孫冰慧 叢妍馨 郭泉冰

【摘要】為響應(yīng)黨的十九大鄉(xiāng)村振興的號召，本文在已有研究之上，通過文獻分析法和調(diào)查法，從地方性重構(gòu)的兩個機制關(guān)聯(lián)中，深入討論了戶縣農(nóng)民畫的地方性重構(gòu)與族群認同現(xiàn)狀之間互動過程以及其活化創(chuàng)新的可行性。調(diào)查分析戶縣農(nóng)民畫在新時代遇到的發(fā)展阻礙，針對性地提出新型發(fā)展結(jié)構(gòu)框架，以“互聯(lián)網(wǎng)+文化”模式探尋鄉(xiāng)村發(fā)展新渠道，為推動鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)，提升文化自信建言獻策。

【關(guān)鍵詞】戶縣農(nóng)民畫；活化機制；互聯(lián)網(wǎng)+

【中圖分類號】J211 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】1007-4198（2022）03-121-03

【本文著錄格式】孫冰慧，叢妍馨，郭泉冰.鄉(xiāng)村振興背景下戶縣農(nóng)民畫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳播研究[J].中國民族博覽，2022，02（03）：121-123.

基金項目：《鄉(xiāng)村振興背景下戶縣農(nóng)民畫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳播研究》（編號S202010697152）的階段性研究成果。

序言

戶縣農(nóng)民畫起源于中國陜西關(guān)中地區(qū)，誕生于20世紀(jì)50年代。在當(dāng)?shù)丶艏?、兒童畫、年畫等民間藝術(shù)基礎(chǔ)上衍變產(chǎn)生，是以政治宣傳服務(wù)為目的進行創(chuàng)作的藝術(shù)形式。改革開放后，隨著中國特色社會主義市場經(jīng)濟的建設(shè)發(fā)展，戶縣農(nóng)民畫淡化意識形態(tài)特征，逐步走向公共空間；在文化產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展過程中，該地農(nóng)民畫逐漸走向商業(yè)化開發(fā)的道路。

戶縣農(nóng)民畫基于國家文化政治的扶持保護，汲取民間美術(shù)與專業(yè)美術(shù)技能描繪本地域民俗生活，其作為公共藝術(shù)具有非營利性的特點。戶縣政府看重農(nóng)民畫在精神文明建設(shè)方面的作用，自21世紀(jì)初以來在全縣農(nóng)村開展了新壁畫運動，為新農(nóng)村建設(shè)及和諧村莊建設(shè)營造良好的社會氛圍，感染和激勵農(nóng)民投身新農(nóng)村建設(shè)之中。[1]本文寫作目的是通過研究戶縣農(nóng)民畫發(fā)展現(xiàn)狀，提出如何借力內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境優(yōu)勢，在國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及文化強國戰(zhàn)略的大背景下尋得適合自身的發(fā)展點。

一、研究方法

（一）文獻分析法

文獻分析法是指通過文獻資料進行研究，以探明研究對象的性質(zhì)和狀況，并從中引出自己觀點的分析方法。本文通過查閱戶縣農(nóng)民畫相關(guān)資料，幫助我們對戶縣農(nóng)民畫的歷史擁有一定的動態(tài)把握。

（二）調(diào)查研究法

調(diào)查法是指通過各種途徑，了解目標(biāo)受眾心理活動的研究方法。本文調(diào)查主要采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和實地走訪兩種調(diào)查方法，通過相關(guān)問題的設(shè)計深度訪談收集原始資料，并對其逐級提取概念、范疇，尋找其相關(guān)關(guān)系，從而建立戶縣農(nóng)民畫活化機制模型。

（三） SWOT分析法

本文綜合分析與戶縣農(nóng)民畫密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢因素、內(nèi)部弱點因素、外部機會因素和外部威脅因素，從而針對性提出傳統(tǒng)文化的活化機制策略。

二、研究計劃與實施

一方面，我們通過參與式觀察法、深度訪談法、文獻綜述法以及對與戶縣農(nóng)民畫的相關(guān)數(shù)據(jù)進行了收集處理。研究團隊于2021年3月4日至3月14日分3次赴戶縣調(diào)查。研究者對戶縣農(nóng)民畫的創(chuàng)作過程、藝術(shù)展覽進行了深入觀察，并通過影像記錄的方式存儲圖片信息。同時，選取政府、創(chuàng)作者、當(dāng)?shù)鼐用褚约坝慰偷鹊湫痛?，圍繞戶縣農(nóng)民畫建設(shè)、旅游、地方性以及文化衍生品等話題對其展開半結(jié)構(gòu)深度訪談。最終，將觀察獲取的信息、搜集的圖畫作品以及訪談錄音整理為研究所需的文本資料。隨后對戶縣農(nóng)民畫以及其他鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品相關(guān)學(xué)術(shù)文獻搜集大量相關(guān)資料，閱讀分析、提煉整理農(nóng)民畫研究的學(xué)術(shù)見解，并對其做出綜合性的闡述，為研究奠定理論基礎(chǔ)。

另一方面，我們針對18到25歲的青年進行了匿名問卷調(diào)查，調(diào)查問題包括“您了解文創(chuàng)產(chǎn)品的主要渠道”“您對于戶縣農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品的形式期望”“是否了解過戶縣農(nóng)民畫的相關(guān)內(nèi)容”等，按照量化分析的方法進行樣本檢測，其中73.5%的被調(diào)查者主要通過公眾號等新媒體平臺了解文創(chuàng)產(chǎn)品，92.2%的被調(diào)查者期待戶縣農(nóng)民畫與工藝品結(jié)合，70.6%的被調(diào)查者表示如果出現(xiàn)戶縣農(nóng)民畫的文創(chuàng)產(chǎn)品自己會購買。

三、戶縣農(nóng)民畫SWOT分析

通過分析，我們統(tǒng)計并制作出戶縣農(nóng)民畫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳播SWOT量表。具體分析如下：

（一）優(yōu)勢分析

1.發(fā)源最早，藝術(shù)語言獨特

戶縣農(nóng)民畫是國內(nèi)農(nóng)民畫起源最早的地方，是農(nóng)民畫的發(fā)源地，[2]隨著社會、歷史、文化的歷史變遷，戶縣農(nóng)民畫也形成了穩(wěn)定、鮮明的藝術(shù)風(fēng)格，繪畫色彩性、地域性強，具有生活性。

2.骨干畫家豐富

戶縣農(nóng)民畫迎合大環(huán)境成為的農(nóng)民畫發(fā)展“排頭兵”，2004年戶縣農(nóng)民畫鄉(xiāng)基地建設(shè)啟動，2003—2005年戶縣人民政府積極響應(yīng)國家號召，致力于打造“中國第一畫鄉(xiāng)”。2009年全縣共有2100名農(nóng)民畫作者，300多名骨干作者，發(fā)展勢態(tài)積極，知名度影響力不斷擴大。

3.創(chuàng)作主題時代性與現(xiàn)代性并存

戶縣農(nóng)民畫具有宏觀的時代性，其作品內(nèi)涵反映了時代的內(nèi)在精神實質(zhì)，具有高度的時代敏感性，這塑造了農(nóng)民畫的正式性、代表性形象。[3]同時也脫離了“完全為政治服務(wù)”的模式，受新潮流的影響，開啟自由表達情感的現(xiàn)代化新形式，藝術(shù)程度增強，受眾范圍擴大。

（二）劣勢分析

1.創(chuàng)作模式僵化

戶縣農(nóng)民畫主要以農(nóng)村生活作為題材進行藝術(shù)創(chuàng)作，然而近幾年來因為城鎮(zhèn)化的推動導(dǎo)致具有鄉(xiāng)土生活經(jīng)歷的創(chuàng)作人才的流失，農(nóng)民畫愛好者只是對原先作品的簡單模仿，缺乏鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，沒有探索出更多符合產(chǎn)業(yè)化趨勢的藝術(shù)元素與創(chuàng)作技法。

2.后續(xù)力量不足

戶縣農(nóng)民畫近幾年面臨最大的困境就是后續(xù)發(fā)展力量不足，即專業(yè)人才的斷層。城鎮(zhèn)化背景下，年輕者有意轉(zhuǎn)向農(nóng)民畫學(xué)習(xí)人數(shù)少，老畫家逐漸退出創(chuàng)作舞臺，戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展即將面臨青黃不接的尷尬局面。

3.產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不足

戶縣農(nóng)民畫的產(chǎn)業(yè)開發(fā)目前還未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在經(jīng)營方面仍未跳脫出“以畫宣傳畫”的單一模式，主要依靠個體分散經(jīng)營，難以整合域內(nèi)資源。產(chǎn)業(yè)化發(fā)展主要靠政府主導(dǎo)，自身缺少主動尋求商業(yè)合作的能力。

4.生存空間狹窄

面對百花齊放的中國文化產(chǎn)業(yè)市場，戶縣農(nóng)民畫的社會普及度以及產(chǎn)業(yè)規(guī)模皆不及主流藝術(shù)形式。[4]同時，伴隨近兩年國內(nèi)農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)的攀升趨勢，不同地區(qū)爭先開發(fā)具有當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)民畫體系，通過激烈競爭不斷搶占受眾，極度擠壓了戶縣農(nóng)民畫生存空間。

（三）機會

1.文化強國，鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略導(dǎo)向和國家政策支持

基于世界文化多元化的發(fā)展趨勢，以及當(dāng)代傳統(tǒng)文化長期被漠視的艱難境地，中國政府著重關(guān)心傳統(tǒng)文化在新時代的繼承和發(fā)展問題，出臺了許多相關(guān)政策，使其發(fā)揮擁有的作用，著力講好中國故事，因此給予了戶縣農(nóng)民畫發(fā)展的時代機遇

2.人們對于傳統(tǒng)文化繼承意識的覺醒

由于近年來政府大力宣傳傳統(tǒng)文化，人們逐漸意識到了傳統(tǒng)文化對于中華兒女的情感樞紐作用以及其獨特的審美價值，因此滋生了對于傳統(tǒng)文化的關(guān)懷與反思。戶縣農(nóng)民畫作為傳統(tǒng)文化重要的形式之一，也逐步走進大眾視野，迎來新一輪生機。

3.互聯(lián)網(wǎng)為戶縣農(nóng)民畫推廣拓展新渠道

技術(shù)的進步給予了戶縣農(nóng)民畫新的發(fā)展空間，拓寬了其傳播渠道，有利于綜合利用多種營銷方式，利用大數(shù)據(jù)勾勒受眾的數(shù)字畫像，針對性地為受眾提供文化服務(wù)。[5]

4.依托中心城市的輻射作用

西安擁有深厚的歷史文化底蘊與無限的經(jīng)濟發(fā)展?jié)撃?。戶縣農(nóng)民畫起源于位于西安南部的鄠邑區(qū)，中心城市先進的科技、經(jīng)濟水平、充足的資金為戶縣農(nóng)民畫拓展新媒體傳播渠道提供了良好的物質(zhì)以及技術(shù)基礎(chǔ)。

（四）威脅

1.城鄉(xiāng)現(xiàn)代化發(fā)展與傳統(tǒng)文化的矛盾尖銳

研究發(fā)現(xiàn)案例地族群的價值認知選擇保守。面對現(xiàn)代工業(yè)浪潮沖擊，旅游建設(shè)機制中的現(xiàn)代城鎮(zhèn)化與傳統(tǒng)文化內(nèi)核二元對立的矛盾激烈，導(dǎo)致當(dāng)?shù)啬贻p人群體流失嚴(yán)重，創(chuàng)作技藝僵化。旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)后，族群對于當(dāng)?shù)厮囆g(shù)的認知延伸到資本，在利益的刺激下，族群的產(chǎn)業(yè)化身份認同感增強。[6]但群體過度放大了文化產(chǎn)品的工具屬性，且地方基因的破壞導(dǎo)致創(chuàng)作者情感與身份的斷裂，削弱了作品的“詩性”。

2.相關(guān)企業(yè)的創(chuàng)新意向不強，戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)化機遇有限

通過對口西安幾家主要文創(chuàng)公司，由于難以消解對于戶縣年農(nóng)民畫“土味”的刻板印象，以及戶縣農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)品自身宣傳定位模糊，外部發(fā)展環(huán)境局限較多，伴隨我國文化自信戰(zhàn)略的逐步落實，各地紛紛推出特色農(nóng)民畫基地，此舉嚴(yán)重擠壓了戶縣農(nóng)民畫的生存空間。綜上，相關(guān)企業(yè)認為戶縣農(nóng)民畫執(zhí)行創(chuàng)新行為較難，經(jīng)濟收益無法得到保障，合作意愿不強。因此其發(fā)展模式的活化創(chuàng)新迫在眉睫。

3.受眾缺乏了解渠道與情感認同

消費主義盛行下，審美價值消費化導(dǎo)致文化價值模糊化，受眾消費向娛樂領(lǐng)域傾斜。[7]人們較少關(guān)注傳統(tǒng)文遺的發(fā)展，而戶縣農(nóng)民畫空間展示仍然停留在二維層面，表現(xiàn)形式單一，極大限制了受眾審美想象力。同時平面作品本身缺乏故事表達的張力，戶縣農(nóng)民畫作品主題又與受眾生活場域有一定差距，因此難以引發(fā)觀者的觀賞興趣和情感共鳴。

四、戶縣農(nóng)民畫文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳播策略

（一） 加大政策扶植，吸引人才進駐

基于戶縣農(nóng)民畫現(xiàn)階段專業(yè)人才青黃不接的尷尬局面，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)繼續(xù)發(fā)揮引導(dǎo)作用，不斷出臺對于專業(yè)人才的政策福利，吸引更多年輕群體加入農(nóng)民畫創(chuàng)作行列，同時與校企合作發(fā)揮高校數(shù)字化人才科研優(yōu)勢，進行“年輕化”作品創(chuàng)作與傳播，協(xié)同激發(fā)其創(chuàng)新型發(fā)展的可持續(xù)性。

（二） 創(chuàng)新戶縣農(nóng)民畫內(nèi)涵形式

為解決年輕人才流失，農(nóng)民畫轉(zhuǎn)型升級必須與社會人生活和生存建立高度契合的同構(gòu)體，通過創(chuàng)意賦予其新的內(nèi)涵與形式以保持農(nóng)民畫本身的藝術(shù)文化生命精神與農(nóng)民畫文化創(chuàng)意發(fā)展新路線，適應(yīng)社會變革與人的審美變化，激活其文化生命力。[8]

（三）創(chuàng)新農(nóng)民畫審美屬性，構(gòu)建人文認同

在地方美術(shù)方面培育對圖像的視覺審美能力，審美理解，審美想象從而激發(fā)藝術(shù)潛能，利用新技術(shù)提高作品的審美性，緩解地方性文化產(chǎn)品被工具屬性，增強地方基因，[9]構(gòu)建創(chuàng)作者情感與身份認同，增強作品“詩性”，提升人文認同和審美體驗功能。

（四）搭建數(shù)字交互技術(shù)體驗館

農(nóng)民畫具有色彩飽滿、氛圍熱烈等特點，給人強烈的視覺效果，因此可利用數(shù)字化技術(shù)進行數(shù)字交互藝術(shù)體驗延伸。以VR、3D投影、全景漫游等技術(shù)，搭建沉浸式互動體驗展館。憑借環(huán)境感知、數(shù)媒引導(dǎo)、燈光藝術(shù)以及聽覺輔助、環(huán)境渲染等視覺傳達技術(shù)實現(xiàn)戶縣農(nóng)民畫與觀看者的良性情感互動。

（五） 利用5G技術(shù)整合戶縣農(nóng)民畫產(chǎn)業(yè)鏈

農(nóng)民畫應(yīng)迎合以5G為代表的新一輪科技革命形勢，創(chuàng)新非遺產(chǎn)業(yè)數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)創(chuàng)新傳播路徑。在雙循環(huán)中以數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)非遺產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力的突破性解放，以數(shù)字傳播實現(xiàn)非遺數(shù)字化消費升級。[10]利用新媒體平臺溝通消費者與市場，推動戶縣農(nóng)民畫文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。整合農(nóng)民畫文創(chuàng)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)線上線下數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈有機結(jié)合。

參考文獻：

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[10]魏松.互聯(lián)網(wǎng)+非遺技藝生產(chǎn)性保護淺談[J].科教導(dǎo)刊：電子版，2020（10）：298-298.

作者簡介：孫冰慧（2001-），女，陜西省西安市，本科，西北大學(xué)，研究方向為新聞學(xué)。