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        媒體融合視域下非遺文化傳承與傳播策略研究

        2022-05-09 13:22:58薛鶴嬋
        新聞研究導(dǎo)刊 2022年1期
        關(guān)鍵詞:傳播傳承傳統(tǒng)文化

        摘要:非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分,是人類智慧的結(jié)晶。從中國入選聯(lián)合國教科文組織第一批非遺到《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》公布,再到2021年印發(fā)《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》,中國歷經(jīng)20年時間,取得了非遺保護的成功,但依舊存在為其賦能的種種困境。文章分析非遺文化在傳承和傳播中的現(xiàn)狀,結(jié)合當(dāng)下媒體環(huán)境,為非遺文化的傳承與傳播提出建設(shè)性的意見。

        關(guān)鍵詞:非遺文化;傳統(tǒng)文化;傳承;傳播

        中圖分類號:G212.2 文獻標志碼:A 文章編號:1674-8883(2022)01-0088-03

        課題項目:本論文為2020年衡水學(xué)院社會科學(xué)類課題“媒介融合視閾下非遺文化傳承與傳播策略研究”成果,項目編號:2020SK10

        一、引言

        從2001年5月昆曲被聯(lián)合國教科文組織列入第一批“人類與口頭非物質(zhì)遺產(chǎn)代表組”到2004年8月中國加入《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》,至今,中國入選聯(lián)合國教科文組織非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄項目共計42項,國家級代表項目總計3610項,中國的非遺發(fā)展開啟了全新的篇章。從最初的借鑒國外、申遺熱,再到非遺法的規(guī)范化保護,我們歷時約20年時間,逐漸形成了有中國特色的非遺文化保護和傳承戰(zhàn)略。而在媒體融合時代,非遺文化的傳承與傳播更需要深入的研究。

        二、中國非遺文化傳承與傳播現(xiàn)狀

        (一)宏觀層面

        1.法律法規(guī)現(xiàn)狀

        2011年《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》的頒布標志著我國非遺保護步入規(guī)范化階段,是非遺保護的重要基礎(chǔ)。2021年8月,中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于進一步加強非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》,把非遺文化的保護工作融入國家重大戰(zhàn)略,利用非遺文化,延續(xù)歷史文脈。這樣既能堅定國人的文化自信,推動文明交流,又能為實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興凝聚精神力量。

        2.國家政策現(xiàn)狀

        黨的十九大報告指出,“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興,文化強民族強。沒有高度的文化自信,沒有文化的繁榮興盛,就沒有中華民族偉大復(fù)興”。習(xí)近平總書記強調(diào),“堅定文化自信,是事關(guān)國運興衰、事關(guān)文化安全、事關(guān)民族精神獨立性的大問題”,這三個“事關(guān)”揭示了文化自信的重要意義。我國的非遺文化是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分,也是我國歷史的重要見證者。非遺文化在被保護和傳承的基礎(chǔ)上,也要承擔(dān)起時代賦予的新使命,引導(dǎo)思想、堅定立場、不斷改革創(chuàng)新,為中國特色社會主義服務(wù)[1]。

        (二)微觀層面

        1.非遺文化傳承現(xiàn)狀

        我國非遺傳承仍舊以“口傳心授”的方式為主,包括祖?zhèn)?、師承、自學(xué)、進入課堂。對非遺技藝的留存多以“口述”的方式記錄,利用文字、圖片、視頻等形式對傳承人口述非遺文化加以記錄、保存,有些拍攝也會把傳承人的現(xiàn)狀和訴求加入,讓紀錄片的原始性、客觀性大打折扣。

        傳承人作為非遺傳承和傳播的主體,也有自身的局限性。首先,非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是在人與社會、人與環(huán)境中不斷傳承與發(fā)展的,所以傳承人離不開所居住的文化環(huán)境,否則就會失去存在的意義和價值。其次,傳承人是“自我”和“他我”雙重身份的構(gòu)成。自我是傳承人原本的身份,他我是國家或相關(guān)組織認定的身份,他我通常不是獨立存在,不是唯一的身份,是由其他傳承人、文化受眾、管理者以及文化研究學(xué)者等構(gòu)成。同時傳承人受到制度、組織、管理者等多種約束[2]。

        傳承的后續(xù)力量不足。非遺文化之所以逐漸退出人們生活的舞臺,主要是文化的新陳代謝和更新,使用者和需求者越來越少。師傅帶徒弟或者家族傳承等限制了非遺傳承的力度。當(dāng)下,非遺走入課堂,走入文化館,一定層面上緩解了傳承難的困境。

        2.非遺文化傳播現(xiàn)狀

        傳承人對于傳播技術(shù)手段的掌握情況,決定了傳播速度和傳播質(zhì)量。傳承人大多年齡偏大、文化水平較低,所以面對當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境,他們較難接受和掌握相關(guān)技術(shù)手段,即使是國家和相關(guān)組織的培訓(xùn)和引導(dǎo),但并不能一對一、面對面、手把手地指導(dǎo),所以非遺文化仍舊遠離人們的日常生活,所以非遺文化的生命力總是岌岌可危。

        傳播意識尚未樹立,非遺認定、保護已有20年時間,但是很多老藝人的思想保守,與時代的代溝仍舊明顯存在。他們堅守技藝、堅守傳承,他們堅守的精神值得我們學(xué)習(xí),但是思想的固守,讓許多非遺文化逐漸落后于社會的發(fā)展。唯有開拓創(chuàng)新,文化才能生生不息。

        受眾是非遺文化面對的主要傳播對象。00后是當(dāng)前社會最活躍的力量,80后、90后是社會的中堅力量。這些群體喜歡在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪,喜歡科技,對歷史文化缺乏探索與研究。非遺文化傳播形式與年輕人接收信息的方式存在較大差距,并且非遺與他們的生活方式存在較大的代溝,因此傳統(tǒng)與現(xiàn)代很難產(chǎn)生碰撞與共鳴。傳播內(nèi)容單一,缺乏創(chuàng)新。與非遺文化相關(guān)的網(wǎng)站內(nèi)容多為非遺文化的基本介紹,缺少對其的深度挖掘和報道。很多是文字報道的數(shù)字化改變,通過搜索得到的信息很多是重復(fù)的,內(nèi)容僵化,很難喚起讀者的閱讀興趣。

        三、媒體融合為非遺傳承與傳播帶來契機

        隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展,媒體之間的界限越來越模糊,新媒體的交互性、視覺形象化是傳統(tǒng)媒體不具備的特點。傳統(tǒng)媒體的公信力也讓新媒體望其項背,所以傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展,就為非遺文化的傳承與傳播提供了平臺和契機。

        (一)媒體融合為非遺傳承與傳播提供了廣泛的傳播渠道

        非遺類綜藝節(jié)目的數(shù)量日益增多,題材、藝術(shù)類型的選擇上逐漸多元化,播出形式多樣,共同推動非遺文化綜藝化傳播的常態(tài)化。其中《非遺公開課》《傳承者》《跟著非遺去旅行》《非常傳奇》《非凡匠心》《一起傳承吧》等都受到觀眾的喜愛。

        到目前為止,我國各省(自治區(qū)、直轄市)都建有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護官方網(wǎng)站,網(wǎng)站以非遺宣傳、展示、推廣、保護以及學(xué)術(shù)研究與交流等內(nèi)容為主。

        直播為非遺文化提供多元化傳播和資源開發(fā)的渠道。例如“錦繡中華”非遺服飾秀10余場的展演,有23家網(wǎng)絡(luò)平臺參與直播,通過直播和展演,贏得了6000余萬次的點擊量和與超過1000萬的網(wǎng)友展開互動,并且用戶可以下單購買。此次非遺服飾秀也是傳統(tǒng)服飾和現(xiàn)代時尚的融合。

        短視頻讓非遺文化更快地進入年輕人的視野。短視頻制作簡單、門檻低、受眾參與性強??焓?、抖音等短視頻平臺成為年輕人活躍的陣地,尤其是快手APP,其以流量賦能非遺,為非遺的傳承、傳播提供了另一個空間。2021年5月,快手創(chuàng)作了《江湖最后的鏢局》,“非遺江湖”大型IP上線,同時“市集+非遺傳承人”快閃秀在北京隆福寺舉行,線上線下同時助力,將非遺文化的傳播推到一個新高度??焓址沁z學(xué)院的成立通過對非遺傳承人進行新媒體認知、運營與電商、品牌營銷等內(nèi)容的培訓(xùn),幫助非遺傳承人獲得更寬闊的文化視野和發(fā)展的空間。線下活動加深人們的認知,人們愿意主動走入文化館、博物館等參觀、聽講座等;或者通過與編劇、作家合作創(chuàng)作與非遺文化相關(guān)的紀錄片、故事片、動畫片等。

        (二)媒體融合拉近了非遺與受眾的距離

        媒體融合改變了傳統(tǒng)媒體單向信息流的傳播,交互式傳播實現(xiàn)了實時溝通、交流,縮短了與受眾之間的距離。過去,人們對非遺文化的了解來源于電視、報紙上的只言片語和視頻資料,顯得非常疏離和有距離感。隨著短視頻和直播的出現(xiàn),非遺記錄變得日?;?,非遺的傳播范圍變得廣泛,也讓老手藝人看到了傳承的希望,讓非遺物品變成隨手可以買到、看到的商品,非遺文化又有了活力。

        (三)媒體融合更能精準定位用戶,達到有效傳播

        非遺文化通過傳統(tǒng)媒體背書,擴大非遺文化的影響力。通過微博、朋友圈、短視頻平臺等傳播渠道,同時借助大數(shù)據(jù)和云計算技術(shù),可以精準地為用戶推送非物質(zhì)文化等相關(guān)信息,增強用戶黏性,從而提高非遺文化的有效傳播效率。

        四、非遺文化的傳承策略

        (一)同非遺環(huán)境元素相結(jié)合

        傳承人是非遺文化的重要載體。傳承人的輸出就是非遺,很多情況下,傳承人和非遺文化畫上了等號。殊不知,文化也需要生存的土壤。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,全球文化的沖擊,傳承人的生活環(huán)境加速改變,非物質(zhì)文化逐漸失去傳承的文化土壤,對其生存環(huán)境也要加以保護?!吨腥A人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》明文規(guī)定“對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目集中、特色鮮明、形式和內(nèi)涵保持完整的特定區(qū)域,實行區(qū)域性整體保護”,為非遺文化環(huán)境保護提供了可能。在非遺檔案保存過程中,要有意識地保存非遺傳承人的生存空間、生活環(huán)境,同時保存一些周邊人的訪談信息,尤其是一些有一定影響力的同類技藝人,這樣才能豐富非遺文化。單一文化元素和環(huán)境元素相結(jié)合,實現(xiàn)了文化傳承的多元素組合。

        (二)用多種形式保存非遺技藝

        到目前為止,非遺項目的保存主要通過“口述”的形式,用紀錄片的方式記錄。隨著新媒體技術(shù)的成熟,越來越多的人掌握了拍攝和剪輯技術(shù),因此,通過政府培訓(xùn),讓非遺傳承人掌握相應(yīng)的技能,把生活和工作中的點點滴滴記錄下來,既能最大程度保存非遺的技藝,作為教學(xué)和傳承的視頻資料;又能補充紀錄片中的某些空白點。當(dāng)然,視頻資料的知識版權(quán)問題,以及傳承的開放程度都要事先與傳承人溝通好。

        非遺文化保存建議采取雙套制,一套用于原始資料的保存,放在檔案館;一套用于開發(fā)利用,放在文化館。非遺檔案的保存建議放到檔案館,因為檔案館的保存條件更嚴格。文化館更適合文化開發(fā)和傳播,利用參觀教育、動手體驗并且結(jié)合AI技術(shù)、虛擬場景提高文化傳播效果。

        (三)擴大非遺傳承主體范圍

        非遺傳承人作為國家認定的法定身份,肩負著傳承與傳播非遺文化的重任。但是對于大多數(shù)非遺文化而言,技藝人不是唯一的傳承人,因為小眾群體的堅持,非遺文化才得以延續(xù)發(fā)展,所以在保護非遺傳承人時也要適當(dāng)保護其他掌握此技藝的群體,區(qū)分中心文化和非中心文化,區(qū)別主體和次主體,非遺文化在群體努力下更能發(fā)揚光大。因此,參照非遺傳承人的待遇,給予非中心非遺文化次主體一定的物質(zhì)保障,適當(dāng)提高手藝人的社會地位。

        (四)開發(fā)非遺文化傳承方式

        非遺文化走進校園、走進課堂,把非遺文化教育納入日常教育活動中,非遺更加接地氣,增強了與青年學(xué)生的互動,為非遺文化的傳承與發(fā)展提供動力。另外,在有效保護前提下,積極與旅游產(chǎn)業(yè)合作發(fā)展,深挖非遺旅游線路,開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品,為非遺發(fā)展增加經(jīng)濟收入,提高非遺文化自給自足的能力?!笆谌艘贼~,不如授人以漁”,官方的扶持不能成為非遺發(fā)展的唯一動力,幫助非遺文化找到正確、長遠的發(fā)展之路,才是正確的扶持態(tài)度。

        五、媒體融合背景下非遺文化的傳播策略

        非遺文化傳播可以采用營銷學(xué)和傳播學(xué)的理論,為其推廣搭建平臺。

        (一)樹立品牌意識,打造文創(chuàng)IP,加大傳播力度

        非物質(zhì)文化產(chǎn)生于悠久的歷史文化長河中,它是人類歷史的見證者,隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展,這類文化需求逐漸減少或消失。即使延續(xù)到今天,它的需求也是小眾化的。同時非遺文化本身就具有差別性,市場辨識度高。因此在進行文化創(chuàng)新性發(fā)展的時候,把非遺文化品牌化,一方面保護了非遺文化及其衍生產(chǎn)品,另一方面也為非遺產(chǎn)品的商業(yè)化發(fā)展奠定基礎(chǔ)。通過非遺文化品牌的建立,給傳承人和其團隊帶來溢價、產(chǎn)生增值等無形資產(chǎn)。

        文創(chuàng)IP開發(fā)使非遺文化重?zé)ㄉ鷻C。與新的敘述方式和時代精神相結(jié)合,重新進入國人視野,尤其非遺文化與動漫、電影、電視劇等傳播形式的結(jié)合,在創(chuàng)意設(shè)計、人物設(shè)計等方面吸引了年輕人的目光。《哪吒之魔童降世》中,哪吒渴望理解與陪伴,與時下年輕人渴望擺脫束縛、直面人生的理念緊密貼合,使該劇累計票房破48億,實現(xiàn)國產(chǎn)動畫電影首日、單日、首周、單周等各項紀錄的大滿貫,打破近20項票房紀錄。

        (二)跨界合作,為非遺文化拓寬傳播維度

        跨界營銷通過品牌效應(yīng)疊加,給品牌樹立一種立體感,疊加品牌之間相互滲透相互融合,通過品牌聯(lián)想,塑造品牌張力。例如百事可樂與刺繡、剪紙兩類非遺的合作,百事可樂利用其罐體與刺繡元素相結(jié)合,苗繡罐彩蝶翻飛,京繡罐卷云波浪和彝繡罐游魚戲水三款刺繡罐吸引了媒體的注意力,引起消費者的關(guān)注。百事可樂與剪紙藝術(shù)合作打造了“年味放映機”展覽。放映機組合了光影效果及手藝人們原生創(chuàng)作的10余幅春節(jié)主題剪紙作品,既延續(xù)了百事可樂多年來“把樂帶回家”的品牌理念,喚起人們對春節(jié)年味的記憶,也激發(fā)了人們對非遺文化的關(guān)注,觸及年輕人文化尋根的心理,打破傳統(tǒng)與現(xiàn)代的邊界。

        “非遺文化+”模式,讓非遺搭載品牌的東風(fēng),為非遺傳播提供了商業(yè)賦能思路。“非遺文化+旅游”是休閑娛樂與文化的結(jié)合,非物質(zhì)文化為旅游提供優(yōu)質(zhì)文化資源,旅游又是傳播非遺的重要渠道,二者結(jié)合實現(xiàn)共贏。非遺文化研學(xué)旅行打開了學(xué)生市場,備受家長的推崇。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā),讓非遺文化有了更多的傳播載體,推動旅游市場經(jīng)濟發(fā)展?!胺沁z文化+演出”“非遺文化+節(jié)日”等越來越多的合作模式,使非遺實現(xiàn)了活態(tài)傳播,充分說明非遺文化具有融合的可行性。

        (三)新媒體與傳統(tǒng)媒體融合,打造非遺文化傳播立體空間

        非遺文化傳播離不開年輕人,而網(wǎng)絡(luò)是年輕人聚集的地方,根據(jù)年輕人的觸媒習(xí)慣,有針對性地把非遺文化搬上手機屏幕,除了增加非遺的曝光度,更重要的是引起年輕人的關(guān)注與認同。李子柒通過短視頻把中國傳統(tǒng)文化帶向了世界,視頻中滿滿的中國味道,沒有文化隔閡,引起了國際網(wǎng)友的共鳴。她憑借著一個個樸素的鏡頭,跨越了語言的障礙,增強了國人的文化自信,這充分說明傳統(tǒng)文化具有強大的生命力,非遺文化作為傳統(tǒng)文化的一部分亦是如此。

        六、結(jié)語

        非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在人類浩瀚的歷史長河中,經(jīng)過了時間的洗禮,具有強大的生命力。我們應(yīng)該擁有傳承的勇氣,用心經(jīng)營非遺文化。非遺文化的傳承不應(yīng)該成為社會的負擔(dān),而是一場愉悅的心靈盛宴。

        參考文獻:

        [1] 徐鳴,馬曉昱.基于文化自信的非遺與文創(chuàng)研究綜述[J].工業(yè)工程設(shè)計,2020(6):1-11.

        [2] 劉莉.民俗學(xué)領(lǐng)域非遺傳承人研究的回顧與思考[J].社會科學(xué)動態(tài),2020(2):56-60.

        作者簡介 薛鶴嬋,碩士,講師,研究方向:文化傳播。

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