摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的不斷發(fā)展，體育廣告作為國(guó)際間體育商品溝通交流的橋梁，對(duì)于傳播商品信息、文化價(jià)值等有著舉足輕重的意義。順應(yīng)論為體育廣告翻譯的研究提供了新的視角，在順應(yīng)理論的指導(dǎo)下，體育廣告的翻譯能在一定程度上得到發(fā)展和完善。

關(guān)鍵詞：順應(yīng)論；體育廣告；翻譯

一、引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步深入，國(guó)際商品流通日益頻繁。同時(shí)，商業(yè)廣告已滲透到現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)的方方面面。體育廣告在其商品銷(xiāo)售、促進(jìn)市場(chǎng)貿(mào)易發(fā)展和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來(lái)越明顯，體育廣告翻譯的重要作用也越來(lái)越突出。對(duì)體育廣告翻譯的探究也引起了越來(lái)越多學(xué)者的關(guān)注。順應(yīng)論認(rèn)為適應(yīng)交際需求而進(jìn)行語(yǔ)言選擇的過(guò)程就是語(yǔ)言使用的過(guò)程，體育廣告翻譯也是一個(gè)不斷選擇與順應(yīng)的過(guò)程。

二、順應(yīng)論的概述

順應(yīng)論，又稱(chēng)語(yǔ)言順應(yīng)理論，為語(yǔ)用學(xué)的研究提供了一個(gè)新視角，進(jìn)一步豐富了語(yǔ)用學(xué)理論，具有重要的理論意義和應(yīng)用價(jià)值。Verschueren認(rèn)為語(yǔ)言的使用是一個(gè)不斷選擇語(yǔ)言的過(guò)程，這種選擇可以是有意識(shí)的，也可以是無(wú)意識(shí)的（55-56）。語(yǔ)言使用者通過(guò)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)意義，語(yǔ)言的使用過(guò)程實(shí)際上就是語(yǔ)言的選擇和順應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。在不同的語(yǔ)境條件下，語(yǔ)言使用者根據(jù)語(yǔ)言語(yǔ)境和交際語(yǔ)境的不同需要不斷做出語(yǔ)言選擇，以達(dá)到其交際目的或交際意圖。語(yǔ)言具有變異性、協(xié)商性和順應(yīng)性的特點(diǎn)。變異性和協(xié)商性是順應(yīng)的基礎(chǔ)，為順應(yīng)的過(guò)程提供了基礎(chǔ)內(nèi)容，而順應(yīng)性促進(jìn)語(yǔ)言的表達(dá)，為語(yǔ)言的選擇提供了方向。語(yǔ)言順應(yīng)論以順應(yīng)性為前提，從四個(gè)方面詮釋語(yǔ)言的使用現(xiàn)象，即語(yǔ)境關(guān)系的順應(yīng)、意識(shí)程度的順應(yīng)、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)和順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性（黃澤萍、劉劍雯64）。

三、從順應(yīng)論的視角分析體育廣告的翻譯

（一）語(yǔ)境關(guān)系的順應(yīng)

語(yǔ)境關(guān)系順應(yīng)是指語(yǔ)言使用過(guò)程中語(yǔ)言的選擇必須與語(yǔ)境順應(yīng)?！罢Z(yǔ)境”是語(yǔ)言交際的環(huán)境，用來(lái)指與話(huà)語(yǔ)相互順應(yīng)的一切因素或影響話(huà)語(yǔ)處理的一切因素，包括交際語(yǔ)境和語(yǔ)言語(yǔ)境（何自然 81）。比如美國(guó)文化強(qiáng)調(diào)人們崇尚“個(gè)人主義”精神，而中國(guó)文化強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)和紀(jì)律。

例1：And if you’re a girl from Compton， don’t just become a tennis player. Become the greatest athlete ever.（Nike“網(wǎng)球”系列廣告語(yǔ)）

即使你是個(gè)來(lái)自貧民窟的女孩，也不要只甘心成為網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，要成為最偉大的運(yùn)動(dòng)員！

大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于例1廣告語(yǔ)中的 “Compton”會(huì)感到比較陌生。實(shí)際上，“Compton”是位于洛杉磯的一個(gè)貧民窟，這里誕生了著名的女網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員威廉姆斯。因此，考慮到中國(guó)的受眾群體，譯者應(yīng)該將“a girl from Compton”翻譯為“來(lái)自貧民窟的女孩”。

例2：Just do it?。∟ike廣告語(yǔ)）" "抓緊，行動(dòng)起來(lái)！

例2廣告詞彰顯了美國(guó)青少年的態(tài)度：球場(chǎng)上的英雄主義，生活上的行事果敢。若譯者按照美國(guó)文化，將其譯為“想做就去做，即刻行動(dòng)！”，那么這將難以吸引中國(guó)青少年的注意。因此，譯者在翻譯時(shí)，必須使譯文符合中國(guó)青少年的價(jià)值觀(guān)，順應(yīng)轉(zhuǎn)化為“抓緊，行動(dòng)起來(lái)！”

（二）意識(shí)程度的順應(yīng)

意識(shí)程度的順應(yīng)指并非所有的語(yǔ)言選擇都是在同等意識(shí)程度下作出的，一些語(yǔ)言選擇可能是不自覺(jué)的。因此，順應(yīng)中的意識(shí)程度應(yīng)包含一定的社會(huì)因素和認(rèn)知因素。有時(shí)譯者需要無(wú)意識(shí)地翻譯，無(wú)須改變句子語(yǔ)序或結(jié)構(gòu)等，而大多數(shù)情況下，譯者需要有意識(shí)地去翻譯。

例3：I don’t collect titles. I collect hours. Hours of hard work， hours of pain.（Nike廣告語(yǔ)）

我不只為了頭銜，我投入很多時(shí)間，積累無(wú)數(shù)個(gè)日夜的苦練和疼痛。

譯者在翻譯“collect titles”和“collect hours”時(shí)，不能將其直譯為“收集稱(chēng)號(hào)、收集時(shí)間”。譯者必須提高自身的意識(shí)程度，結(jié)合廣告的語(yǔ)境因素和廣告中的文化背景，了解廣告的內(nèi)涵：籃球運(yùn)動(dòng)員每個(gè)日夜的刻苦訓(xùn)練是為了提升個(gè)人能力，這不僅是為了個(gè)人榮譽(yù)，更是為了幫助球隊(duì)拿到總冠軍。譯者在意識(shí)程度提高后，便能夠選擇合適的策略和原則。

例4：I am what I am.（Reebok廣告語(yǔ)）" " 我就是我。

譯者運(yùn)用直譯法，將例4譯為“我就是我”，簡(jiǎn)潔明了，同時(shí)傳達(dá)出銳步的品牌理念：個(gè)性運(yùn)動(dòng)、陽(yáng)光生活。譯者在選擇翻譯策略前，必須充分了解廣告背景和廣告內(nèi)涵，然后運(yùn)用不同的意識(shí)程度進(jìn)行翻譯。

（三）語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)

語(yǔ)言結(jié)構(gòu)順應(yīng)是指按照一定的話(huà)語(yǔ)構(gòu)建原則，從詞語(yǔ)、句子等各個(gè)層次對(duì)語(yǔ)言作出順應(yīng)性的選擇。此外，漢語(yǔ)語(yǔ)匯里有大量的成語(yǔ)，能夠被用來(lái)概括英文從句的句義。

例5：When you do it for your why， you can’t be stopped.（NBA廣告語(yǔ)）

明確初衷，全力以赴，沒(méi)什么能阻擋你！

譯者在翻譯時(shí)運(yùn)用了翻譯策略中被動(dòng)句轉(zhuǎn)換的技巧。例5中，“You can’t be stopped”為被動(dòng)句，而漢語(yǔ)中人們很少使用被動(dòng)語(yǔ)態(tài)，通常會(huì)將被動(dòng)句變?yōu)橹鲃?dòng)句。因此，譯者在轉(zhuǎn)換語(yǔ)言時(shí)，需要注意句式結(jié)構(gòu)的順應(yīng)。

（四）順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性

而順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性是指在語(yǔ)言選擇過(guò)程中，語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和語(yǔ)境關(guān)系之間所作出的動(dòng)態(tài)順應(yīng)，即語(yǔ)言交際中意義的動(dòng)態(tài)生成過(guò)程（何自然 87-92）。譯者在翻譯廣告語(yǔ)時(shí)，需要結(jié)合順應(yīng)的不同角度進(jìn)行翻譯，不能只考慮到某個(gè)方面。

例6：If you really want it， you will push past the pain.（Nike“籃球”系列廣告語(yǔ)）

只要決心夠，就能克服痛苦。

譯者在翻譯“if”時(shí)，使用了漢語(yǔ)語(yǔ)法上的關(guān)聯(lián)詞句式“只要……就……”，按照漢語(yǔ)的語(yǔ)言思維來(lái)處理例6原文，體現(xiàn)了對(duì)結(jié)構(gòu)的順應(yīng)。此外，譯者考慮到廣告的語(yǔ)境為“想要的東西實(shí)際上指一個(gè)人是否有足夠的決心”，因此把英文動(dòng)詞“want”處理為名詞“決心”。

四、結(jié)語(yǔ)

順應(yīng)論對(duì)廣告翻譯有較強(qiáng)的解釋力，廣告翻譯的過(guò)程也是一個(gè)不斷選擇語(yǔ)言的過(guò)程，是一個(gè)對(duì)原語(yǔ)的語(yǔ)境和語(yǔ)言結(jié)構(gòu)作出動(dòng)態(tài)順應(yīng)的過(guò)程。本文運(yùn)用Verschueren提出的語(yǔ)言順應(yīng)論，從語(yǔ)境關(guān)系的順應(yīng)、意識(shí)程度的順應(yīng)、語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)和順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性四個(gè)方面，通過(guò)對(duì)知名體育品牌廣告語(yǔ)的研究，得出：譯者在翻譯出此類(lèi)廣告語(yǔ)時(shí)，需要遵循語(yǔ)言順應(yīng)的四大原則，理解原廣告語(yǔ)的內(nèi)涵。在翻譯的過(guò)程中，譯者既要保留原文內(nèi)涵，又要避免因文化和價(jià)值觀(guān)差異等因素造成的理解偏差。如果譯者想要達(dá)到翻譯的目的，就要做到對(duì)不同的影響因素做到合適的語(yǔ)言順應(yīng)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Verschueren， J. Understanding Pragmatics. New York amp; London： Arnold， 1999.

[2]何自然，《語(yǔ)用三論：關(guān)聯(lián)論·順應(yīng)論·模因論》，上海： 上海教育出版社，2007年。

[3]黃澤萍、劉劍雯，“從順應(yīng)論看英文廣告語(yǔ)的漢譯”，《廣東工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》2007年第3期，第 63-65頁(yè)。