué)學(xué)術(shù)自由為前提；冠名捐贈要與大學(xué)發(fā)展的價值觀保持一致；當(dāng)捐贈方未履行捐贈協(xié)議或出現(xiàn)破壞大學(xué)聲譽(yù)的行為時，學(xué)校有權(quán)撤銷冠名。如無特殊說明，則永久授予冠名權(quán)；如果冠名實(shí)體不復(fù)存在，冠名期將結(jié)束，大學(xué)需要確定適當(dāng)?shù)姆绞匠姓J(rèn)原冠名權(quán)。政策充分考慮到大學(xué)與捐贈者雙方利益，以維護(hù)捐贈的持續(xù)性。例如，2005年，美國博伊西州立大學(xué)(Boise State University)以400萬美元的價格將學(xué)校體育館的冠名權(quán)賣給一家快餐連鎖店，遭到了教職工和學(xué)生的反對，原因是該公司此前被新聞報道過剝削工人，企業(yè)形象和聲譽(yù)有損大學(xué)辦學(xué)理念，因此不適合以其名字冠名體育館。

2.冠名捐贈的范圍明確

美國研究型大學(xué)對于捐贈者冠名及其行使范圍都有嚴(yán)格的規(guī)定。(1)個體冠名。當(dāng)為個人或者其家庭冠名某個實(shí)體對象時，大學(xué)只授予那些對學(xué)校作出了重大和持續(xù)貢獻(xiàn)或通過所提供的服務(wù)為大學(xué)、國家或整個社會帶來了特殊榮譽(yù)的人。對于個體榮譽(yù)冠名，冠名者一般應(yīng)符合下列條件：在以學(xué)術(shù)身份為大學(xué)服務(wù)時，個人表現(xiàn)出了很高的學(xué)術(shù)成就，并在個人領(lǐng)域或?qū)I(yè)領(lǐng)域贏得了國內(nèi)或國際聲譽(yù)；以重要的行政管理身份為大學(xué)服務(wù)的同時，個人所提供的卓越服務(wù)值得肯定，個人對大學(xué)的杰出貢獻(xiàn)值得肯定；個人以真正特殊的方式為學(xué)校做出了貢獻(xiàn)，或取得了值得承認(rèn)的獨(dú)特成就(例如政治家、著名校友等)。(2)企業(yè)冠名。一般情況下，企業(yè)或其他組織名稱可用于冠名任何大學(xué)設(shè)施。與被授予冠名設(shè)施的個人一樣，被提議使用冠名設(shè)施的企業(yè)或組織應(yīng)具有積極的形象和表現(xiàn)出的誠信。在企業(yè)或組織冠名設(shè)施的情況下，應(yīng)采取額外的盡職調(diào)查，以避免出現(xiàn)任何商業(yè)影響或利益沖突或違反任何大學(xué)現(xiàn)有發(fā)展理念的情況。

3.禁止性行為

為保證冠名捐贈的有序進(jìn)行，美國大學(xué)通常會禁止存在潛在風(fēng)險的一些行為。如冠名企業(yè)或組織名稱的標(biāo)牌必須符合所有的大學(xué)標(biāo)牌指南，不得包括組織標(biāo)識或品牌的其他組成部分。哈佛大學(xué)在其冠名捐贈標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定：冠名只是對于捐贈來源的一種肯定，而并不能被認(rèn)定為是對捐贈者品格的評判標(biāo)準(zhǔn)。第一，學(xué)校嚴(yán)禁捐贈者或者第三方要求參與捐贈管理，包括招生、獎助學(xué)金的篩選、招聘、教員任命或課題研究等決定。第二，如果捐贈者的行為與學(xué)校的捐贈規(guī)則或發(fā)展理念不符，大學(xué)在獲得批準(zhǔn)后仍可以撤銷其冠名。第三，學(xué)校嚴(yán)禁以政府名稱、現(xiàn)任國家元首以及現(xiàn)任教職員工的名字冠名。

四、對我國一流高校冠名捐贈的啟示

冠名作為大學(xué)捐贈最常規(guī)的答謝方式，在增加學(xué)校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)、吸引優(yōu)秀師資及促進(jìn)學(xué)校長遠(yuǎn)發(fā)展方面有著不可替代的意義和獨(dú)特優(yōu)勢。盡管我國一流大學(xué)近年來在大學(xué)冠名捐贈方面取得了較大進(jìn)展，但是相比之下，仍然存在許多不足。我國高校冠名捐贈相較美國大學(xué)起步較晚，開始于上世紀(jì)九十年代的海外華僑冠名捐贈，公眾對于冠名捐贈的認(rèn)識還不夠深入。因此，除了學(xué)校自身冠名的標(biāo)準(zhǔn)和程序需要更加完善，操作策略的專業(yè)化程度需要提高外，政府和相關(guān)部門也需要幫助學(xué)校做好冠名捐贈的外部保障。美國研究型大學(xué)冠名捐贈自開展以來，各項運(yùn)行機(jī)制不斷完善，取得了優(yōu)異的成績，其有益經(jīng)驗對我國一流大學(xué)冠名捐贈有以下啟示和借鑒。

(一)加強(qiáng)外部保障機(jī)制，助力冠名捐贈持續(xù)發(fā)展

美國研究型大學(xué)冠名捐贈飛速發(fā)展離不開國家法規(guī)及政策的扶持。近年來，隨著高等教育籌資事業(yè)的發(fā)展，我國政府相繼出臺了法律法規(guī)，如《中華人民共和國公益事業(yè)捐贈法》《基金會管理條例》《中國人民共和國慈善法》等。以上法律法規(guī)的共同特點(diǎn)是都具有普適性，但相應(yīng)地缺乏專門對高等教育捐贈管理規(guī)范的約束和保障。此外，從《國家中長期教育發(fā)展和改革綱要(2010-2020年)》《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》等政策文本中關(guān)于高?；I資事業(yè)的規(guī)定來看，也多以“支持”和“鼓勵”等字樣為指導(dǎo)，停留在表面的口號形式，對大學(xué)冠名捐贈的實(shí)操性指導(dǎo)不夠。而美國研究型大學(xué)不僅有專門針對高校慈善的法律指南，甚至還在其中展現(xiàn)了關(guān)于冠名的細(xì)節(jié)性指導(dǎo)原則。在稅收政策方面，我國雖然先后出臺了《個人所得稅法》和《企業(yè)所得稅法》來促進(jìn)公益慈善事業(yè)的發(fā)展，但在實(shí)際操作中也暴露其不足之處，如“稅收抵扣比例較低”、“申報程序繁瑣”等問題，極大地限制了捐贈熱情。在捐贈配比方面，當(dāng)前主要依據(jù)《中央高校捐贈配比專項資金管理辦法》(財科教〔2018〕129號)，該辦法的適用范圍主要是中央高校，具有一定的局限性。比較而言，美國除了有聯(lián)邦政府出臺的各項法規(guī)政策，各州政府也根據(jù)實(shí)際情況頒布符合當(dāng)?shù)馗咝＞栀浭聵I(yè)的政策。因此，國家應(yīng)進(jìn)一步完善政策法規(guī)，對高校冠名捐贈給予明確的法律保障，并加大稅收抵扣力度和配比力度，以保證大學(xué)冠名捐贈的持續(xù)發(fā)展。

(二)完善冠名標(biāo)準(zhǔn)程序，提高捐贈信息透明度

一方面，美國研究型大學(xué)在冠名捐贈的分配用途上，建立了有效的監(jiān)督與查詢體系，明確冠名捐贈的來源。對于冠名捐贈資金的后續(xù)管理信息也會公開披露，接受公眾的檢驗。相比之下，我國部分一流大學(xué)在冠名的信息披露方面，尤其是后續(xù)資金使用信息及各項報告披露不夠及時充分。例如，由基金會中心網(wǎng)發(fā)布的中國基金會透明指數(shù)(FTI)數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年12月6日，全國高?；饡s460家，F(xiàn)TI平均得分僅為54.33分，未達(dá)及格線。其中冠名獎助學(xué)金類項目透明度相對較高，其他建筑冠名等很少能夠找到詳細(xì)使用報告。我國大學(xué)在捐贈資金使用及信息公開度方面缺乏有效的監(jiān)督保障機(jī)制，從而出現(xiàn)善款不明、資金挪用現(xiàn)象，降低了大學(xué)的公信力，也觸發(fā)了與捐贈者之間的信任危機(jī)，從而打擊捐贈熱情。另一方面，慈善的根本目的就是促使公共利益的實(shí)現(xiàn)。盡管我國一流大學(xué)在捐贈標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置上已開始完善，但關(guān)于冠名捐贈的標(biāo)準(zhǔn)和程序大多停留在一事一議或特事特辦的層面。這就導(dǎo)致在后續(xù)的項目落實(shí)過程中，出現(xiàn)一些冠名項目無法執(zhí)行的情況。例如，捐贈者資金未能按時到賬，但又苦于沒有統(tǒng)一的參照標(biāo)準(zhǔn)而無法開展下一步工作。因此，在冠名操作流程上，要借鑒美國研究型大學(xué)的經(jīng)驗，不僅提前半年進(jìn)行提名，而且會經(jīng)過全體董事會的討論，征求民意，以投票方式來最終決定，并與捐贈者雙方奉行公開、民主的原則，相互明晰利益邊界。

(三)優(yōu)化籌資組織結(jié)構(gòu)，推動冠名捐贈專業(yè)化

美國研究型大學(xué)冠名捐贈的策略十分靈活豐富。首先，其冠名捐贈的組織結(jié)構(gòu)較為專業(yè)完善，籌資專業(yè)人員分工明確，能夠有效配合。相比之下，我國一流大學(xué)籌資組織機(jī)構(gòu)普遍行政色彩濃厚，專業(yè)化程度不夠?；饡?、校友會還是對外聯(lián)絡(luò)處等職能機(jī)構(gòu)，校友會秘書長、基金會秘書長、對外聯(lián)絡(luò)處處長等都屬于學(xué)校中層干部序列，其管理方式也多為傳統(tǒng)行政模式。籌資部門的獨(dú)立性較差，尤其是在專職人員的薪酬待遇體制上缺乏自主權(quán)，從而使基金會等籌資機(jī)構(gòu)缺乏自主意識和籌資活力。其次，美國大學(xué)的冠名捐贈過程往往涉及到各職能部門及全校師生，各部門及其組成人員之間有效溝通、相互協(xié)作。而我國大學(xué)籌資機(jī)構(gòu)內(nèi)部之間缺乏溝通與合作。基金會通常缺乏與學(xué)生資助中心、宣傳部、財經(jīng)處、科研處、人事處等部門的溝通，未能在冠名捐贈中發(fā)揮合力效應(yīng)。再次，美國大學(xué)籌資組織人員的專業(yè)化為冠名捐贈的良性互動提供了有力保障。通常其基金會發(fā)展部下設(shè)十幾個辦公室，這些辦公室內(nèi)工作人員少到1-2人，多則30-40人。反觀我國高校，很多大學(xué)籌資職能部門專業(yè)人員和專職人員數(shù)量小、薪酬待遇差、人員流動性較大，部分“雙一流”大學(xué)籌資部門全部工作人員甚至不足10人。專業(yè)籌資人員的不足導(dǎo)致我國大學(xué)在冠名捐贈的項目設(shè)計、勸募、與捐贈者關(guān)系維系以及后續(xù)的項目管理上效率較低，動力不足。因此，應(yīng)借鑒美國研究型大學(xué)的有益經(jīng)驗，建立專業(yè)的冠名捐贈組成機(jī)構(gòu)，充分調(diào)動人力資源，優(yōu)化配置，發(fā)揮冠名捐贈在大學(xué)發(fā)展中的效應(yīng)。

(四)注重冠名頂層設(shè)計，提升籌資理念

冠名捐贈的特點(diǎn)之一就是額度大、影響大、發(fā)展?jié)摿Υ蟆Ｃ绹芯啃痛髮W(xué)一般會基于大學(xué)的愿景和使命，設(shè)計具有前瞻性的冠名項目以吸引捐贈。近年來，我國大學(xué)冠名捐贈雖然取得了一定的成績，但是由于起步晚、規(guī)模小，缺乏對冠名項目的頂層戰(zhàn)略設(shè)計。大部分高校對于冠名捐贈還停留在補(bǔ)充辦學(xué)經(jīng)費(fèi)、拓展資源的表層，而沒有深度認(rèn)識冠名捐贈的教育意義和戰(zhàn)略價值。在冠名項目的設(shè)計上還主要圍繞傳統(tǒng)的空間建筑、校園設(shè)施、教師發(fā)展基金或?qū)W生獎助學(xué)金等校園實(shí)體項目。在冠名捐贈的理念上，除清華大學(xué)等小部分一流高校已進(jìn)入“籌資2.0時代”，大多數(shù)高校還處于“籌資1.0”的初級模式，即在功能導(dǎo)向的理念下，學(xué)校主要以自身發(fā)展需求設(shè)計冠名項目，缺乏以“捐贈者需求為導(dǎo)向”的冠名項目設(shè)計。因此，應(yīng)該借鑒美國研究型大學(xué)“使命導(dǎo)向”的理念，以優(yōu)勢學(xué)科作為今后冠名的主要目標(biāo)，面向國家重大戰(zhàn)略發(fā)展需求和人類生命健康，聚焦全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)、高端核心技術(shù)、氣候變化、人類健康等問題，提高冠名捐贈的價值導(dǎo)向。另一方面，提高冠名捐贈的規(guī)范性，引導(dǎo)公眾正確認(rèn)識冠名捐贈對高校的籌資事業(yè)至關(guān)重要。在我國，如暨南大學(xué)富力大樓冠名事件、西南科技大學(xué)道路的企業(yè)冠名、清華大學(xué)萬科股票冠名捐贈均引起了輿論爭議，這就導(dǎo)致國內(nèi)公眾以及媒體往往會過度揣測捐贈人的捐贈動機(jī)，因一小部分捐贈爭議事件而對整體大學(xué)冠名捐贈進(jìn)行過度解讀，導(dǎo)致部分捐贈者為了避免爭議而“不敢捐”，這對處于發(fā)展階段的我國高校冠名捐贈事業(yè)極為不利。究其根本，還是我國高校當(dāng)前冠名捐贈的倫理規(guī)范不夠完善。基于此，要借鑒美國研究型大學(xué)的有益經(jīng)驗，做好冠名的準(zhǔn)入和退出機(jī)制：第一，在接受冠名捐贈前要詳細(xì)了解資金來源，借用第三方信用機(jī)構(gòu)做好盡調(diào)工作；第二，鑒于每所高校對于冠名接受程度不同，要在遵循國家政策法規(guī)的基礎(chǔ)上，制定符合本校發(fā)展理念的冠名政策；第三，在出現(xiàn)冠名聲譽(yù)問題后，做好與捐贈者的協(xié)調(diào)溝通，在盡量不傷害雙方利益的前提下，做好善后工作。

①基本空間價值=籌資目標(biāo)，總冠名空間；效用指數(shù)=空間的用途，“效用”越高，價值值越高；位置指數(shù)=空間的顯著性，流量和公眾曝光度較高的空間具有更高的價值。