摘要：RCEP的簽署將使成員國(guó)間的游客流動(dòng)更加便捷、旅游商品交易更加便利、旅游服務(wù)貿(mào)易更加頻繁，中國(guó)作為RCEP成員國(guó)之一，旅游市場(chǎng)大有可為。在人員流動(dòng)逐漸加快的過(guò)程中，文化交流也隨之深入，甘肅省文化旅游資源豐富，以此為契機(jī)，加大文化品牌的塑造與推廣對(duì)于提升地域文化影響力、增強(qiáng)國(guó)家文化軟實(shí)力具有重要的意義。全媒體時(shí)代，大眾傳媒在助推文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的作用不可忽視，文章重點(diǎn)探討大眾傳媒助推甘肅文化旅游發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞：RCEP；文化旅游發(fā)展；大眾傳媒；助推策略

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）01-0130-03

一、前言

RCEP即《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》，該協(xié)定于2020年11月15日簽署，2022年1月1日正式生效，成員國(guó)包括中國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、新西蘭和東盟十國(guó)，涵蓋人口約27億，RCEP的簽署生效將極大地釋放人口紅利，成員國(guó)之間人員的流動(dòng)將更加自由，所涉各國(guó)家、各地區(qū)既是旅游客源的輸出地，又是吸引旅游者到來(lái)的目的地，暢通的區(qū)域旅游往來(lái)，能為旅游業(yè)的發(fā)展帶來(lái)間接利好。2018年甘肅省文化和旅游廳成立，開啟了文化事業(yè)和旅游事業(yè)融合發(fā)展的新局面，2020年甘肅蘭州啟動(dòng)了文旅項(xiàng)目攻堅(jiān)年行動(dòng)，旨在實(shí)現(xiàn)蘭州文化旅游新場(chǎng)景、新局面，以地方文化背景為依托，深度挖掘地方文化內(nèi)涵，探究如何將甘肅多元文化新業(yè)態(tài)打造得越來(lái)越火熱。一個(gè)城市文化旅游的發(fā)展離不開大眾傳媒，大眾傳媒在文化旅游的發(fā)展過(guò)程中能夠起到推波助瀾的作用，立足傳媒視角可以助力甘肅文化旅游業(yè)的發(fā)展傳播。

二、RCEP背景下發(fā)展文化旅游的意義

（一）促進(jìn)甘肅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)

目前我國(guó)正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，按照要求，高能耗、高污染的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正面臨淘汰。甘肅省立足實(shí)際，在《甘肅省國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中，明確了產(chǎn)業(yè)興省的目標(biāo)，包含做大做強(qiáng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)，文化旅游產(chǎn)業(yè)位列其中。文化產(chǎn)業(yè)作為低能耗、低污染產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位愈加凸顯，大力研究和發(fā)展文化旅游業(yè)有助于甘肅經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的策略調(diào)整，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。

（二）為甘肅經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供新的增長(zhǎng)點(diǎn)

旅游業(yè)作為清潔“無(wú)煙經(jīng)濟(jì)”，是各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要抓手，2021年1月至5月，甘肅省共接待游客1.02億人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入682.2億元。大力發(fā)展文化旅游，以旅游為突破口，形成以點(diǎn)帶面效應(yīng)，可以充分帶動(dòng)餐飲、酒店、交通、娛樂(lè)等諸多行業(yè)的發(fā)展，以此為甘肅的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（三）有助于提高地域及國(guó)家文化軟實(shí)力

RCEP背景下，國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)將進(jìn)一步深耕相關(guān)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)，文化旅游對(duì)外交流規(guī)模也會(huì)逐漸擴(kuò)大，區(qū)域間人文交流和旅游交流的深度及廣度都會(huì)有所提升，旅游作為文化載體，文化旅游作為文化產(chǎn)業(yè)的重要實(shí)現(xiàn)手段，越來(lái)越受重視。黨的十九屆五中全會(huì)提出“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力”，明確提出到2035年建成文化強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)。著力關(guān)注甘肅文化旅游的品牌塑造及傳播推廣建設(shè)，有助于更好地發(fā)揮甘肅地域文化及中國(guó)文化的影響力，進(jìn)而提高地域及國(guó)家文化軟實(shí)力。

三、甘肅文化旅游發(fā)展和傳播現(xiàn)狀

（一）甘肅文化旅游資源概況

首先，從地理位置來(lái)看，甘肅地處黃土高原、青藏高原、蒙古高原的過(guò)渡地區(qū)，歷史上是農(nóng)耕文化與游牧文化、中原文化與少數(shù)民族文化等諸多文化的交匯地，也是古絲綢之路的必經(jīng)之地，歷史文化悠久，文化旅游資源涵蓋有隴東民間藝術(shù)、天水麥積山石窟、敦煌藝術(shù)寶庫(kù)、夏河拉卜楞寺、武威雷臺(tái)漢墓等人文景觀，有人文始祖伏羲文化、黃河文化，有紅軍長(zhǎng)征勝利會(huì)師樓、西路軍烈士陵園等紅色文化圣地，還有世界遺產(chǎn)長(zhǎng)城、敦煌莫高窟、絲綢之路·甘肅段[1]。現(xiàn)有歷史人文古跡眾多，別具一格。

其次，從民族構(gòu)成來(lái)看，甘肅也是少數(shù)民族聚居地，省內(nèi)共計(jì)有38個(gè)少數(shù)民族，人口在千人以上的有回、藏、東鄉(xiāng)等16個(gè)民族，獨(dú)有民族有東鄉(xiāng)族、保安族、裕固族3個(gè)，民族風(fēng)情獨(dú)特且別樹一幟。

再次，從飲食角度考量，受地理?xiàng)l件限制，甘肅地域跨度較大，呈東西長(zhǎng)、南北窄的分布狀態(tài)，受此影響，甘肅飲食呈多元分布態(tài)勢(shì)，按照地域分布有以敦煌為代表的西部飲食文化、以蘭州為代表的中部飲食文化、以隴南為代表的飲食文化，其中知名度較高的就有蘭州牛肉面、河西走廊葡萄酒、瓜州蜜瓜及百合等，飲食文化在甘肅文化旅游中同樣熠熠生輝。

由此可見，甘肅文化旅游資源豐富、獨(dú)特、多元，RCEP生效后，依托現(xiàn)有的人文旅游資源、獨(dú)特的民族風(fēng)情以及多元的飲食文化，圍繞食、住、行、游、購(gòu)、娛六大旅游基本要素，著力打造推廣以敦煌文化、黃河文化、長(zhǎng)城文化、紅色文化、民族民俗文化為標(biāo)志的海外旅游市場(chǎng)，能夠極大地拓寬甘肅文化旅游的市場(chǎng)，前景廣闊且意義深遠(yuǎn)。

（二）甘肅文化旅游資源傳播現(xiàn)狀

首先，依托中國(guó)—東盟博覽會(huì)，大力展示和傳播甘肅文化旅游。2018年6月，甘肅與重慶、廣西、貴州四省（自治區(qū)、直轄市）旅發(fā)委和東盟絲路新使者文化旅游聯(lián)盟共同在甘肅嘉峪關(guān)成立“南向通道旅游推廣聯(lián)盟”，其宗旨在于推動(dòng)南向通道沿線國(guó)家和地區(qū)的旅游發(fā)展，同時(shí)依托中國(guó)—東盟博覽會(huì)，甘肅省積極同柬埔寨就文化旅游開展務(wù)實(shí)合作，甘肅還在新加坡、日本等國(guó)依托當(dāng)?shù)刂糜纹髽I(yè)設(shè)立營(yíng)銷推廣中心，有針對(duì)性地推廣甘肅的文化旅游產(chǎn)品及經(jīng)典旅游線路。就此，甘肅通過(guò)跨區(qū)域合作的方式開拓了東盟文化旅游市場(chǎng)。

其次，以共建“一帶一路”為契機(jī)，擴(kuò)展甘肅文化旅游傳播場(chǎng)域。作為重要節(jié)點(diǎn)性省份，近年來(lái)，甘肅在共建“一帶一路”背景下，文化旅游迎來(lái)了最大的機(jī)遇。甘肅省通過(guò)一系列的頂層設(shè)計(jì)，如編寫了《甘肅省“一帶一路”文化和旅游發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2021-2025年）》等，不斷增強(qiáng)文化旅游的輻射力。通過(guò)搭建“空中絲綢之路快線”以及打造“環(huán)西部火車游”等方式不斷為甘肅文化旅游進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷傳播，擴(kuò)大對(duì)外交流與合作。

再次，引入多研究領(lǐng)域，提倡文化和旅游深度融合，提升文旅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力及影響力。在對(duì)外傳播過(guò)程中，甘肅省秉持“宜融則融、能融盡融”的理念，著力深化文化旅游同演藝、影視、動(dòng)漫、體育、農(nóng)業(yè)等與旅游業(yè)融合發(fā)展，在傳播過(guò)程中，極大地提升了甘肅省文化旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

綜上所述，甘肅文化旅游資源規(guī)模大、獨(dú)特性突出。近年來(lái)，甘肅省在對(duì)外傳播和推介文化旅游的過(guò)程中是積極努力的，但在文化旅游發(fā)展的過(guò)程中依然存在許多問(wèn)題。如文化旅游項(xiàng)目多節(jié)點(diǎn)分布、缺乏有效連接，文化旅游產(chǎn)品開發(fā)不充分；旅游服務(wù)水平低，文化旅游產(chǎn)業(yè)管理體制不夠健全；文化旅游對(duì)外傳播過(guò)程中的傳播手段以及傳播技術(shù)有待創(chuàng)新。立足實(shí)際，文化旅游相關(guān)部門、大眾傳媒需要聯(lián)合發(fā)力，協(xié)同解決好甘肅文化旅游的發(fā)展和傳播問(wèn)題。

四、大眾傳媒助推甘肅文化旅游發(fā)展策略

大眾傳媒在立足社會(huì)問(wèn)題、發(fā)揮解決好推力作用的同時(shí)，需要綜合考量拉斯維爾傳播模式中的五個(gè)基本要素，即傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播客體、傳播渠道、傳播效果。RCEP背景下，大眾傳媒在助推甘肅文化旅游發(fā)展的過(guò)程中，傳播主體可以包含甘肅省文化和旅游廳、甘肅省各市級(jí)文化和旅游局、海外旅游營(yíng)銷推廣中心等，傳播內(nèi)容為甘肅的敦煌文化、黃河文化、長(zhǎng)城文化、紅色文化、民族民俗文化等，傳播客體主要指RCEP成員國(guó)以及國(guó)內(nèi)其他地域的潛在旅游者，傳播渠道為包括傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)的大眾傳媒，傳播效果在于推介甘肅文化旅游資源，帶動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，打造地域及國(guó)家文化軟實(shí)力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最大化。為此，大眾傳媒助推甘肅文化旅游發(fā)展的策略可以概括為以下五點(diǎn)。

（一）完善頂層設(shè)計(jì)，建好傳播主體

1.甘肅省文化和旅游廳聯(lián)合各市級(jí)文化和旅游局根據(jù)本地的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合研究與開發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研一體化。挖掘甘肅旅游文化的深度內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)其歷史價(jià)值的最大化，除了加大研究力度外，還要與文化資源開發(fā)需求有機(jī)結(jié)合，讓學(xué)術(shù)研究為旅游文化開發(fā)項(xiàng)目服務(wù)， 實(shí)現(xiàn)旅游文化發(fā)展與經(jīng)濟(jì)效益共同發(fā)展[2]。此外，還要制定好相應(yīng)的文化旅游吸引政策，如景區(qū)門票優(yōu)惠政策、住宿券、交通補(bǔ)貼政策等。以最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和完善的食、住、行、游、購(gòu)、娛保障舉措吸引游客。

2.建設(shè)海外旅游營(yíng)銷推廣中心，講好甘肅故事，傳播好甘肅聲音。甘肅省應(yīng)該在制定完善的旅游吸引政策的同時(shí)，循序漸進(jìn)地?fù)駜?yōu)設(shè)立海外旅游營(yíng)銷推廣中心，依托其駐地優(yōu)勢(shì)，做好相關(guān)工作人員的選拔和培訓(xùn)工作，大力進(jìn)行文化旅游宣傳推廣，樹立優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)形象，講好甘肅旅游背后的文化故事，提升甘肅文化旅游的知名度，發(fā)放好甘肅文化旅游的海外名片。

（二）細(xì)作文旅產(chǎn)品，優(yōu)化傳播內(nèi)容

1.打造特色文化旅游品牌。甘肅文化旅游要想在國(guó)際市場(chǎng)上提高競(jìng)爭(zhēng)力并立足，需要開發(fā)更多具有影響力的精品文化旅游產(chǎn)品，并建構(gòu)好自身品牌，如“絲路花雨”的品牌效應(yīng)已經(jīng)在海內(nèi)外市場(chǎng)形成并發(fā)揮了巨大的影響力。甘肅自古以來(lái)就是東西方貿(mào)易的大通道和文明大動(dòng)脈，蘊(yùn)含著豐富的文化內(nèi)涵，作為一個(gè)多民族聚居區(qū)，“民族的才是世界的”，進(jìn)行品牌定位，可以挖掘當(dāng)?shù)毓爬厦褡宓淖诮涛幕嬍澄幕?、醫(yī)藥文化等，建立起民俗文化體驗(yàn)品牌；作為紅色旅游基地，甘肅弘揚(yáng)中華民族艱苦卓絕的奮斗史，樹立民族文化品牌同樣意義深遠(yuǎn)。

2.精心打造文化旅游衍生品。旅游衍生品是一個(gè)國(guó)家或地區(qū)歷史與文化的縮影，它能夠濃縮地區(qū)民俗風(fēng)情，沉淀旅游的記憶，像故宮、國(guó)家博物館都有極具創(chuàng)意的文化衍生品。甘肅應(yīng)該立足實(shí)際，打造一些極具地域特色的文化旅游衍生品，衍生品的出品應(yīng)該注重創(chuàng)意性、獨(dú)特性，努力做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)，從而加深游客對(duì)甘肅的美好回憶。

（三）深耕目標(biāo)市場(chǎng)，擴(kuò)充傳播客體

RCEP背景下，開拓東盟國(guó)家及國(guó)內(nèi)旅游者的文化旅游市場(chǎng)，需要綜合考量不同地域旅游者的旅游動(dòng)機(jī)，從旅游心理學(xué)的角度考量，旅游者的出游動(dòng)機(jī)多集中在身體健康動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)、交際動(dòng)機(jī)和休閑娛樂(lè)動(dòng)機(jī)等幾個(gè)層面，基于不同動(dòng)機(jī)出游的旅游者在目的地選擇上會(huì)有極大的不同。旅游是人們?cè)谖镔|(zhì)生活得到滿足后追求的一種精神享受，不僅需要一定的財(cái)力支持而且還需要充裕的時(shí)間，甘肅在深耕目標(biāo)市場(chǎng)和受眾的同時(shí)應(yīng)該做好消費(fèi)群體調(diào)研，不同地區(qū)、不同民族的旅游者具有不同的文化認(rèn)同心理和不同的消費(fèi)習(xí)慣，調(diào)研內(nèi)容應(yīng)該包含性別、年齡、受教育程度等諸多因素，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的人群來(lái)說(shuō)只有一部分能構(gòu)成潛在的旅游者，要有針對(duì)性地制定好目標(biāo)受眾宣傳方案，進(jìn)而提升宣傳效果，吸引潛在旅游者，最大限度地?cái)U(kuò)充旅游客體。

（四）教育科技賦能，創(chuàng)新傳播渠道

1.加強(qiáng)傳媒專業(yè)人才培養(yǎng)，服務(wù)傳播國(guó)際化需求。文化旅游的發(fā)展離不開教育的賦能，在知識(shí)日新月異的今天，文化傳播離不開一批能夠掌握策劃、動(dòng)漫、數(shù)字媒體技術(shù)等專業(yè)知識(shí)的人才，文化傳播過(guò)程中的危機(jī)應(yīng)對(duì)、傳播渠道的拓展都離不開知識(shí)的力量。為此，甘肅省文化和旅游廳需要聯(lián)合高校進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研合作，聯(lián)合培養(yǎng)儲(chǔ)備專業(yè)的傳播人才，以知識(shí)的力量協(xié)助解決好創(chuàng)新和公關(guān)相關(guān)問(wèn)題。

2.搭建信息化、數(shù)字化傳播平臺(tái)。甘肅文化旅游的傳播離不開技術(shù)的加持，技術(shù)引領(lǐng)傳播發(fā)展，不同于傳統(tǒng)媒體的程序化、形式化宣傳，新形勢(shì)下文化旅游傳播渠道應(yīng)該更加注重智能化，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。數(shù)字旅游作為當(dāng)前旅游行業(yè)的重要開展方向，VR技術(shù)、GIS技術(shù)在旅游業(yè)中的運(yùn)用還有更加廣闊的空間，運(yùn)用好、開展好文化旅游數(shù)字化、信息化傳播平臺(tái)的搭建，是對(duì)文旅傳播渠道的深入創(chuàng)新。

3.新舊媒體并舉，官商民聯(lián)合參與，共筑多維立體傳播。當(dāng)代傳播的發(fā)散性決定傳播內(nèi)容的拒絕權(quán)威性及去中心性，傳統(tǒng)媒體的教化功能逐步被打破，在傳媒微弱的議程設(shè)置中唯有多管齊下才能達(dá)到優(yōu)良的宣傳效果。因此甘肅文化旅游的傳播可以聯(lián)合多方力量打好組合拳，如官方的主流宣傳，旅游公司的輔助宣傳，旅游者和百姓的口碑宣傳聯(lián)合發(fā)力。此外，還需要整合線上線下傳播手段同步宣傳，以電視、廣播宣傳增強(qiáng)輻射力，以微信、抖音等新媒體增強(qiáng)傳播影響力，以官方辦好文化交流、做好節(jié)事宣傳、找準(zhǔn)形象代言等增加吸引力。

（五）研判觸媒習(xí)慣，提升傳播效果

在如今這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，人們獲取各種信息的渠道不盡相同，不同生活形態(tài)下的人們的媒體接觸習(xí)慣千差萬(wàn)別，文化圈層以及年齡都會(huì)影響人們對(duì)媒體的選擇和使用。因而甘肅發(fā)展文化旅游在研判觸媒習(xí)慣時(shí)有必要對(duì)受眾進(jìn)行分層，充分利用新興的大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)旅游者進(jìn)行精準(zhǔn)畫像。在同質(zhì)化愈演愈烈的今天，區(qū)分媒體使用習(xí)慣，在不同地域針對(duì)不同人群投放不同價(jià)位、不同特色的文化旅游宣介產(chǎn)品，精準(zhǔn)傳播路徑，能夠第一時(shí)間俘獲旅游者的青睞，滿足旅游者的特定需求，能在節(jié)省旅游企業(yè)宣傳開支的同時(shí)，更好地提高傳播的精準(zhǔn)度和傳播效率，從而顯著地提升傳播效果。

五、結(jié)語(yǔ)

甘肅作為古代絲綢之路的黃金地段，是中原文化與華夏文化，農(nóng)耕文化與游牧文化的匯聚地，這里沉睡著千年戈壁，也綿延著千里絲路，蜿蜒著萬(wàn)里長(zhǎng)城，也流淌著百里黃河，文化旅游資源豐富且獨(dú)特。RCEP的簽署生效必將惠及沿線國(guó)家和地區(qū)，甘肅省在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)的過(guò)程中，需要以此為抓手，充分利用好豐富的文化旅游資源，大力發(fā)展好旅游業(yè)，煥發(fā)甘肅文化資源的真正價(jià)值。全媒體時(shí)代，基于對(duì)傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播客體、傳播渠道、傳播效果的考量，大眾傳媒在助推文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面的作用不可忽視。

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作者簡(jiǎn)介 李春丹，本科，講師，研究方向：媒介文化、新媒體。