秦文靜

【摘要】公益性宣傳片以其鮮明的媒體表現(xiàn)形式特色和傳播優(yōu)勢，服務(wù)于一國或公益機(jī)構(gòu)核心價(jià)值觀的表現(xiàn)與傳播，給觀眾帶來正能量。尤其是在如今新媒體時代的新時期，信息傳播及其發(fā)達(dá)，公益宣傳廣告就顯得尤為重要。所以本篇文章就新時期公益宣傳片的創(chuàng)意表現(xiàn)進(jìn)行深入地分析和研究，為公益宣傳片的設(shè)計(jì)與制作，提出了思考和意見。

【關(guān)鍵詞】新時期;公益宣傳片;創(chuàng)意表現(xiàn)

中圖分類號：J9? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.04.067

公益廣告也對社會大眾具有著傳播、教化、誘導(dǎo)的功能。所以，怎樣引導(dǎo)群眾成為大家最關(guān)心的問題。創(chuàng)新已經(jīng)成為中國公益宣傳片的靈魂，對廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)也提出了全新的需求。在現(xiàn)階段，中國公益宣傳片的創(chuàng)作還面臨著一些不健全的地方，就必須采用不同的設(shè)計(jì)形式，來增強(qiáng)廣告的創(chuàng)新、內(nèi)涵。

1. 對公益宣傳片創(chuàng)作表現(xiàn)所面臨的困難問題

1.1 內(nèi)容形式化，缺少創(chuàng)意內(nèi)涵

就我國的公益宣傳片來看，絕大部分的公益宣傳片都千篇一律，使用了同樣的圖像、符號、顏色等，但廣告創(chuàng)意的語言比較蒼白，沒有幽默感和親和力，完全沒有設(shè)計(jì)內(nèi)涵。

1.2 說教式宣傳，缺少創(chuàng)意形式

公益宣傳片的創(chuàng)作形式也豐富而多彩，每一個公益主題中，在不同的視角下可以選擇不同的形式。但目前，很多公益廣告都只是停留在說教式的傳播層次，并沒有生動的、有創(chuàng)造性的藝術(shù)表現(xiàn)。因此，關(guān)于環(huán)保教育這一題材，很多教育宣傳都是"：環(huán)保，人們負(fù)責(zé)"，顯然蒼白無能。如若設(shè)計(jì)成："來時給你一陣芬芳，走時還我一身干凈"，則廣告感瞬間增強(qiáng)。

1.3 設(shè)計(jì)趨同化，缺少創(chuàng)意元素

公益性傳播片可以透過加入多樣化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)元件，讓設(shè)計(jì)內(nèi)容變得多姿多彩。但目前，不少的公益性傳播片都面臨著產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨同化，卻沒有多姿多彩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)元件的提問。因此，面對"倡導(dǎo)文明行為"的主體，許多公益性宣傳片都選擇用不文明行為來反襯"節(jié)約糧食"的主旨。廣告宣傳設(shè)計(jì)思路很簡單，沒有創(chuàng)新元素，也無法引發(fā)社會大眾的興趣。

2. 公益宣傳片的傳播特點(diǎn)及制作宗旨

2.1 把握主題，選擇適宜的宣傳時機(jī)

公益性宣導(dǎo)片內(nèi)涵大多數(shù)是宣揚(yáng)公益性社會，喚起社會良知，確立良好行為標(biāo)準(zhǔn)等。所以在選題時應(yīng)在符合社會公共利益最大化的前提下，根據(jù)時間和文化背景，選取社會影響力比較深遠(yuǎn)的題材。如今年在央視熱播的，題材為"節(jié)約糧食，倡導(dǎo)光盤行為"的一系列公益性短劇，有效滿足了當(dāng)今社會普遍反感鋪張浪費(fèi)的社會需要，同樣也為宣揚(yáng)中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)，發(fā)揮了積極作用。

2.2 重視真實(shí)性，貼近生活

公益性傳播片則要求以更平民化的角度，在傳播片段所要表達(dá)的社會普遍現(xiàn)狀中，加入人文主義關(guān)愛，以起到感化或提醒世人的功效。所以，實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容來源，是引起廣大觀眾興趣和廣泛傳播的重要前提。如在中央電視臺新聞頻道播放的《真誠溝通》系列公益性影片中，主題符合大眾的需求，并且內(nèi)容很寫實(shí)，“接地氣”，非常符合普通老百姓的日常生活。所以很容易引起人民的共鳴，吸引觀眾的注意力，從而取得了良好地傳播效應(yīng)。

2.3 以簡練、個性、生動、溫和的藝術(shù)形式

深刻揭示公益主題及本質(zhì)。公益宣傳片不僅要選取老百姓最熟知的事物，更是用老百姓最看得懂的形象來闡述深刻事理。以中央電視臺為例，今年開播的以歌頌對父親養(yǎng)育之恩，鼓勵青少年認(rèn)真履行家庭責(zé)任為題材的系列宣傳片，就采用了平凡的家庭故事題材和普通的敘述方法，以真摯樸實(shí)的情感，引發(fā)了廣大觀眾的興趣和思考。

2.4 通過探索典型性和代表性的體現(xiàn)方法，以便服務(wù)社會公益文化

國家級廣播電視和國外公益性機(jī)構(gòu)的公益片制作，在內(nèi)容設(shè)計(jì)和形式等方面都有很大差異。以中央電視臺為例，其所制作播放的公益性宣傳片多以宣揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德文化，以表達(dá)當(dāng)下我國社會的普遍需求為主旨，講求以樸實(shí)平凡的紀(jì)實(shí)形式表現(xiàn)，以引起廣大百姓興趣。而類似于WWF（世界自然基金會）這類國外公益性機(jī)構(gòu)的宣傳片，多以保護(hù)野生動物與自然環(huán)境為主旨，注重新穎的設(shè)計(jì)表達(dá)和極簡單的概念表現(xiàn)。

3. 公益宣傳片的創(chuàng)意表現(xiàn)方式

3.1 幽默表達(dá)式

通常公益性廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵都較為嚴(yán)謹(jǐn)，但這并不影響公益廣告偶爾采用詼諧的語言表達(dá)方式，以一種輕快、愉悅的形象來表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓嫘灶}材。由于當(dāng)前人們的日常生活、工作壓力都很大，所以詼諧的語言表達(dá)方式更加適合現(xiàn)代人緩解壓力的需要，也易于現(xiàn)代人所接受。但同樣詼諧的題材也要貼合目標(biāo)受眾的日常生活方式。

例如：有一次主題為戒煙的公益性宣導(dǎo)影片中就很好地使用了詼諧的語言表達(dá)方式：有二人在路上等車，某人不懷好心地望著對面，而另一位人則十分友好地掏出了一包香煙，向那人敬煙。結(jié)果熒屏里就同樣產(chǎn)生了一種畫外音：你恨誰，便讓誰抽煙。這個很機(jī)智幽默的方法，使人很容易地就牢記了"抽煙等同于慢性自殺"的事理。

3.2 恐懼表達(dá)式

公益性宣導(dǎo)片在"反對一切"的題材中，往往選擇以恐懼方式來完成廣告宣傳內(nèi)容。因?yàn)橄蛉私沂惧e誤言行所導(dǎo)致的惡毒結(jié)果，并加以規(guī)勸批判，然后再往更良性的方面加以誘導(dǎo)。在運(yùn)用恐怖式語言表達(dá)時，恐怖的程度一定要適當(dāng)，不然就會形成相反的效應(yīng)。公益宣傳片中的恐怖訴求一定要嚴(yán)格依照客觀事實(shí)，而不能以隨意渲染造成的恐怖效果為前提。

例如：在設(shè)計(jì)表達(dá)題材主要是關(guān)于毒品的公益宣傳片時，在作為公益廣告設(shè)計(jì)時不要單純地表現(xiàn)毒品所帶來的惡劣影響，這就不利于孩子接收。

3.3 含蓄表達(dá)式

含蓄表述在公益宣傳片中主要是運(yùn)用了比方、象征性的手段，委婉地表示出宣傳片中所要傳達(dá)的訊息、觀點(diǎn)。而使用了含蓄表達(dá)方法的宣傳片通常都有著豐富的含義，人們就能夠借助熟悉的事物來了解其所包含的更深刻的內(nèi)涵。而含蓄表述在使用的過程中，必須注意所運(yùn)用的形象體一定是人類日常生活中所熟知的事物，如此受眾在接收訊息、觀點(diǎn)時就可以更迅速地了解宣傳片中所要傳達(dá)的主題。而形象體在表現(xiàn)過程中一定要有創(chuàng)意特色，要創(chuàng)意，受眾在接收訊息時做出的想法，才會感到更加有趣、震撼。

例如：一個以關(guān)愛艾滋病患兒為題材的宣傳片，它的畫面十分簡單，一支剛點(diǎn)燃的火燭在風(fēng)中搖動著，它的火苗時而有時而熄滅，但是假如拿著一支玻璃罩蓋在火燭上，則火燭就可以會由于周圍空氣的缺氧而熄滅，一旦將玻璃罩拿開，只要人們?yōu)橄灎T擋風(fēng)遮雨，則火燭就又會越燃越旺。所以即使火燭最后仍然會熄滅，可是它將自己的生命燃燒結(jié)束了也是件很圓滿的事情，正是這種宣傳片在告誡著人類：被隔離的艾滋病患兒將會更快地逝去，因此他需要來自社會各界的關(guān)心與保護(hù)。

3.4 故事進(jìn)行對比設(shè)計(jì)

故事內(nèi)容是公益宣傳片的核心部分。以對比的手法表達(dá)公益主旨，增加與聽眾的貼近性，引起觀眾共鳴。

例如：新疆廣播電視臺原創(chuàng)公益宣傳片《搬出幸福生活》，用鏡頭對準(zhǔn)和田地區(qū)年輕小伙阿不都·艾則孜，用第一人稱視角講述了小伙不滿足偏遠(yuǎn)原始村莊想要外出發(fā)展、又必須照顧老母親而不得成行的矛盾心理，并再現(xiàn)2019年9月27日達(dá)里雅布依村114戶鄉(xiāng)親整體搬離沙漠腹地這一歷史性畫面。片中沙漠村和新居幸福生活的畫面對比，給人以視覺沖擊，記錄了全村搬遷脫貧后對黨和政府的感激之情。故事以小見大，通過生活場景的真實(shí)對比，真實(shí)反映新疆地區(qū)易地扶貧搬遷的政策與成果。

3.5 平凡的人物選取

以平凡人形象打動普通人，已變成近年來中國社會公益?zhèn)鞑テ闹鲗?dǎo)趨勢。以歌星名流為主演的公益性宣傳片，確實(shí)能充分發(fā)揮自身在各領(lǐng)域的社會影響和號召力，引導(dǎo)聽眾注意力，起到了相當(dāng)?shù)恼_傳播效果。但這種宣傳片的缺點(diǎn)就是，由于歌星名流的主要角色自身附帶著與聽眾較強(qiáng)的距離感，他多以傾訴的方法為大眾闡述公益主題，觀眾很難形成感同身受的共振。所以，以充滿生活氣息的家中平凡人物和事跡為主要表現(xiàn)對象，在要求日益多樣化的電視節(jié)目受眾群體中，往往可以取得出奇制勝的效應(yīng)。

例如：新疆廣播電視臺原創(chuàng)旅游類主題公益宣傳片《我在新疆等你》，片中主人公是一位非新疆長大的姑娘，因?yàn)閬硇陆糜味鴲凵狭诉@個好地方，因此留在新疆。畫面都是新疆地域元素，不同的美景、美食、生活用品，解說詞：“新疆的美只有親自去過的人，才能體會，才能懂得。她歲月靜好，山河安瀾。她敞開懷抱笑迎八方。雖說時間不會為你停下，但所有的風(fēng)景卻一直都在等你。此生，一定要來一次新疆。在這里，或許能找到你心中的詩和遠(yuǎn)方。新疆是個好地方，我在新疆等你?！崩闷椒踩宋镪U述故事，接地氣，引共鳴。

3.6 精簡的語言文字

恰當(dāng)運(yùn)用解說與字幕，在極短時期內(nèi)填充并傳遞深入的主旨信息，是判斷公益性傳播片制造水準(zhǔn)的重要標(biāo)尺所在。

再如在央視展播的公益性短劇《Family》，用動畫配合字幕的敘述方法，為觀眾們展示了一位小孩從幼稚到成長，從反叛到迅速成長的心靈轉(zhuǎn)變。片中字幕以孩童的口吻，依次講述了"小時候"和"長大成人了"的心路經(jīng)歷，最后落在"有愛就有責(zé)任"這一傳播主旨，充分表現(xiàn)了家長們培養(yǎng)孩子的艱辛，并提醒了年輕人擔(dān)當(dāng)起呵護(hù)家庭的重要社會責(zé)任。

廣告創(chuàng)意是公益?zhèn)鞑テ幕昶?，有了廣告創(chuàng)意，傳播片才有了吸引力，才會被社會大眾所喜愛、所認(rèn)可。公益性宣傳片的主要目的就是喚起人類內(nèi)心深處的人性情感與良心，并間接性地教化、指導(dǎo)社區(qū)民眾。所以，公益性宣傳片必須要善于從受眾心理需要入手，采取了增強(qiáng)廣告內(nèi)涵的設(shè)計(jì)、豐富廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式等方法，并根據(jù)不同類型的宣傳片主題，通過勸誘暗示、情感表述、幽默式、含蓄式、恐懼式等多樣化的設(shè)計(jì)形式，提升了公益性宣傳片的魅力。

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