蔡冰逸，汪錦錦，毛仙仙

(南京財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，江蘇 南京 210023)

一、引言

社會化媒體的快速發(fā)展給人們帶來了極大的便利，同時也深刻影響著旅游信息搜尋行為，因為其具有很大的交互性，給予了消費(fèi)者很大的參與空間，實現(xiàn)了用戶角色的自由轉(zhuǎn)換，使他們的溝通更便捷。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)情境下的信息搜尋相比，在社會化媒體下進(jìn)行旅游信息搜尋，獲得的信息真實性將提高，使信息更具有個性化，縮小了旅游者之間的距離，這是對傳統(tǒng)旅游信息搜尋手段的重要補(bǔ)充。與此同時旅游消費(fèi)者尤其是大學(xué)生使用社會化媒體進(jìn)行旅游信息搜尋的頻率越來越高，他們通過這個渠道預(yù)訂旅游產(chǎn)品、分享旅游信息。

本文在對國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理總結(jié)的基礎(chǔ)上開展了實證研究，通過相關(guān)軟件設(shè)計問卷進(jìn)行調(diào)查，面對的研究對象主要是部分高校的大學(xué)生。通過對大學(xué)生在社會化媒體下旅游信息搜尋行為分析總結(jié)多方面內(nèi)容，得出大學(xué)生搜尋行為相關(guān)的影響因素，為旅游企業(yè)的旅游信息服務(wù)提供參考建議。

二、研究綜述

越來越多的國內(nèi)外學(xué)者對游客信息搜尋行為進(jìn)行了研究。國外在線旅游信息搜尋研究主要集中在在線信息需求與搜尋動機(jī)，在線信息搜尋行為及其影響因素，信息搜尋行為與在線購買等方面。嚴(yán)麗華從旅游信息需求與搜索動機(jī)、旅游信息源、搜索內(nèi)容偏好、搜索行為特征和搜索者特性等5個方面進(jìn)行綜述。劉怡然分析了旅游者外部信息搜尋努力的影響因素，以及感知風(fēng)險在各影響因素和外部信息搜尋努力的關(guān)系中是否存在調(diào)節(jié)作用。袁紅和王麗君歸納了社會化媒體環(huán)境下消費(fèi)者旅游信息搜尋的行為模式，并分析了各類型行為模式的不同特征，以及不同行為模式的共同規(guī)律。

三、調(diào)查結(jié)果與分析

此次問卷的主要調(diào)查對象是在校大學(xué)生，因此以問卷星的形式向全國各地的在校大學(xué)生發(fā)放問卷，對大學(xué)生在社會化媒體情境下的旅游信息搜尋行為進(jìn)行了調(diào)查。本次調(diào)查一共回收問卷151份。問卷共包括三個部分:第一部分為個人基本信息；第二部分為大學(xué)生在使用社會化媒體搜索旅游信息過程中的行為相關(guān)問題，主要涉及搜尋動機(jī)、搜尋時間、搜尋內(nèi)容、搜尋渠道等；第三部分為大學(xué)生在使用社會化媒體搜索旅游信息后的搜尋結(jié)果、后續(xù)行為等。

(一)樣本基本信息

樣本基本信息見表1。

表1 樣本基本信息

(二)搜尋動機(jī)

由圖1可知，大學(xué)生選擇社會化媒體來搜尋旅游信息的原因多種多樣，占比最大的是大學(xué)生認(rèn)為社會化媒體上的信息量大、種類多(88.74%)，其次是在社會化媒體上搜集信息更加方便快捷(84.11%)，在客觀上體現(xiàn)了旅游信息傳播渠道的多樣化以及社會化媒體的特點(diǎn)和優(yōu)勢，對大學(xué)生在線搜尋旅游信息提供了極大的幫助。

圖1 選擇社會化媒體搜尋旅游信息的原因

除此之外，與其他旅游信息搜尋方式相比，大學(xué)生認(rèn)為利用社會化媒體進(jìn)行旅游信息搜尋的優(yōu)點(diǎn)依次為:可用信息多，信息更真實(82.78%)；服務(wù)類型豐富(73.51%)；個性化強(qiáng)(56.29%)；互動性強(qiáng)(48.34%)；隱蔽性好(21.19%)。

由圖2可知，大學(xué)生在社會化媒體上搜尋旅游信息時最主要的目的，占比最大的是合理安排旅游活動(47.02%)，其次是選擇旅游目的地(15.23%)，降低出行風(fēng)險，減少行程中的不確定性(11.92%)，找到價格更優(yōu)惠的旅游產(chǎn)品(11.26%)，增長見識，儲備知識，使旅游活動更有意義(11.26%)，通過網(wǎng)絡(luò)欣賞旅游風(fēng)光愉悅心情(3.31%)。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生利用社會化媒體搜尋旅游信息最主要的目的還是安排旅游活動，在出行前做好規(guī)劃與準(zhǔn)備，以此保障旅游活動的順利進(jìn)行。

圖2 在社會化媒體上搜尋旅游信息時最主要的目的

(三)搜尋內(nèi)容

由圖3可知，大學(xué)生利用社會化媒體搜尋旅游信息的內(nèi)容十分豐富，包括食、住、行、游、購、娛等內(nèi)容，其中大學(xué)生搜尋的旅游信息主要圍繞最基本的住宿、交通、景點(diǎn)介紹等內(nèi)容。

圖3 搜尋內(nèi)容

由圖4可知，大學(xué)生最喜歡的旅游信息的形式，占比最大的是圖片，其次是視/音頻、文字、三維展示以及動畫。在目前互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的大背景下，旅游信息傳播的方式和渠道都發(fā)生了翻天覆地的變化，新興的方式更能吸引大眾的目光，尤其是年輕人，圖片與視/音頻的旅游信息更加直觀與生動，更有利于旅游決策。

圖4 最喜歡的旅游信息的形式

(四)搜尋渠道

本文主要列舉了七種社會化媒體的搜尋渠道，主要可以分為OTA(在線旅游業(yè))平臺類(攜程、飛豬)、日常社交軟件類(微博、小紅書等)。由圖5可知，大學(xué)生在搜尋旅游信息時主要會選擇攜程、小紅書以及微博。攜程作為著名的旅游OTA平臺，在旅游信息方面能夠為游客提供更為專業(yè)和細(xì)致的幫助，小紅書和微博此類的日常社交與分享平臺，更集中于用戶及曾去過該景點(diǎn)的游客的經(jīng)驗分享與感受體驗分享，與其他搜尋渠道相比，具有真實性和可借鑒性。

圖5 搜尋渠道

(五)搜尋時間

由分析結(jié)果可得，大學(xué)生旅游者大多提前1～2周進(jìn)行旅游信息搜尋，說明大學(xué)生旅游者傾向于在出游前較短時間內(nèi)使用社會化媒體進(jìn)行搜尋。根據(jù)圖6可知，大學(xué)生旅游者使用社會化媒體完成信息搜尋所需時間累計在半小時以內(nèi)的人數(shù)占比為35.76%，在半小時以上的人數(shù)占比為64.24%，其中，31～60分鐘完成信息搜尋的人數(shù)最多，達(dá)到33.77%，16～30分鐘內(nèi)完成信息搜尋的人數(shù)占第二，為27.81%。

圖6 旅游搜尋時間

(六)搜尋障礙

在遇到搜尋信息需要付費(fèi)的情況下，約70%的大學(xué)生會轉(zhuǎn)向其他方式繼續(xù)進(jìn)行搜尋，20%左右的群體會放棄搜尋，只有較少一部分群體會花費(fèi)一定費(fèi)用，可以看出大學(xué)生旅游群體在信息搜尋上的花費(fèi)傾向更小。

如圖7所示，大學(xué)生旅游者通過社會化媒體進(jìn)行旅游信息搜尋過程中會遇到來自多方面的障礙，其中最大的兩個障礙表現(xiàn)在虛假信息較多和旅游信息量大，信息篩選復(fù)雜，虛假信息過多和旅游信息量過大都會增加旅游者的信息搜尋成本。除了這兩項主要障礙外，大學(xué)生在進(jìn)行信息搜尋時遇到較多的搜尋障礙還有廣告較多、旅游信息不夠全面以及旅游信息過時，同時還存在一些影響較小的障礙。

圖7 旅游信息搜尋障礙

(七)搜尋結(jié)果

旅游信息搜尋結(jié)果顯示80%以上的大學(xué)生認(rèn)為通過社會化媒體進(jìn)行信息搜尋只能找到部分相關(guān)旅游信息，近10%的人認(rèn)為能找到替代信息，只有5%左右的人能完全找到需要的旅游信息。停止搜尋的主要原因是已經(jīng)獲取滿意的旅游信息和找不到所需要的旅游信息，其次則是時間不足或疲勞等原因(圖8)。綜合結(jié)果分析、搜尋停止原因分析和滿意度分析可以得出社會化媒體的信息獲得結(jié)果較為理想，搜尋結(jié)果使大學(xué)生旅游者的滿意程度較高，在一定程度上能尋找到所需要的旅游信息。

圖8 停止搜尋的原因

(八)搜尋后續(xù)行為

根據(jù)圖9搜尋后續(xù)購買行為可以得出，在搜尋結(jié)束后通過各種方式最終購買或預(yù)訂旅游產(chǎn)品的大學(xué)生占93%，放棄購買的人數(shù)占7%；從圖10可以看出在搜尋結(jié)果不滿意時，較少大學(xué)生會放棄搜尋，而大部分大學(xué)生會轉(zhuǎn)向其他方式進(jìn)行搜尋或另尋時間進(jìn)行搜尋。在社會化媒體搜索旅游信息結(jié)果對大學(xué)生出游的影響中，認(rèn)為搜尋結(jié)果影響程度一般，主要為參考作用的人數(shù)最多；大多數(shù)大學(xué)生表示會繼續(xù)使用社會化媒體搜尋旅游信息，只有少部分人表示不會以及不確定。

圖9 搜尋后續(xù)購買行為

圖10 搜尋結(jié)果不滿意的后續(xù)搜尋行為

四、影響因素分析

(一)主觀因素

1.搜尋動機(jī)與搜尋內(nèi)容

動機(jī)是一種特殊的心理過程，在個體進(jìn)行某項任務(wù)時，起到激發(fā)和維持個體活動的作業(yè)，并且能夠引導(dǎo)人們克服困難完成既定目標(biāo)。游客的旅游意愿和旅游需求產(chǎn)生動機(jī)，進(jìn)而推動旅游信息搜尋行為。從旅游信息搜尋動機(jī)和搜尋內(nèi)容的不同類型來看，不同類型的旅游信息搜尋動機(jī)和搜尋內(nèi)容對信息搜尋行為都有一定的影響。

從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生搜尋旅游信息的內(nèi)容依次為“合理安排旅游活動”“選擇旅游目的地”“降低出行風(fēng)險，減少行程中的不確定性”等。這說明較多的游客利用社會化媒體搜尋旅游信息的目的是規(guī)劃安排旅游活動，為出行提前做好準(zhǔn)備。除此之外，外出旅游涉及食、住、行、游、購、娛等多個環(huán)節(jié)，游玩的過程復(fù)雜、不可控因素多，因此為了減少旅游過程中的不確定性，合理安排活動也是較多游客進(jìn)行信息搜尋的重要目的。

2.旅游經(jīng)驗和網(wǎng)絡(luò)技能

游客個人的人口統(tǒng)計學(xué)特征對游客的旅游信息搜尋行為也會有影響，具體體現(xiàn)在游客個人的旅游經(jīng)驗和網(wǎng)絡(luò)技能上。

從旅游經(jīng)驗方面來看，不同旅游經(jīng)驗的游客在旅游信息搜尋行為的表現(xiàn)上也具有差異。旅游經(jīng)驗豐富的游客一般在進(jìn)行旅游信息搜尋時帶有明確的目的性，會基于以往的旅游經(jīng)歷，通過旅游信息的搜尋來避免出行中的差錯。從調(diào)查結(jié)果看，大部分大學(xué)生旅游頻率在半年到一年一次，平時一般不關(guān)注旅游信息。

從網(wǎng)絡(luò)技能方面來看，本文中的網(wǎng)絡(luò)技能體現(xiàn)在游客的網(wǎng)絡(luò)熟練度，問卷中通過平均每天上網(wǎng)時間來反映網(wǎng)絡(luò)熟練度，平均每天上網(wǎng)時間越長，表明游客的網(wǎng)絡(luò)熟練度越高，網(wǎng)絡(luò)技能越強(qiáng)。在如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)廣泛普及的時代，每個大學(xué)生都已經(jīng)熟練使用網(wǎng)絡(luò)，從問卷調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)技能和搜尋信息所花費(fèi)的時間和精力并沒有顯著的相關(guān)關(guān)系。

(二)客觀因素

人們在利用互聯(lián)網(wǎng)在線搜尋旅游信息的過程中，不同的人對網(wǎng)絡(luò)的感知不同，從而對搜尋的滿意度也會形成差異。大學(xué)生認(rèn)為利用社會化媒體進(jìn)行旅游信息搜尋“可用信息多，信息更真實”“服務(wù)類型豐富”“個性化強(qiáng)”等。游客更傾向于選擇著名的旅游OTA平臺和分享類社交平臺，如攜程、微博、小紅書等。與此同時，在使用社會化媒體搜尋旅游信息時也存在一定的障礙，大學(xué)生認(rèn)為最主要的障礙是“虛假信息較多”，其次是“旅游信息量大，信息篩選復(fù)雜”，可以看出信息的真實性和可靠性成為阻礙人們使用社會化媒體搜尋旅游信息的重要因素。大部分大學(xué)生對自己搜尋的結(jié)果滿意度一般。

五、結(jié)論和建議

(一)結(jié)論

1.搜尋動機(jī)和內(nèi)容、搜尋渠道和時間

大學(xué)生旅游者是社會化媒體旅游信息搜尋的主要群體。大學(xué)生選擇社會化媒體來搜尋旅游信息的原因多種多樣，主要原因是其認(rèn)為社會化媒體信息種類多、真實性強(qiáng)、服務(wù)類型豐富等。與此同時，大學(xué)生利用社會化媒體搜尋旅游信息最主要的目的是合理安排旅游活動，在出行前做好規(guī)劃與準(zhǔn)備。大學(xué)生搜尋旅游信息的內(nèi)容十分豐富，包括食住行游購?qiáng)实葍?nèi)容。圖片與視/音頻的旅游信息更加直觀與生動，更有利于大學(xué)生進(jìn)行旅游決策。

2.搜尋渠道和搜尋時間

關(guān)于搜尋渠道方面，大學(xué)生在搜尋旅游信息時主要會選擇攜程、小紅書以及微博這幾類社會化媒體。同時大學(xué)生在旅游信息搜尋過程中，更傾向于在出游前較短時間內(nèi)使用社會化媒體進(jìn)行搜尋，體現(xiàn)了大學(xué)生群體的出游特點(diǎn)。與此同時，雖然大學(xué)生旅游者傾向于在出游前較短時間內(nèi)使用社會化媒體進(jìn)行信息搜尋，但每次搜尋時間較長，大體分布在16分鐘到2小時范圍內(nèi)，因此累積的信息搜尋時間較長。

3.搜尋障礙和搜尋結(jié)果

大學(xué)生在使用社會化媒體搜尋旅游信息過程中，在信息搜尋上的花費(fèi)傾向更小，同時還會遇到多方面的障礙，其中信息量過大增加了信息篩選難度，是大學(xué)生旅游者遇到的最大障礙。同時社會化媒體搜尋還具有虛假信息較多、信息不夠全面、反饋得不到及時處理等搜尋障礙，這些搜尋障礙正是目前在社會化媒體信息服務(wù)與宣傳方面需要及時改善的地方。從搜尋結(jié)果的滿意度來看，大學(xué)生旅游者對結(jié)果較為滿意。

4.搜尋后續(xù)行為和搜尋行為影響因素

研究發(fā)現(xiàn)，通過社會化媒體進(jìn)行信息搜尋后旅游者購買旅游產(chǎn)品的人數(shù)占比很大，但在購買時間上存在一定差異，大部分大學(xué)生表示后續(xù)還會繼續(xù)使用社會化媒體進(jìn)行信息搜尋，用戶黏性較高，在一定程度體現(xiàn)出社會化媒體對旅游產(chǎn)品銷售具有一定的促進(jìn)作用。同時社會化媒體對大學(xué)生旅游購買行為具有一定的影響。

在社會化媒體情境下，影響大學(xué)生信息搜尋行為的因素主要有主客觀兩個方面。主觀方面主要是搜尋動機(jī)與搜尋內(nèi)容以及旅游經(jīng)驗和網(wǎng)絡(luò)技能?？陀^方面的影響因素主要包括信息感知程度和搜尋過程中給遇到的障礙，不同的人對網(wǎng)絡(luò)的感知不同，從而對搜尋的滿意度也會形成差異，同時信息的真實性和可靠性成為阻礙人們使用社會化媒體搜尋旅游信息的重要因素。

(二)相關(guān)建議

第一，旅游企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與社會化媒體合作，構(gòu)建旅游產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)。隨著社會化媒體快速發(fā)展，年輕的旅游者，尤其是大學(xué)生的信息來源主要是社會化媒體。而企業(yè)如果要牢牢抓住這一廣闊的旅游市場，與公信度高且用戶群體廣泛的社會化媒體合作則顯得尤為重要。例如，微博作為一個已經(jīng)十分成熟的社會化媒體，有著廣泛的用戶基礎(chǔ)和信息傳播平臺，可以幫助旅游企業(yè)進(jìn)行旅游信息分享，企業(yè)可以通過與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)紅人合作或者開設(shè)官方微博為旅游者旅游前提供相關(guān)信息，同時可以加強(qiáng)與廣大用戶的互動與交流，收集反饋信息，優(yōu)化旅游服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量。

第二，利用社會化媒體針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行信息投放。對旅游企業(yè)來說市場定位尤其重要，針對不同基本特征以及不同旅游需求的旅游者應(yīng)該采取不同的營銷策略。所以，應(yīng)該充分利用用戶群體不同的社會化媒體進(jìn)行信息投放。例如年輕女性群體更傾向于“小紅書”“微博”等社會化媒體，男性群體更傾向于“虎撲”這一類社會化媒體。所以針對不同的旅游市場，旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的定位進(jìn)行相關(guān)的信息投放，才能用最低的成本獲得最大收益。此外，針對不同的群體，廣告制作也應(yīng)有所區(qū)別，才能體現(xiàn)產(chǎn)品的個性化特征。