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        值得買:起于小而美,也止于小而美

        2022-05-06 23:51:08王海天
        證券市場周刊 2022年15期
        關(guān)鍵詞:紅書年報優(yōu)勢

        王海天

        值得買(300785.SZ)發(fā)布了2021年年報。數(shù)據(jù)顯示:2021年全年,值得買的收入為14億元,扣非后凈利潤為1.6億元。收入增速50%,利潤的增速卻只有16%。如何看待值得買的競爭力?

        消費決策:仍然停留在1.0時代的app

        “在消費內(nèi)容板塊,公司繼續(xù)發(fā)揮在消費內(nèi)容領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢,加強(qiáng)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、提升消費內(nèi)容的廣度和深度,幫助用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者及KOL高效、專業(yè)、專注地產(chǎn)出高質(zhì)量的消費內(nèi)容。”

        這是2021年值得買年報里的摘錄。作為誕生較早的內(nèi)容導(dǎo)購產(chǎn)品,“什么值得買”在早期,確實為用戶創(chuàng)造了很大的價值。而今天,在電商導(dǎo)購和消費決策領(lǐng)域,值得買碰到了非常多和強(qiáng)大的競爭對手。并且,和競爭對手相比,公司的競爭優(yōu)勢,變得越來減小。

        內(nèi)容和消費決策:從消費信息進(jìn)入“以人為中心”的時代。打開“什么值得買”app,內(nèi)容的呈現(xiàn)方式是雙頁面的瀑布流。頂欄分為“推薦”、“關(guān)注”、“生活”三個Tab。每個Tab里的內(nèi)容,都是關(guān)于某個商品的圖片、價格和內(nèi)容的詳細(xì)描述。比如高跟鞋,出來的就是該高跟鞋的全方位描述。值得買把商品信息的發(fā)布者,叫做“爆料人”。

        雖然可以看到一個個“爆料人”的主頁,但是內(nèi)容的呈現(xiàn)方式,仍舊是以商品為中心,而不是“人為中心”。逛一個用戶的主頁,和看這個商品的說明書一樣。背后無法呈現(xiàn)出“人”。這樣的產(chǎn)品,導(dǎo)購的工具屬性更強(qiáng),而不是構(gòu)建一個”人為中心”的內(nèi)容生態(tài)。

        而逛小紅書,看的是每一個“活生生的博主”。千萬個博主和人,構(gòu)成了“以人為中心的社區(qū)”。所以,小紅書的用戶規(guī)模、時長、粘性,都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越值得買。

        而“什么值得買”的頁面,更像是商品社區(qū)。商品,對應(yīng)的是標(biāo)準(zhǔn)化、冷冰冰、沒有情感。這樣的調(diào)性,適合一些標(biāo)準(zhǔn)化的商品推薦。比如3C數(shù)碼、家電。但很難匹配非標(biāo)、時尚的商品。比如首飾。在“什么值得買”app上,如果推薦一款29.9元的戒指,看到的用戶,只會覺得這是戒指。這類商品,更適合出現(xiàn)在小紅書這樣的平臺上。

        而值得買在年報中所談的:“目前,‘什么值得買已經(jīng)形成了用戶驅(qū)動的消費內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài),積累了一批高黏性、高質(zhì)量、高活躍 度的用戶群體和有價值、有溫度的消費內(nèi)容?!?/p>

        后一句,用在小紅書這樣的種草社區(qū)上更匹配。

        圖1:2017-2021年“什么值得買”平臺確認(rèn)GMV

        值得買數(shù)據(jù)背后:普通的商業(yè)模式

        2021年,“什么值得買”(www.smzdm.com)及相應(yīng)的移動端確認(rèn)GMV為 218.36億元,同比增長7.76%。

        2021年全年,值得買的收入為14億元,扣除非經(jīng)常損益后的利潤為1.6億元。如果值得買看作是一個小的電商平臺,這個GMV、收入、利潤,非常普通。而如果再看一下值得買的商業(yè)化構(gòu)成,會發(fā)現(xiàn)其中的秘密:

        信息推廣收入占比54%、互聯(lián)網(wǎng)效果營銷平臺的收入為27%。

        可以說,值得買是一個不折不扣的商品導(dǎo)購廣告平臺。但是,作為廣告平臺,競爭激烈必然的。而值得買的體量,在巨頭面前,優(yōu)勢會越來越小。而其中的原因,大致有這樣幾點:

        首先,內(nèi)容端,對用戶并沒有強(qiáng)定價權(quán)。上文分析了:值得買就是一個內(nèi)容和商品社區(qū)的app。在值得買剛誕生的時候,競爭對手非常少。用戶的選擇也很少。而雖然抖音、小紅書這些產(chǎn)品的誕生和做大,同樣會吸引值得買的用戶。

        并且,這些產(chǎn)品,在內(nèi)容端和值得買還有很大的差異性。用戶不一定天天會上值得買,但是可能天天刷抖音和小紅書。因為值得買只有商品的內(nèi)容,而一個用戶喜歡泛的內(nèi)容,抖音和小紅書就是很好的內(nèi)容產(chǎn)品,消費決策的功能,順便就做了。

        其次,在內(nèi)容供給端,優(yōu)勢也較弱。所謂的“爆料人”和UGC創(chuàng)作,這些KOL并不會只在“什么值得買”上發(fā)布內(nèi)容。我們也沒有從公司年報里,看到獨家的內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量。并且,這些作者,值得買的收入成本里,很很大一部分需要給作者的分成。

        圖2:2017-2021年“什么值得買”平臺確認(rèn)GMV

        表:值得買的用戶數(shù)據(jù)

        也就是說,值得買本身的流量和內(nèi)容,也需要花錢。并不是沒有成本和所謂的“自帶流量”。

        最后,在商業(yè)化一端,值得買也不是廣告主必投的選項。雖然值得買在年報中,列出了一段:“什么值得買”為小米有品、西門子、海爾、唯品會等諸多品牌客戶打造了深度的營銷方案,包括“小米有品* 什么值得買助力消費新升級”、“西門子*什么值得買解碼家電‘種草時代” ?!?/p>

        但并不能說明,值得買對廣告主的優(yōu)勢和不可替代。

        互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,以前流行“小而美”一詞,而今天的中國移動互聯(lián)網(wǎng),幾乎每個垂直細(xì)分領(lǐng)域,都很少見到小而美的公司了。取而代之的是橫在面前的巨頭和平臺級公司。即便是小紅書,2022年也是估值180億美元的公司。而不是什么小而美。

        值得買,在早期確實搶到了用戶以及所謂的“心智上”的優(yōu)勢。公司的產(chǎn)品名字,在傳播上非常具有優(yōu)勢。但是,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,消費決策,可以在很多地方完成。并不會只在“什么值得買上”。而今天的小紅書,可以說是各個品類的“什么值得買”。

        而對應(yīng)到公司的數(shù)據(jù):不管是用戶增速還GMV的增速,幾乎碰到了可見的天花板。2020年全年,值得買的GMV202億元,2021年218億元。增速還不到10%。今天,內(nèi)容和消費決策、帶貨,已經(jīng)滲透到內(nèi)容和電商app的每一個毛細(xì)血管里。內(nèi)容型產(chǎn)品,帶貨化;電商平臺,內(nèi)容化。而什么值得買,在小而美的路上,增長的天花板,會越來越明顯。

        生于小而美,也終于小而美。32億元的值得買,并不算便宜。

        聲明:本文僅代表個人觀點;作者聲明:本人不持有文中所提及的股票

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