張瑩

摘要：黨報(bào)黨刊是宣傳黨和政府綱領(lǐng)、路線和政策的工具。它們具有獨(dú)特的歷史價(jià)值、豐富的學(xué)術(shù)價(jià)值和重要的時(shí)代價(jià)值。隨著新媒體時(shí)代的到來，黨報(bào)要認(rèn)清時(shí)代形勢，研究大眾需求，以積極的態(tài)度創(chuàng)造自己的品牌影響力，引領(lǐng)輿論方向和主流價(jià)值觀，探索未來更好的發(fā)展模式和途徑。本文主要從新媒體品牌的構(gòu)成要素、新媒體品牌名專欄的建立原則、新媒體品牌運(yùn)營的策略等三方面對如何打造黨報(bào)黨刊新媒體品牌進(jìn)行詳細(xì)的分析和論述。

關(guān)鍵詞：黨報(bào)黨刊 新媒體 品牌

黨報(bào)黨刊作為黨和政府連接群眾的重要橋梁和紐帶，承擔(dān)著凝聚精神，教育化人，發(fā)展文化，展示形象的功能作用。作為意識形態(tài)陣地建設(shè)宣傳的主旗手，不僅是建設(shè)中國特色社會主義的重要資源、必要方式和特色思想輿論媒介，還承擔(dān)著加強(qiáng)黨的建設(shè)，促進(jìn)改革發(fā)展，提供強(qiáng)大精神支撐的責(zé)任保障和思想支持。黨報(bào)黨刊要結(jié)合新媒體技術(shù)，發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，積極探索品牌效應(yīng)，進(jìn)一步擴(kuò)大黨報(bào)黨刊的受眾，充分發(fā)揮其重要價(jià)值。

一、黨報(bào)黨刊新媒體品牌的構(gòu)成要素

黨報(bào)黨刊的定位是“黨和人民的發(fā)聲器”。圍繞中央和地方的決策部署和各階段的中心任務(wù)，宣傳黨的重大政策、相關(guān)理論和方針，反映人民群眾的需求和心愿。打造黨報(bào)黨刊新媒體品牌，始終堅(jiān)持馬克思主義理論和中國特色社會主義思想，堅(jiān)持權(quán)威性、責(zé)任感和現(xiàn)實(shí)性原則，以人民群眾所思所想、所憂所慮、所急所盼為切入點(diǎn)，確保品牌內(nèi)容的準(zhǔn)確真實(shí)和客觀公正。

（一）權(quán)威性

打造黨報(bào)黨刊新媒體品牌，首先應(yīng)當(dāng)具有權(quán)威性。第一，黨報(bào)黨刊的主要職責(zé)是代表黨和政府向群眾宣傳講解政策和方針，促進(jìn)相關(guān)政策的有力落實(shí)。第二，黨報(bào)黨刊是人民和黨之間感情的交匯點(diǎn)。因此，黨的媒體必須樹立正確的政治觀念，把政策理論宣傳工作放在首位，為人民群眾解釋相關(guān)政策和思想。這是黨報(bào)黨刊的責(zé)任和義務(wù)。第三，作為黨報(bào)黨刊，要具有真實(shí)性和時(shí)效性。因此，對于黨和政府的一些重要信息和精神，黨報(bào)黨刊要迅速發(fā)布重要內(nèi)容和相關(guān)信息，讓讀者及時(shí)了解和貫徹相關(guān)精神，保護(hù)人民群眾的知情權(quán)。第四，黨報(bào)黨刊的新媒體品牌要堅(jiān)持主流價(jià)值觀，在專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那疤嵯?，根?jù)社會發(fā)展實(shí)際與時(shí)俱進(jìn)，通過各種多媒體手段來宣傳黨和政府的重要方針和政策，并及時(shí)向人民傳達(dá)黨的理論和精神。

（二）責(zé)任感

打造黨報(bào)黨刊新媒體品牌，應(yīng)當(dāng)樹立社會責(zé)任意識。黨報(bào)黨刊運(yùn)營者要具備大局觀，系統(tǒng)分析社會現(xiàn)實(shí)境況，關(guān)注國民生活。當(dāng)發(fā)生重大突發(fā)事件或社會熱點(diǎn)事件時(shí)，黨報(bào)黨刊應(yīng)該及時(shí)行動(dòng)。在實(shí)時(shí)監(jiān)測和關(guān)注輿論的前提下，要代表黨和政府向人民群眾傳達(dá)真相，消除人民群眾的疑慮，避免造成負(fù)面影響，增強(qiáng)公信力。與此同時(shí)，大眾對一些社會熱點(diǎn)問題的關(guān)注度往往較高，黨報(bào)黨刊不宜盲目過度宣傳，以事實(shí)為標(biāo)準(zhǔn)，要科學(xué)講理，營造和諧健康的輿論環(huán)境。最后，黨報(bào)黨刊要充分利用微信官方賬號、微博、抖音等新媒體平臺，構(gòu)建品牌力量，提升品牌影響力，吸引更多忠實(shí)讀者，營造合理有序的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境。

（三）現(xiàn)實(shí)性

打造黨報(bào)黨刊新媒體品牌，應(yīng)當(dāng)具備高度融入生活的現(xiàn)實(shí)性。融合在讀者生活中，與讀者生活息息相關(guān)，通過多種線上平臺等傳播途徑，提升傳播頻率，讓讀者隨時(shí)隨地都能獲得黨報(bào)黨刊新媒體品牌的相關(guān)信息和相關(guān)內(nèi)容。黨報(bào)黨刊新媒體品牌運(yùn)營者要及時(shí)報(bào)道和跟進(jìn)重大新聞熱點(diǎn)事件，不斷加深讀者心中的信任感。新媒體技術(shù)突破了傳輸頻率和傳輸端口的限制，可以及時(shí)從多角度、全方位、立體化切入，更新和提供適應(yīng)不同受眾的訴求。因此，我們要抓住新媒體時(shí)效性方面的內(nèi)在優(yōu)勢，結(jié)合社會發(fā)展現(xiàn)狀，挖掘潛在資源，撰寫深度文稿、新聞評論和長篇報(bào)道等，做好品牌的內(nèi)容策劃和采訪編輯，打造出貼近現(xiàn)實(shí)的內(nèi)容，提高黨報(bào)黨刊新媒體品牌的影響力。

二、黨報(bào)黨刊新媒體品牌名專欄的建立原則

黨報(bào)黨刊作為主流媒體，有著強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)。黨報(bào)黨刊新媒體品牌名專欄的建立，唯其專業(yè)性與人文性的統(tǒng)一，才有深度，唯其科學(xué)性與思想性的統(tǒng)一，才有高度，唯其群眾性與市場性的統(tǒng)一，才有意義。在黨報(bào)黨刊品牌運(yùn)營過程中，需要將這些資源進(jìn)行對接融合，才能有效保證新聞信息的真實(shí)性與準(zhǔn)確性，從而打造具有黨報(bào)黨刊特色的新媒體品牌欄目。

（一）專業(yè)性與人文性的統(tǒng)一

要依托專業(yè)素養(yǎng)和人文情懷建立品牌名專欄。建立黨報(bào)黨刊新媒體品牌名專欄，不僅僅是為了表面內(nèi)容，而是要深入挖掘新聞稿背后的精髓。要有目的性地去尋找獨(dú)特的視角和有特色亮點(diǎn)的新聞，將理性思考融入其中。在實(shí)踐中，我們要更加關(guān)注調(diào)查和詢問，挖掘背后的本質(zhì)，探尋前瞻性的影響。為了避免全篇覆蓋描寫性和事件性報(bào)道，需要編輯策劃人員具備更廣泛的知識和視野。另一方面，我們要借人文關(guān)懷深度拓展品牌的新形式。打造黨報(bào)黨刊品牌，不僅要報(bào)道宏觀方面的國家大事，還要從黨和人民的角度出發(fā)，報(bào)道貼近人民群眾的小事，確定視角，引人深思，讓讀者深刻認(rèn)識到背后的問題。采編運(yùn)營人員要有較強(qiáng)的專業(yè)素養(yǎng)和科學(xué)素養(yǎng)，有聲討丑惡的勇氣，有維護(hù)公平正義的決心，更要有細(xì)膩的共情能力，這樣才能用高質(zhì)量的深度報(bào)道來提高自己的品牌影響力。

（二）科學(xué)性與思想性的統(tǒng)一

我們一定要依靠科學(xué)意識創(chuàng)建品牌欄目。理性地審視品牌名專欄，探索熱點(diǎn)事件的背后環(huán)境和現(xiàn)實(shí)發(fā)展，挖掘新聞報(bào)道和文件精神背后可以發(fā)人深思的東西。理性分析各個(gè)專欄的自我價(jià)值和傳播價(jià)值。黨報(bào)黨刊是黨的機(jī)關(guān)刊物，其品牌專欄體現(xiàn)著采編人員的立場態(tài)度、思想深度和基礎(chǔ)素養(yǎng)，需要采編運(yùn)營人員具備獨(dú)到的見解、理性的分析及把控全局的思想深度，才能引領(lǐng)讀者群體，不斷提升其品牌競爭能力。

（三）群眾性與市場性的統(tǒng)一

要依托群眾基礎(chǔ)和市場受眾建立品牌名專欄。建立黨報(bào)黨刊新媒體品牌名專欄，最關(guān)鍵的是始終堅(jiān)持群眾路線。黨報(bào)黨刊的受眾始終是廣大人民群眾。要從公眾的立場和角度著手，建立品牌，創(chuàng)新內(nèi)容，把握輿論陣地，在群眾中形成公信力和正面影響。一方面，要想建立品牌評論，需要盡量避免居高臨下的視角，更接近生活和現(xiàn)實(shí)。多設(shè)計(jì)和規(guī)劃群眾喜歡或與實(shí)際生活相關(guān)的內(nèi)容，將心比心地去了解和解決問題。另一方面，要善于使用平民話語和網(wǎng)絡(luò)熱詞，挖掘主流、普遍的語體和主題，逐步改變傳統(tǒng)單向的教育語體，關(guān)注基層群眾現(xiàn)狀和訴求，嘗試接近和了解百姓感受，解讀普及主流價(jià)值觀，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，貼近人民群眾的現(xiàn)實(shí)生活。再一方面，要立足于讀者市場，了解其市場特點(diǎn)和欲求。建立品牌時(shí)，需要充分考量受眾市場的結(jié)構(gòu)，包括讀者年齡、文化水平、職業(yè)和閱讀目的，積極探索和引導(dǎo)讀者需求，不斷擴(kuò)大和穩(wěn)定受眾群體，實(shí)現(xiàn)與人民群眾的精神溝通，更好地保障品牌宣傳效果，得到人民群眾的關(guān)心和支持。

三、黨報(bào)黨刊新媒體品牌運(yùn)營的策略

要加強(qiáng)黨報(bào)黨刊的新媒體品牌影響力，必須樹立品牌意識，構(gòu)筑發(fā)展平臺，不斷持續(xù)創(chuàng)新，建立理論高地，結(jié)合社會現(xiàn)狀，尋找適合自己發(fā)展的道路，塑造和傳播黨和政府形象，增強(qiáng)群眾對黨報(bào)黨刊新媒體品牌的認(rèn)知和聯(lián)想，突出自己的權(quán)威性和品牌價(jià)值，不斷加強(qiáng)傳播、引導(dǎo)和宣傳能力，提高新聞輿論工作的影響力和可信度。

（一）加強(qiáng)共識，完善頂層設(shè)計(jì)

要加強(qiáng)共識，打造發(fā)展平臺，完善頂層設(shè)計(jì)，提高黨報(bào)黨刊新媒體品牌的力量。新時(shí)期“黨管媒體”要適應(yīng)市場化環(huán)境，勇于接受市場化挑戰(zhàn)。要從培育和突出市場主體入手，適度實(shí)現(xiàn)行政權(quán)力和媒體資源的分離，實(shí)現(xiàn)國有媒體公益事業(yè)和經(jīng)營行業(yè)的分類管理和分工經(jīng)營。從國有精神產(chǎn)品生產(chǎn)特殊主體的角度出發(fā)，并提供一系列長期支持的配套政策。壯大投入產(chǎn)出方式模式。加強(qiáng)內(nèi)部革新，探索培育可持續(xù)化項(xiàng)目，從品牌運(yùn)營、人力支持、內(nèi)容制作到市場宣傳四個(gè)方面形成融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，對每個(gè)步驟進(jìn)行更新和重建，逐步建立系統(tǒng)的自我穩(wěn)定結(jié)構(gòu)，成功實(shí)現(xiàn)全媒體化的品牌打造。

（二）加強(qiáng)創(chuàng)新，吸引更多讀者

我們要從不同的角度進(jìn)行品牌形式和內(nèi)容的創(chuàng)新。黨報(bào)黨刊新媒體品牌要突出自身的吸引力、影響力和融合力，吸引更多的讀者，要綜合運(yùn)用文字、圖片、視頻、音頻等傳統(tǒng)媒體手段和社交媒體手段，整合各種媒體資源，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的特色，從而建立現(xiàn)代傳播體系，提高品牌的影響力和支持力。一方面，根據(jù)讀者群體特點(diǎn)，快速改變標(biāo)識設(shè)計(jì)、項(xiàng)目設(shè)置和語言結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新內(nèi)容發(fā)布、傳播方式，靈活運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新聞時(shí)代的對話等語言系統(tǒng)。另一方面，充分參考大數(shù)據(jù)，根據(jù)傳播效果和輿論反饋確定讀者群體，更準(zhǔn)確地把握公眾情緒，謀劃品牌具體內(nèi)容的可建設(shè)方向，再建立品牌反饋機(jī)制。再一方面，我們要堅(jiān)持以內(nèi)容構(gòu)建品牌是一切前提條件，發(fā)揮黨報(bào)黨刊的正面優(yōu)勢，正確定位輿論圈，深入報(bào)道、耐心培養(yǎng)、細(xì)致工作，打造不同選題，不斷滿足跟進(jìn)讀者的需求，盡力成為讀者肯定的媒體品牌。

（三）加強(qiáng)原創(chuàng)，堅(jiān)持內(nèi)容優(yōu)先

要加強(qiáng)內(nèi)容原創(chuàng)，提高品牌質(zhì)量，提高黨報(bào)黨刊新媒體品牌的力量。首先是加速媒體融合。對黨報(bào)黨刊的品牌運(yùn)營來說，內(nèi)容和形式的創(chuàng)新固然重要，但本質(zhì)其實(shí)是內(nèi)容的創(chuàng)新和質(zhì)量。我們要盡快實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合，一方面要消除現(xiàn)有體制機(jī)制的障礙，加快媒體和媒體人才體制機(jī)制的建設(shè)健全，培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更多的人才。建立完善人才一體化體制，從培養(yǎng)管理、組織結(jié)構(gòu)、發(fā)展平臺、激勵(lì)手段等方面推進(jìn)全局模式運(yùn)營。整合所有顯性隱性資源，規(guī)劃更新生產(chǎn)流程，處理各種關(guān)系矛盾，最大限度地提質(zhì)增效和提高經(jīng)營質(zhì)量。在媒體整合背景下，積極構(gòu)建運(yùn)營管理的新模式，促進(jìn)向團(tuán)隊(duì)化、產(chǎn)品化、現(xiàn)代化、高效化管理模式轉(zhuǎn)變。另一方面，要充分利用黨報(bào)黨刊專業(yè)化的采編人才隊(duì)伍、權(quán)威信息渠道和編輯程序規(guī)范化的優(yōu)勢，整合現(xiàn)有資源，加強(qiáng)與各個(gè)線上平臺的創(chuàng)作聯(lián)合，合力打造高品質(zhì)、原創(chuàng)特色的新媒體品牌。再一方面，用心謀劃品牌建設(shè)。黨報(bào)黨刊必須要加快品牌建設(shè)的速度，增強(qiáng)輿論的引領(lǐng)傳播力，加強(qiáng)意識形態(tài)建設(shè)。無論如何，政治宣傳功能是第一位的。黨報(bào)黨刊新媒體品牌的品牌建設(shè)，要在區(qū)位優(yōu)勢、資源定位、差異化內(nèi)容等方面進(jìn)行有力競爭。因此，黨報(bào)黨刊的新媒體品牌經(jīng)營要有計(jì)劃地進(jìn)行選題策劃，挖掘優(yōu)質(zhì)主題，通過系統(tǒng)化開展多媒體和大數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)，樹立應(yīng)用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)概念的實(shí)踐意識，及時(shí)高效收集和分析當(dāng)前時(shí)事熱點(diǎn)，分析大量閱讀需求，預(yù)測市場未來發(fā)展趨勢?；诖耍私庾x者的個(gè)性化、即時(shí)閱讀訴求，促使后臺運(yùn)營人員注重內(nèi)容處理和品牌設(shè)計(jì)，加強(qiáng)品牌專欄的深度體驗(yàn)，將主流價(jià)值觀滲透融合到各個(gè)階段的讀者群體中，擴(kuò)大品牌影響力。

（四）加強(qiáng)互動(dòng)，重視閱讀體驗(yàn)

要加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，關(guān)注重視群眾閱讀感受，加強(qiáng)精神鏈接，提高黨報(bào)黨刊新媒體品牌的力量。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，黨報(bào)黨刊內(nèi)容偏嚴(yán)肅，或者過于理論化，很難與讀者之間實(shí)現(xiàn)雙向溝通。公眾普遍會覺得與黨報(bào)黨刊不在同一個(gè)維度，即使再科學(xué)理性的品牌，也難以和讀者進(jìn)行深入互動(dòng)，所以無法認(rèn)知了解到黨報(bào)黨刊的品牌價(jià)值。其實(shí)，我們可以在黨報(bào)黨刊的線上平臺上建立品牌專欄，發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，聽取公眾的建議和反饋，積極與群眾交流溝通，打通鏈接壁壘。因此，黨報(bào)黨刊新媒體品牌的經(jīng)營者要從讀者的角度思考和了解問題，貼近群眾心理，考量和探尋讀者的真實(shí)需求，再融入到品牌策劃工作中，不僅有利于提高工作水平，更是直接為人民群眾提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從而爭取更多的線上讀者，進(jìn)一步打造獨(dú)特的品牌實(shí)力。

結(jié)語

一言以蔽之，在加速傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的環(huán)境下，黨報(bào)黨刊應(yīng)銘記時(shí)代使命和現(xiàn)實(shí)作用，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，積極融入社會發(fā)展。要通過媒體平臺分析，加強(qiáng)共識，完善頂層設(shè)計(jì);加強(qiáng)創(chuàng)新，吸引更多讀者;加強(qiáng)原創(chuàng)，堅(jiān)持內(nèi)容優(yōu)先;加強(qiáng)互動(dòng)，重視閱讀體驗(yàn);從而建立黨報(bào)黨刊新媒體品牌。為了社會發(fā)展，貢獻(xiàn)媒體能量，壯大力量，提高聲音，打造新的媒體品牌，創(chuàng)造一心為民、積極向上、風(fēng)清氣正的精神力量，營造和諧的社會發(fā)展環(huán)境。

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（作者單位：貴州日報(bào)報(bào)刊社）