王文龍,崔佳琦,米 靖,邢金明

體育賽事新媒體版權(quán)是體育賽事版權(quán)的分支領(lǐng)域,蘊(yùn)含極大的商業(yè)價值。2004 年國際奧委會和世界杯開始對體育賽事新媒體版權(quán)進(jìn)行獨(dú)立開發(fā)和經(jīng)銷,體育賽事新媒體版權(quán)逐漸被市場認(rèn)可和接受。[1]自2014 年國務(wù)院46 號文件出臺以來,我國體育市場環(huán)境不斷優(yōu)化,體育賽事版權(quán)競購熱度也隨之引爆,引進(jìn)價格更是水漲船高。各領(lǐng)域眾多資本巨頭斥巨資爭奪體育賽事新媒體版權(quán),希冀借助這一載體助力自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的擴(kuò)張,其中最為典型的是騰訊、蘇寧、樂視、阿里等企業(yè)。[2]自此,體育賽事新媒體版權(quán)相繼經(jīng)歷了2015 年的爭相競逐、2016 年的產(chǎn)業(yè)布局之爭、2017 年的盈利困局、2018 年的理性回歸以及目前“全面付費(fèi)”模式下的高速發(fā)展階段。[3]以樂視為例,樂視體育以27 億元的高價費(fèi)用購得2016/2017 賽季中超聯(lián)賽全媒體轉(zhuǎn)播權(quán),但卻在后續(xù)版權(quán)開發(fā)運(yùn)作上遇冷,導(dǎo)致收益不佳,部分合同內(nèi)的尾款沒有按時交付,而失去了部分版權(quán)。由此,有業(yè)內(nèi)人士表示:“體育賽事新媒體版權(quán)自我造血能力遠(yuǎn)比盲目的騎馬圈地更重要”,也即,擁有體育賽事新媒體版權(quán)并非勝利,有效利用和挖掘賽事版權(quán)價值才是賽事版權(quán)可持續(xù)發(fā)展的正道。[4]因此,最大程度的開發(fā)體育賽事新媒體版權(quán)成為當(dāng)下亟待解決的重要問題。追根溯源,破局體育賽事版權(quán)開發(fā)困境的重要環(huán)節(jié)是厘清制約其開發(fā)的影響因素以及因素之間的關(guān)系,以找尋關(guān)鍵短板要素,進(jìn)而對其優(yōu)化改進(jìn)。然而,體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素多元,且影響因素之間關(guān)系錯綜復(fù)雜,亟需注入前沿理論與方法對其識別與剝離?；诖?本文運(yùn)用集成DEMATEL—ISM 方法分析體育賽事新媒體版權(quán)的開發(fā)各影響因素的重要程度,識別各影響因素在其中的類別和作用,以期為市場主體找尋版權(quán)開發(fā)模式、推動版權(quán)變現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)版權(quán)盈利提供理論依據(jù)和實(shí)踐參考。

1 體育賽事新媒體版權(quán)概念內(nèi)涵與相關(guān)研究進(jìn)展

1.1 體育賽事新媒體版權(quán)內(nèi)涵解析

新媒體版權(quán)概念伴隨新媒體興盛而出現(xiàn),但其并非體育賽事領(lǐng)域所獨(dú)有,其他版權(quán)領(lǐng)域同樣適用。從時間角度來看,新媒體是一個相對的概念,具有發(fā)展性和變化性,如電視相對廣播和報刊是新媒體,網(wǎng)絡(luò)相對電視也是新媒體;從技術(shù)渠道上來看,學(xué)界普遍認(rèn)為新媒體依托數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及計算機(jī)信息技術(shù);從應(yīng)用特征上看,新媒體具有交互性與即時性、多媒體與超文本、海量性與共享性、個性化與社群化等顯著特征;[5]從終端分類上看,學(xué)者則普遍認(rèn)為新媒體主要包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體及其兩者融合形成的移動互聯(lián)網(wǎng)、智能媒體以及其他具有互動性的數(shù)字媒體形式。[6]經(jīng)過對新媒體的描摹,也繪就了新媒體版權(quán)的輪廓,目前學(xué)界常將其定義為:通過網(wǎng)絡(luò)或者移動技術(shù)等新媒體渠道傳播相關(guān)內(nèi)容的權(quán)利。體育賽事新媒體版權(quán)既是體育賽事版權(quán)的細(xì)分,又是新媒體版權(quán)概念的體育學(xué)延伸,是指賽事組織者授權(quán)新媒體機(jī)構(gòu)通過新媒體渠道開發(fā)和傳播賽事產(chǎn)品和服務(wù)的權(quán)利,具體來說包含新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、視頻點(diǎn)播權(quán)、媒體運(yùn)營權(quán)以及衍生品開發(fā)權(quán)等。[7]

1.2 體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)研究進(jìn)展

作為一個全新的概念,學(xué)界對于體育賽事新媒體版權(quán)的研究也起于近幾年,集中在概念內(nèi)涵、開發(fā)運(yùn)營、法律保障以及困境審視與優(yōu)化策略等內(nèi)容。如杜屹然等認(rèn)為體育賽事新媒體版權(quán)是指賽事組織者授權(quán)新媒體機(jī)構(gòu)通過新媒體渠道對賽事產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行傳播和開發(fā)的權(quán)利,包含新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、視頻點(diǎn)播權(quán)、媒體運(yùn)營權(quán)以及衍生品開發(fā)權(quán)等;[7]趙明莉認(rèn)為體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)中“重購買、輕運(yùn)營”現(xiàn)象嚴(yán)重,提出建立多元化的會員付費(fèi)方式、開發(fā)體育明星資源、建立獨(dú)播+分銷版權(quán)運(yùn)營模式、增強(qiáng)與用戶互動、提升科技支持等運(yùn)營策略;[8]張玉超認(rèn)為政府行政干預(yù)、業(yè)內(nèi)巨頭的壟斷、新媒體屬性界定模糊、社會版權(quán)保護(hù)意識缺乏、版權(quán)法律體系不完善以及中介機(jī)構(gòu)市場不健全制約了我國體育賽事新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)市場的開發(fā);[1]柯嫦女等則認(rèn)為行政干預(yù)程度、平臺轉(zhuǎn)播技術(shù)、業(yè)內(nèi)巨頭的壟斷以及無版權(quán)平臺的干預(yù)程度影響了俄羅斯世界杯新媒體版權(quán)的開發(fā)。[9]從現(xiàn)有文獻(xiàn)來看,體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)定性研究有余,定量探討不足,學(xué)者多關(guān)注體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)困境,對影響因素深層系統(tǒng)探討匱乏,且研究相關(guān)的理論與方法體系都有很大的改進(jìn)空間,有待進(jìn)一步研究。此外,體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)一般包括兩個維度:一是針對賽事所有權(quán)方,一是針對版權(quán)獲取的媒體方,由于現(xiàn)有研究基本都聚焦于后者,且后者在實(shí)踐中面臨的問題更大,理論需求更為迫切,因此本文所論及的體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)也專指后者。

2 體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素指標(biāo)體系的構(gòu)建

在科學(xué)性、全面性、可行性、合理性提取原則之上,基于弗里曼的“利益相關(guān)者”這一理論基礎(chǔ),構(gòu)建體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素指標(biāo)體系。

2.1 利益相關(guān)者理論

1984 年弗里曼將利益相關(guān)者作為一個理論提出,其將能夠影響組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn),或受到組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)過程影響的個體和群體認(rèn)定為利益相關(guān)者,按擁有資源的不同,其對組織目標(biāo)影響也不同。[10]體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)也是滿足利益相關(guān)者的利益訴求、實(shí)現(xiàn)利益最大化的過程。目前,按照利益相關(guān)者對企業(yè)經(jīng)營行為的主動性、企業(yè)生存和發(fā)展的重要性以及利益要求的緊急性3 個維度的影響將利益相關(guān)者分為核心利益相關(guān)者、蟄伏利益相關(guān)者和邊緣利益相關(guān)者三類。[11]這一分類方法具有典型代表意義,也為影響因素指標(biāo)體系選取提供了很好的視角。本研究將體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)利益相關(guān)者分為三類:核心利益相關(guān)者是直接左右體育賽事新版權(quán)開發(fā)的利益主體,與新媒體版權(quán)開發(fā)有緊密的利害關(guān)系,如版權(quán)運(yùn)營企業(yè)等;蟄伏利益相關(guān)者與體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)關(guān)系密切,對版權(quán)開發(fā)和運(yùn)營產(chǎn)生較大的影響,如政府監(jiān)管組織、同行競爭對手等。在正常經(jīng)營的狀態(tài)下,這些利益主體也許僅僅呈現(xiàn)出體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)市場顯性契約人,然而當(dāng)其利益訴求沒有得到滿足或受到損害時,他們可能就會從蟄伏狀態(tài)躍升為活躍狀態(tài),其反應(yīng)可能會非常強(qiáng)烈,從而對版權(quán)開發(fā)運(yùn)營產(chǎn)生直接影響;邊緣利益相關(guān)者往往被動地受到體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)的影響,在開發(fā)主體看來他們的重要性程度較低,其實(shí)現(xiàn)利益要求的緊迫性也不強(qiáng),比如:消費(fèi)者/用戶等。

2.2 體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素指標(biāo)遴選

在上述理論和原則指導(dǎo)下,影響因素指標(biāo)的選取遵循以下遴選過程:第一,確定初步理論指標(biāo)體系:(1)據(jù)上述理論基礎(chǔ),確定三個子系統(tǒng)為一級指標(biāo);(2)查閱相關(guān)文獻(xiàn)、專著、實(shí)證材料,深度分析一級指標(biāo),剖析一級指標(biāo)各組成部分,確定二級指標(biāo);(3)整理統(tǒng)籌各級指標(biāo),初步形成指標(biāo)體系;第二,對理論指標(biāo)體系進(jìn)行修正與完善:運(yùn)用德爾菲法進(jìn)行專家咨詢,邀請專家共有15 人,專家構(gòu)成分別來自高校體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)研究專家8 人(均為副教授及以上職稱)、體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)從業(yè)人員5 名(從業(yè)時長均大于三年)、政府部門相關(guān)人員2 名,對初步形成的理論指標(biāo)采用李克特五級量表評分,對指標(biāo)重要性進(jìn)行評價。指標(biāo)增刪標(biāo)準(zhǔn)如下:(1)某一位專家建議增加某個指標(biāo),全體討論后確定是否納入;(2)得分≦2 的指標(biāo)直接刪除;(3)兩位專家認(rèn)為不重要的指標(biāo)直接刪除(4)出現(xiàn)分歧時,討論決定是否修改或刪除。根據(jù)專家意見,剔除了部分指標(biāo),最終確定了影響體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)的12 個主要影響因素(見表1)。第三,對指標(biāo)體系進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn),結(jié)果顯示指標(biāo)變異系數(shù)均小于0.25,表明影響因素指標(biāo)體系協(xié)調(diào)程度較高,具有內(nèi)部一致性。

表1 體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素指標(biāo)體系Table 1 The index system of factors influencing the development of new media copyright in sports events

3 體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素的模型選擇

3.1 DEMATEL 方法

DEMATEL(Decision Making and Trial Evaluation Laboratory,決策實(shí)驗(yàn)分析法),方法特點(diǎn)在于運(yùn)用矩陣論與圖論原理對系統(tǒng)因素進(jìn)行分析,旨在解決錯綜復(fù)雜、多因素交織系統(tǒng)的影響因素問題。[12]具體來看,主要運(yùn)用專家經(jīng)驗(yàn)和知識確定各因素之間的邏輯關(guān)系,通過公式計算出各因素對其他因素的影響度以及被影響度,進(jìn)而計算系統(tǒng)因素的中心度與原因度,從而判斷關(guān)鍵因素以及因素的原因度屬性,揭示各要素之間復(fù)雜的影響關(guān)系。[13]DEMATEL 方法優(yōu)點(diǎn)在于直觀可靠、數(shù)據(jù)容量大、能用主觀數(shù)據(jù)判定復(fù)雜系統(tǒng)因素,局限性在于無法對因素內(nèi)在關(guān)聯(lián)和層次結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。

3.2 ISM 方法

ISM(Interpretive Structure Modeling,解釋結(jié)構(gòu)模型法)是一種通過數(shù)學(xué)計算對影響因素進(jìn)行重新整合并構(gòu)建層級結(jié)構(gòu)的技術(shù)分析方法。ISM 適用于變量眾多、關(guān)系復(fù)雜而結(jié)構(gòu)不清晰的系統(tǒng)分析。其基本思想是把復(fù)雜系統(tǒng)分解為若干子系統(tǒng),運(yùn)用矩陣計算來處理各要素指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)關(guān)系,將系統(tǒng)劃分為若干層次,最終將復(fù)雜系統(tǒng)建構(gòu)成多級遞階結(jié)構(gòu)模型,以實(shí)現(xiàn)對復(fù)雜系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的整體把握。[12]ISM 優(yōu)點(diǎn)在于運(yùn)用矩陣逐層運(yùn)算,把系統(tǒng)要素間錯綜復(fù)雜且凌亂無規(guī)律的關(guān)系進(jìn)行清晰的剝離呈現(xiàn)。

3.3 集成DEMATEL-ISM 進(jìn)行多層遞階結(jié)構(gòu)模型建構(gòu)的優(yōu)勢與思路

DEMATEL 與ISM 具有方法上的共性。通過兩者的集成分析,一方面能增加分析的深度,并通過DEMATEL 方法有效簡化ISM 方法建模的計算量和計算復(fù)雜度;另一方面能融合兩者的優(yōu)勢,既可以確定系統(tǒng)中因素的重要程度和因果性質(zhì),又可以明確因素間的邏輯關(guān)系與層次結(jié)構(gòu),從而為復(fù)雜系統(tǒng)定量分析與科學(xué)決策奠定基礎(chǔ)。[12]目前,兩者進(jìn)行集成分析構(gòu)建模型的可行性和有效性已得到驗(yàn)證,[14]并被廣泛應(yīng)用在教育、交通、醫(yī)療和工程等領(lǐng)域。集成DEMATELISM 進(jìn)行多層遞階結(jié)構(gòu)模型建構(gòu)的思路如下:通過DEMATEL 方法推導(dǎo)因素間綜合影響矩陣并計算整體影響矩陣;根據(jù)整體影響矩陣和可達(dá)矩陣的關(guān)系,將整體影響矩陣轉(zhuǎn)換為ISM 方法中的可達(dá)矩陣;根據(jù)可達(dá)矩陣和ISM 方法劃分出系統(tǒng)因素的層次結(jié)構(gòu),從而構(gòu)建多層遞階結(jié)構(gòu)模型。[12]

4 基于集成DEMATEL-ISM 的體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素綜合建模

4.1 建立直接影響矩陣

基于上述納入的體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素,將其記為z={z1,z2,…,z12},用aij表示zi(i=1,2,3,…,12)與zj(j=1,2,3,…,12)之間的關(guān)系,使用0—5 標(biāo)度法的評判規(guī)則指代因素zi對因素zj的影響強(qiáng)度,即:

可以得到體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素的直接關(guān)聯(lián)矩陣A:

本研究邀請利益相關(guān)者代表以及相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者組成50 人專家小組(其中高校從事新媒體版權(quán)相關(guān)研究的學(xué)者20 人,版權(quán)運(yùn)營商15 人,賽事IP 擁有者10 人,政府監(jiān)管組織5 人),對因素i和因素j的相互影響程度進(jìn)行兩兩關(guān)系的比較和評判,用問卷的形式向?qū)＜倚〗M成員發(fā)放直接關(guān)聯(lián)評判表進(jìn)行數(shù)據(jù)采集,50 份問卷全部收到回復(fù)且填寫有效。由于各專家在主觀認(rèn)識方面存在一定程度的差異,本文對專家影響因素關(guān)聯(lián)評判表打分結(jié)果取平均值,得到直接影響矩陣A,即A=(Aij)12×12,見表2。

表2 體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素之間的直接影響矩陣ATable 2 The direct influence matrix A between the influencing factors of new media copyright development in sports events

4.2 建立綜合影響矩陣

由直接影響矩陣A 按下式運(yùn)算可以求得規(guī)范化矩陣B。

在規(guī)范化矩陣B 的基礎(chǔ)之上,利用下式可求得體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素的綜合影響矩陣C,即C=(Cij)12×12:

其中I為單位矩陣,(I-B)-1 為I-B的逆矩陣。

4.3 計算影響度、被影響度、原因度和中心度

影響度、被影響度、中心度與原因度是四種度量要素在系統(tǒng)里影響程度的度量準(zhǔn)則,由綜合影響矩陣計算得出。[13]將綜合影響矩陣C 中各行元素相加得到影響度(Dj),其表示第j個影響因素對其他影響因素的綜合影響程度大小,見公式(5);將綜合影響矩陣C 中各列元素相加得到被影響度(Ri),其表示第i個影響因素對其他影響因素的綜合影響程度大小,見公式(6);影響度與被影響度之和為中心度(Pi),中心度越大,說明對于研究目標(biāo)而言作用效果越強(qiáng),見公式(7);影響度與被影響度之差為原因度(Ei),原因度越大,表明該影響因素對其他影響因素存在影響作用,稱為原因因素,而原因度越小,表明該影響因素易受其他影響因素的影響作用,稱為結(jié)果因素,見公式(8)。具體計算結(jié)果見表3。

表3 體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素的原因度和中心度Table 3 The causes and centrality of factors influencing the development of new media copyright in sports events

續(xù)表3

4.4 建立可達(dá)矩陣

由于綜合影響矩陣中缺乏因素對自身影響的考慮,因此需要通過以下公式求得系統(tǒng)整體影響矩陣D,見公式(9)。

根據(jù)系統(tǒng)整體影響矩陣D 設(shè)置閾值λ,其目的為篩去影響程度弱的指標(biāo)之間的影響關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的簡化。λ值選取十分關(guān)鍵,其大小會影響系統(tǒng)的復(fù)雜程度。λ值越大,系統(tǒng)層次趨于簡單,但影響因素之間的相互影響關(guān)系不易描述清楚;反之,λ值越小,系統(tǒng)整體層次變得復(fù)雜,但整體性卻因此缺失。[15]為獲得最優(yōu)系統(tǒng)結(jié)構(gòu),將閾值λ分別取0.35、0.4、0.45、0.5,將結(jié)果對比分析,計算不同閾值下各影響因素的節(jié)點(diǎn)度。經(jīng)反復(fù)篩選斟酌,λ值取0.4 較為合適。據(jù)此,按以下公式建立體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素可達(dá)矩陣E,即E=(Eij)12×12。

4.5 建立多層次遞階結(jié)構(gòu)模型

由可達(dá)矩陣E 按照下面公式可以求得體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素的可達(dá)集M(Zi)、前因集N(Zi)和共同集O(Zi),具體公式如下:

可達(dá)集是在可達(dá)矩陣中第Zi行中所有aij為1 的列所對應(yīng)的因素構(gòu)成的集合;前因集是在可達(dá)矩陣中第Zi列中所有aij為1 的行所對應(yīng)的因素構(gòu)成的集合;共同集則是可達(dá)集和先行集的交集。[15]根據(jù)可達(dá)矩陣E 分別求出可達(dá)集M(Zi)、前因集N(Zi)和共同集O(Zi),進(jìn)而篩選出滿足M(Zi)=O(Zi)條件的元素有Z2、Z12,即第1 層的元素集L(1)={Z2,Z12}。L(1)為系統(tǒng)因素中的頂層指標(biāo),求出后將頂層指標(biāo)從可達(dá)矩陣E 中刪除,得到矩陣E1,重復(fù)上述操作過程,最終求得系統(tǒng)各層所有的影響因素。體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素對應(yīng)的各層級分配結(jié)果分別為:L(1)={Z2,Z12},L(2)={Z3,Z6},L(3)={Z1,Z4,Z7,Z8,Z9,Z11},L(4)={Z5,Z10}。根據(jù)DEMATEL-ISM 法計算出的各級指標(biāo)集,建立體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素多層次遞階結(jié)構(gòu)模型,見圖1:

圖1 體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素的多層遞階結(jié)構(gòu)模型圖Figure 1 Multi level hierarchical structure model of factors influencing the development of new media copyright in sports events

5 體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素結(jié)構(gòu)模型的分析

5.1 體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響指標(biāo)的重要性分析

中心度反映了各影響因素促進(jìn)體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)的綜合貢獻(xiàn)程度,是影響因素分析的主要參考值。[16]根據(jù)DEMATEL 法計算的中心度值可以看出,體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)各影響因素中重要性較大指標(biāo)依次為Z6 營銷策略與手段、Z3 平臺運(yùn)營資金、Z12 用戶品牌忠誠度以及Z5 企業(yè)戰(zhàn)略與定位;其次為Z7 賽事內(nèi)容和衍生品制作創(chuàng)新能力、Z2體育賽事版權(quán)數(shù)量質(zhì)量、Z8 同行的市場占有率以及Z1 體育新媒體人才;最后為Z11 用戶付費(fèi)習(xí)慣、Z10 相關(guān)支持政策的制定實(shí)施、Z9 相關(guān)法律體系的完善程度以及Z4 企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)力。

5.2 體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響指標(biāo)的類別分析

原因度可以反映影響因素的類別。影響因素的原因度越大,則說明該因素為影響因素系統(tǒng)中的原因指標(biāo),而影響因素的原因度越小,則說明該因素為影響因素系統(tǒng)中的結(jié)果指標(biāo)。根據(jù)DEMATEL 法計算的原因度值可以看出,體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素系統(tǒng)中的原因指標(biāo)包括Z9 相關(guān)法律體系的完善程度、Z10 相關(guān)支持政策的制定實(shí)施、Z4 企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)力以及Z5 企業(yè)戰(zhàn)略與定位4 個影響因素。對于原因指標(biāo)來說,原因度越大,相應(yīng)的影響程度越大,改變難度也越大。[16]可以看出,相關(guān)法律體系的完善程度以及相關(guān)支持政策的制定實(shí)施屬于相對較難改變的影響因素,這一結(jié)果也與實(shí)際較為契合,法律和政策因具有長效性和短期不可變性,因此改變難度較大;結(jié)果指標(biāo)包括Z6 營銷策略與手段、Z12 用戶品牌忠誠度、Z3 平臺運(yùn)營資金、Z7 賽事內(nèi)容和衍生品制作創(chuàng)新能力、Z2 體育賽事版權(quán)數(shù)量質(zhì)量、Z1 體育新媒體人才、同行的市場占有率、Z11 用戶付費(fèi)習(xí)慣以及Z8同行的市場占有率8 個影響因素。對于結(jié)果指標(biāo)來說,原因度的絕對值越大則越容易得到改變,可見,營銷策略與手段以及用戶品牌忠誠度屬于相對容易改變的影響因素。

綜合原因度和中心度,可以發(fā)現(xiàn):結(jié)果指標(biāo)中中心度最大的三個為Z6 營銷策略與手段、Z3 平臺運(yùn)營資金以及Z12用戶品牌忠誠度。以上指標(biāo)本身對體育賽事新媒體版權(quán)的開發(fā)產(chǎn)生影響較強(qiáng),而且還不同程度的受到原因因素影響,屬于較難控制的因素,應(yīng)作為體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)工作的重點(diǎn)。原因指標(biāo)中中心度最大的三個為Z5 企業(yè)戰(zhàn)略與定位、Z10 相關(guān)支持政策的制定實(shí)施、Z9 相關(guān)法律體系的完善程度。以上因素除去本身對體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)產(chǎn)生的影響外,而且會通過影響結(jié)果因素間接地影響體育賽事新媒體版權(quán)的開發(fā)。因此,在控制結(jié)果因素的同時,亦不能忽視重要原因因素的間接影響。

5.3 體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素多層遞階結(jié)構(gòu)模型分析

ISM 建模所構(gòu)建的多層遞階結(jié)構(gòu)模型(圖1)可清晰反映體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素間的相互影響關(guān)系及結(jié)構(gòu)層次。由模型可以看出,體育賽事新媒體版權(quán)影響因素被分為四個遞階層級結(jié)構(gòu):L1 層位于遞階結(jié)構(gòu)模型的表層,包括體育賽事版權(quán)數(shù)量質(zhì)量和用戶品牌忠誠度兩個影響因素。由于系統(tǒng)內(nèi)L1-L3 層所有影響因素都是通過以上兩個因素作用于體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā),因此表層因素是體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)的直接影響因素;L2 是模型的中間層,也是體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)的過渡層,具有承上啟下的作用,其既受下層指標(biāo)的影響,又影響著表層指標(biāo),對整個系統(tǒng)起著重要的支撐作用,包括平臺運(yùn)營資金以及營銷策略與手段兩個影響因素;L3 層為次深層影響因素,包括體育新媒體人才、企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)力、賽事內(nèi)容和衍生品制作創(chuàng)新能力、同行的市場占有率、相關(guān)法律體系的完善程度以及用戶付費(fèi)習(xí)慣6 個影響因素;L4 位于整個影響因素系統(tǒng)的最底層,是體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)的根源層影響因素,包含相關(guān)支持政策的制定實(shí)施以及企業(yè)戰(zhàn)略與定位兩個因素。可以說,政府的相關(guān)政策的制定實(shí)施以及企業(yè)戰(zhàn)略與定位直接影響著體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)的規(guī)模、方向、效率和保障,其對整個影響因素系統(tǒng)起著基礎(chǔ)性作用,以多種方式影響著中層影響因素和表層影響因素,進(jìn)而影響著整個系統(tǒng),需要重點(diǎn)關(guān)注。

5.4 DEMATEL 與ISM 建模結(jié)果的互證檢驗(yàn)

對DEMATEL 和ISM 方法兩者建模結(jié)果進(jìn)行對比分析可以找出二者在分析結(jié)果上的關(guān)聯(lián)性及某種程度上的一致性,從而驗(yàn)證模型分析的準(zhǔn)確性。在DEMATEL 分析中,相關(guān)支持政策的制定實(shí)施(4.322)、相關(guān)法律體系的完善程度(4.103)以及企業(yè)戰(zhàn)略與定位(3.936)的影響度最高,這三個因素在ISM 分析中屬于深層影響因素。同樣,影響度較低的因素在ISM 分析中屬于表層因素,并且多層遞階結(jié)構(gòu)模型中根源層影響因素對應(yīng)原因集合,表層影響因素對應(yīng)結(jié)果集合。此外,中心度排名前三位的因素位于多層遞階結(jié)構(gòu)模型的前兩層,進(jìn)一步論證了該因素對體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)的重要性,不僅如此,中心度前兩位也屬于核心利益相關(guān)者影響因素范疇,也從理論層面進(jìn)行了佐證。綜上所述,上述分析表明兩種模型對體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素的重要性識別與類型劃分上具有高度的一致性,從而證明了構(gòu)建模型的有效性和可行性。

6 結(jié)論與建議

6.1 研究結(jié)論

(1)對體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素指標(biāo)的重要性進(jìn)行了定量研究,得出營銷策略與手段、平臺運(yùn)營資金、用戶品牌忠誠度以及企業(yè)戰(zhàn)略與定位是最重要的影響因素,該量化結(jié)果可為體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)的評估及考核提供參考。

(2)指標(biāo)屬性分析表明12 個影響因素中共有4 個原因指標(biāo)和8 個結(jié)果指標(biāo),其中相關(guān)法律體系的完善程度、相關(guān)支持政策的制定實(shí)施、企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)力以及企業(yè)戰(zhàn)略與定位屬于原因指標(biāo),其他因素屬于結(jié)果指標(biāo)。此外,結(jié)果指標(biāo)通常是影響體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)的直接原因,原因指標(biāo)通常是影響體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)的間接原因。

(3)通過ISM 構(gòu)建的多層遞階結(jié)構(gòu)模型將影響因素系統(tǒng)劃分為四個層次,其中體育賽事版權(quán)數(shù)量質(zhì)量和用戶品牌忠誠度屬于體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)的表層直接影響因素;平臺運(yùn)營資金以及營銷策略與手段屬于中層支撐性影響因素;體育新媒體人才、企業(yè)管理者的領(lǐng)導(dǎo)力、賽事內(nèi)容和衍生品制作創(chuàng)新能力、同行的市場占有率、相關(guān)法律體系的完善程度以及用戶付費(fèi)習(xí)慣屬于深層影響因素;體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)相關(guān)支持政策的制定實(shí)施以及企業(yè)戰(zhàn)略與定位則屬于底層根源影響因素。這一遞階結(jié)構(gòu)可有效表征體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)影響因素系統(tǒng)的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

6.2 研究建議

一方面,核心利益相關(guān)者相關(guān)影響因素較為明顯,在戰(zhàn)略制定中不容易被忽視,但影響因素較多,次序和權(quán)重容易混淆,在開發(fā)中要聚焦核心影響因素,將營銷策略與手段、平臺運(yùn)營資金以及企業(yè)戰(zhàn)略與定位等影響度較高的因素放到首位;另一方面,蟄伏型利益相關(guān)者處于隱藏狀態(tài),但其重要性不容忽視。以政府為推動體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)的著力點(diǎn),需要加強(qiáng)頂層設(shè)計,夯實(shí)相關(guān)支持政策的制定實(shí)施,通過不同政策工具加強(qiáng)支持力度,出臺相關(guān)優(yōu)惠政策,營造寬松的政策環(huán)境,統(tǒng)籌推動版權(quán)開發(fā)向正規(guī)化、法制化和可持續(xù)化方向發(fā)展。此外,現(xiàn)行《著作權(quán)法》(2020 年修訂版)中未明確規(guī)定體育賽事節(jié)目屬于作品還是制品,[17]嚴(yán)重影響了體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)市場環(huán)境,應(yīng)盡快確認(rèn)體育賽事節(jié)目法律性質(zhì),納入體育法以及著作權(quán)法的保護(hù)體系中;最后,受眾作為邊緣型利益相關(guān)者,其利益訴求并不強(qiáng)烈,但從中心度來看其對于版權(quán)開發(fā)具有重要作用。開發(fā)主體需要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求特征,樹立用戶思維,通過多種方式加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,了解地區(qū)消費(fèi)者的付費(fèi)習(xí)慣,同時充分利用大數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者喜好信息,以此提升營銷藝術(shù)和服務(wù)質(zhì)量。此外,也要根據(jù)目標(biāo)人群進(jìn)行差異化的精準(zhǔn)定位,充分利用新媒體的優(yōu)勢,制定相應(yīng)的營銷策略與手段。應(yīng)當(dāng)指出,受研究條件限制,本研究在獲取體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)直接影響關(guān)系矩陣時,只能在有限的范圍內(nèi)通過問卷調(diào)查獲得因素間的影響權(quán)重。此外,隨著體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)相關(guān)制度和法律體系的完善、版權(quán)保護(hù)意識的提升,研究中關(guān)鍵影響因素的確定也會發(fā)生變化。未來研究者應(yīng)動態(tài)性的把握制約體育賽事新媒體版權(quán)開發(fā)的影響因素,通過更大范圍的訪談與調(diào)研準(zhǔn)確厘定相關(guān)影響因素以及因素間的關(guān)系。