摘要：21世紀(jì)以來(lái)，少兒圖書市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，成為我國(guó)出版市場(chǎng)中最有活力的版塊。然而繁榮的背后也出現(xiàn)了很多新問(wèn)題?！俺扇吮疚弧彼枷雵?yán)重，難以引起小讀者的情感共鳴；市場(chǎng)混亂，粗制濫造的劣質(zhì)圖書充斥市場(chǎng)；出版社原創(chuàng)意識(shí)、精品意識(shí)淡薄，編校質(zhì)量堪憂。文章從這些問(wèn)題出發(fā)，依據(jù)提出問(wèn)題、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的思路，立足當(dāng)下，著眼未來(lái)，從堅(jiān)守兒童本位觀、注重品牌建設(shè)、建立專業(yè)的編輯隊(duì)伍幾個(gè)方面努力尋求發(fā)展對(duì)策、提出解決問(wèn)題的思路，探討未來(lái)少兒圖書出版的理念、路徑和方向。研究少兒圖書出版的發(fā)展對(duì)策旨在科學(xué)地指導(dǎo)今后的出版活動(dòng)，合理規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提高出版物的質(zhì)量，做出能打動(dòng)讀者的精品讀物，為少兒圖書出版探索出一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：少兒圖書；現(xiàn)狀；精品；原創(chuàng)；營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)

中圖分類號(hào)：G237.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）04-0197-03

一、引言

21世紀(jì)以來(lái)，少兒圖書市場(chǎng)呈井噴式增長(zhǎng)，迎來(lái)了自己的黃金期。在國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)受數(shù)字化沖擊和影響，傳統(tǒng)紙媒逐漸式微的背景下，少兒圖書市場(chǎng)卻仍然能保持每年穩(wěn)定高速的增長(zhǎng)。即便在2020年受新冠肺炎疫情影響，全國(guó)圖書市場(chǎng)遭受前所未有的寒冬而呈負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)的情況下，少兒圖書卻依然能保持小幅增長(zhǎng)，少兒圖書可謂是當(dāng)之無(wú)愧的出版大類。少兒類圖書出版的繁榮離不開穩(wěn)定而巨大的市場(chǎng)需求以及黨和國(guó)家的各項(xiàng)利好政策。然而也要看到少兒圖書出版繁榮背后的隱憂。受利益驅(qū)動(dòng)，大量出版機(jī)構(gòu)涌入少兒出版領(lǐng)域，希望在這個(gè)熱度較高的領(lǐng)域分一杯羹。于是，同質(zhì)化圖書泛濫、內(nèi)容質(zhì)量低下、過(guò)度追求包裝、原創(chuàng)作品缺乏等問(wèn)題層出不窮，成為影響出版行業(yè)健康發(fā)展的痼疾。在愈發(fā)激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)中，出版社只有堅(jiān)持高效、優(yōu)質(zhì)的出版策略，深耕精品、堅(jiān)持原創(chuàng)，才能取得長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展，長(zhǎng)久地在圖書市場(chǎng)立于不敗之地。

二、少兒圖書出版現(xiàn)狀分析

（一）少兒圖書市場(chǎng)繁榮的機(jī)遇

1.黨和國(guó)家的利好政策

進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，全民閱讀成為社會(huì)文化體系中的關(guān)鍵詞。自2006年開展全民閱讀活動(dòng)以來(lái)，在中宣部、中央文明辦和國(guó)家新聞出版總署、文化部、國(guó)家新聞出版廣電總局、教育部等部門的共同倡導(dǎo)下，該活動(dòng)在全國(guó)各地蓬勃發(fā)展，活動(dòng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，內(nèi)容不斷充實(shí)，方式不斷創(chuàng)新，影響日益擴(kuò)大。在黨和國(guó)家政策的推動(dòng)下，少兒圖書取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展，也因此迎來(lái)了自己的發(fā)展黃金期。

2.巨大的市場(chǎng)需求

隨著物質(zhì)生活水平的提高，人民對(duì)精神文化生活的需求也日益增長(zhǎng)。在“全民閱讀”理念的影響下，越來(lái)越多的家長(zhǎng)開始重視青少年閱讀，意識(shí)到閱讀對(duì)少兒成長(zhǎng)的重要性。強(qiáng)大而穩(wěn)定的市場(chǎng)需求帶動(dòng)了少兒圖書出版的飛速發(fā)展。從北京開卷信息技術(shù)有限公司近幾年提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年，少兒圖書碼洋占全國(guó)零售圖書市場(chǎng)的23.51%，取代社科類圖書一躍成為最大的細(xì)分市場(chǎng)；2019年，少兒圖書市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，碼洋占全國(guó)零售圖書市場(chǎng)的25%；2020年，即便全國(guó)圖書市場(chǎng)受新冠肺炎疫情影響整體呈下滑趨勢(shì)，少兒圖書市場(chǎng)卻一枝獨(dú)秀，依然保持著小幅增長(zhǎng)，碼洋占全國(guó)零售圖書市場(chǎng)的28%。在內(nèi)需的拉動(dòng)下，少兒圖書出版規(guī)模不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)[1]。

（二）存在的問(wèn)題

1.“成人本位”思想嚴(yán)重

少兒讀物因其受眾年齡的特殊性，在閱讀需求方面與成人讀物有著極大的差別。少兒的求知欲強(qiáng)，但是其知識(shí)儲(chǔ)備不足，理解能力欠缺，因此更喜歡形象生動(dòng)、內(nèi)容豐富有趣的東西。這就需要圖書以淺顯易懂又生動(dòng)有趣的語(yǔ)言來(lái)講述故事，能幫助少兒更好地在閱讀中學(xué)習(xí)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)自我意識(shí)的共情。但是現(xiàn)在市場(chǎng)上的圖書卻逐漸忽視受眾的特殊性，圖書內(nèi)容程式化、概念化，充滿成人思維。編輯和作者不熟悉少年兒童的生活，不去研究他們的興趣愛(ài)好，沒(méi)有揣摩過(guò)什么樣的語(yǔ)言表達(dá)技巧更易于孩子接受，所以出版出來(lái)的圖書就像建造了一座空中樓閣，無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，難以引起小讀者的情感共鳴。歸根究底，就是現(xiàn)在的圖書策劃成人本位、教育本位思想嚴(yán)重。

2.惡性競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)混亂

我國(guó)少兒出版領(lǐng)域的準(zhǔn)入門檻較低，市場(chǎng)需求量大，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，出版市場(chǎng)呈現(xiàn)出浮躁之風(fēng)。

表現(xiàn)之一，選題重復(fù)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。近些年，由于少兒圖書需求量激增，大部分出版社和民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)進(jìn)入少兒出版領(lǐng)域，粗暴地瓜分紅利。但是盲目跟風(fēng)的出版機(jī)構(gòu)往往只求數(shù)量不求質(zhì)量，對(duì)少兒圖書市場(chǎng)缺乏理性的思考和專業(yè)的認(rèn)知，所以不僅不能為童書市場(chǎng)奉獻(xiàn)更多精品圖書，反而打亂了市場(chǎng)秩序，引發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)。首當(dāng)其沖的就是選題，什么選題熱賣大家就跟風(fēng)什么選題，選題重復(fù)之風(fēng)盛行。文學(xué)是長(zhǎng)盛不衰的經(jīng)典，所以每家出版社都能看到“文學(xué)名著”的身影，大多數(shù)的圖書內(nèi)容都是大同小異，換湯不換藥，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致資源浪費(fèi)。浮躁的社會(huì)風(fēng)氣讓出版社無(wú)法沉下心來(lái)做好市場(chǎng)調(diào)研，而是選擇投機(jī)取巧，靠跟風(fēng)模仿來(lái)獲取眼前的短期效益。

表現(xiàn)之二，粗制濫造、質(zhì)量堪憂的圖書占領(lǐng)市場(chǎng)。少兒圖書市場(chǎng)的商業(yè)化氣息日益濃厚，部分出版社已然忘記作為出版社應(yīng)該肩負(fù)的擔(dān)當(dāng)和使命。“短平快”的業(yè)態(tài)環(huán)境導(dǎo)致市場(chǎng)上流通的圖書病句、錯(cuò)別字泛濫，甚至有故事情節(jié)、內(nèi)容上的漏洞，知識(shí)性差錯(cuò)也屢見(jiàn)不鮮。少兒文學(xué)要么想象力過(guò)于貧乏，空洞無(wú)趣，語(yǔ)言干癟；要么在行文表述上無(wú)法脫離說(shuō)教模式，過(guò)于死板，不符合少兒的閱讀興趣和審美特點(diǎn)。注音類童話是重災(zāi)區(qū)，主要涉及注音問(wèn)題、價(jià)值觀導(dǎo)向問(wèn)題、題材問(wèn)題幾大類。市面在售的民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)出版的童話書因與主流價(jià)值觀相悖、故事情節(jié)過(guò)于血腥暴力不符合受眾的心理年齡而屢遭家長(zhǎng)投訴?！笆f(wàn)個(gè)為什么”系列圖書的問(wèn)題也較大?？破疹悎D書在“百科潮”的推動(dòng)下也迎來(lái)了市場(chǎng)的春天，然后大浪淘沙下來(lái)，能夠經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)的圖書也是少之又少。究其原因，一是部分少兒百科的知識(shí)準(zhǔn)確性無(wú)法保證，出現(xiàn)了常識(shí)性和知識(shí)性錯(cuò)誤。二是此類圖書的編寫既沒(méi)有基于少兒的認(rèn)知水平，也沒(méi)有遵循兒童的身心發(fā)展規(guī)律。知識(shí)層次和表達(dá)方式存在“成人化”的傾向，顯得晦澀難懂。三是有些知識(shí)點(diǎn)過(guò)于陳舊，數(shù)據(jù)資料未及時(shí)更新[2]。

3.精品、原創(chuàng)意識(shí)淡薄

國(guó)內(nèi)的少兒圖書市場(chǎng)的產(chǎn)品定位不夠清晰，市場(chǎng)細(xì)分也做得比較粗糙，導(dǎo)致出版社無(wú)法沉下心來(lái)將選題做精做深，整個(gè)市場(chǎng)還處于一種低端的惡性競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。所以市面上的童書大部分都粗制濫造，不僅內(nèi)容質(zhì)量差，連裝幀設(shè)計(jì)也是水平低下。既沒(méi)有高品質(zhì)的內(nèi)容，也沒(méi)有高質(zhì)量的編校和印裝，精品意識(shí)淡薄。作為出版領(lǐng)域的大類，碼洋穩(wěn)居全國(guó)圖書市場(chǎng)首位的少兒圖書，在國(guó)家圖書獎(jiǎng)和中國(guó)出版政府獎(jiǎng)等眾多中國(guó)出版界的重大獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選中，卻難看到少兒圖書的身影。

除了精品意識(shí)淡薄，原創(chuàng)性不足也是少兒出版的一大痼疾。改革開放政策實(shí)施后，國(guó)內(nèi)出版行業(yè)開始嘗試對(duì)外交流。少兒圖書市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，圖書品種豐富多樣。而少兒文學(xué)、繪本、科普讀物三個(gè)品種加起來(lái)便已占據(jù)少兒引進(jìn)圖書的半壁江山。少兒文學(xué)中的經(jīng)典童話是少兒引進(jìn)版圖書市場(chǎng)的常青樹，經(jīng)久不衰。繪本類圖書大部分引進(jìn)自日本，該類圖書以圖片為主，形象生動(dòng)，色彩豐富，貼近兒童心理，受到低齡兒童的廣泛青睞。1991年，浙江教育出版社引進(jìn)《中國(guó)少年兒童百科全書》以后，迅速占領(lǐng)少兒圖書市場(chǎng)，足見(jiàn)其受歡迎程度之高。少兒引進(jìn)版圖書對(duì)我國(guó)少兒出版事業(yè)的積極影響有目共睹，然而也不能忽視在引進(jìn)過(guò)程中存在的問(wèn)題。出版一本精品圖書周期長(zhǎng)、投入大，需要優(yōu)質(zhì)的作者和專業(yè)的編輯團(tuán)隊(duì)，這就造成了國(guó)內(nèi)大部分出版社競(jìng)相選擇做周期短、投入小、成本低、回報(bào)快的引進(jìn)版圖書的短視行為。長(zhǎng)期忽視原創(chuàng)、跟風(fēng)引進(jìn)導(dǎo)致我國(guó)少兒圖書出版結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失衡，這也成為少兒圖書市場(chǎng)的一大隱患。

4.缺乏優(yōu)質(zhì)的編輯團(tuán)隊(duì)和高效的營(yíng)銷手段

我國(guó)出版工作的任務(wù)是建設(shè)社會(huì)主義核心價(jià)值體系，傳播和積累科學(xué)文化知識(shí)，提高國(guó)家文化軟實(shí)力，弘揚(yáng)中華文化，促進(jìn)國(guó)際文化交流，豐富和提高人民的精神生活。這就要求出版工作者具有較高的文化追求和職業(yè)道德。然而不少品味低下、價(jià)值觀扭曲的兒童讀物已經(jīng)堂而皇之地進(jìn)入了少兒圖書市場(chǎng)，這與相關(guān)編輯導(dǎo)向意識(shí)淡薄、專業(yè)素養(yǎng)欠缺有著直接的關(guān)系。

圖書營(yíng)銷是一項(xiàng)伴隨圖書由選題、編輯、出版、發(fā)行、銷售的全過(guò)程的系統(tǒng)工程。然而中國(guó)少兒圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀是大多數(shù)的出版社沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)期、有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，品牌意識(shí)欠缺，營(yíng)銷手段單一。

三、少兒圖書出版的發(fā)展對(duì)策

（一）強(qiáng)調(diào)兒童本位觀

少兒圖書出版要遵循兒童本位論，尊重兒童、理解兒童、呵護(hù)兒童。不同年齡段的兒童有著不同的閱讀需求和認(rèn)知水平，所以圖書的編寫要基于少兒的認(rèn)知水平，遵循兒童的身心發(fā)展規(guī)律。比如低齡兒童的認(rèn)知水平有限，思維方式以具象思維為主，他們只能從事物的具體形象出發(fā)進(jìn)行思考，很難觸及事物的本質(zhì)。所以針對(duì)這一年齡段的兒童，圖書內(nèi)容主題應(yīng)該選取孩子喜聞樂(lè)見(jiàn)的，畫面要形象生動(dòng)，以通俗易懂的方式展現(xiàn)抽象的主題。針對(duì)這類讀者，產(chǎn)品可定位低幼啟蒙、幼兒繪本、益智游戲等。而高年齡段的兒童認(rèn)知水平處于抽象思維初步發(fā)展階段，他們已經(jīng)可以逐步通過(guò)事物表象去認(rèn)知內(nèi)在本質(zhì)，掌握了事物之間的因果聯(lián)系。針對(duì)這個(gè)年齡段兒童的閱讀特點(diǎn)和審美取向，可以將產(chǎn)品定位在少兒文學(xué)、科普百科、少兒英語(yǔ)、卡通漫畫等，引導(dǎo)兒童逐步發(fā)展抽象思維。這樣的圖書以生動(dòng)有趣的內(nèi)容承載深刻的故事內(nèi)容和思想感情，兼具可讀性和趣味性。既能讓小讀者產(chǎn)生情感共鳴，又能拓展他們的視野，提高其想象力[3]。

（二）注重品牌建設(shè)

1.立足市場(chǎng)，“內(nèi)容為王”

一本圖書質(zhì)量的高低取決于多方面的因素，包括內(nèi)容是否創(chuàng)新，題材是否新穎，語(yǔ)言表達(dá)是否深入淺出，排版是否合理，編校質(zhì)量是否合格，裝幀設(shè)計(jì)是否精美，等等。然而，內(nèi)容才是一本書是否暢銷的關(guān)鍵。選題質(zhì)量是精品圖書質(zhì)量的基礎(chǔ)，既能反映一個(gè)出版社的文化生產(chǎn)力水平，也能決定一個(gè)出版社圖書的品質(zhì)。想要在選題同質(zhì)化嚴(yán)重、盜版泛濫、原創(chuàng)力不足的困境里脫穎而出，需要立足市場(chǎng)，了解社會(huì)需求和讀者需求。引進(jìn)圖書因?yàn)槠涑墒斓膭?chuàng)作機(jī)制和高超的制作水平以壓倒性的優(yōu)勢(shì)搶占中國(guó)少兒圖書市場(chǎng)，其品種數(shù)量和銷售碼洋都遠(yuǎn)超中國(guó)原創(chuàng)童書。近年來(lái)，國(guó)家愈發(fā)重視少兒出版的原創(chuàng)力量。然而要扭轉(zhuǎn)這種頹勢(shì)非一日之功，想要搶占市場(chǎng)，做出真正有中國(guó)特色的原創(chuàng)精品圖書，可以朝以下兩個(gè)方面去努力。

第一，響應(yīng)主題出版號(hào)召。近些年，少兒出版社一味追求經(jīng)濟(jì)效益，陷入重復(fù)出版、缺乏創(chuàng)新、粗制濫造、過(guò)度依賴引進(jìn)的泥淖，忘記了從事出版活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)將社會(huì)效益放在首位。出版人的使命是弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量，不能淪為市場(chǎng)的奴隸，滿身銅臭味。所以，少兒主題出版就是一個(gè)可以挖掘的方向。這樣的作品有助于兒童牢記黨和國(guó)家的歷史，培養(yǎng)愛(ài)國(guó)情感，向新時(shí)代的少年兒童講述中國(guó)夢(mèng)，讓他們?cè)跐撘颇辛私庵袊?guó)力量，增強(qiáng)民族自信。第二，根植中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是我們最深厚的文化軟實(shí)力，也是中國(guó)特色社會(huì)主義植根的文化沃土。所以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也是少兒圖書一個(gè)不錯(cuò)的選題方向。遼寧少年兒童出版社推出的《中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化叢書·中華二十四節(jié)氣故事》就是從我國(guó)的歷史和文化中開發(fā)的優(yōu)秀選題。這本書介紹了二十四節(jié)氣的特點(diǎn)，并講述與之相關(guān)的詩(shī)詞、故事和民俗。生動(dòng)活潑的文字和有濃郁傳統(tǒng)風(fēng)格的水墨畫相結(jié)合，讓孩子們了解體會(huì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓。

2.多樣化的營(yíng)銷手段

在這樣一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，僅僅依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段和渠道已經(jīng)不能保證圖書的銷售，線上營(yíng)銷渠道和線下營(yíng)銷渠道的融合才是發(fā)展的必然趨勢(shì)。少兒出版應(yīng)該逐步建設(shè)全媒體平臺(tái)營(yíng)銷，除了官方微信公眾號(hào)、官方微博、官方網(wǎng)站，還應(yīng)該聚焦近幾年火熱的抖音、快手等短視頻平臺(tái)。線下渠道最大的優(yōu)勢(shì)就是體驗(yàn)感，傳統(tǒng)的渠道主要有新華書店、民營(yíng)書商和館配，雖然結(jié)構(gòu)單一，但是勝在布點(diǎn)廣泛。還可以交叉不同行業(yè)尋求創(chuàng)新，拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，跨媒體合作就是一個(gè)不錯(cuò)的方向。將圖書IP與動(dòng)漫、影視、游戲相結(jié)合，可以擴(kuò)大圖書的市場(chǎng)影響力與社會(huì)影響力[4]。

（三）專業(yè)的編輯隊(duì)伍

編輯工作是整個(gè)出版工作的中心環(huán)節(jié)，所以編輯人員的素養(yǎng)也無(wú)疑影響著圖書的質(zhì)量。第一，圖書編輯要自覺(jué)承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的職責(zé)使命。在思想素養(yǎng)方面，就有較高的精神境界和思想品味。第二，編輯要具備專業(yè)的學(xué)科知識(shí)和編輯業(yè)務(wù)知識(shí)，因?yàn)榫庉嬎降母叩椭苯記Q定了文化產(chǎn)品的質(zhì)量。第三，編輯要始終保持對(duì)新技術(shù)的敏感性，及時(shí)了解并運(yùn)用新技術(shù)武裝自己。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人工智能、VR、AR等新技術(shù)也滲透進(jìn)出版領(lǐng)域，編輯對(duì)新技術(shù)的熟練掌握有利于編輯能力的提高，也有助于圖書的傳播[5]。

四、結(jié)語(yǔ)

少兒圖書市場(chǎng)熱火朝天的背后隱憂不斷，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地并非易事，這就對(duì)圖書編輯提出了更高的要求。要做出叫好又叫座的精品圖書，就必須了解兒童需求，靠?jī)?yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容和多樣化的營(yíng)銷手段打造品牌，立足原創(chuàng)，杜絕跟風(fēng)。作為新時(shí)代的圖書編輯，要有傳承、創(chuàng)新、傳播文化的使命感，做有長(zhǎng)久生命力的精品圖書。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 鄭雪潔.少兒類主題出版重點(diǎn)出版物（圖書）選題目錄（2015—2021年）分析[J].出版參考，2021（10）：8-10.

[4] 汪楊淏.長(zhǎng)江少年兒童出版社少兒圖書出版營(yíng)銷策略研究[D].武漢：華中師范大學(xué)，2020.

[5] 國(guó)家新聞出版署出版專業(yè)資格考試辦公室.出版專業(yè)基礎(chǔ)·中級(jí)[M].北京：商務(wù)印書館，2020：16.

作者簡(jiǎn)介 楊曉丹，碩士，編輯，研究方向：漢語(yǔ)言文字學(xué)。