[摘" "要] 以嗶哩嗶哩視頻網(wǎng)站中熱門科普視頻的彈幕信息為研究對(duì)象，利用文本數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析受眾觀看科普視頻的多元化需求，探析優(yōu)質(zhì)科普視頻交互規(guī)律?；谑褂门c滿足理論歸納了受眾觀看科普視頻的四大需求：科普認(rèn)知、情感共鳴、社交互動(dòng)、價(jià)值導(dǎo)向，總結(jié)了基于彈幕的視頻交互特征與規(guī)律。最后結(jié)合公眾四大需求提出了科普視頻設(shè)計(jì)策略建議：內(nèi)容翔實(shí)、畫面直觀，講解語言生動(dòng)有趣，選取貼近生活的案例，傳播正確科學(xué)觀念等。

[關(guān)鍵詞] 科普視頻" "文本挖掘" "彈幕" "使用與滿足

[中圖分類號(hào)] N4;G206.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [ DOI ] 10.19293/j.cnki.1673-8357.2022.04.002

第十一次中國(guó)公民科學(xué)素質(zhì)抽樣調(diào)查報(bào)告顯示，74%的公民通過互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取科技信息 [1]，網(wǎng)絡(luò)已成為科普的主流陣地。《全民科學(xué)素質(zhì)行動(dòng)規(guī)劃綱要（2021—2035年）》提出要“提升優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容資源創(chuàng)作和傳播能力……大力發(fā)展新媒體科學(xué)傳播……推動(dòng)傳播方式、組織動(dòng)員運(yùn)營(yíng)服務(wù)等創(chuàng)新升級(jí)”[2]。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)科普呈現(xiàn)出多樣化、互動(dòng)化、復(fù)雜化的趨勢(shì)[3]，如何把握受眾的科普需求，提升科普資源傳播效果成為亟待解決的問題?？破找曨l畫面直觀生動(dòng)、內(nèi)容多元豐富，已成為提升公民科學(xué)素質(zhì)的新路徑。然而，目前網(wǎng)絡(luò)科普視頻質(zhì)量參差不齊，部分科普視頻存在過度娛樂化、碎片化、偽科學(xué)化等現(xiàn)象，因此，有必要深入研究?jī)?yōu)質(zhì)科普視頻的設(shè)計(jì)策略及傳播規(guī)律。作為一種新型在線交互技術(shù)，彈幕為網(wǎng)絡(luò)科普視頻提供了全新的互動(dòng)模式。視頻彈幕文本中蘊(yùn)含豐富的信息，對(duì)彈幕進(jìn)行分析有助于把握公眾觀看科普視頻的多元化需求，總結(jié)熱門科普視頻與受眾的交互策略。

1 研究現(xiàn)狀

1.1 科普視頻受眾研究

目前科普視頻的受眾研究主要集中在如何擴(kuò)大傳播受眾面、受眾行為分析以及受眾獲取信息的方式等方面，例如，鄭斌、王大鵬等從“美麗化學(xué)”網(wǎng)站的受眾群體出發(fā)，對(duì)傳播路徑與受眾行為進(jìn)行了探討[4];金妍對(duì)如何擴(kuò)大科普受眾面提出了相應(yīng)對(duì)策和建議[5]。目前少有研究關(guān)注受眾與科普視頻的互動(dòng)內(nèi)容的挖掘與探討。

1.2 科普視頻科普效果研究

關(guān)于視頻科普效果的研究以視頻傳播效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)構(gòu)建與影響因素分析為主。陳暖從短視頻呈現(xiàn)方式、視頻時(shí)長(zhǎng)等方面研究了國(guó)內(nèi)醫(yī)院科普短視頻傳播效果的影響因素[6]。金心怡等運(yùn)用熵權(quán)法構(gòu)建了“傳播力”評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)抖音科普短視頻傳播效果進(jìn)行量化，總結(jié)了高傳播力短視頻的共性特征[7]。這些研究大多從視頻本身出發(fā)分析視頻傳播效果，少有從受眾視角探析熱門科普視頻如何實(shí)現(xiàn)良好傳播效果。

1.3 視頻彈幕研究

關(guān)于受眾與科普內(nèi)容的互動(dòng)，主要體現(xiàn)在彈幕上。彈幕意為“像子彈一樣的字幕”[8]，最早起源于日本Niconico動(dòng)畫網(wǎng)站。視頻彈幕文本中蘊(yùn)含豐富的信息，通過分析彈幕文本可以研究對(duì)應(yīng)視頻的傳播效果以及受眾對(duì)視頻的情感態(tài)度等。周洋等針對(duì)嗶哩嗶哩網(wǎng)站（bilibili，以下簡(jiǎn)稱B站）13個(gè)軍事宣傳片進(jìn)行彈幕數(shù)量分析，研究了軍事類視頻的傳播效果以及受眾偏好[9]。張錚等通過對(duì)文博類節(jié)目《國(guó)家寶藏》系列視頻的3.2萬條彈幕文本進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)年輕受眾對(duì)傳統(tǒng)文化具有強(qiáng)烈的情感與期待，在彈幕互動(dòng)中抒發(fā)情感，進(jìn)而提升民族文化認(rèn)同感[10]。徐明華等運(yùn)用“情感分析”技術(shù)對(duì)B站“共青團(tuán)中央”賬號(hào)發(fā)布的主旋律題材視頻中的彈幕文本進(jìn)行梳理，分析了青年群體的愛國(guó)情感基調(diào)以及態(tài)度價(jià)值觀[11]。目前面向彈幕視頻的文本分析主要聚焦于在線教學(xué)視頻、宣傳片、綜藝節(jié)目等，少有以科普視頻為研究對(duì)象及對(duì)彈幕文本、視頻傳播規(guī)律與視頻內(nèi)容的關(guān)系進(jìn)行探討的研究。

1.4 視頻受眾相關(guān)傳播理論

傳統(tǒng)傳播理論更重視傳播主體與傳播媒介，隨著受眾主體意識(shí)的增強(qiáng)，研究者轉(zhuǎn)向以受眾為中心的傳播理論。社會(huì)參與論強(qiáng)調(diào)受眾不僅是信息的接收者，同樣是信息的選擇者與傳播者。使用與滿足理論認(rèn)為受眾出于某些心理需求選擇某一媒體，并由此導(dǎo)致認(rèn)知、情感與行為等方面的輸出[12]?？ù模‥.Kaz）認(rèn)為個(gè)人使用媒介涵蓋5類需求[13]，即認(rèn)知需求、情感需求、個(gè)人整合需求、社會(huì)整合需求、疏解壓力需求。新媒體時(shí)代受眾的主體意識(shí)不斷增強(qiáng)，受眾通過觀看科普視頻，可以滿足認(rèn)知科普信息、個(gè)人情感共鳴、多對(duì)多的社交互動(dòng)以及社會(huì)價(jià)值認(rèn)同等需求，同時(shí)可以利用媒體平臺(tái)進(jìn)行社交互動(dòng)與傳播內(nèi)容的二次生產(chǎn)。

基于上述分析，本文以B站中的熱門科普視頻的彈幕文本為研究對(duì)象，利用文本數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析科普視頻彈幕特征與視頻內(nèi)容及傳播效果之間的關(guān)系，提煉熱門科普視頻的交互規(guī)律，在此基礎(chǔ)上總結(jié)提升科普視頻傳播效果的設(shè)計(jì)策略。

2研究設(shè)計(jì)

2.1 研究框架

本文基于使用與滿足理論，提出從科普認(rèn)知、情感共鳴、社交互動(dòng)、價(jià)值導(dǎo)向4個(gè)需求特征對(duì)彈幕內(nèi)容進(jìn)行解析。其中，科普認(rèn)知是指受眾通過觀看視頻獲取相應(yīng)的科普知識(shí)信息，以滿足個(gè)人好奇或者知識(shí)儲(chǔ)備的需求。情感共鳴是指受眾在觀看視頻的過程中產(chǎn)生的如愉悅、悲傷、憤怒等情感。社交互動(dòng)是指受眾通過發(fā)送彈幕與其他受眾以及視頻作者進(jìn)行交流與互動(dòng)。價(jià)值導(dǎo)向是指受眾基于視頻內(nèi)容及個(gè)人感悟傳播個(gè)人價(jià)值觀念及科普觀念。研究選取B站熱門科普視頻及視頻彈幕文本為研究對(duì)象，利用KH Coder軟件進(jìn)行文本數(shù)據(jù)挖掘。分析科普視頻、受眾與彈幕之間的交互關(guān)系，研究框架見圖1。主要研究?jī)?nèi)容包括以下兩方面。

（1）彈幕數(shù)量分布分析。統(tǒng)計(jì)彈幕在視頻中的分布時(shí)間，以及對(duì)應(yīng)的視頻區(qū)域。分析彈幕發(fā)布高峰時(shí)間段與彈幕發(fā)布低谷時(shí)間段對(duì)應(yīng)的視頻內(nèi)容、主題、語言組織、表現(xiàn)形式等特征。

（2）彈幕內(nèi)容分析。利用KH Coder軟件獲取彈幕文本高頻詞，從科普認(rèn)知、情感共鳴、社交互動(dòng)以及價(jià)值導(dǎo)向4個(gè)需求出發(fā)對(duì)彈幕文本進(jìn)行解析。通過KH Coder的詞性分析和主題詞網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)等功能對(duì)關(guān)鍵詞文本內(nèi)容進(jìn)行主題網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)分析，生成可視化關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)氣泡圖，結(jié)合彈幕對(duì)應(yīng)的視頻主題、內(nèi)容以及表象形式進(jìn)行分析，總結(jié)提升視頻傳播效果的策略。

2.2 研究對(duì)象

本文選取2021年6月發(fā)布于B站科學(xué)科普分區(qū)的《亮記生物鑒定|網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定31》視頻為研究對(duì)象。該視頻作者為科普作家張辰亮（B站賬號(hào)為“無窮小亮的科普日?！保?。作者自2020年起發(fā)布系列視頻《亮記生物鑒定|網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定》，平均單期播放量超過500萬，成為“現(xiàn)象級(jí)”科普視頻。該系列視頻主題均為針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播度較高的生物進(jìn)行科普講解，整體畫面風(fēng)格、表現(xiàn)形式較為一致，該條視頻的制作發(fā)布模式是該系列視頻的普遍模式，選取單條視頻進(jìn)行分析可以對(duì)該系列熱門科普視頻制作風(fēng)格及規(guī)律進(jìn)行總結(jié)，探析優(yōu)質(zhì)科普視頻的設(shè)計(jì)策略。

2.3 數(shù)據(jù)收集及處理

采用Python作為爬蟲編程語言，通過B站API接口收集數(shù)據(jù)，對(duì)視頻彈幕庫2021年6月23日至9月23日的歷史彈幕進(jìn)行逐日爬取，經(jīng)過去重清洗后，獲得6 331條彈幕文本以及彈幕在視頻里對(duì)應(yīng)的分布時(shí)間。

（1）數(shù)據(jù)預(yù)處理

將獲取的彈幕文本導(dǎo)入txt文件中，將文件載入KH Coder軟件，編輯停用詞表與強(qiáng)制提取詞表，選擇在“分析”功能中需要使用的詞匯，去除“！”“+”“，”等無意義的符號(hào)及詞匯。初步分析視頻內(nèi)容及彈幕，輸入與視頻內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)但未被提取的詞匯，如“藏狐”“無支祁”“針良魚”等，經(jīng)過多次迭代執(zhí)行數(shù)據(jù)預(yù)處理，以保證抽取數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

（2）詞頻統(tǒng)計(jì)與網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)分析

利用KH Coder的詞頻表統(tǒng)計(jì)功能，概覽全部文本中排名前30位的高頻詞匯，根據(jù)科普需求進(jìn)行高頻詞主題歸類，計(jì)算并制作科普視頻彈幕需求統(tǒng)計(jì)圖。利用關(guān)鍵詞檢索功能，針對(duì)4個(gè)需求特征，提取高頻詞所在的彈幕原始文本信息。對(duì)關(guān)鍵詞所在彈幕文本進(jìn)行二次數(shù)據(jù)預(yù)處理，利用共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析功能生成關(guān)鍵詞共現(xiàn)關(guān)系氣泡圖。

3數(shù)據(jù)分析

3.1彈幕數(shù)量分布分析

3.1.1高頻區(qū)彈幕數(shù)量與低頻區(qū)彈幕數(shù)量差距顯著

研究選取的視頻時(shí)長(zhǎng)共9分11秒，視頻中有10個(gè)獨(dú)立的主題，每個(gè)主題單元傳播一種生物知識(shí)或者解釋一種生物現(xiàn)象。以12秒為一個(gè)單位，獲取單位時(shí)長(zhǎng)內(nèi)的彈幕數(shù)量，得到彈幕頻率分布圖（見圖2）。視頻前6分鐘左右對(duì)應(yīng)的彈幕數(shù)量趨勢(shì)較為平緩，對(duì)應(yīng)視頻內(nèi)容的前9個(gè)主題，平均時(shí)長(zhǎng)為40秒，每個(gè)主題單元的平均彈幕數(shù)量為387條。在進(jìn)入最后一個(gè)主題后，彈幕數(shù)量激增并維持在較高的水平上，最后3分鐘累計(jì)彈幕數(shù)量2 847條，平均每分鐘949條。除去開頭和結(jié)尾，選取圖中彈幕數(shù)量三個(gè)最高點(diǎn)和最低點(diǎn)獲得高低頻彈幕區(qū)間。彈幕高頻區(qū)分布于視頻第10單元，彈幕低頻區(qū)位于視頻的第8單元、第5單元和第4單元。高頻區(qū)彈幕和低頻區(qū)彈幕的視頻內(nèi)容詳見表1和表2。

3.1.2 彈幕高頻區(qū)的主題為與受眾經(jīng)歷相關(guān)的熱點(diǎn)主題

彈幕高頻區(qū)的單元主題為“水猴子”，主要內(nèi)容是“水猴子”謠言起源、 “毛人水怪”事件以及后續(xù)謠言的妖魔化發(fā)展（見表1）。對(duì)應(yīng)視頻內(nèi)容為在江蘇、安徽等不同地區(qū)謠言傳播造成的影響?！八镒印笨破罩黝}契合了對(duì)應(yīng)地區(qū)受眾的生活體驗(yàn)，產(chǎn)生了情感共鳴，拉近了受眾與視頻作者的距離，激發(fā)了受眾發(fā)布彈幕分享個(gè)人相關(guān)經(jīng)歷的行為，例如，“安慶人表示真聽過很多版本‘水猴子’的故事！”“我老家那村屋前的池塘居然都有水鬼傳說（坐標(biāo)梅州）”等。

3.1.3 低頻區(qū)彈幕的科普內(nèi)容多為平鋪直敘的知識(shí)概念

視頻2分至2分12秒為彈幕低頻區(qū)，視頻傳播內(nèi)容為秘魯伊卡黑石，秘魯伊卡黑石的相關(guān)知識(shí)專業(yè)性較強(qiáng)，視頻在內(nèi)容組織上多為平鋪直敘的陳述，并沒有與實(shí)際生活或應(yīng)用結(jié)合起來，很難拉近受眾與知識(shí)概念之間的距離，且秘魯納斯卡距離遙遠(yuǎn)，更難引起受眾共鳴，導(dǎo)致受眾對(duì)其缺乏興趣和好奇心，因此彈幕明顯減少。

3.1.4處于彈幕高頻區(qū)的視頻內(nèi)容多次出現(xiàn)程度副詞和數(shù)字等語言組織

視頻的7分至7分12秒為彈幕高頻區(qū)，主要內(nèi)容為科普“毛人水怪”事件。解說詞中出現(xiàn)了帶有“20世紀(jì)最大謠言”等最高級(jí)程度副詞的詞句，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，給受眾帶來很大的沖擊，在一定程度上觸發(fā)受眾驚詫、恐慌、好奇等情緒，彈幕中出現(xiàn)了大量“好家伙”“震驚”等詞匯，導(dǎo)致彈幕數(shù)量激增。視頻8分24秒至8分36秒，彈幕數(shù)量達(dá)到第2波高峰值，這部分作者引用相關(guān)文獻(xiàn)向受眾介紹了“水猴子”謠言產(chǎn)生的危害。解說詞中作者使用了 “幾百人”“23頭”等具體的數(shù)字調(diào)動(dòng)了受眾對(duì)于謠言破壞性的理性認(rèn)知。解說詞中的程度副詞和具體數(shù)字使傳播內(nèi)容更加具體和生動(dòng)化，可以有效調(diào)動(dòng)受眾自我表達(dá)欲望。

3.1.5 以動(dòng)畫為表現(xiàn)形式的視頻區(qū)出現(xiàn)高頻彈幕，以靜止畫面為表現(xiàn)形式的視頻區(qū)出現(xiàn)低頻彈幕

視頻1分24秒至1分36秒以及2分至2分12秒為兩個(gè)彈幕低頻區(qū)，視頻畫面均為靜止圖片，部分靜止圖片持續(xù)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到8秒。1分36秒之后的畫面轉(zhuǎn)為安樂蜥吸氧的動(dòng)態(tài)畫面，彈幕數(shù)量急速上升并達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)。可見，長(zhǎng)期停留在一張靜態(tài)圖片上會(huì)導(dǎo)致畫面靜止，可能會(huì)影響受眾動(dòng)態(tài)視覺認(rèn)知與反饋，相比之下，動(dòng)態(tài)畫面更能吸引受眾的注意力。

3.1.6 科普主題的升華，激發(fā)了彈幕高潮，實(shí)現(xiàn)了受眾傳播角色的轉(zhuǎn)化

視頻8分48秒后，作者對(duì)“水猴子”謠言帶來的社會(huì)危害進(jìn)行了升華總結(jié)，稱科普工作者的缺位可能會(huì)導(dǎo)致社會(huì)的動(dòng)蕩，強(qiáng)調(diào)科普工作的重要性，引起受眾對(duì)這一觀點(diǎn)的強(qiáng)烈認(rèn)同，形成第3波彈幕互動(dòng)高潮。部分受眾對(duì)作者的觀點(diǎn)表達(dá)了認(rèn)同與感謝，如 “受教了！謝謝老師！”等。還有一部分受眾對(duì)于整個(gè)謠言事件進(jìn)行了反思，通過彈幕向其他受眾進(jìn)行價(jià)值觀念的輸出，發(fā)布“在21世紀(jì)仍然有很多謠言，當(dāng)你知道真相的時(shí)候會(huì)覺得很可笑。時(shí)代在變，它們也在變。不要輕視它們”“破除封建迷信！共建和諧社會(huì)！”等倡導(dǎo)公眾相信科學(xué)、破除謠言的彈幕，實(shí)現(xiàn)了個(gè)人從“被傳者”到“傳播者”的角色轉(zhuǎn)變，完成二次傳播。

3.2 彈幕內(nèi)容分析

對(duì)6 331條彈幕文本經(jīng)過3輪數(shù)據(jù)清洗及處理后，獲得彈幕高頻詞匯，根據(jù)詞匯上下文情境語義，針對(duì)相應(yīng)視頻主題對(duì)高頻詞匯進(jìn)行分類，詳見圖3和表3 。

3.2.1 科普認(rèn)知是受眾的首要需求

科普認(rèn)知類詞匯在所有關(guān)鍵詞里占比為46.57%，且在不同主題的視頻中多為主要需求。可見，科普認(rèn)知需求是受眾觀看科普視頻的首要需求?？破照J(rèn)知類的高頻詞匯主要體現(xiàn)在“水猴子”“太陽魚”“小龍蝦”等，這些詞匯與每個(gè)視頻單元的主題高度聯(lián)結(jié)。例如，“水猴子”為第10單元的科普對(duì)象，說明視頻的科普效果很好，受眾把主要的關(guān)注點(diǎn)放在了視頻傳播內(nèi)容上。為了深入直觀地分析科普認(rèn)知需求特征，以“水猴子”為關(guān)鍵詞，提取關(guān)鍵詞所在文本，經(jīng)過KH Coder軟件的數(shù)據(jù)清洗，生成二級(jí)關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析圖（見圖4）。

從圖4可以發(fā)現(xiàn)，“水猴子”彈幕的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)有3個(gè)特征。一是有大量情感共鳴關(guān)鍵詞，既有如“笑死”“喜歡”這類積極情緒的詞匯，也有“好家伙”這類表達(dá)震驚情緒的詞匯，還有“害怕”這類消極情緒的詞匯，說明受眾對(duì)于“水猴子”謠言事件存在不同程度的認(rèn)知情緒體驗(yàn)。二是網(wǎng)絡(luò)圖中有社交互動(dòng)特征關(guān)鍵詞，例如“小亮”“藏狐”等詞為受眾與作者的互動(dòng)，“家”“奶奶”這類詞對(duì)應(yīng)彈幕內(nèi)容為受眾主動(dòng)分享個(gè)人相關(guān)經(jīng)歷。三是“謠言”“辟謠”這類價(jià)值導(dǎo)向特征詞匯，說明受眾從中體會(huì)到了事實(shí)真相和科普的價(jià)值。從“水猴子”彈幕的共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)，辟謠類視頻主題內(nèi)容，在感受上給受眾帶來了很大的震撼，并使受眾與自身的經(jīng)歷和認(rèn)知關(guān)聯(lián)起來，從科普認(rèn)知、情感共鳴和價(jià)值體現(xiàn)上都取得很好的效果。

3.2.2 認(rèn)知沖突更容易引發(fā)受眾情感反饋

情感共鳴類詞匯在所有詞匯里占比為18.15%，在不同主題視頻中的占比差異性較大。情感共鳴類反饋與視頻主題內(nèi)容關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，內(nèi)容主題貼近生活、趣味性高的視頻更能夠激發(fā)受眾的積極情緒體驗(yàn)。情感共鳴高頻詞主要體現(xiàn)在 “哈哈哈哈”“好家伙”等彈幕，“好家伙”是新晉網(wǎng)絡(luò)流行語，表示對(duì)視頻提及內(nèi)容的驚訝或者贊嘆，這表明視頻內(nèi)容引起了受眾的認(rèn)知沖突，視頻的新信息與受眾已有認(rèn)知觀念發(fā)生了沖突，進(jìn)而產(chǎn)生了驚訝、震撼等認(rèn)知情緒反饋。通常網(wǎng)絡(luò)用戶在觀看到有趣的內(nèi)容時(shí)會(huì)發(fā)送一連串“哈哈”，在一定程度上其長(zhǎng)度越長(zhǎng)意味著趣味性越強(qiáng)，與“哈哈哈”相關(guān)的彈幕發(fā)布時(shí)間分散于視頻各個(gè)主題，基本上每隔2分鐘就會(huì)引發(fā)一波群體性彈幕刷屏熱潮，維持了視頻的互動(dòng)熱度。對(duì)相應(yīng)視頻內(nèi)容進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的視頻語言風(fēng)格風(fēng)趣幽默，作者在科普的過程中穿插進(jìn)“有趣的段子”，喚起受眾的愉悅體驗(yàn)，從而將趣味性貫穿整個(gè)視頻，使得視頻整體保持積極活潑、生動(dòng)有趣的基調(diào)。

3.2.3 社交互動(dòng)主要體現(xiàn)在受眾生活經(jīng)歷共享上

社交互動(dòng)類詞匯在所有詞匯里占比25.51%，在不同主題的視頻中均有分布。對(duì)社交互動(dòng)類詞匯進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)受眾在觀看視頻的過程主要有3類互動(dòng)行為。

第一類是基于視頻內(nèi)容分享個(gè)人生活經(jīng)歷。受眾由視頻內(nèi)容喚起個(gè)人已有經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知，相關(guān)彈幕關(guān)鍵詞如“我家”“我小時(shí)候”等。回溯彈幕所在的視頻內(nèi)容，一方面，視頻選取的主題和素材貼近日常生活，視頻內(nèi)容引發(fā)了受眾回憶過往的經(jīng)歷體驗(yàn);另一方面，視頻解說詞常有互動(dòng)類話語，例如“有些粉絲跟我說”“如果你釣到這種魚，一定要把它處理掉”等，“對(duì)話式”的解說有助于引發(fā)受眾參與分享討論。

第二類是與視頻作者進(jìn)行互動(dòng)，相關(guān)關(guān)鍵詞有“藏狐”“狐主任”“小亮”等?！安睾笔侵敢曨l作者本人，作者因外形長(zhǎng)得與動(dòng)物藏狐相似而被廣大網(wǎng)友稱為“藏狐”“狐主任”。受眾通過彈幕在不同時(shí)間與視頻作者進(jìn)行互動(dòng)，例如在遇到問題時(shí)向作者提問、在有趣的地方與作者開玩笑、在視頻末尾向作者表示感謝等（見表4）。由此可見，打造個(gè)性化IP有助于與受眾進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)視頻交互效果。

第三類則是與其他受眾進(jìn)行互動(dòng)。在這個(gè)過程中，受眾不僅僅是信息的接收者，還可以按照自身的理解對(duì)信息進(jìn)行加工，成為信息的傳播者。一些受眾對(duì)于相關(guān)信息具有更多的知識(shí)儲(chǔ)備，會(huì)主動(dòng)在彈幕上進(jìn)行補(bǔ)充，例如，“太陽魚不僅繁殖能力強(qiáng)，對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性也很強(qiáng)，從盛夏到寒冬可以適應(yīng)各種水溫”等，實(shí)現(xiàn)了信息交互與知識(shí)共享。部分受眾在觀看完視頻后也會(huì)有感而發(fā)，會(huì)主動(dòng)向其他受眾進(jìn)行行動(dòng)呼吁與倡導(dǎo)，例如呼吁不喂食野生動(dòng)物、保持理性不傳播謠言等。

3.2.4 有爭(zhēng)議的話題更容易構(gòu)建受眾的價(jià)值導(dǎo)向

價(jià)值導(dǎo)向類在所有高頻詞中占比9.77%，分布于“水猴子”“太陽魚”等4個(gè)主題單元。這幾個(gè)主題單元均為作者對(duì)廣泛傳播的謠言進(jìn)行辟謠，對(duì)應(yīng)的高頻關(guān)鍵詞有“謠言”“鬼”“科普”。 “謠言”主要指向破除謠言以及謠言的危害，例如“謠言止于智者”等。與“鬼”相關(guān)的話語主要為提倡破除封建迷信，例如“鬼神迷信要不得，都是某些人為了達(dá)到某些不可告人的目的用來迷惑群眾的”。涉及“科普”的彈幕文本主要強(qiáng)調(diào)科普的重要性，例如“全民科普多么重要”，有爭(zhēng)議的話題更容易引起受眾的獵奇心理。

此外，在視頻內(nèi)容的價(jià)值導(dǎo)向上，有爭(zhēng)議的話題會(huì)引起受眾的認(rèn)識(shí)沖突。例如，在討論入侵物種防治問題時(shí)，部分受眾會(huì)在彈幕上發(fā)布“通過食用解決外侵物種”的內(nèi)容，其他受眾會(huì)對(duì)這一觀點(diǎn)進(jìn)行反駁，向開玩笑的受眾科普入侵物種防治不能靠吃解決。在雙方的沖突對(duì)話中，部分彈幕語言較為激烈，有時(shí)甚至上升為人身攻擊，導(dǎo)致彈幕上發(fā)生小范圍的爭(zhēng)吵。當(dāng)作者向受眾傳播正確的科學(xué)觀念后，大量彈幕隨之附和并將反面彈幕覆蓋。在“視頻+彈幕”的呈現(xiàn)方式下，作者與受眾完成了一次合作，實(shí)現(xiàn)了傳播正確科學(xué)觀念的效果。

4科普視頻設(shè)計(jì)策略

本文從視頻受眾角度出發(fā)，在受眾觀看科普視頻的科普認(rèn)知、情感共鳴、社交互動(dòng)以及價(jià)值導(dǎo)向四大需求基礎(chǔ)上，為科普工作者提供以下4點(diǎn)旨在提升科普視頻傳播效果的視頻設(shè)計(jì)策略。

4.1 視頻內(nèi)容翔實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)，畫面直觀形象，滿足基本科普認(rèn)知需求

公眾在觀看科普視頻時(shí)以接收和交流科學(xué)知識(shí)信息、傳播科普觀念為主要目的，科普認(rèn)知是公眾觀看科普視頻最重要也是首要的需求。因此在視頻內(nèi)容上，一方面，設(shè)計(jì)視頻知識(shí)點(diǎn)時(shí)要保證科普視頻科學(xué)知識(shí)的密度，避免出現(xiàn)過多無意義或者不相干的話語或是“打著科普旗號(hào)制作娛樂視頻”的情況;另一方面，要保證科學(xué)內(nèi)容的科學(xué)性和權(quán)威性，例如在視頻講解中引用專業(yè)文獻(xiàn)書籍資料，確保視頻內(nèi)容來源可信、信息翔實(shí)準(zhǔn)確。在視頻畫面上，動(dòng)態(tài)實(shí)拍視頻的傳播效果優(yōu)于靜態(tài)圖片停留數(shù)秒的傳播效果，應(yīng)盡可能避免畫面出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間靜止或者重復(fù)播放某一片段，保證為受眾持續(xù)提供雙通道感知體驗(yàn)。此外，直觀的數(shù)據(jù)以及圖表有助于受眾對(duì)相關(guān)信息建立理性認(rèn)知。

4.2 視頻設(shè)計(jì)講解語言生動(dòng)有趣，提升受眾情感共鳴體驗(yàn)

科普視頻在滿足受眾基礎(chǔ)科普認(rèn)知需求的同時(shí)，還要充分調(diào)動(dòng)受眾情感，滿足受眾情感共鳴需求。在解說語言方面，第一，科普視頻的講解語言應(yīng)盡量生活化、具象化，善用修辭手法，利用受眾熟悉的事物作為比喻，幫助受眾建立具象感性認(rèn)知。第二，對(duì)于自媒體視頻賬號(hào)而言，獨(dú)特的語言風(fēng)格可以加深受眾印象，例如作者在視頻開頭都會(huì)以極快的語速播報(bào)主題宣傳語“鑒定一下網(wǎng)絡(luò)熱門生物視頻”，迅速吸引受眾的注意力。第三，可以在視頻的不同節(jié)點(diǎn)適當(dāng)設(shè)計(jì)有趣的“段子”，為受眾持續(xù)提供積極情緒的體驗(yàn)，但要注意把握好節(jié)奏和主題，避免出現(xiàn)科普視頻過度娛樂化的現(xiàn)象。第四，提問性或者互動(dòng)性話語可以促進(jìn)受眾與視頻進(jìn)行交互，例如“大家可能見過”“一些朋友說”等，有效拉近受眾與視頻之間的距離，增強(qiáng)受眾參與感。

4.3 選取貼近生活的案例及素材，增強(qiáng)多維社交互動(dòng)聯(lián)結(jié)

貼近公眾日常生活的科普案例和素材更容易引發(fā)受眾的經(jīng)歷共鳴?！读劣浬镨b定|網(wǎng)絡(luò)熱傳生物鑒定》的視頻素材大部分取自普通公眾拍攝的生活視頻，在受眾與視頻素材產(chǎn)生共鳴后，受眾會(huì)利用彈幕對(duì)視頻進(jìn)行積極反饋，主動(dòng)分享自己的個(gè)人見聞與親身經(jīng)歷。除此之外，打造個(gè)性化IP可以加強(qiáng)受眾與作者間的信任和熟悉感，讓受眾感覺仿佛在與具體的人交流，增強(qiáng)與視頻和作者的社交互動(dòng)，提升社交真實(shí)感與臨場(chǎng)感。

4.4 傳播正確科學(xué)觀念，增進(jìn)公眾對(duì)科普價(jià)值認(rèn)同感

科普視頻整體要傳播積極的、正確的科學(xué)思想和科學(xué)觀念，引導(dǎo)公眾尊重科學(xué)事實(shí)，學(xué)會(huì)在日常生活中辨別科學(xué)與偽科學(xué)，不迷信權(quán)威，不輕信謠言，辯證理性地看待問題，崇尚科學(xué)精神，樹立科學(xué)觀念。視頻制作者需要對(duì)視頻內(nèi)容中可能存在爭(zhēng)議的部分審慎考慮并在視頻中進(jìn)行鮮明表態(tài)，主動(dòng)引導(dǎo)受眾，傳播正確的科學(xué)態(tài)度，避免受眾認(rèn)知沖突進(jìn)一步擴(kuò)大。

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（編輯" 李" "瑩）

收稿日期： 2021-11-18

作者簡(jiǎn)介：崔媛，北京航空航天大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院碩士研究生，研究方向：科學(xué)傳播，E-mail：cuiyuan@buaa.edu.cn。任秀華為通訊作者，E-mail：xhren@buaa.edu.cn。