李春梅 汪杜宇

隨著網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的崛起，網(wǎng)絡(luò)用戶需求呈現(xiàn)社群化、圈層化特征。傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展需要適應(yīng)新媒介技術(shù)環(huán)境下用戶社群化、圈層化趨勢(shì)，在傳統(tǒng)信息傳播的基礎(chǔ)上，做好服務(wù)，形成新聞+服務(wù)的新發(fā)展形態(tài)，拓展自身業(yè)務(wù)范圍和經(jīng)營(yíng)路徑。重慶廣播電視集團(tuán)（總臺(tái)）（以下簡(jiǎn)稱“重慶廣電”）少兒頻道與重慶有線通過(guò)臺(tái)網(wǎng)融合模式，將內(nèi)容應(yīng)用與平臺(tái)終端技術(shù)進(jìn)行深度結(jié)合創(chuàng)建了“i12親子社區(qū)”?！癷12親子社區(qū)”取自重慶方言“愛(ài)幺兒”的諧音，主要服務(wù)于社區(qū)中0～12歲的少兒及其家長(zhǎng)群體，以兒童為核心群體，不僅為兒童和家長(zhǎng)提供信息內(nèi)容，而且通過(guò)打造社群為其提供增值服務(wù)，是具有社群性和家庭感的服務(wù)平臺(tái)。該項(xiàng)目于2020年被國(guó)家廣電總局評(píng)為全國(guó)廣播電視媒體融合成長(zhǎng)項(xiàng)目。

媒體社群化運(yùn)營(yíng)需要不斷發(fā)掘受眾需求，進(jìn)行分眾化傳播，以適應(yīng)當(dāng)前的媒體傳播新格局?！癷12親子社區(qū)”的打造正是重慶廣電融合發(fā)展中的全新探索，為媒體的社群化運(yùn)營(yíng)提供了先決條件。

1.適應(yīng)社群化需求，創(chuàng)建親子社區(qū)。隨著受眾市場(chǎng)逐漸細(xì)分，網(wǎng)絡(luò)虛擬社群形成，圈層化需求凸顯，眾多傳統(tǒng)主流媒體不斷嘗試社群化運(yùn)作，以新聞+服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型。重慶廣電在此背景下，抓住時(shí)機(jī)力促電視媒體與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)深度融合，實(shí)現(xiàn)自身業(yè)務(wù)范圍的拓展和轉(zhuǎn)型。重慶廣電少兒頻道聯(lián)合重慶有線在發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上，將家庭親子教育中的日常生活、教育、娛樂(lè)、電商、游戲等需求作為突破口，傾力打造了“i12親子社區(qū)”。憑借自身資源和重慶有線的優(yōu)勢(shì)資源，“i12親子社區(qū)”在內(nèi)容制作、營(yíng)銷宣傳等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的對(duì)接，不僅拓展了兩者的業(yè)務(wù)范圍，還形成了以兩者為紐帶的全新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。從收視情況來(lái)看，i12頻道白天時(shí)段用戶流達(dá)到21萬(wàn)戶，每小時(shí)每戶平均收看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了27分鐘，占據(jù)重慶廣電全頻道市場(chǎng)份額的16.7%，在所有少兒頻道中占據(jù)33%～35%的市場(chǎng)份額，穩(wěn)居本地頻道前三位。

2.創(chuàng)新內(nèi)容管理，適應(yīng)分眾化傳播。重慶有線與少兒頻道在i12社區(qū)打造起了親子社區(qū)平臺(tái)，以深耕少兒垂直細(xì)分市場(chǎng)，打造出具有差異化和地域特色的少兒產(chǎn)品。同時(shí)，重慶廣電針對(duì)少兒群體和家長(zhǎng)消費(fèi)群體進(jìn)行了充分研究，從其行為模式方面進(jìn)行了創(chuàng)新，充分滿足了用戶的特定需求，以重慶方言諧音“愛(ài)幺兒”來(lái)命名，蘊(yùn)含“愛(ài)寶寶”的美好寓意，塑造全新的社區(qū)親子品牌。針對(duì)兒童群體，平臺(tái)賦予該社區(qū)親子互動(dòng)、綠色健康的品牌寓意，使內(nèi)容構(gòu)架更加豐富、生動(dòng)、有趣。動(dòng)畫片、早幼教、兒童繪本等新板塊的設(shè)計(jì)編排創(chuàng)造出更多可能，打造出了寓教于樂(lè)式的新平臺(tái)。針對(duì)父母群體，平臺(tái)也單獨(dú)開(kāi)發(fā)出播單、時(shí)間管理、內(nèi)容選擇等功能，以滿足其需求。平臺(tái)還為少兒用戶開(kāi)發(fā)了自動(dòng)續(xù)播、記憶播放和智能推薦等功能，在互動(dòng)與交流的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與用戶的無(wú)障礙溝通體驗(yàn)。根據(jù)重慶有線用戶行為分析系統(tǒng)的數(shù)據(jù)顯示，在重慶有線點(diǎn)播平臺(tái)中，少兒類節(jié)目的月均播放量超過(guò)3000萬(wàn)次，占整體播放量的18.3%；每月點(diǎn)播量TOP10中，少兒動(dòng)畫類的電影占50%；而在少兒內(nèi)容上，用戶平均停留時(shí)間超過(guò)了106分鐘，僅次于音頻同步播放的電視劇類型。由此可見(jiàn)，少兒類應(yīng)用在新聞直播平臺(tái)中具有較大的活躍度和市場(chǎng)，成為非常有前景和地方特色的親子類品牌項(xiàng)目。

目前，該項(xiàng)目通過(guò)流量變現(xiàn)、增值服務(wù)和線下粉絲養(yǎng)成計(jì)劃等，實(shí)現(xiàn)了自身在經(jīng)營(yíng)模式上的創(chuàng)新和拓展，具有良好的收益。

1.創(chuàng)新用戶互動(dòng)模式，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。重慶廣電通過(guò)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了電視與電腦、手機(jī)到電腦、電視與手機(jī)等多個(gè)移動(dòng)端的大小屏互動(dòng)，構(gòu)建起以家庭為單位的親子社區(qū)生活圈。i12社區(qū)還開(kāi)辟出了多個(gè)社交媒體平臺(tái)，如“第一眼APP”、“來(lái)點(diǎn)APP”等，構(gòu)建起了跨屏應(yīng)用新場(chǎng)景，這為實(shí)現(xiàn)流量向付費(fèi)轉(zhuǎn)化提供了便利。例如，“i12親子社區(qū)”允許用戶通過(guò)手機(jī)端以直播或上傳視頻等方式，將自己拍攝的親子活動(dòng)展現(xiàn)在大小屏幕上，從而鼓勵(lì)用戶發(fā)現(xiàn)生活中的樂(lè)趣，刺激用戶的互動(dòng)興趣。同時(shí)，平臺(tái)的使用行為和平臺(tái)上的商品購(gòu)買行為都能為用戶帶來(lái)“酷豆”積分，增加用戶購(gòu)買欲望，進(jìn)而提高產(chǎn)品的影響力。據(jù)i12社區(qū)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“i12親子社區(qū)”自2016年3月上線至2021年4月，產(chǎn)品續(xù)費(fèi)率均保持在3%左右。目前，“i12親子社區(qū)+”年銷售套餐14.5萬(wàn)套，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值600多萬(wàn)元。這成為重慶廣電在媒體融合創(chuàng)新方面的重要成果。

2.創(chuàng)新用戶消費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)服務(wù)增值。產(chǎn)品延伸促進(jìn)了完整價(jià)值鏈的構(gòu)建。重慶有線在發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了本地頻道的融合創(chuàng)新。在垂直細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域之中，重慶廣電在“i12親子社區(qū)”中展開(kāi)了深入研究，為細(xì)分后的用戶帶去更合適更貼切的服務(wù)，提升了用戶的消費(fèi)欲望，逐漸完善了產(chǎn)品價(jià)值鏈。重慶有線與i12社區(qū)各個(gè)頻道和頻率攜手，開(kāi)啟臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目。從年度大戲《打狗棍》推出定制的互動(dòng)專區(qū)，到“誰(shuí)是真心英雄”的劇情線上互動(dòng)活動(dòng)，以及預(yù)約收視等互動(dòng)功能，重慶有線將許多頻道內(nèi)容與用戶的需求和喜好完美地融合在了一起。用戶還可以在i12社區(qū)電商平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)或其他活動(dòng)時(shí)積攢積分，這些積分會(huì)轉(zhuǎn)化為“酷豆”積分，用戶憑借“酷豆”積分又可以進(jìn)行新一輪“消費(fèi)”，如購(gòu)買和兌換虛擬商品或商城中的實(shí)物商品。這就形成了用戶消費(fèi)的長(zhǎng)效模式，增強(qiáng)了用戶黏性，延伸了用戶增值服務(wù)鏈條。

3.創(chuàng)新項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鏈延伸。i12社區(qū)化運(yùn)營(yíng)理念已經(jīng)初具雛形，目前還通過(guò)不斷創(chuàng)新項(xiàng)目?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鏈條的延伸?！癷12親子社區(qū)”就通過(guò)社區(qū)將粉絲牽引到線下進(jìn)行消費(fèi)，開(kāi)發(fā)線下產(chǎn)品。比如，在線下，其策劃了“粉絲養(yǎng)成”計(jì)劃，并有相應(yīng)的周邊產(chǎn)品不斷推出；同時(shí)，還拓展了少兒主題項(xiàng)目，從兒童演出、優(yōu)質(zhì)教育、專業(yè)培訓(xùn)等領(lǐng)域都在不斷創(chuàng)新。在線上，“i12親子社區(qū)”通過(guò)大屏宣傳與手機(jī)端推廣同活動(dòng)營(yíng)銷模式相結(jié)合，吸引用戶持續(xù)生產(chǎn)新的項(xiàng)目話題和內(nèi)容，并反向輸出到大屏，打造平臺(tái)獨(dú)有內(nèi)容。在對(duì)外合作上，在i12社區(qū)與重慶有線圍繞少兒市場(chǎng)細(xì)分平臺(tái)的搭建進(jìn)行了業(yè)務(wù)融合，雙方合力推出少兒系列活動(dòng)，包括小主持人、小模特、小代言人等線上線下的海選活動(dòng)。在聚集粉絲過(guò)程中，平臺(tái)還利用線上項(xiàng)目推廣，逐步將粉絲變成選手，以選手競(jìng)選粉絲投票等形式，提升其參與度。此外，重慶有線和少兒頻道不斷整合線上親子平臺(tái)資源和線下粉絲資源，開(kāi)展了“大小總動(dòng)員”、“暑期小鬼當(dāng)家”等項(xiàng)目，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品延伸經(jīng)營(yíng)，持續(xù)輸出i12的社區(qū)價(jià)值、品牌價(jià)值。

為提升內(nèi)容服務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶的精準(zhǔn)匹配，重慶廣電在臺(tái)網(wǎng)融合方面積極實(shí)踐，始終堅(jiān)持“云端+多屏互動(dòng)+平臺(tái)管理”三者有機(jī)結(jié)合，從而使媒體大數(shù)據(jù)發(fā)揮最大效能，通過(guò)對(duì)內(nèi)容資源的統(tǒng)一管理和統(tǒng)一調(diào)度，實(shí)現(xiàn)有線電視網(wǎng)絡(luò)視頻從傳統(tǒng)電視端傳遞到手機(jī)、電腦等移動(dòng)端，形成多端無(wú)縫對(duì)接，打造出一個(gè)能夠向用戶提供針對(duì)性服務(wù)的資源庫(kù)。

1.一云多屏終端。一云主要是指“內(nèi)容云”，這是指將大量用網(wǎng)絡(luò)連接的內(nèi)容資源進(jìn)行聚合式管理，形成一個(gè)能夠向用戶提供按需服務(wù)的內(nèi)容資源庫(kù)。而多屏主要是指能夠融合電視、電腦、平板、手機(jī)等多個(gè)屏幕，同時(shí)覆蓋家庭、個(gè)人和戶外等全部業(yè)務(wù)場(chǎng)景的終端。一云多屏為其內(nèi)容的精準(zhǔn)分發(fā)和高覆蓋率提供了內(nèi)容和終端的技術(shù)支撐。

2.大數(shù)據(jù)技術(shù)。在大數(shù)據(jù)的使用上，重慶廣電融合了平臺(tái)建設(shè)、內(nèi)容生產(chǎn)、渠道發(fā)布、傳播效果分析、用戶分析等各個(gè)環(huán)節(jié)。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶喜好的精準(zhǔn)把握，以便于向用戶推薦合適其需求的高品質(zhì)節(jié)目，從而提高用戶的觀看體驗(yàn)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)還能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放，提高“多屏”市場(chǎng)的推廣效率。

3.媒體云平臺(tái)。在共享開(kāi)放的平臺(tái)之上，重慶廣電還實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化管理，其打造的媒體云平臺(tái)能夠結(jié)合有線電視、網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)等。平臺(tái)還能夠采集最新數(shù)據(jù)建立起i12社區(qū)的數(shù)據(jù)模型，完成數(shù)據(jù)標(biāo)簽化以及數(shù)據(jù)交換化和產(chǎn)品化，共享開(kāi)放數(shù)據(jù)信息，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)市場(chǎng)，讓用戶在“多屏”之下充分享受符合個(gè)人喜好的內(nèi)容資源庫(kù)，為用戶提供家庭、戶外等多種場(chǎng)景化的服務(wù)。

隨著媒體融合深度推進(jìn)，傳統(tǒng)廣電媒體也需要尋求新的發(fā)展模式，創(chuàng)新發(fā)展理念。重慶廣播電視總臺(tái)“i12親子社區(qū)+”項(xiàng)目是一個(gè)有益的實(shí)踐類項(xiàng)目，將社群化運(yùn)營(yíng)作為挖掘垂直細(xì)分市場(chǎng)、打造產(chǎn)品差異化的重要策略，為媒體借助臺(tái)網(wǎng)融合模式開(kāi)展社群化運(yùn)營(yíng)提供了創(chuàng)新路徑。

作者單位 陜西科技大學(xué)

【編輯：王秦】