林鈺 劉韻好 李雪

摘要：本文結(jié)合史料，對明代袁了凡出任天津?qū)氎嬷h期間實施多項有關(guān)水稻種植、興利除弊的善政進行梳理，研究其生平和小站稻種植文化兩者之間的關(guān)聯(lián)性。以了凡精神作為支撐小站稻品牌文化扎根的土壤，探索品牌文化、構(gòu)建品牌形象、強化品牌力量，力求探索天津水稻及其他地域性特色農(nóng)產(chǎn)品在文化價值方面的塑造之路，為文化興農(nóng)提供了實踐性借鑒。

關(guān)鍵詞：小站稻；文化；品牌建設(shè)；了凡

隨著我國脫貧攻堅戰(zhàn)的全面勝利，落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略成為決勝建成小康社會、建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務(wù)。鄉(xiāng)村振興離不開鄉(xiāng)村文化振興，這對促進我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展、提升農(nóng)業(yè)文化軟實力和農(nóng)村精神文明建設(shè)等方面具有重大意義。如何從各地農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史中合理汲取、充分挖掘現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地的重要任務(wù)之一。這需要增強對歷史文化與相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性認識，不斷厚植相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的文化底蘊和品牌價值，以提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力和附加值。在農(nóng)產(chǎn)品品牌文化塑造的過程中，還應(yīng)該堅持社會主義核心價值觀，注重傳統(tǒng)和優(yōu)良鄉(xiāng)風(fēng)、民風(fēng)、家風(fēng)思想的傳承和體現(xiàn)。對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和當(dāng)?shù)卣?，?yīng)思考如何挖掘本地農(nóng)耕文化的內(nèi)涵，充分利用物質(zhì)類和非物質(zhì)類農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，將農(nóng)村思想道德建設(shè)、公共文化建設(shè)與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)相結(jié)合，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)文化的產(chǎn)業(yè)價值，推動實現(xiàn)文化振興在新農(nóng)村建設(shè)中的作用。

在《天津市鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》的指導(dǎo)下，天津鄉(xiāng)村文化體系建設(shè)取得了一定的進展。隨著居民食品消費的升級，天津市不斷提高農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)、保證農(nóng)產(chǎn)品安全并在此基礎(chǔ)上進一步提升當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，增強其文化內(nèi)涵。天津水稻主產(chǎn)區(qū)覆蓋面廣、畝產(chǎn)量高，但大多數(shù)稻米品牌知名度較低，天津稻米市場長期被外地知名品牌占據(jù)，形成了量產(chǎn)稻米運送外地—貼牌返津—本地零售的產(chǎn)銷模式。稻米產(chǎn)品本屬于必需品，需求價格彈性低，且天津本地稻米品牌效益差，因此在價格水平較低的情況下難以保障農(nóng)民收益，而外地貼牌的周轉(zhuǎn)銷售又會造成運力浪費等資源配置不合理的現(xiàn)象。作為天津當(dāng)?shù)卣J知度較高的“小站稻”，種植技術(shù)要求高、畝產(chǎn)量較低，在天津農(nóng)業(yè)產(chǎn)值中占比較小。雖然其品牌建設(shè)仍在不斷推進，但尚未形成對本地稻米產(chǎn)業(yè)的地域輻射作用，所以開拓地產(chǎn)地銷的途徑十分重要。綜上所述，振興“小站稻”具有社會現(xiàn)實意義。

以地域農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建為主線，以“小站稻”品牌建設(shè)中歷史文化作為研究對象，在深刻挖掘明代袁了凡擔(dān)任寶坻知縣時“南稻北種”的歷史基礎(chǔ)上，結(jié)合了凡精神文化，研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的文化價值，主要回答了以下問題。目前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與歷史文化的關(guān)系；如何在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中充分利用本土農(nóng)業(yè)文化資源；如何塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌文化建設(shè)意識，讓更多民族優(yōu)秀農(nóng)業(yè)文化浸入農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展、助力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地。

國內(nèi)學(xué)者對于傳統(tǒng)文化賦能農(nóng)產(chǎn)品品牌文化扎根的研究尚處于起步階段。在傳統(tǒng)文化對農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播方面的研究較多局限在理論探討上，對現(xiàn)實中可借鑒的模式尚未形成較為一致的認識。學(xué)術(shù)界對消費者本土品牌意識的問題進行了研究，認為消費者本土意識、品牌特性和網(wǎng)絡(luò)顧客農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地偏好三者之間有密切關(guān)系（張耘堂等，2016）。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)最終服務(wù)于營銷效果，陳令軍等（2010）利用社會調(diào)研選取代表文化營銷的相關(guān)因子，提出農(nóng)產(chǎn)品營銷與品牌構(gòu)建無法離開對傳統(tǒng)文化利用的觀點。農(nóng)產(chǎn)品品牌運維能力、品牌傳播內(nèi)容和品牌接觸度是提升農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力的關(guān)鍵因素，盧黎歌等（2020）運用層次分析法構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力評價指標體系。部分學(xué)者還提出鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的研究，通過分析農(nóng)產(chǎn)品自有品牌的創(chuàng)建、供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)系、農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值與定位、消費者的個性化需求等方面提出農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的具體實施建議（王岱等，2018）。在面對社會結(jié)構(gòu)變動中，根據(jù)鄉(xiāng)土文化在社會發(fā)展背景下文化生產(chǎn)力形態(tài)中的具體表現(xiàn)，指出為鄉(xiāng)村振興提供新理論和新思想，不斷傳承創(chuàng)新鄉(xiāng)土文化（齊驥等，2019）。

目前，學(xué)界在文化賦能實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面的研究多數(shù)還較為宏觀，鮮有專門針對某一歷史人物的生平、精神等與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)歷史文化價值關(guān)系的研究，尚缺乏對加強文化品牌建設(shè)聯(lián)系的細化、完善系統(tǒng)化品牌文化傳導(dǎo)機制的實證研究。為了使優(yōu)秀的文化價值觀成為鄉(xiāng)村振興的思想精神動力，發(fā)揮其引導(dǎo)作用，應(yīng)加強各類具有鄉(xiāng)土特色的文化品牌建設(shè)，為重塑鄉(xiāng)村提供強大支撐，激發(fā)文化自覺，提升文化自信。在借鑒以往研究成果的基礎(chǔ)上，分析文化自身價值以及文化對品牌的引導(dǎo)作用，以此證實文化賦能為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、提升地域農(nóng)產(chǎn)品市場認可度帶來價值動能。基于陳令軍（2010年）《基于文化視角的農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建研究》一文中提出的“農(nóng)產(chǎn)品品牌模型”可知，農(nóng)產(chǎn)品、品牌、文化及三者間的關(guān)系應(yīng)形成相對恒定的“金三角”，并主要通過以農(nóng)產(chǎn)品為主導(dǎo)，以農(nóng)產(chǎn)品品牌為核心，以文化宣傳作為方式手段加以穩(wěn)定。圍繞小站稻品牌文化建設(shè)的研究正是在這三要素之間展開的，從而構(gòu)建出天津水稻、小站稻、了凡精神三者之間的“金三角”。

3.1 了凡精神中的文化價值

文化是人類長期活動所形成的產(chǎn)物，農(nóng)產(chǎn)品則是自然界的產(chǎn)物，具有自然屬性。但從農(nóng)作物耕種到成熟期間，所有生產(chǎn)過程都離不開人的勞作、自然規(guī)律的認知、政治經(jīng)濟發(fā)展的時代特點，這種帶有濃烈文化氣息的信息都會潛移默化地轉(zhuǎn)移到農(nóng)產(chǎn)品之中。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者應(yīng)還原這些承載人類活動信息的農(nóng)產(chǎn)品的本貌，推進物質(zhì)化向人文化轉(zhuǎn)變，促進人類物質(zhì)世界和精神世界的長遠發(fā)展。

天津小站稻源于傳統(tǒng)種植的本地水稻，與明朝袁了凡的一段生平密不可分。了凡（又名袁黃，初名表，后改了凡），浙江嘉善人，明朝后期的著名思想家。明萬歷十六年了凡就任天津?qū)氎嬷h，期間面臨地勢低洼、土地鹽堿化、水災(zāi)頻繁、百姓窮困潦倒等困境，因地制宜地將自己家鄉(xiāng)的水稻種植經(jīng)驗親自教授百姓，成為了“南稻北種”的第一人。不僅如此，了凡先生投身于當(dāng)?shù)刂嗡こ?，運用經(jīng)驗和智慧挖溝通河，調(diào)埂作田，制作各種灌溉和排水設(shè)施，最終使原本荒涼的寶坻一帶水稻遍野，為當(dāng)?shù)匕傩战鉀Q了溫飽問題。了凡先生為了鼓勵當(dāng)?shù)匕傩兆允称淞Γ\用自身所學(xué)知識，結(jié)合家鄉(xiāng)的先進技術(shù)和經(jīng)驗，針對寶坻的實際情況親自傳授耕種方法，并編著了當(dāng)?shù)氐谝徊哭r(nóng)業(yè)專著《寶坻勸農(nóng)書》來指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。書中既講述了前人的農(nóng)學(xué)理論，又詳細介紹了田制、耕作、糞壤、灌溉和管理等具體技術(shù)，還重點描寫開渠引水和各種水具的制作方法，為寶坻乃至全國人民帶來了巨大福祉，并在中國農(nóng)學(xué)史上占據(jù)重要地位。

了凡精神中最重要的是勸善思想，而善書《了凡四訓(xùn)》則是勸善思想的集中體現(xiàn)。了凡先生倡導(dǎo)的“福善禍淫、因果報應(yīng)”人生倫理信念，“眾善奉行”的民間善良意識和“改過”“謙德”的實踐道德，融合了“儒道佛”三家思想，具有傳承性和世俗性。“命由我作，福自己求”的立命思想是《了凡四訓(xùn)》的中心思想，而要真正地做到“命有己定”需要不斷地行善、改過。行善作為一種具體的行為， 是有形可察、有量可度的，但“今欲獲福而遠禍， 未論行善，必先改過”。人們一般都認為自己并無過失， 不知改過，那么無論是善多過多還是善少過多，任憑行再多善事也難達期望的效果。了凡先生將自己具有現(xiàn)世化和儒家化的勸善思想在宗教文化異彩紛呈的時代進行了廣泛的宣傳和傳播，成為了中國古代慈善思想和善書文化形成和發(fā)展的引導(dǎo)者，對加強公民道德建設(shè)，構(gòu)建和諧社會，實現(xiàn)“儒道佛”三教融合有著重要的借鑒意義。此外，了凡精神符合社會主義核心價值觀，為當(dāng)代社會樹立正確價值觀和增強思想道德建設(shè)提供精神坐標。

3.2 文化與農(nóng)產(chǎn)品品牌

農(nóng)產(chǎn)品品牌的載體是農(nóng)產(chǎn)品，在一般意義上農(nóng)產(chǎn)品品牌是指區(qū)分不同農(nóng)產(chǎn)品的名稱或標志。但品牌本身并不存在，也是經(jīng)過人類生產(chǎn)活動而創(chuàng)造產(chǎn)生的，其本身屬于文化，而不同的農(nóng)產(chǎn)品品牌文化融合于廣大文化之中。同時，企業(yè)、勞作者本身及消費者這三者最能夠體現(xiàn)文化在品牌構(gòu)建中具有的價值和現(xiàn)實意義。將相應(yīng)文化合理融入產(chǎn)品中，以文創(chuàng)為動力，結(jié)合歷史故事講述、體驗線索等形式將傳統(tǒng)文化與消費者精神世界相關(guān)聯(lián)，促進精神上的品牌認可，增強品牌的客戶黏性。根據(jù)“農(nóng)產(chǎn)品的二元性”理論，小站稻背后的品牌文化會消除其與消費者之間的一些距離感，增強消費者對產(chǎn)品的認同，引起內(nèi)心情感共鳴。

了凡先生一生有著輝煌業(yè)績，不僅是江南善舉運動的倡導(dǎo)者，還是“功過格”的積極實踐者，其一生留有頗多著述，最著名的勸善書《了凡四訓(xùn)》更是對當(dāng)時乃至后世都有著非常重要的指導(dǎo)意義。首先，了凡精神深入地影響了寶坻當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)。了凡先生所輸出的揚善懲惡、嚴于律己、注重家庭、忠于善良的文化精神與人們與時俱進的道德思想相契合，當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)至今保持著善良淳樸和盡責(zé)的傳統(tǒng)。其次，了凡給現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者留下了寶貴的文化內(nèi)涵。了凡先生在寶坻任職期間，為官清廉愛民、削減賦稅，興辦慈善事業(yè)，同舟共濟，正直的官場形象樹立了良好的政治風(fēng)氣。這賦予“天津小站稻”親民、善意的品牌形象。小站稻的種植、采購、銷售運營商，應(yīng)在了解品牌背后文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，形成企業(yè)文化精神。這要求企業(yè)家自身要學(xué)習(xí)并發(fā)揚當(dāng)?shù)匚幕瑢?jīng)營本地品牌的經(jīng)營者們提出了文化傳承的“門檻”。再次，了凡精神的發(fā)展將品牌文化滲透到勞作過程中。勞作者也需要在種植小站稻的過程中了解品牌文化。了凡先生曾提出過“立命之學(xué)”，強調(diào)順應(yīng)天命，認知“天人關(guān)系”，體現(xiàn)出勞作者在耕種時需要循序自然規(guī)律，順應(yīng)時節(jié)變化，因地制宜，才能提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。這引導(dǎo)人們慎待人定勝天的思想，合理利用自然資源，實現(xiàn)當(dāng)代農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的愿望。此外，品牌文化的扎根過程是實現(xiàn)文化廣泛傳承的重要途徑。納入文化后的品牌內(nèi)涵變得更加豐滿充實，要考慮如何在品牌文化內(nèi)化于產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，將文化植入消費者認知，從而改善產(chǎn)品本身的市場印象，有效利用文化力量提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力。同時，文化傳承滲透消費過程的實現(xiàn)，在極大程度上拓展了農(nóng)耕傳統(tǒng)文明的社會影響力。

3.3 以品牌文化推動地域農(nóng)產(chǎn)品振興

了凡故事融合于小站稻的品牌建設(shè)中，除了能提高品牌知名度，還對天津本土其他稻米品牌產(chǎn)生了重要的文化輻射和借鑒作用。了凡精神注入小站稻品牌，降低了消費者對其物質(zhì)屬性的感受，增強了對產(chǎn)品文化部分的接納性。當(dāng)文化具備地域政治經(jīng)濟發(fā)展歷史內(nèi)容時，隨著引導(dǎo)消費者有意識地將產(chǎn)品與文化聯(lián)系起來，消費者會轉(zhuǎn)變對地域同類農(nóng)產(chǎn)品的文化理解，從而增強本地區(qū)同類農(nóng)產(chǎn)品的文化影響力。因此，小站稻品牌文化扎根于了凡精神，有利于提升天津本地水稻相關(guān)產(chǎn)品的附加值。

注入農(nóng)產(chǎn)品文化內(nèi)涵、樹立品牌形象，提高消費者文化認同的同時滿足消費者心理需求。文化形成于人類的長期實踐中，是多元構(gòu)成體，而對品牌所蘊含的傳統(tǒng)文化和價值取向的利用，是決定品牌能否持久占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。從文化賦能品牌的路徑來看，挖掘農(nóng)產(chǎn)品品牌背后獨特的文化內(nèi)涵，在品牌內(nèi)涵構(gòu)思、產(chǎn)品取名、設(shè)計包裝、宣傳手段等過程中注入文化元素，已經(jīng)是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要途徑，想要做好品牌經(jīng)營就要講好文化故事。以宣傳民間文化為主線，詮釋中國人真實且質(zhì)樸的傳統(tǒng)生活，將中華傳統(tǒng)文化和民族風(fēng)采底蘊作為吸引消費者關(guān)注的亮點。與農(nóng)產(chǎn)品品牌相融合的文化應(yīng)在尊重傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上更大程度地服務(wù)于消費者，天津“小站稻”品牌建設(shè)中，應(yīng)進一步加強政府和社會對相關(guān)歷史文化的關(guān)注度，在提升小站稻產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，加強嘗試各類民間文化的多樣化浸入，增加農(nóng)產(chǎn)品人文屬性、充實品牌內(nèi)涵，探索符合當(dāng)?shù)匚幕Y源背景的品牌建設(shè)路徑。

基金項目：國家級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃支持項目（202010057099）。

作者簡介：

林鈺（2000-），女，國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)，2019級。

劉韻好（2000-），女，國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)，2018級。

*通訊作者：李雪（1981-），女，副教授。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟。