摘 要：當前，新冠疫情防控進入常態(tài)化階段，近兩年受到重創(chuàng)的旅游相關(guān)行業(yè)亟需重振與恢復。本文運用定量與定性分析相結(jié)合的綜合研究方法，先通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和SPSS26.0統(tǒng)計分析，對后疫情時代我國旅游市場游客行為意向進行了實證研究，再對問卷中極具代表性的樣本使用扎根理論質(zhì)性研究法，分析后疫情時代游客行為意向的影響因素。研究結(jié)果表明，游客對后疫情時代旅游安全有著較為理性的認知，現(xiàn)階段旅游意愿較強，旅游中個人衛(wèi)生防護意識明顯增強。在政策和旅游企業(yè)表現(xiàn)等外部情境因素和游客自身的風險認知與出行方式認知等內(nèi)在感知因素的作用下，游客行為意向發(fā)生了顯著變化。本文立足于旅游市場行為意向角度，有助于更好地了解后疫情時代旅游市場新動向，指導相關(guān)部門和旅游企業(yè)積極回應，推動國內(nèi)旅游業(yè)重煥生機。

關(guān)鍵詞：旅游市場;常態(tài)化防控;游客行為意向;扎根理論;變化研究

本文索引：虞佳瑋.<標題>[J].商展經(jīng)濟，2022（09）：-042.

中圖分類號：F590.8 文獻標識碼：A

1 文獻綜述

21世紀以來，數(shù)次大型災難性事件影響范圍波及全球，如2001年美國的9·11恐怖襲擊事件、2003年的SARS病毒、2008年的金融風暴、2011年的日本福島核泄漏事件等，這些災難性事件都曾成為旅游業(yè)的沖擊性因素，成為旅游市場研究的熱點問題。根據(jù)事件性質(zhì)分類，危機可分為自然災害、安全危機、金融危機、健康安全危機、環(huán)境安全危機及事故災害等。在之前的旅游危機研究文獻中，相關(guān)學者有關(guān)安全危機、自然災害和經(jīng)濟金融危機事件的研究占比較大，成果較為豐富，而與疫情等突發(fā)性公共衛(wèi)生事件相關(guān)的旅游市場研究文獻較少，研究范圍和深度也存在局限性。

新冠疫情給旅游行業(yè)帶來的沖擊是前所未有的，新的理論體系和應對思路在這種沖擊的影響下應運而生，這些研究對后疫情時代旅游業(yè)的發(fā)展和運營意義深遠，能夠幫助旅游行業(yè)更加合理明了地應對未來可能發(fā)生的危急情況。目前，該領(lǐng)域的研究以現(xiàn)象觀察和政策建議為主，缺乏更加上位的理論歸納和系統(tǒng)性的分析與研究。例如，彭順生（2020）主要從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度對中國旅游業(yè)后疫情時代的恢復與振興進行了研究;馮曉華、黃震方（2021）通過描述統(tǒng)計，對游客行為在疫情常態(tài)化防控形勢下的新動向做出了詳細闡述與合理解釋;鄭憩（2020）從旅游市場現(xiàn)象發(fā)生的變化入手，形成了對策與建議;吳新雄、薛楓（2020）則是以大學生旅游市場為例，探討疫情對旅游市場供求關(guān)系產(chǎn)生的影響。

2 研究設(shè)計

本文以游客行為意向變化為著眼點，基于問卷調(diào)查進行實證研究，問卷主要包括以下三個方面：

第一部分：掌握游客的基本身份信息，如游客的性別、年齡、月收入、居住地等。

第二部分：關(guān)于后疫情時代常態(tài)化防控下我國游客的旅游安全認知、旅游意愿與動機。

第三部分：關(guān)于后疫情時代常態(tài)化防控下我國游客的旅游行為意向，以疫情前后對比為主，包括旅游時間選擇、旅游空間選擇、旅伴選擇、交通工具選擇、食宿選擇等。

此外，對代表性的樣本，本文采用扎根理論質(zhì)性研究法進行深度調(diào)查，運用扎根理論分析后疫情時代游客行為意向的影響因素，最終得出結(jié)論并提出對策建議。

3 量化分析

3.1 被試樣本的人口統(tǒng)計學特征分析

本次調(diào)查對象主要為985、211高校學生及其家人、長輩。在110份有效樣本中，男性占54.5%，女性占45.5%;18歲以下受訪者占0.9%，18～30歲占48.2%，31～45歲占14.5%，45歲以上占36.4%;受訪者中現(xiàn)居地為一線城市的占12.6%，新一線城市占45.5%，其他地級市占36.4%，縣城占5.5%。受訪學生月生活費多在1500～3500元，受訪成年人月薪多在5000～50000元。

關(guān)于對當前國內(nèi)旅游公共衛(wèi)生安全的認知態(tài)度，46.4%的受訪者認為，只要做好個人防護就能保證自身及家人的安全;50.9%的受訪者認為，低風險地區(qū)安全;1.8%的受訪者認為，只有省內(nèi)旅游才安全。

關(guān)于近期出行意愿，38.2%的受訪者出游意愿十分迫切，53.6%的受訪者渴望出行但并不是非常迫切，8.2%的受訪者仍持等待觀望態(tài)度。

關(guān)于出游動機，觀光與放松是八成以上受訪者選擇出游時首要考慮的。此外，年輕學生的求知動機與中老年人的康養(yǎng)動機也較明顯。

3.2 行為意向特征分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，游客普遍認為長途汽車風險較高，選擇比例從疫情前的40.91%驟降到現(xiàn)在的4.55%;私家車等出行的比例增加了10個百分點，已經(jīng)超過了90%，主要是由于旅客認為自駕游的感染率較低，很多中老年旅客在新冠疫情后不再選擇跟團游的出行方式，而是選擇讓兒女自駕的形式帶自己出游，因此私家車出行比例明顯增加。客棧/民宿憑借其私密性與相對安全性成為后疫情時代最受熱捧的住宿形式，選擇人數(shù)占比從74.55%提高到94.55%。飲食方面，曾經(jīng)占據(jù)主導地位的堂食被方便速食和外賣取代，錯峰就餐也成為常態(tài)化疫情防控下較為常見的就餐方式。疫情前后游客在交通工具和食宿選擇上發(fā)生的顯著變化，充分表明疫情使游客在旅途中的個人衛(wèi)生防護意識和安全意識明顯增強。

3.3 假設(shè)檢驗

假設(shè)H1：相較疫情發(fā)生前，后疫情時代游客偏好短途短時旅游。

假設(shè)H2：相較疫情發(fā)生前，后疫情時代游客偏好散客游、自由行而非跟團游。

假設(shè)H3：相較疫情發(fā)生前，后疫情時代游客出行的交通工具與食宿選擇發(fā)生了顯著變化，個人衛(wèi)生防護意識和安全意識顯著增強。

由于本文對衡量變量所采用的形式是量表問卷，因此在對數(shù)據(jù)正式分析前，有必要通過問卷效度檢測確保分析結(jié)果的可靠性。效度用KMO值和巴特利特檢驗（見表1），KMO值=0.743>0.7，巴特利特球形度檢驗的卡方值為329.224，Sig.值=0.000，數(shù)據(jù)整體效度水平較好。

針對假設(shè)H1與假設(shè)H2，通過獨立樣本t驗證疫情前后旅行空間距離、旅行時間偏好、旅行方式選擇是否存在顯著差異。

根據(jù)表2可知，疫情前游客平均每次出游天數(shù)為6.48，現(xiàn)為4.16，存在顯著差異（t=11.062，p<0.001）。根據(jù)表3可知，疫情前游客選擇在大假出游的可能性為3.92，現(xiàn)為2.49（1=非常不可能，5=非常有可能），存在顯著差異（t=11.592，p<0.001）。根據(jù)表4可知，疫情前游客選擇跨省出游的可能性為4.25，現(xiàn)為2.64（1=非常不可能，5=非常有可能），存在顯著差異（t=17.348，p<0.001）。相較疫情發(fā)生前，后疫情時代游客偏好短途短時旅游，故假設(shè)H1成立。

根據(jù)表5可知，疫情前游客選擇跟團出游的可能性為2.62，現(xiàn)為1.43（1=非常不可能，5=非常有可能），存在顯著差異（t=12.497，p<0.001）。相較疫情發(fā)生前，后疫情時代游客偏好散客游、自由行而非跟團游，故假設(shè)H2成立。

4 質(zhì)性分析

扎根理論是質(zhì)性研究中最為科學的研究方法，在自然情境下對社會現(xiàn)象進行歸納式的探究建構(gòu)。本文主要運用扎根理論的3個編碼步驟，分析后疫情時代游客出行行為的影響因素。

4.1 一級編碼：開放式登錄

開放式登錄，就是要求研究者不帶主觀偏見地將收集到的原始信息按其在自然狀態(tài)下的呈現(xiàn)進行初步編碼。本文通過識別訪談文本中涉及游客行為影響因素的內(nèi)容。例如，游客害怕旅途地成為中高風險地區(qū)，或自身成為密接、次密接人員，在旅游后被隔離從而影響正常的工作生活;在住宿方面選擇民宿，以便擁有更加私密的空間，避免接觸過多人群，或選擇消殺情況較好的連鎖酒店;飲食上，不到人流量大的堂食區(qū)域，選擇錯峰就餐或點外賣的方式解決飲食問題;交通和出行方式上，由過去的坐高鐵、坐飛機等交通工具轉(zhuǎn)變?yōu)轱L險小、感染情況低的自駕游及政策需求，在疫情期間盡量做到非必要不外出，使游客旅游積極性降低等。本文將游客的這些信息進行逐句編碼，最終歸納整合成11個初始范疇，分別為生活影響、政府信任、住宿形式、飲食、住宿衛(wèi)生、政策要求、交通工具、出行方式、工作規(guī)定、感染恐懼及目的地。

4.2 二級編碼：主軸式登錄

主軸式登錄，旨在尋找初步范疇之間的有機關(guān)聯(lián)。通過開放式登錄得到的11個初始范疇所覆蓋的領(lǐng)域和包含的內(nèi)容仍較復雜。因此，通過深入挖掘初始范疇之間的關(guān)聯(lián)性，將初始范疇整合為4個主范疇，分別為“政策”“風險認知”“企業(yè)表現(xiàn)”和“出行方式認知”，如表6所示。

4.3 三級編碼：核心式登錄

核心式登錄，即通過對主范疇的系統(tǒng)分析，旨在建立一個處于中心位置的核心范疇。結(jié)合本文主題，“游客出行行為影響因素”可以作為統(tǒng)馭其他范疇的核心范疇，把其他結(jié)論最大限度地囊括到這一理論范疇內(nèi)，政策、企業(yè)表現(xiàn)兩個范疇是外部情境因素，風險認知和出行方式認知兩個范疇是內(nèi)在感知因素，如圖1所示。

5 結(jié)論

（1）相較疫情發(fā)生前，后疫情時代游客偏好總持續(xù)時間較短、路程較短的省內(nèi)游。為了防止人群扎堆，在條件允許的情況下游客更主張在非節(jié)假日出游。

（2）相較疫情發(fā)生前，為規(guī)避突如其來、隨時可能爆發(fā)傳染性疾病的風險，后疫情時代個人游、家庭游、自駕游等散客出游方式明顯增加，扎堆式、封閉式的跟團游等不再受追捧。

（3）后疫情時代游客出行行為影響因素主要由外部情境因素和內(nèi)在感知因素兩個方面構(gòu)成，外部情境因素主要包含政策要求和旅游企業(yè)表現(xiàn)，內(nèi)在感知因素主要來自游客自身的風險認知與出行方式認知。

6 政策建議

6.1 精細做好衛(wèi)生服務

旅游企業(yè)應加大高科技手段在管理中的應用力度，利用大數(shù)據(jù)對客流量、交通狀況進行管控，針對性匹配符合常態(tài)化防疫要求的旅游服務。各地要通過官方網(wǎng)站、第三方平臺、告示牌、廣播、電子顯示屏等方式發(fā)布旅游景區(qū)管理措施等，推進衛(wèi)生、文明、安全旅游。

6.2 加快補齊自駕游道路基礎(chǔ)設(shè)施短板

后疫情時代，自駕車出行占比增加給公路供給和管理帶來新挑戰(zhàn)。政府應協(xié)調(diào)推進路網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加快景區(qū)、通村公路的硬化與拓寬工程建設(shè)，做好惡劣天氣道路交通風險管控。針對自駕游、短途游、周邊游等疫情期間主要的出游方式，應加強景區(qū)停車配套設(shè)施供給，積極進行檢修、養(yǎng)護與運營;做好自駕游道路交通標識、景區(qū)導覽標識的建設(shè)與更新，進一步完善公共服務和基礎(chǔ)設(shè)施。

6.3 重視低密度自然康養(yǎng)類旅游業(yè)態(tài)發(fā)展

現(xiàn)階段，公共衛(wèi)生安全是游客出行首要考量的問題，正隨著人們對健身、運動、康養(yǎng)的關(guān)注度顯著提高。因此，人員稀少、空氣流通的自然旅游區(qū)將趨于熱門。為順應和促進鄉(xiāng)村旅游、避暑旅游、冰雪旅游等業(yè)態(tài)的蓬勃發(fā)展，應加強“康養(yǎng)+旅游”目的地的規(guī)劃、建設(shè)與完善工作。

6.4 加強線上旅游市場服務

目前，我國線上旅游服務略顯不足，主要表現(xiàn)在線上旅游服務不及時、景區(qū)網(wǎng)絡(luò)服務不完善、線上旅游服務過度依賴網(wǎng)絡(luò)，尤其是偏遠旅游景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施較落后、信息化水平較低、線上服務開展較困難。數(shù)字文旅在后疫情時代“無接觸”要求下發(fā)展空間巨大。應加快建立智慧旅游管理服務體系，建議依托5G網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)、人工智能等“新基建”，加快探索線上線下協(xié)同的旅游管理服務，提高消費便利程度;使“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”背景下旅游管理向智能化、標準化、共享化邁進，推進旅游業(yè)在后疫情時代的高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻

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