姬德強(qiáng) 朱泓宇

【內(nèi)容提要】不管是中國(guó)人走出去還是外國(guó)人走進(jìn)來(lái)，“網(wǎng)紅外宣”已經(jīng)成為加強(qiáng)和改進(jìn)中國(guó)國(guó)際傳播工作的新共識(shí)和新平臺(tái)，在實(shí)踐、話語(yǔ)及理論層面呈現(xiàn)出超越乃至重構(gòu)建制化國(guó)際傳播的巨大潛力。然而，（跨國(guó)）數(shù)字平臺(tái)的網(wǎng)紅群體及其傳播行為帶有極強(qiáng)的流量經(jīng)濟(jì)色彩和虛擬群集傾向，其與國(guó)家意志主導(dǎo)的國(guó)際傳播和文化社群主導(dǎo)的跨文化傳播并無(wú)內(nèi)在關(guān)聯(lián)，既有正面促進(jìn)的機(jī)遇，也有負(fù)面消解的可能，這給面臨地緣政治壁壘和深受流量思維影響的國(guó)際傳播工作創(chuàng)造了實(shí)踐和想象的空間。這一創(chuàng)新悖論需要從國(guó)際傳播和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)差異入手進(jìn)行解析，進(jìn)而回歸國(guó)際傳播的輿論領(lǐng)袖，而不是流量節(jié)點(diǎn)這一根本性的理論維度。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)紅外宣 國(guó)際傳播 平臺(tái)經(jīng)濟(jì) 輿論領(lǐng)袖

一、“網(wǎng)紅外宣”：國(guó)際傳播的新共識(shí)、新平臺(tái)與新潛力

對(duì)于加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作，以及構(gòu)建“多主體、立體式的大外宣格局”而言，立足于數(shù)字平臺(tái)的復(fù)調(diào)傳播與具有下沉態(tài)勢(shì)的民間外宣的重要性正在凸顯。由此誕生的一批活躍于（跨國(guó)）互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并擁有流量聚集能力的國(guó)際傳播多元行動(dòng)者引起了學(xué)界和業(yè)界的高度關(guān)注。盡管學(xué)界尚未對(duì)“網(wǎng)絡(luò)紅人”承載的國(guó)際傳播這一現(xiàn)象予以清晰界定，但作為一種流行話語(yǔ)和傳播實(shí)踐，“網(wǎng)紅外宣”現(xiàn)象及其內(nèi)含的理念正在被廣泛接受、認(rèn)可乃至推崇，來(lái)自國(guó)內(nèi)外的“網(wǎng)紅”群體正在成為國(guó)際傳播工作的新目標(biāo)。2021年6月，由國(guó)家網(wǎng)信辦等聯(lián)合中央廣播電視總臺(tái)國(guó)際在線共同舉辦的“打卡中國(guó)——你好，長(zhǎng)三角！”活動(dòng)在上海啟動(dòng)。該活動(dòng)邀請(qǐng)了國(guó)際“網(wǎng)紅”參觀上海，鼓勵(lì)他們通過鏡頭和文字，利用社交平臺(tái)向世界講述長(zhǎng)三角一體化發(fā)展故事，展現(xiàn)長(zhǎng)三角地區(qū)的新形象。①2021年9月召開的“2021年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)——全球抗疫與國(guó)際傳播論壇”更是匯聚了眾多中外“網(wǎng)紅”。在全球抗疫背景下，他們從各自角度解讀如何加強(qiáng)國(guó)際傳播合作與交流，富有“網(wǎng)感”地講好中國(guó)故事。②不管是中國(guó)人走出去還是外國(guó)人走進(jìn)來(lái)，“網(wǎng)紅外宣”已經(jīng)成為加強(qiáng)和改進(jìn)中國(guó)國(guó)際傳播工作的新共識(shí)和新平臺(tái)。在實(shí)踐、話語(yǔ)及理論層面，“網(wǎng)紅外宣”呈現(xiàn)出超越乃至重構(gòu)建制化國(guó)際傳播的巨大潛力和創(chuàng)新價(jià)值。

首先，實(shí)踐層面，社交媒體類從微博到推特，視頻類從嗶哩嗶哩、抖音到抖音國(guó)際版（TikTok）和優(yōu)兔，依托于數(shù)字平臺(tái)的“網(wǎng)紅外宣”層出不窮，至少可分為三類。其中，既有中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）等央媒打造的“網(wǎng)紅關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”（“網(wǎng)紅”KOL）主播和記者，比如因2019年“主播約辯”事件而走紅的劉欣以及駐美主持人、記者王冠等，他/她們?cè)谕铺仄脚_(tái)以“主動(dòng)出擊”姿態(tài)推送有關(guān)中國(guó)的時(shí)政類新聞資訊以及熱點(diǎn)事件評(píng)論，助力提升中國(guó)媒體音量；也有如“李子柒”“滇西小哥”等因文旅類視頻而“出海圈粉”的“文化外宣”自媒體代表，描繪去政治化和東方主義田園生活的同時(shí)也凸顯出流量色彩和商業(yè)屬性；更有一些外國(guó)人記錄中國(guó)發(fā)展的視頻日志博主（Vlogger），如來(lái)自英國(guó)的Lee Barrett和Oli Barrett父子的“@Barrett”、來(lái)自美國(guó)的Matt Galat的“@the JaYoe Nation”、來(lái)自英國(guó)的Jason Lightfoot的“@Living in China”，甚至給自己取了一個(gè)極具中國(guó)特色年代感昵稱——“司徒建國(guó)”的“@The China Traveller”等，他們大多用個(gè)人化鏡頭拍攝中國(guó)各地實(shí)景并講述自己的實(shí)際感受，如@Barrett等介紹了被譽(yù)為“亞洲第一站”的雄安高鐵站建設(shè)情況、中國(guó)的人工智能無(wú)人駕駛巴士以及親身走訪新疆的見聞。對(duì)有代表性的“網(wǎng)紅外宣”賬號(hào)粉絲/訂閱量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，可見表1（統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截至2021年10月3日，未獲平臺(tái)認(rèn)證賬號(hào)不予統(tǒng)計(jì)）。

其次，話語(yǔ)層面，一方面，“網(wǎng)紅外宣”力圖回應(yīng)乃至駁斥僵化已久的西方中心主義的話語(yǔ)霸權(quán)，進(jìn)而客觀而生動(dòng)地展現(xiàn)一個(gè)正面、立體而多維的中國(guó)形象。不論是有央媒背景的主播、記者，還是定居中國(guó)的外國(guó)短視頻博主，都盡其可能地用視聽媒介語(yǔ)言（如短視頻）、外國(guó)人聽得懂的敘事結(jié)構(gòu)和話語(yǔ)模式給全球平臺(tái)用戶講中國(guó)故事。例如2021年9月24日，主播劉欣就在推特平臺(tái)上發(fā)布CGTN官方視頻，回應(yīng)“中國(guó)航空計(jì)劃是否過于‘遮掩’（secretive）”的西方輿論指責(zé)。她以“合作”為關(guān)鍵詞，指出除美國(guó)國(guó)家航空航天局外，中國(guó)已與很多國(guó)家開展了航天領(lǐng)域的合作，有力反駁了該質(zhì)疑論調(diào)。而從國(guó)際受眾認(rèn)知中國(guó)的最大公約數(shù)邏輯即“傳統(tǒng)文化傳播”出發(fā)，巴雷特（Barrett）父子在優(yōu)兔平臺(tái)以“中國(guó)月餅什么味道？”為標(biāo)題發(fā)布視頻，向其訂閱者分享他們?cè)嚦圆煌L(fēng)味月餅的體驗(yàn)并普及中秋節(jié)歷史文化。值得注意的是，他們將月餅和英國(guó)傳統(tǒng)小吃百果餡餅（mince pie）進(jìn)行對(duì)比，不忘提及星巴克、麥當(dāng)勞等全球本土化快餐品牌售賣月餅的事實(shí)，便于海外用戶增進(jìn)對(duì)月餅的感知與理解。

另一方面，“網(wǎng)紅外宣”的話語(yǔ)實(shí)踐亦被平臺(tái)流量邏輯所裹挾，無(wú)可避免地變得更加具有媒介和文化消費(fèi)傾向。不論是李子柒（團(tuán)隊(duì)）還是記錄中國(guó)生活的外國(guó)視頻日志博主（Vlogger），他們?cè)趦?yōu)兔等平臺(tái)發(fā)布作品時(shí)都或多或少地受到了平臺(tái)算法推薦機(jī)制的影響，甚至?xí)谝曨l標(biāo)題和封面處刻意突出文化差異性（異域主義），或不自知地進(jìn)入東方主義的想象之中，從而謀求注意力經(jīng)濟(jì)效益最大化，實(shí)現(xiàn)更多的用戶增長(zhǎng)。巴雷特（Barrett）父子更是直接將“打賞”的多渠道鏈接附在視頻說明文案里，以期獲得流量的直接變現(xiàn)。

最后，理論層面，補(bǔ)充甚至超越了以政府、媒體和文化機(jī)構(gòu)為核心的基于建制化力量的傳統(tǒng)國(guó)際傳播理論，使其向數(shù)字平臺(tái)和參與式互動(dòng)轉(zhuǎn)型。“網(wǎng)紅外宣”的傳播規(guī)律深受全球性數(shù)字平臺(tái)運(yùn)行邏輯影響或制約。他/她們?cè)谄谱g“流量密碼”的基礎(chǔ)上，將傳統(tǒng)國(guó)際傳播理論中的國(guó)家主義和民族主義與平臺(tái)動(dòng)能中的個(gè)體主義敘述進(jìn)行結(jié)合，比如，CGTN等主流外宣媒體主推的“網(wǎng)紅KOL”模式，國(guó)際傳播理論也因此面臨著宏大敘事與個(gè)體敘事如何統(tǒng)一的挑戰(zhàn)。同時(shí)，“網(wǎng)紅外宣”積極吸納數(shù)字平臺(tái)的用戶參與勢(shì)能，以多元主義為傳播基調(diào)，在一定程度上為強(qiáng)調(diào)“對(duì)抗與制衡、帝國(guó)與反帝國(guó)、依附與去依附”等宏觀沖突范式的國(guó)際傳播研究注入了新活力。從政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度而言，“網(wǎng)紅外宣”為國(guó)際傳播補(bǔ)充了平臺(tái)化（platformization）的視角，而在廣義的文化研究意義上，又使得國(guó)際傳播理論更關(guān)注參與文化與多元主體的力量。

二、創(chuàng)新悖論：“網(wǎng)紅外宣”的流量經(jīng)濟(jì)和虛擬群集傾向

盡管在實(shí)踐、話語(yǔ)和理論層面，“網(wǎng)紅外宣”顯現(xiàn)出巨大的國(guó)際傳播創(chuàng)新潛力，但源生自（跨國(guó)）數(shù)字平臺(tái)的網(wǎng)紅群體及其傳播行為卻因內(nèi)在的流量經(jīng)濟(jì)動(dòng)能和虛擬群集傾向，在與其用戶和社群連接和互動(dòng)的過程中不斷調(diào)適而具有權(quán)變性質(zhì)，存在進(jìn)一步創(chuàng)新和發(fā)展的固有悖論。

第一，“網(wǎng)紅外宣”的流量經(jīng)濟(jì)動(dòng)能與國(guó)際傳播的政治和文化使命不相匹配。國(guó)際傳播工作的歷史邏輯是以國(guó)家力量統(tǒng)合不同階段的多元主體，在對(duì)外傳播和國(guó)際交往過程中助力一國(guó)傳播能力和文化影響力的提升，并進(jìn)而推動(dòng)國(guó)際傳播新秩序乃至國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)格局的建設(shè)，以及促進(jìn)世界文明多樣化和文明交流互鑒。然而，盡管被不少學(xué)者和媒體機(jī)構(gòu)貼上“國(guó)際傳播”“中華文化走出去”等標(biāo)簽，但諸如“李子柒”等文旅類IP，內(nèi)嵌于數(shù)字平臺(tái)的商業(yè)屬性和粉絲效應(yīng)，卻是其獲得跨國(guó)與跨平臺(tái)廣泛成功的關(guān)鍵。以李子柒為例，其速食類子品牌和“爆款”商標(biāo)與她的視頻內(nèi)容更類似于一種任意性極強(qiáng)的符號(hào)性質(zhì)聯(lián)結(jié)并以商業(yè)資本利益為重。比如“李子柒”螺螄粉由廣西某公司代加工，而“李子柒”本人卻來(lái)自于四川綿陽(yáng)，但這絲毫不影響這些食品的銷售。自2021年7月14日最后一次在優(yōu)兔平臺(tái)更新視頻以來(lái)，李子柒身陷“停更風(fēng)波”，估值超10億元的“李子柒”IP可能再次引發(fā)內(nèi)容創(chuàng)作者與多頻道網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)（MCN）的糾紛與沖突。③生于平臺(tái)，興于平臺(tái)，或?qū)⑺ビ谄脚_(tái)——這意味著流量經(jīng)濟(jì)色彩極強(qiáng)的“李子柒”等文旅類自媒體從始至終都或難堪“國(guó)際傳播”大任；換言之，對(duì)文旅類“網(wǎng)紅”能直接承擔(dān)外宣工作的期待或是一種技術(shù)乃至市場(chǎng)迷思下的“超負(fù)荷想象”。

第二，在虛擬群集方面，“網(wǎng)紅外宣”也存在“外宣變內(nèi)宣”“外宣難破圈”的陷阱。通過應(yīng)用漫游（app walkthrough）的方法觀察這些“網(wǎng)紅”賬號(hào)的發(fā)布內(nèi)容及其互動(dòng)文本，不難發(fā)現(xiàn)，真正閱讀、觀看這些“網(wǎng)紅外宣”內(nèi)容，并為其貢獻(xiàn)反饋信息的一部分用戶為中國(guó)人（包括海外華人華僑），另一部分為對(duì)中國(guó)時(shí)事和中華文化感興趣的外國(guó)人。一方面，“網(wǎng)紅外宣”可能打著“講中國(guó)故事”的旗號(hào)，存在通過“蹭熱點(diǎn)”“夸中國(guó)”等方式，在平臺(tái)引流機(jī)制加持下，滿足部分國(guó)人民族主義自滿心理的需求；或是將對(duì)某一話題意見相似的人群，比如反對(duì)美國(guó)防疫政策或反感英國(guó)廣播公司（BBC）等歐洲傳統(tǒng)媒體的人進(jìn)行聚集，從而形成了繭房效應(yīng)或曰超文化景觀和回聲室（echo chamber）④，把特定的信息、情感和信仰在超越參與者傳統(tǒng)文化身份的前提下集中在一起。換言之，不少“網(wǎng)紅外宣”之所以可以獲得數(shù)字平臺(tái)推薦以及流量加持，正是因?yàn)樗?她們捕獲并利用了意識(shí)形態(tài)光譜上政見類似人群的潛在認(rèn)知，投喂其感興趣的信息內(nèi)容，形成并加劇了群集效應(yīng)；另一方面，也存在發(fā)布內(nèi)容引發(fā)更深層次對(duì)立和相互攻擊的可能，這加劇了跨國(guó)與跨文化社群間的區(qū)隔（distinction）以及將現(xiàn)實(shí)層面國(guó)際社會(huì)的地緣政治矛盾引入數(shù)字空間的危險(xiǎn)，從而難以達(dá)到當(dāng)下以構(gòu)建人類命運(yùn)共同體為目標(biāo)的國(guó)際傳播的戰(zhàn)略要求。

因此，當(dāng)前的“網(wǎng)紅外宣”既與國(guó)家意志主導(dǎo)的國(guó)際傳播無(wú)內(nèi)在有機(jī)關(guān)聯(lián)，與文化社群主導(dǎo)的跨文化傳播更存在差異，不能狹隘地將三者進(jìn)行并列討論，更不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為“網(wǎng)紅外宣”可以憑借看似中立無(wú)害的跨文化傳播而完成“升維”至國(guó)際傳播的任務(wù)。例如，當(dāng)2020年沉寂已久的中文歌曲《一剪梅》爆紅海外，引發(fā)歐美青年?duì)幭唷盎ㄊ健蹦７聲r(shí)，與其將之視作一次有效的“中華文化走出去”，毋寧說這一歌曲的某個(gè)單一片段及其歌詞和旋律形成了某種具有神秘感和異國(guó)/東方風(fēng)韻的“數(shù)字迷因”（digital meme），而在參與式的傳播與“狂歡”中造成了規(guī)?；?yīng)。⑤換言之，是“接力”“玩?！钡葦?shù)字平臺(tái)的游戲法則和情緒化、夸張化、戲謔化的傳播與轉(zhuǎn)譯手法，而非歌曲背后的文化蘊(yùn)含使其成功“破圈”。

在此基礎(chǔ)上，我們更需要認(rèn)清和剖析“網(wǎng)紅外宣”內(nèi)嵌于數(shù)字平臺(tái)的“權(quán)變性”（contingent）特征。⑥作為復(fù)雜的多邊平臺(tái)結(jié)構(gòu)（multisided platform configurations）的一部分，處于平臺(tái)內(nèi)部的文化產(chǎn)品生產(chǎn)或發(fā)布者——“網(wǎng)紅外宣”需要時(shí)時(shí)刻刻保持與其粉絲和訂閱者的良性互動(dòng)，調(diào)整自身產(chǎn)品定位，以定向輸送方式貼合目標(biāo)群體興趣，并滿足一定的平臺(tái)治理要求，完成自身的進(jìn)化與傳播內(nèi)容的推送更新。即沒有一成不變的“網(wǎng)紅外宣”。這需要我們從“網(wǎng)紅外宣”的功能主義式分析進(jìn)入對(duì)數(shù)字平臺(tái)的政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系這一更深層維度的探討。

“網(wǎng)紅外宣”對(duì)中國(guó)當(dāng)前的國(guó)際傳播形成了創(chuàng)新悖論。對(duì)于國(guó)際傳播工作而言，既有正面促進(jìn)的機(jī)遇，也有負(fù)面消解的可能，需要認(rèn)真辨析網(wǎng)紅外宣的流量經(jīng)濟(jì)內(nèi)核，以及如何借助其提高流量和聲量，并避免過度的個(gè)人主義、消費(fèi)主義和“去政治化”，偏離國(guó)際傳播的主要矛盾和主陣地，并陷入平臺(tái)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行乃至國(guó)際數(shù)字地緣政治（digital geopolitics）的漩渦。⑦因此，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短，利用好“網(wǎng)紅外宣”，突破地緣政治壁壘，駕馭好平臺(tái)流量勢(shì)能，為國(guó)際傳播工作創(chuàng)造了實(shí)踐和想象的空間。

三、回歸輿論領(lǐng)袖：解析國(guó)際傳播和“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)差異

創(chuàng)新悖論的“二律背反”性質(zhì)孕育著辯證性的解局思路。從國(guó)際傳播和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)差異入手，可進(jìn)一步討論并解析“網(wǎng)紅外宣”之于國(guó)際傳播的創(chuàng)新悖論，并為平臺(tái)化時(shí)代改善國(guó)際傳播工作提供可行性解決方案。

國(guó)際傳播歸根結(jié)底是立足于現(xiàn)實(shí)層面的國(guó)際關(guān)系和權(quán)力格局，通過整合領(lǐng)土內(nèi)外的多元傳播主體，以輿論博弈和意識(shí)形態(tài)交鋒為主要場(chǎng)域，最終服務(wù)于國(guó)家意志和國(guó)家利益的跨國(guó)傳播活動(dòng)。不論是早期的阿帕網(wǎng)，還是后期的門戶網(wǎng)站、移動(dòng)端等等，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展史并沒有兌現(xiàn)或從來(lái)就沒有想過要兌現(xiàn)其創(chuàng)造“全球公共領(lǐng)域”的最初承諾。⑧在技術(shù)的進(jìn)化與驅(qū)動(dòng)下，它逐步走向商業(yè)化、壟斷化，走向今天為了資本累積而不顧一切代價(jià)侵占用戶“虛擬空間（屏幕）、媒介時(shí)間以及盈余數(shù)據(jù)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字平臺(tái)“內(nèi)卷戰(zhàn)爭(zhēng)”。在此基礎(chǔ)上誕生的平臺(tái)化的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”（internet celebrity economy/influencer marketing），則是利用“網(wǎng)紅”和流量節(jié)點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)傳播中的知名度和影響力，通過流量變現(xiàn)來(lái)獲取經(jīng)濟(jì)利益的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式。⑨其中，最主要的形式就是與大型電商平臺(tái)聯(lián)姻，通過流媒體實(shí)現(xiàn)直播帶貨，促進(jìn)社會(huì)商品化進(jìn)程。疫情暴發(fā)以來(lái)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展迅猛，僅抖音一個(gè)平臺(tái)的商品銷售總價(jià)在2020年就達(dá)到了760億美元。⑩從全球范圍看，更有93%的網(wǎng)紅選擇照片墻平臺(tái)作為流量變現(xiàn)的收割機(jī)器，通過與大品牌合作或VIP用戶訂閱等方式獲利。11

“網(wǎng)紅”的吸粉能力也不等于輿論引導(dǎo)力。參考表1數(shù)據(jù)，相較于處于流量池頂端“千萬(wàn)級(jí)”的博主李子柒，其余“網(wǎng)紅外宣”博主的粉絲量大多僅為“十萬(wàn)級(jí)”。但這并不意味著在這些博主中缺乏輿論引導(dǎo)的好樣本或自覺性?！熬W(wǎng)紅外宣”不需要效仿“頭部頂流”，走“粉絲用戶增長(zhǎng)”之路；恰恰相反的是，如何不囿于粉絲增量，并輸出有說服力、感召力和藝術(shù)表現(xiàn)力的觀點(diǎn)更為重要。希冀僅僅通過“漲粉”來(lái)實(shí)現(xiàn)話題設(shè)置與輿情發(fā)酵，并引領(lǐng)國(guó)際傳播的輿論風(fēng)向，不僅可能達(dá)不到目的，更可能適得其反，破壞某些國(guó)際傳播和國(guó)際關(guān)系議題的嚴(yán)肅性和正當(dāng)性，讓本就微小的聲浪湮沒在全球性數(shù)字平臺(tái)和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的汪洋大海之中。

不管是歷史還是當(dāng)前，國(guó)家仍然是國(guó)際關(guān)系的最重要活動(dòng)主體，以國(guó)家機(jī)器為主要行動(dòng)者的國(guó)際傳播依然是全球傳播的基本面。盡管國(guó)際局勢(shì)“東升西降”趨勢(shì)顯現(xiàn)，但國(guó)際傳播基本格局仍舊“西強(qiáng)東弱”“北強(qiáng)南弱”，或言“中心-邊緣”的現(xiàn)代世界體系格局仍未被從根基上撼動(dòng)。隨著中國(guó)的快速發(fā)展和在全球范圍內(nèi)硬軟實(shí)力的提升，西方國(guó)家及其媒體對(duì)于中國(guó)的污名化（stigmatization）行為不減反增，且將新的國(guó)際局勢(shì)變化掩飾和轉(zhuǎn)述為一場(chǎng)“文明的沖突”或文化意識(shí)形態(tài)的差異。尤其是中美關(guān)系尚不穩(wěn)定，對(duì)此解讀眾說紛紜，包括“修昔底德陷阱”“薩繆爾森陷阱論”“沖突理論”“美國(guó)衰敗論”，等等。但無(wú)論何種理解（包括國(guó)家利益之爭(zhēng)、意識(shí)形態(tài)之辯、亞太地緣沖突等）都很可能引發(fā)本國(guó)民族主義者的“自我狂歡”和判斷偏差，從而把原來(lái)僅存在于一小部分人想象中的“修昔底德陷阱”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，甚至把中美關(guān)系和整個(gè)世界引向深淵。12基于這些現(xiàn)實(shí)背景，對(duì)于百年變局背景下新型國(guó)際關(guān)系的構(gòu)建和國(guó)際傳播工作而言，需要做好關(guān)鍵性的議題設(shè)置和正義性的輿論引導(dǎo)，增強(qiáng)溝通能力和傳播效力，解決“挨罵”問題的同時(shí)，努力樹立一個(gè)可信、可敬和可溝通的大國(guó)形象。

例如，中央廣播電視總臺(tái)希伯來(lái)語(yǔ)網(wǎng)紅工作室“小溪工作室”在2020年疫情暴發(fā)初期，以對(duì)以色列傳播為主，借用短視頻等形式，直面海外質(zhì)疑，對(duì)中國(guó)抗疫謠言“零容忍”，不僅在優(yōu)兔等平臺(tái)收獲了超千萬(wàn)流量，搶占了新冠肺炎疫情報(bào)道的話語(yǔ)權(quán)高地，更被以色列最大的英文報(bào)紙《耶路撒冷郵報(bào)》視作“權(quán)威”。13這一“快速、真實(shí)、立體”的疫情報(bào)道策略恰恰是我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體外宣能力的一次體現(xiàn)和發(fā)揚(yáng)，而非一味地迎合互聯(lián)網(wǎng)傳播模式的結(jié)果。

此外，2021年7月，BBC評(píng)論員無(wú)端批評(píng)優(yōu)兔平臺(tái)上的@Barrett、@the JaYoe Nation等賬號(hào)被中國(guó)官方“收買”，傳播了有關(guān)新疆的“不實(shí)消息”。14Barrett父子等博主隨即展開反擊發(fā)布視頻，揭露BBC的謊言。另一位來(lái)自美國(guó)的視頻認(rèn)證博主王德中（Cyrus Janssen）在該視頻的留言中指出，中國(guó)形象之所以在海外存在巨大爭(zhēng)議，其根源之一正在于當(dāng)下西方主流社會(huì)的政治化、極端化以及“麥卡錫主義的復(fù)蘇”（the revival of McCarthyism）。這獲得了其他用戶的點(diǎn)贊支持。該視頻與評(píng)論所形成的互文性文本和多向互動(dòng)恰恰說明了外國(guó)人“網(wǎng)紅外宣”的正面效果和輿論反擊的重要性。

如何更加精準(zhǔn)地反制BBC等西方媒體的謾罵與攻擊，利用并放大“網(wǎng)紅外宣”的正面效應(yīng)？我們認(rèn)為，基于全球性數(shù)字平臺(tái)提升國(guó)際傳播能力，進(jìn)而參與建設(shè)信息與傳播新秩序，不能完全寄希望于數(shù)字平臺(tái)、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”乃至所謂的“網(wǎng)紅外宣”本身，也不能被“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的數(shù)據(jù)和流量思維所主導(dǎo)，從而偏離輿論引導(dǎo)的結(jié)構(gòu)性軌道；反而，需要回歸國(guó)際傳播的輿論領(lǐng)袖——而不是流量節(jié)點(diǎn)——這一根本性的理論維度。輿論領(lǐng)袖是指就結(jié)構(gòu)性敘事（國(guó)家、政治、民族、文化等）參與議程設(shè)置和傳播過程的個(gè)體或群體代表，其核心是心腦影響力，不是視聽傳播力。隨著基于互聯(lián)網(wǎng)的多元新媒介深度介入國(guó)際傳播進(jìn)程，媒介化輿論領(lǐng)袖（mediatized opinion leader）15逐漸涌現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)上多級(jí)傳播語(yǔ)境中的輿論領(lǐng)袖，媒介化輿論領(lǐng)袖需要處理輿論影響力和流量生產(chǎn)力的二元悖論，意識(shí)到流量生產(chǎn)力如何被網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所裹挾，進(jìn)而偏離了輿論影響力的原始軌道。身處于全球性數(shù)字平臺(tái)生態(tài)中，如何借力商業(yè)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，駕驅(qū)好“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和背后的流量數(shù)據(jù)，立足輿論領(lǐng)袖的本質(zhì)內(nèi)含，有差別地將“網(wǎng)紅外宣”主流化，這不僅考驗(yàn)著致力于打造“網(wǎng)紅KOL”的CGTN等央媒的智慧，也需要有志于從事“網(wǎng)紅外宣”工作的自媒體們實(shí)現(xiàn)從“自在者”到“自為者”意義上的角色升級(jí)。

結(jié)語(yǔ)

就加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作而言，習(xí)近平總書記指出：“要廣交朋友、團(tuán)結(jié)和爭(zhēng)取大多數(shù)，不斷擴(kuò)大知華友華的國(guó)際輿論朋友圈。要講究輿論斗爭(zhēng)的策略和藝術(shù)，提升重大問題對(duì)外發(fā)聲能力?！?6基于此，當(dāng)下漸成氣候，呈現(xiàn)出復(fù)調(diào)傳播、矩陣規(guī)模的“網(wǎng)紅外宣”現(xiàn)象確實(shí)有效拓展了朋友圈，提高了傳播的精準(zhǔn)化水平，創(chuàng)新了對(duì)外傳播的策略和藝術(shù)，但與此同時(shí)，也呈現(xiàn)出離散化和群集性的趨勢(shì)。在這一多元參與和圈層聚集的虛擬環(huán)境中，議題的嚴(yán)肅性和社會(huì)的共識(shí)性可能存在被極化或者被瓦解的風(fēng)險(xiǎn)?！熬W(wǎng)紅外宣”能否“提升重大問題對(duì)外發(fā)聲能力”，取決于參與者的資源動(dòng)員能力、平臺(tái)干預(yù)能力以及與問題的直接相關(guān)性。如果說“網(wǎng)紅外宣”將國(guó)際傳播轉(zhuǎn)化為一種人格化的傳播形態(tài)，契合了社交媒體時(shí)代的傳播規(guī)律，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大效果或者增加流量的目的，那么，同時(shí)需要警惕的是，這一人格化傳播策略的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)，及其與嚴(yán)肅議題或者重大問題對(duì)外傳播的緊張關(guān)系。因此，“網(wǎng)紅”僅僅是提升國(guó)際傳播能力的一個(gè)必要不充分條件，未來(lái)要打造的應(yīng)該是具備結(jié)構(gòu)化敘事能力的新輿論領(lǐng)袖和新主流平臺(tái)，如此才能讓中國(guó)故事講得出，傳得好，立得住。

對(duì)政策議程和學(xué)術(shù)議程而言，基于“網(wǎng)紅”的國(guó)際傳播也需要破除簡(jiǎn)單的流量迷思，轉(zhuǎn)向更具建設(shè)性的“流向”思維。

本文系國(guó)家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)文化安全研究”（項(xiàng)目編號(hào)：19ZD12）的階段性成果。

姬德強(qiáng)系中國(guó)傳媒大學(xué)人類命運(yùn)共同體研究院副院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)；朱泓宇系中國(guó)傳媒大學(xué)傳播研究院碩士研究生，數(shù)字倫理研究所研究員

「注釋」

①《國(guó)際網(wǎng)紅齊聚上海 “打卡中國(guó)——你好，長(zhǎng)三角！”網(wǎng)絡(luò)國(guó)際傳播活動(dòng)啟動(dòng)》，中央廣播電視總臺(tái)國(guó)際在線，http：//city.cri.cn/20210622/286e4b11-d2da-21a9-46dd-4da1af94b9de.html，2021年6月22日。

②董小迪：《中國(guó)發(fā)布|中外“網(wǎng)紅”齊聚世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì) 支招如何講好中國(guó)故事》，澎湃新聞，https：//m.thepaper.cn/baijiahao_14706331，2021年9月28日。

③星晚：《斷更的“李子柒”，心慌的李佳佳》，鋅刻度，https：//mp.weixin.qq.com/ s/E5g0Yey3KPkt8eTFwYKo6g，2021年9月18日。

④姬德強(qiáng)：《平臺(tái)化突圍：我國(guó)國(guó)際媒體提升傳播效能的路徑選擇》，《中國(guó)出版》2021年第16期，第8-11頁(yè)。

⑤王靜：《<一剪梅>為何突然“爆紅”歐美網(wǎng)上？》，中國(guó)網(wǎng)信雜志，https：// mp.weixin.qq.com/s/5B7QtZPfgAdGHM9QEkCxAQ，2020年6月25日。

⑥Nieborg D. B.， Thomas P. The platformization of cultural production： Theorizing the contingent cultural commodity. New media & society. vol. 20， no. 11， 2018. pp. 4275-4292.

⑦姬德強(qiáng)：《數(shù)字平臺(tái)的地緣政治：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體全球傳播的新語(yǔ)境與新路徑》，《對(duì)外傳播》2020年第11期，第14-16頁(yè)。

⑧[英]達(dá)雅·屠蘇：《國(guó)際傳播》，董關(guān)鵬等譯，北京：新華出版社，2004年版，第308頁(yè)。

⑨王衛(wèi)兵：《網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生成邏輯、倫理反思及規(guī)范引導(dǎo)》，《求實(shí)》2016年第8期，第43-49頁(yè)。

⑩You Yang. Coronavirus Pandemic： China’s internet celebrity economy booms， https：//news.cgtn.com/news/2021-04-20/VHJhbnNjcmlwdDU0MDAx/index. html， 2021-10-6.

11Insider Intelligence. Influencer Monetization 2021 $995 USD， https：//store. businessinsider.com/products/influencer-monetization-2021？_pos=1&_ sid=5bb91c6b8&_ss=r， 2021-10-8.

12趙鼎新：《“創(chuàng)造性破壞”與“墊背陷阱”——美國(guó)的性質(zhì)與中國(guó)的應(yīng)對(duì)》，《文化縱橫》2021年第5期，第30-42頁(yè)。

13奚嘯琪、楊揚(yáng)：《論網(wǎng)紅在抗疫國(guó)際傳播中的作用——以中央廣播電視總臺(tái)“小溪工作室”報(bào)道為例》，《國(guó)際傳播》2020年第2期，第15-21頁(yè)。

14Allen K.， Williams S. The foreigners in China’s disinformation drive. https：// www.bbc.com/news/world-asia-china-57780023， 2021-10-4.

15Sch？fer M. S.， Taddicken M. Mediatized Opinion Leaders： New Patterns of Opinion Leadership in New Media Environments？. International Journal of Communication. vol. 9， 2015. pp. 960-981.

16《習(xí)近平在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào) 加強(qiáng)和改進(jìn)國(guó)際傳播工作展示真實(shí)立體全面的中國(guó)》，人民網(wǎng)，http：//cpc.people.com.cn/n1/2021/0601/ c64093-32119449.html，2021年6月1日。

責(zé)編：譚震