[摘" "要] 科技館在提升全民科學(xué)素質(zhì)的過程中發(fā)揮著重要作用。為了使科技館能更好地了解公眾訴求，引導(dǎo)科技館改善服務(wù)質(zhì)量水平，本研究選擇中國(guó)科學(xué)技術(shù)館作為調(diào)研對(duì)象，共收集5 032份有效問卷，從觀眾期望、觀眾參與、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和觀眾滿意五個(gè)維度構(gòu)建了基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的科技館觀眾滿意度結(jié)構(gòu)方程模型，探究了各潛變量間作用機(jī)理?；跀?shù)據(jù)分析和模型結(jié)果，提出了中國(guó)科技館提升觀眾滿意度的管理策略和建議：樹立期望管理意識(shí)，加大社會(huì)宣傳力度;提升科普與科學(xué)教育質(zhì)量，激發(fā)觀眾參與熱情;打造數(shù)字信息服務(wù)，持續(xù)跟進(jìn)觀眾體驗(yàn);加強(qiáng)平臺(tái)營(yíng)銷控制，提升觀眾價(jià)值感知。

[關(guān)鍵詞]科技館" "觀眾滿意度" "服務(wù)主導(dǎo)邏輯" "結(jié)構(gòu)方程模型

[中圖分類號(hào)] N4;G266 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [ DOI ] 10.19293/j.cnki.1673-8357.2022.04.008

1研究背景

博物館作為提升公民素質(zhì)、傳播知識(shí)文化、穩(wěn)定社會(huì)發(fā)展的重要機(jī)構(gòu)[1]，其建設(shè)和運(yùn)營(yíng)受到世界各國(guó)的廣泛關(guān)注[2]。隨著我國(guó)“科教興國(guó)”“人才強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的持續(xù)推進(jìn)，我國(guó)科技博物館的財(cái)政撥款金額逐年上漲，建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的規(guī)模和質(zhì)量穩(wěn)步提升。但值得注意的是，我國(guó)具備基本科學(xué)素質(zhì)的公民人口比例相較于歐美國(guó)家仍存在較大差距。因此，我國(guó)科技館必須加快建設(shè)步伐，緊跟國(guó)家教育需求、對(duì)標(biāo)世界一流科技館，保持展品內(nèi)容的迭代更新，實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)的精益求精，進(jìn)一步提高觀眾滿意度，擴(kuò)大社會(huì)吸引力，充分發(fā)揮公民科普與教育職能。

科技館的服務(wù)評(píng)估往往十分復(fù)雜，科技館的績(jī)效難以準(zhǔn)確測(cè)量。達(dá)娜（Dana）指出科技館應(yīng)結(jié)合場(chǎng)館的使用方式來評(píng)定整體質(zhì)量，而不應(yīng)僅將建造和維護(hù)成本的高低作為參考指標(biāo)[3];加內(nèi)特（Garnett）根據(jù)美國(guó)科學(xué)中心的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，構(gòu)建了包括個(gè)人、社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)四個(gè)維度的效果評(píng)估框架[4]。觀眾滿意度就是從觀眾個(gè)體層面出發(fā)，研究科技館在期望管理、服務(wù)質(zhì)量以及價(jià)值傳遞等方面的表現(xiàn)能否滿足參觀者需求，進(jìn)而幫助管理者掌握運(yùn)營(yíng)情況、促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新、提升參觀質(zhì)量。傳統(tǒng)的滿意度模型并沒有將觀眾視為操作性資源，忽略了觀眾的主觀能動(dòng)性在提升滿意度中能夠發(fā)揮的重要作用，因此，有必要從服務(wù)主導(dǎo)邏輯出發(fā)重新構(gòu)建滿意度評(píng)價(jià)模型。本文以中國(guó)科學(xué)技術(shù)館作為調(diào)研對(duì)象，通過5 032份有效問卷，從觀眾期望、觀眾參與、感知質(zhì)量、感知價(jià)值和觀眾滿意5個(gè)維度構(gòu)建了基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的科技館觀眾滿意度結(jié)構(gòu)方程模型，研究聚焦于服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，科技館的觀眾參與、感知價(jià)值對(duì)滿意度的作用， 提出科技館提升觀眾滿意度的管理策略和建議。

2基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的科技館觀眾滿意度模型

2.1 服務(wù)主導(dǎo)邏輯

服務(wù)主導(dǎo)邏輯是在錯(cuò)綜復(fù)雜的動(dòng)態(tài)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，各價(jià)值參與方通過整合和交換可操作性資源，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的理念[5]。不同于商品主導(dǎo)邏輯中對(duì)服務(wù)（services）的定義，服務(wù)主導(dǎo)邏輯中的服務(wù)（serving）是指通過知識(shí)和技能為服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的其他價(jià)值創(chuàng)造參與者提供利益[6]。前者是從商品交換角度看待服務(wù)，服務(wù)是消費(fèi)的結(jié)果;后者將服務(wù)詮釋為知識(shí)和技能的互惠互利，服務(wù)被視為抽象資源的應(yīng)用過程。因此，商品主導(dǎo)邏輯和服務(wù)主導(dǎo)邏輯在服務(wù)系統(tǒng)的配置、價(jià)值主張以及對(duì)資源的認(rèn)知上存在差異。

服務(wù)主導(dǎo)邏輯現(xiàn)已逐漸被客戶參與、客戶涉入、品牌效應(yīng)、感知價(jià)值等研究領(lǐng)域所吸納[7]，例如維韋克（Vivek）等認(rèn)為，客戶參與已不再局限于商品購(gòu)買的瞬間[8]，而是擴(kuò)展延伸至消費(fèi)前期的信息查找和品牌對(duì)比，以及消費(fèi)后期的服務(wù)補(bǔ)救[9]、體驗(yàn)反饋?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯的感知價(jià)值也不再僅憑價(jià)格和時(shí)間消耗等衡量感知價(jià)值的大小，安德華森（Edvardsson）等提出，可以從社會(huì)環(huán)境這個(gè)更宏觀更高維的層面去討論價(jià)值[10]。市場(chǎng)研究外的交叉學(xué)科領(lǐng)域也廣泛將服務(wù)主導(dǎo)邏輯理念應(yīng)用于行業(yè)改革和發(fā)展中，深刻影響了工程、教育、公共治理等領(lǐng)域的研究[7]，亞茲丹帕斯特（Yazdanparast）等將價(jià)值共創(chuàng)過程劃分為學(xué)習(xí)、創(chuàng)新、執(zhí)行和產(chǎn)出四個(gè)階段，發(fā)現(xiàn)貫徹服務(wù)主導(dǎo)邏輯理念的企業(yè)，組織競(jìng)爭(zhēng)力和客戶滿意度都得到了提升[11]。

2.1.1 觀眾參與

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的客戶參與拓寬了消費(fèi)者參與的廣度和深度，促使供應(yīng)商和客戶在交互過程中對(duì)商品規(guī)范、解決方案有效性等達(dá)成共識(shí)，滿足客戶對(duì)性價(jià)比的追求，幫助企業(yè)形成可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[8]。因此，服務(wù)主導(dǎo)邏輯下，客戶逐漸擺脫被動(dòng)的消費(fèi)地位，主動(dòng)地參與到產(chǎn)品規(guī)劃、制造和銷售等決策中。

科技館的觀眾參與在廣度上涉及了購(gòu)票方式選擇、場(chǎng)館游覽體驗(yàn)、展覽內(nèi)容偏好、參觀意見反饋等方面。在參觀科技館的過程中，觀眾和周圍親朋好友及展教人員的討論情況、觀眾參與科技館相關(guān)展教活動(dòng)的積極程度、觀眾與展品互動(dòng)的熱情以及參觀時(shí)長(zhǎng)均可用以反映觀眾參與深度。充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性、積極地參加各項(xiàng)教育活動(dòng)的觀眾，能夠更大限度地挖掘展品的價(jià)值，豐富知識(shí)面并提升自身對(duì)于科學(xué)的認(rèn)知，因此科技館被感知到的價(jià)值就更大。一般而言，對(duì)于基礎(chǔ)設(shè)施完善、場(chǎng)館環(huán)境整潔、展區(qū)規(guī)劃清晰的科技館，更深程度的觀眾參與使蘊(yùn)藏在場(chǎng)館設(shè)計(jì)中的服務(wù)理念得到充分展現(xiàn)，因此觀眾能產(chǎn)生更高的感知質(zhì)量。據(jù)此，提出假設(shè)：

H1：觀眾參與對(duì)感知價(jià)值具有正向影響;

H2：觀眾參與對(duì)感知質(zhì)量具有正向影響。

2.1.2感知價(jià)值

科技館既要關(guān)注觀眾參觀收獲，也要考慮其社會(huì)責(zé)任和公眾影響力。價(jià)格是觀眾評(píng)價(jià)個(gè)人收獲最重要的衡量指標(biāo)，根據(jù)蔡姆瑟（Zeithaml）基于手段目的理論提出的價(jià)值劃分方式[12]，科技館觀眾視角下的個(gè)體價(jià)值和門票價(jià)格關(guān)系可以具體分為以下4種：只要各個(gè)展廳的價(jià)格合理且便宜，觀眾能夠參觀學(xué)習(xí)就有價(jià)值;科技館的設(shè)計(jì)或展覽內(nèi)容獨(dú)特，具有極大的參觀價(jià)值，為了能獲得入場(chǎng)券顧客愿意不惜成本;科技館票價(jià)略高但服務(wù)質(zhì)量和展品質(zhì)量有保證，物有所值就是有價(jià)值;值回票價(jià)就是價(jià)值。從社會(huì)意義來看，科技館觀眾感知價(jià)值評(píng)價(jià)內(nèi)容包括展館能否幫助公眾提高相關(guān)科學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)素質(zhì)或認(rèn)知，改變公眾在參觀前存在的一些錯(cuò)誤觀念等。因此科技館觀眾感知價(jià)值需綜合考慮價(jià)格、社會(huì)影響、質(zhì)量和情緒等方面的共同作用。

帕拉蘇拉曼（Parasuraman）、格魯瓦爾（Grewal）和博爾頓（Bolton）等分別在學(xué)術(shù)研究和市場(chǎng)管理實(shí)踐中提出了感知價(jià)值效益與客戶忠誠(chéng)高度相關(guān)的一致結(jié)論[13-14]。此外，因?yàn)樾袨椤B(tài)度和價(jià)值的內(nèi)在統(tǒng)一傾向，感知價(jià)值不可避免地與客戶滿意和質(zhì)量產(chǎn)生實(shí)證上的因果聯(lián)系，而客戶滿意和質(zhì)量也是客戶忠誠(chéng)的重要影響因子。學(xué)者也提出顧客對(duì)某一消費(fèi)決定重要程度的認(rèn)知，也會(huì)導(dǎo)致感知價(jià)值從態(tài)度層面上改變客戶滿意和客戶忠誠(chéng)的結(jié)果[15]。如果科技館觀眾能夠接受專業(yè)的講解服務(wù)、接觸到豐富且具有啟發(fā)性的各類活動(dòng)、收獲意想不到的知識(shí)，那么科技館就提供給觀眾積極的價(jià)值，觀眾滿意度隨之提高。因此，提出假設(shè)：

H3：感知價(jià)值對(duì)觀眾滿意具有正向影響。

2.2觀眾滿意

滿意度研究主要涉及了期望不一致、認(rèn)知失調(diào)、異化效應(yīng)等9種心理學(xué)、社會(huì)學(xué)理論[16]，其中，期望不一致因其廣泛的適用性，成為滿意度研究發(fā)展中最重要的理論基石。

期望不一致指客戶在消費(fèi)發(fā)生前所產(chǎn)生的期望與客戶所感知到的服務(wù)質(zhì)量或產(chǎn)品表現(xiàn)之間存在差異，這種差異具有大小和方向性。早期的滿意度研究一直圍繞著客戶期望和感知表現(xiàn)兩者之間的顯性對(duì)比展開，并沒有將兩者對(duì)比后形成的不一致作為單獨(dú)的變量納入整體研究體系[17-19]。奧利弗（Oliver）發(fā)現(xiàn)兩者所隱性表達(dá)的差異大小和方向?qū)M意度評(píng)定具有獨(dú)立累加效應(yīng)，提出了對(duì)后續(xù)研究具有影響力的不一致模型：將不一致作為影響客戶滿意度的中介變量，滿意度的預(yù)測(cè)精確性和可解釋性會(huì)顯著提高[20]。丘吉爾（Churchill）和瑟普利南（Surprenant）在不一致模型基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了非耐用品和耐用品的客戶滿意實(shí)驗(yàn)，結(jié)果表明，對(duì)于非耐用商品，不一致模型能更好地表達(dá)客戶滿意度，但對(duì)于耐用品，顧客滿意度僅依賴于產(chǎn)品質(zhì)量[21]。因此，針對(duì)不同市場(chǎng)環(huán)境和服務(wù)場(chǎng)景，有必要制定適應(yīng)于特定交易模式的滿意度評(píng)價(jià)體系。

中國(guó)和歐美國(guó)家為了更好地監(jiān)督市場(chǎng)行為、促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，紛紛建立了適合各自國(guó)家行業(yè)市場(chǎng)情況的滿意度評(píng)價(jià)指數(shù)，現(xiàn)被廣泛認(rèn)可的評(píng)價(jià)模型有美國(guó)客戶滿意度評(píng)價(jià)指數(shù)（ACSI）、歐洲客戶滿意度評(píng)價(jià)指數(shù)（ECSI）和中國(guó)服務(wù)型企業(yè)客戶滿意度測(cè)評(píng)模型（CCSI）。各個(gè)行業(yè)或公司在具體的滿意度調(diào)查中，可根據(jù)實(shí)際情況對(duì)上述模型進(jìn)行調(diào)整并基于修改后的模型框架選擇和制定二級(jí)指標(biāo)。值得注意的是，客戶期望和感知質(zhì)量是上述評(píng)價(jià)模型共有的調(diào)研指標(biāo)，與滿意度的結(jié)果緊密相關(guān)，因此進(jìn)一步理解三者的特征和內(nèi)涵有助于更系統(tǒng)、科學(xué)地搭建滿意度調(diào)查框架。

2.2.1 觀眾期望

客戶期望是客戶滿意的評(píng)定基準(zhǔn)[22-23]，精準(zhǔn)高效的期望管理有助于組織提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。受到廣告宣傳、品牌效應(yīng)等影響的客戶，會(huì)對(duì)提供的商品能否滿足需求產(chǎn)生期待[24];長(zhǎng)期光顧同一商品的客戶，其累積消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)下一次期望的形成有著重要影響[25]。客戶期望的內(nèi)容與所在的消費(fèi)市場(chǎng)緊密相關(guān)[21]，例如，在歷史博物館參觀中，觀眾期望體現(xiàn)在休閑放松、文化娛樂、自我認(rèn)同、歷史回顧和逃避現(xiàn)實(shí)5個(gè)維度[26];在醫(yī)療情境下，患者期望包括醫(yī)生耐心程度、醫(yī)療人員友好程度、是否能夠受到與病情相匹配的照顧等[27]。此外，顧客的性別、目的、國(guó)籍以及供應(yīng)商地理位置等復(fù)雜因素都會(huì)作用于客戶期望產(chǎn)生的過程[24]?？萍拣^觀眾一般期望科技館既能夠滿足其探索行為、提升個(gè)體認(rèn)知學(xué)習(xí)能力，也期望在參觀過程中能尋找新奇事物擁有獨(dú)特的體驗(yàn)。期望越高的觀眾越有可能充分體驗(yàn)展品、挖掘參觀價(jià)值。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4：觀眾期望對(duì)感知質(zhì)量具有正向影響;

H5：觀眾期望對(duì)感知價(jià)值具有正向影響。

2.2.2感知質(zhì)量

對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)主要來自以下兩個(gè)方面：客戶在消費(fèi)發(fā)生前，通過商品內(nèi)外屬性推斷商品表現(xiàn)，即認(rèn)知質(zhì)量;客戶使用產(chǎn)品中后期所產(chǎn)生的態(tài)度，即情感質(zhì)量，不同商品所對(duì)應(yīng)的評(píng)價(jià)方式有所不同，服務(wù)業(yè)和非耐用品更適合于從情感質(zhì)量的角度評(píng)價(jià)[28]。影響服務(wù)感知質(zhì)量的因素眾多，外界宣傳、交付方式等都會(huì)潛在影響客戶體驗(yàn)[23]。客戶會(huì)對(duì)圍繞消費(fèi)產(chǎn)生的所有服務(wù)形成綜合感知，并與消費(fèi)前的期待做比較，從而進(jìn)一步評(píng)價(jià)整體服務(wù)質(zhì)量[22]?？萍拣^的感知質(zhì)量主要可以從三方面進(jìn)行評(píng)價(jià)：場(chǎng)館環(huán)境、展示內(nèi)容、服務(wù)響應(yīng)。

感知質(zhì)量對(duì)客戶滿意的影響受到廣泛關(guān)注，大量研究對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行了定性和定量的驗(yàn)證，普遍達(dá)成共識(shí)的是感知質(zhì)量會(huì)對(duì)客戶滿意產(chǎn)生積極作用并直接或間接影響客戶的再購(gòu)次數(shù)或推薦意愿[29-33]，但在不同行業(yè)背景下，其影響的程度和效果不同。相比于旅游業(yè)、醫(yī)療服務(wù)系統(tǒng)等，現(xiàn)有研究關(guān)于科技館感知質(zhì)量和觀眾滿意的相對(duì)較少。良好的服務(wù)體驗(yàn)會(huì)給觀眾帶來精神和心理上的愉悅，促使觀眾對(duì)服務(wù)做出較高的評(píng)價(jià)。據(jù)此，提出假設(shè)：

H6：感知質(zhì)量對(duì)觀眾滿意具有正向影響。

綜上，傳統(tǒng)的滿意度研究，例如，ACSI、ECSI、CCSI將客戶視為商品主導(dǎo)邏輯中的不可操作資源，忽略了客戶的主觀能動(dòng)性在滿意度提升中發(fā)揮的重要作用。本文將服務(wù)主導(dǎo)邏輯、期望不一致理論納入科技館滿意度研究框架，以進(jìn)一步挖掘在服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值主張和資源認(rèn)知下，觀眾期望、觀眾參與、感知質(zhì)量和感知價(jià)值對(duì)觀眾滿意的作用機(jī)理?；诜?wù)主導(dǎo)邏輯的科技館類觀眾滿意度結(jié)構(gòu)方程模型詳見圖1。

傳統(tǒng)滿意度研究模型主要包含觀眾期望、感知價(jià)值、感知質(zhì)量和觀眾滿意四個(gè)要素，本測(cè)量模型在此基礎(chǔ)上，結(jié)合科技館具體服務(wù)場(chǎng)景，進(jìn)一步將觀眾參與納入理論體系。傳統(tǒng)滿意度模型假設(shè)觀眾期望是滿意結(jié)果產(chǎn)生的基本前提，因此輸入節(jié)點(diǎn)僅有觀眾期望;本模型充分考慮了觀眾主觀能動(dòng)性，觀眾參與被視為與觀眾期望同一層級(jí)的潛變量。此外，服務(wù)主導(dǎo)邏輯視角下，觀眾參與不再局限于服務(wù)的某一階段，而是涵蓋了觀眾參觀科技館全過程的互動(dòng)情況;感知價(jià)值的衡量也從觀眾參觀時(shí)長(zhǎng)或付出經(jīng)濟(jì)成本的單一評(píng)價(jià)指標(biāo)，擴(kuò)展為門票價(jià)格、性價(jià)比和感知收獲，評(píng)價(jià)內(nèi)容包括展館能否幫助公眾提高科學(xué)領(lǐng)域的專業(yè)素養(yǎng)，澄清公眾的錯(cuò)誤觀念等。

3實(shí)證研究設(shè)計(jì)

基于上述對(duì)科技館評(píng)估、服務(wù)主導(dǎo)邏輯和顧客滿意的綜合分析和研究，研究圍繞構(gòu)建模型制定合理的問卷內(nèi)容，規(guī)劃問卷發(fā)放形式和數(shù)量，以確保數(shù)據(jù)獲取的真實(shí)性和有效性。

調(diào)研問卷在問卷星平臺(tái)和科技館現(xiàn)場(chǎng)兩種渠道進(jìn)行投放，采用利克特五級(jí)量表?；厥諗?shù)據(jù)導(dǎo)入Python進(jìn)行缺失值和異常值處理，觀眾的問卷回答時(shí)長(zhǎng)和選項(xiàng)規(guī)律性是篩選合格問卷的重要指標(biāo)，將觀眾問卷填寫時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行對(duì)數(shù)化處理，處理后結(jié)果符合正態(tài)分布，刪除回答耗時(shí)小于2個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差和選項(xiàng)具有強(qiáng)規(guī)律性的樣本。本次調(diào)研共回收問卷5 706份，有效問卷5 032份，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗得到的有效綜合問卷滿足置信區(qū)間為99%且精確度為2%的要求。

研究通過Smart PLS 3.2.8對(duì)5 032份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以驗(yàn)證結(jié)構(gòu)方程模型在信效度、區(qū)別效度和共線性等方面的有效性。Smart PLS把PLS（偏最小二乘法）應(yīng)用于結(jié)構(gòu)方程模型的分析驗(yàn)證，算法不限制數(shù)據(jù)分布形式和數(shù)量[39]，且能夠根據(jù)研究需要設(shè)定置信區(qū)間、迭代次數(shù)以及結(jié)束準(zhǔn)則，高效計(jì)算出潛變量間的路徑系數(shù)和顯著水平。

4結(jié)果分析

4.1 信效度檢驗(yàn)

調(diào)研問卷通過問卷星平臺(tái)和科技館現(xiàn)場(chǎng)兩種渠道投放，經(jīng)過數(shù)據(jù)清洗后得到5 032份有效問卷，調(diào)研數(shù)據(jù)結(jié)果見表1。

根據(jù)表1，二級(jí)測(cè)量指標(biāo)因素荷載量的結(jié)果范圍在0.74～0.95，均大于0.7，符合指標(biāo)信度要求;五個(gè)潛變量的Cronbach's α值最低為0.70，大于等于基準(zhǔn)線0.7，說明了測(cè)量結(jié)果較為集中，觀眾對(duì)于科技館評(píng)價(jià)可靠性高;組合效度（CR）最低值為0.83，大于基準(zhǔn)線0.8，說明二級(jí)測(cè)量指標(biāo)能夠準(zhǔn)確有效地描述各自潛變量的內(nèi)涵和特征，模型效度達(dá)標(biāo);平均抽取變異量（AVE）均大于0.6，反映了模型良好的收斂能力。

由表1可知，觀眾期望、感知價(jià)值以及感知質(zhì)量的整體均值分別為4.43、4.40和4.57。說明盡管觀眾期望較高，但并未與感知價(jià)值和感知質(zhì)量產(chǎn)生較大的有向偏差，中國(guó)科技館觀眾對(duì)展覽的預(yù)期與實(shí)際情況較符合。主要原因在于觀眾獲取科技館信息的渠道多樣且科技館采取了適度的媒介宣傳策略，所以觀眾在入館前能夠進(jìn)行精準(zhǔn)有效的信息搜索和價(jià)值預(yù)判，形成的預(yù)期基本在合理范圍內(nèi)。

4.2 區(qū)別效度

為了保證各潛變量能最大程度地從不同角度表征研究對(duì)象的特點(diǎn)，需要基于Fornell-Larcker標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)別效度測(cè)量潛變量差異程度，模型檢驗(yàn)結(jié)果見表2。

由表2可知，下三角矩陣中，每個(gè)對(duì)角線上的數(shù)字均顯著大于所在列的其他值，說明潛變量間的重疊信息較少，每個(gè)潛變量都能獨(dú)立且充分地描述其他潛變量所沒有的信息。

4.3共線性統(tǒng)計(jì)

外部模型的共線性統(tǒng)計(jì)量結(jié)果見表3，由于因變量和自變量的VIF值均小于5，可知模型沒有因?yàn)闈撟兞亢投?jí)測(cè)量指標(biāo)存在相關(guān)性而失真。

4.4 路徑系數(shù)驗(yàn)證結(jié)果

表1～3說明了模型在潛變量和二級(jí)測(cè)量指標(biāo)的選擇上準(zhǔn)確且合理，為接下來模型路徑驗(yàn)證的可靠性提供依據(jù)。基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的科技館類顧客滿意度模型驗(yàn)證結(jié)果見表4。結(jié)果顯示所有假設(shè)路徑均通過驗(yàn)證。

基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯的科技館類觀眾滿意度模型路徑分析結(jié)果詳見圖2。

由圖2可知，觀眾參與和觀眾期望會(huì)通過作用于感知價(jià)值和感知質(zhì)量，進(jìn)而影響觀眾滿意的產(chǎn)生。值得注意的是，在傳統(tǒng)的滿意度模型中，滿意度依賴于感知質(zhì)量與客戶期望之間的有向偏差，而客戶期望一直被視為決定滿意程度高低的核心因素。本研究基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，充分考慮了觀眾的主觀能動(dòng)性，結(jié)果表明觀眾期望和感知質(zhì)量?jī)烧忒B加產(chǎn)生的效應(yīng)對(duì)觀眾滿意的影響明顯小于觀眾參與和感知價(jià)值的作用。

觀眾參與對(duì)感知價(jià)值和感知質(zhì)量的貢獻(xiàn)均大于觀眾期望。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于展示內(nèi)容齊全、基礎(chǔ)設(shè)施完善、服務(wù)響應(yīng)迅速的科技館來說，積極與展教人員討論展覽展品，并踴躍體驗(yàn)人機(jī)互動(dòng)的觀眾，更有可能體驗(yàn)到場(chǎng)館工作人員在展廳內(nèi)容規(guī)劃、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)的可圈可點(diǎn)之處;反之，若觀眾所參觀的科技館在上述方面均表現(xiàn)不佳，更主動(dòng)的觀眾參與將導(dǎo)致比實(shí)際情況評(píng)價(jià)更低的質(zhì)量感知。同理，充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性、熱情地參加各項(xiàng)教育活動(dòng)的觀眾，能夠較大限度地挖掘展品的價(jià)值，豐富知識(shí)面并提升自身對(duì)于科學(xué)的認(rèn)知，因此感知到的價(jià)值就更大。

5結(jié)論

為了提升科技館滿意度，充分發(fā)揮其公民科普與教育職能，本研究基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯構(gòu)建了科技館觀眾滿意度理論模型，充分考慮觀眾主觀能動(dòng)性對(duì)最終滿意結(jié)果產(chǎn)生的積極影響，揭示了觀眾作為操作性資源的價(jià)值共創(chuàng)對(duì)滿意度的作用機(jī)理。模型結(jié)果表明，科技館觀眾感知價(jià)值的本質(zhì)在于收獲感和經(jīng)濟(jì)性，感知質(zhì)量的本質(zhì)在于高效性和設(shè)備完善程度;觀眾參觀前形成的服務(wù)質(zhì)量預(yù)期和需求滿足預(yù)期是感知價(jià)值的主要影響因素，觀眾參觀過程中人際互動(dòng)和人機(jī)互動(dòng)積極性對(duì)感知質(zhì)量的評(píng)價(jià)起主導(dǎo)作用，體現(xiàn)了觀眾期望管理和激發(fā)觀眾自主學(xué)習(xí)熱情的重要性;觀眾期望和觀眾參與通過感知質(zhì)量和感知價(jià)值來促進(jìn)觀眾產(chǎn)生高評(píng)價(jià)，從而提升科技館觀眾滿意。但需要注意的是，在傳統(tǒng)的滿意度模型中，滿意度依賴于感知質(zhì)量與客戶期望之間的有向偏差，而期望一直被視為決定滿意程度高低的核心因素。本研究基于服務(wù)主導(dǎo)邏輯，充分考慮了觀眾的主觀能動(dòng)性，結(jié)果表明觀眾期望和感知質(zhì)量?jī)烧忒B加產(chǎn)生的效應(yīng)對(duì)觀眾滿意的影響明顯小于觀眾參與和感知價(jià)值的作用。在此結(jié)論基礎(chǔ)上，提出以下科技館滿意度提升策略：（1）樹立期望管理意識(shí)，加大社會(huì)宣傳力度?？萍拣^通過加大宣傳力度能夠更好地管理觀眾預(yù)期，提高觀眾滿意度。社會(huì)宣傳不僅要向觀眾展示展覽展品的新穎性和教學(xué)活動(dòng)的有趣性，更應(yīng)該向觀眾展現(xiàn)科技館參觀價(jià)值，促進(jìn)觀眾進(jìn)一步了解科技館的服務(wù)內(nèi)容，并產(chǎn)生合理預(yù)期。（2）提升科普與科學(xué)教育質(zhì)量，激發(fā)觀眾參與熱情。科教質(zhì)量是體現(xiàn)科技館行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心指標(biāo)之一，也是科技館區(qū)別于一般娛樂休閑活動(dòng)的主要特征。綜合性科技館應(yīng)持續(xù)跟進(jìn)觀眾反饋，確保展品設(shè)備的更新替換，并在此基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)充展覽主題、充實(shí)展品內(nèi)涵和創(chuàng)新展覽方式以服務(wù)不同群體。（3）打造數(shù)字信息服務(wù)，持續(xù)跟進(jìn)觀眾體驗(yàn)?？萍拣^應(yīng)結(jié)合現(xiàn)有展廳特色有針對(duì)性地提升各展區(qū)的服務(wù)質(zhì)量并根據(jù)觀眾需求新增配套基礎(chǔ)設(shè)施。此外，觀眾在參觀過程中會(huì)產(chǎn)生大量行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)的應(yīng)用包括但不限于停車場(chǎng)地、觀眾餐廳和票務(wù)系統(tǒng)等場(chǎng)景，通過記錄、分析和預(yù)測(cè)客觀海量數(shù)據(jù)能夠幫助管理人員進(jìn)一步分析管理現(xiàn)狀，提高觀眾問題解決效率。（4）加強(qiáng)平臺(tái)營(yíng)銷控制，提升觀眾價(jià)值感知。觀眾感知價(jià)值比感知質(zhì)量對(duì)最終觀眾滿意水平的影響更大。因此，為提升觀眾價(jià)值體驗(yàn)，科技館須積極整治平臺(tái)收費(fèi)亂象問題，從而提高觀眾參觀性價(jià)比，實(shí)現(xiàn)科技館公共服務(wù)的社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

本研究數(shù)據(jù)僅來源于中國(guó)科技館，未來可擴(kuò)大樣本地區(qū)覆蓋范圍，提高模型說服力，深入探究科技館如何更好地設(shè)計(jì)和提供信息化數(shù)字化服務(wù)進(jìn)一步幫助科技館提升顧客滿意。

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（編輯" 李" "瑩）

收稿日期：2022-05-11

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“基于大數(shù)據(jù)和人工智能的EPC項(xiàng)目設(shè)計(jì)采購(gòu)施工一體化管理研究”（72171128）;國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目“長(zhǎng)江流域水電開發(fā)利益相關(guān)方合作管理及決策支持系統(tǒng)研究”（51579135）;清華大學(xué)水沙科學(xué)與水利水電工程國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室項(xiàng)目“流域/區(qū)域尺度水利水電工程管理理論研究”（2022-KY-04）。

作者簡(jiǎn)介：張惠聰，清華大學(xué)水利水電工程系碩士研究生，研究方向：管理科學(xué)與工程，E-mail：wytro_zhc@163.com。王珊珊為通訊作者，E-mail：305638231@qq.com。