付佳

4月27日，海瀾之家（600398.SH）發(fā)布2021年年度報告，公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入201.88億元，同比增長12.41%;歸母凈利潤24.91億元，同比增長39.60%;經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為43.61億元，同比增長54.09%。值得關(guān)注的是，根據(jù)2021年年度分紅預(yù)案，海瀾之家擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利5.1元（含稅），合計擬派發(fā)現(xiàn)金紅利22.03億元。高額分紅不但體現(xiàn)了公司注重與投資者共享發(fā)展紅利的理念，通過合理的投資回報增強(qiáng)廣大投資者的獲得感，同時也展現(xiàn)了海瀾之家穩(wěn)健的經(jīng)營能力，彰顯了公司管理層對未來發(fā)展的信心。

系列主品牌多點突破 子品牌持續(xù)孵化貢獻(xiàn)增量

報告期內(nèi)，海瀾之家建立起多層級、全品類的多品牌矩陣，全方位布局取得高速發(fā)展，2021年全年營業(yè)收入再次突破200億元，營收規(guī)模連續(xù)三年名列A股服裝行業(yè)榜首。從品牌經(jīng)營狀況來看，主品牌海瀾之家系列持續(xù)迭代升級實現(xiàn)穩(wěn)定增長，在品牌營銷、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道效率等方面實現(xiàn)多點突破，品牌影響力、產(chǎn)品競爭力穩(wěn)步提升，2021年貢獻(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入151.33億元，同比增長9.91%，占總體營收比例74.96%。

借鑒海瀾之家的經(jīng)營模式，公司多個子品牌也持續(xù)發(fā)力，成功擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，包括圣凱諾、女裝OVV、童裝陣營的英氏YeeHoO，以及家居品牌海瀾優(yōu)選等，可以看出，除了服裝品牌，海瀾之家也開始嘗試生活化場景，打造多品類品牌，這些品牌的長期孵化和快速增長均為公司業(yè)績持續(xù)貢獻(xiàn)增量。憑借公司強(qiáng)大的管理和品牌運(yùn)營能力，2021年海瀾之家系列、圣凱諾、其他品牌的毛利率也穩(wěn)步提升，分別為40.01%、51.57%、44.14%，成為支撐企業(yè)的第二增長曲線，為業(yè)績長期穩(wěn)定增長形成有力支撐。

打通線上線下渠道界限 全渠道戰(zhàn)略布局顯成效

海瀾之家堅持“穩(wěn)字當(dāng)先，穩(wěn)中求進(jìn)”的渠道拓展戰(zhàn)略，根據(jù)市場、商圈以及消費(fèi)者習(xí)慣的變化，持續(xù)優(yōu)化線下門店布局結(jié)構(gòu)，推進(jìn)以購物中心為主的直營門店拓展，保障門店效益與運(yùn)營質(zhì)量。

根據(jù)年報披露，截至2021年末，海瀾之家線下門店共有5672家，直營店727家，占比從2020年末的8.7%提高到12.82%，其中直營門店凈增241家，海瀾之家系列凈增門店129家。

在深耕線下銷售渠道的同時，海瀾之家的線上渠道也在持續(xù)發(fā)力，在原有傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)上，不但充分整合與運(yùn)用了微商城、美團(tuán)、微博、抖音等新零售平臺，還增加了品牌自播、主播帶貨等線上購物形式，在減少獲客成本的同時增加消費(fèi)者的多樣化消費(fèi)體驗，積極促進(jìn)消費(fèi)升級。

以線上平臺為支撐，以線下門店為陣地，海瀾之家打通了銷售渠道之間的界限，也達(dá)到了增會員、增銷售、增品牌效益的效果。從成果來看，海瀾之家線上渠道全年實現(xiàn)營業(yè)收入27.26億元，同比增長32.98%;線下渠道實現(xiàn)營收167.09億元，同比增長8.54%，全域發(fā)力效果顯著。此外，2021年海瀾之家直營門店的毛利率已達(dá)到63.49%，創(chuàng)下歷史新高，彰顯了不俗的盈利能力。

多元化戰(zhàn)略布局促進(jìn)海瀾之家品牌更加年輕化，下一步公司將持續(xù)聚焦主品牌，擴(kuò)展購物中心等核心商圈渠道，發(fā)力線上渠道，同時果斷調(diào)整非核心品牌，優(yōu)勝劣汰把控風(fēng)險，持續(xù)優(yōu)化品牌矩陣。

多品牌運(yùn)營打造爆品迭代矩陣 差異化布局受益新增行業(yè)紅利

后疫情時代，服裝行業(yè)呈弱復(fù)蘇態(tài)勢。為滿足不同消費(fèi)群體需求，公司采取多品牌運(yùn)營策略，實現(xiàn)了客戶群體、品牌定位及產(chǎn)品設(shè)計等方面的互補(bǔ)。營銷方面，公司通過廣告宣傳、明星代言等方式在消費(fèi)者當(dāng)中樹立的品牌形象深入人心，其系統(tǒng)化、規(guī)模化、多樣化的宣傳推廣模式為旗下各品牌帶來了廣泛關(guān)注，也讓海瀾之家不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，建立起品牌深刻的情感內(nèi)涵與影響力。

為觸達(dá)不同的消費(fèi)圈層，海瀾之家對產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分定位和差異化布局，推出主打年輕化的“國潮風(fēng)三國系列”、“街潮風(fēng)SPRINTING SMILE系列”、“運(yùn)動風(fēng)SPORTSDAY系列”等線上專供系列產(chǎn)品，不斷貼近年輕圈層。

同時根據(jù)各品牌、品類特點，細(xì)分店鋪人群興趣畫像，實行多渠道種草，多維度打造線上爆款品類，堅持以爆款帶動日銷，提升品牌競爭力。此外，鑒于海瀾之家在男裝、女裝、童裝、運(yùn)動等細(xì)分領(lǐng)域差異化布局，以及近兩年國潮崛起帶來的中長期行業(yè)機(jī)會，公司也有望持續(xù)在新增行業(yè)紅利中獲益。

面對日新月異的廣袤市場，海瀾之家深諳行業(yè)發(fā)展命脈，著眼產(chǎn)品、渠道、營銷等多維度提升品牌聲量與企業(yè)價值，深化數(shù)字化、智能化供應(yīng)鏈體系，持續(xù)推動公司高質(zhì)量發(fā)展。