王怡

摘要：隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展革新，社會(huì)信息的傳播交流越來越暢通，傳統(tǒng)媒體的新聞宣傳模式在新媒體的沖擊下，急需要改革與創(chuàng)新。新媒體環(huán)境下新聞信息的宣傳不再受到時(shí)間、空間等要素影響，可以實(shí)時(shí)地傳播到各地域。同時(shí)，新媒體環(huán)境讓新聞宣傳工作自單一傳播向雙向傳播轉(zhuǎn)變，這使得如何利用好新媒體工具，進(jìn)一步做好新聞宣傳工作成為當(dāng)下重要目標(biāo)。新媒體環(huán)境為新聞宣傳工作的更好開展提供了機(jī)遇，也相應(yīng)帶來各式的挑戰(zhàn)。因此，面向日趨革新的新媒體時(shí)代，如何利用新媒體工具做好新聞宣傳工作成為時(shí)代主題。為解決當(dāng)下新聞宣傳存在的問題與迎接挑戰(zhàn)，新聞宣傳工作者需要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展進(jìn)程。基于此，如何做好新聞宣傳工作，思考探究新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作實(shí)踐路徑成為本文探討的重要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：新媒體；新聞宣傳；實(shí)踐路徑

新媒體是近幾年隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展而形成的一種新型媒體形式。新媒體的出現(xiàn)徹底改變了整個(gè)信息傳播格局，使傳統(tǒng)媒體陷入困境。但是，新媒體的發(fā)展給宣傳帶來了很多的好處，使它能夠充分發(fā)揮全天候、即時(shí)性、覆蓋面廣、空間大、效率高的特點(diǎn)。因此，新聞宣傳必須加強(qiáng)新媒體運(yùn)用，使新媒體更好地融入新聞宣傳工作。

一、新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作面臨的機(jī)遇

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新聞媒介在公共信息交流中的地位日益凸顯。各大主流傳媒紛紛開設(shè)了整合傳媒的網(wǎng)絡(luò)終端。在主流媒介中，受眾已經(jīng)從單純地接收信息，變成了信息的主要載體，扮演著無可取代的角色。在宣傳領(lǐng)域，雙向傳播模式已全面展開，這就需要主流傳媒在堅(jiān)持傳統(tǒng)的新聞宣傳陣地的基礎(chǔ)上，充分利用新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行信息篩選，以確保宣傳的效果。[1]

（二）新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

新聞的傳播手段需要進(jìn)行創(chuàng)新和改進(jìn)。隨著數(shù)字媒介的飛速發(fā)展，每位使用者都能自由地提出建議、發(fā)表意見。目前，部分新聞宣傳工作尚不能很好地把握互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律，無法在某些熱點(diǎn)事件中起到引導(dǎo)作用。[2]如果放任網(wǎng)上的言論自由發(fā)展，某些人的非理性言論會(huì)被某些不法分子所利用，從而引起社會(huì)的關(guān)注。當(dāng)前，中國正處于全面開放、加快轉(zhuǎn)型、新舊矛盾不斷交織、意識(shí)形態(tài)斗爭日益嚴(yán)峻的時(shí)期，加強(qiáng)馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)作用，加強(qiáng)全黨和全國人民的共同思想基礎(chǔ)，是當(dāng)前的迫切需要。社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步使新聞宣傳工作的受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，現(xiàn)在我國社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了一些變化。一方面是很多農(nóng)村人口進(jìn)入城市，成為城市居民，人口更加集中。換句話說，城市化進(jìn)程在加速；另一方面是明顯的社會(huì)分層，城市中產(chǎn)階級(jí)和高收入階層正在擴(kuò)大。這兩類人都受過良好的教育，有專業(yè)技能，并追求他們所喜愛的生活。隨著新媒體的出現(xiàn)，受眾對(duì)信息的需求也越來越高，他們對(duì)新媒體的接受能力也越來越強(qiáng)，對(duì)新媒體的吸引力也越來越大[3]。新聞宣傳工作者的職業(yè)能力有待進(jìn)一步提高?，F(xiàn)在新媒體很受歡迎，編輯們必須提高收集和寫作新聞等相關(guān)技能。同時(shí)，懂得運(yùn)用新媒體技術(shù)對(duì)編輯工作也很重要。因?yàn)檫@樣可以更好地掌握信息、掌握讀者的反饋信息，從而調(diào)整營銷策略。這就要求新聞工作者必須具備識(shí)別網(wǎng)絡(luò)信息的能力，同時(shí)加強(qiáng)信息技術(shù)能力，使新聞作品更受讀者歡迎。[4]而作為網(wǎng)絡(luò)媒體的新媒體，其使用方式與傳統(tǒng)媒體有著明顯的區(qū)別。現(xiàn)在，許多基層媒體都設(shè)置了相關(guān)崗位，人力資源充足。但由于基層媒體的工作不容易，每天要處理大量的信息，如果編輯、記者自身能力不強(qiáng)、整體素質(zhì)不高，就會(huì)限制新媒體的應(yīng)用，不能達(dá)到原來的效果。[5]

二、新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作特點(diǎn)的優(yōu)劣分析

新媒體在傳播和其他方面有很大的優(yōu)勢(shì)。第一，新媒體內(nèi)容豐富多樣，比傳統(tǒng)媒體提供的信息要多得多；第二，媒體傳播速度很快。新媒體新聞的及時(shí)發(fā)布，使廣大受眾在第一時(shí)間了解到新聞，新媒體技術(shù)以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)，與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合，及時(shí)更新信息；第三，新媒體信息呈現(xiàn)方式多樣。新媒體通過視頻、文字、圖片等多種形式展示新聞，使人們能夠直觀地了解新聞；第四，新媒體與大眾互動(dòng)更為緊密。尤其是熱點(diǎn)新聞，能迅速獲得網(wǎng)民評(píng)論。[6]

（一）新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作的交互性

新媒體技術(shù)的發(fā)展相較于傳統(tǒng)媒體而言，其最大的改變是實(shí)現(xiàn)單一性的信息傳遞，向著雙向信息交互共享轉(zhuǎn)變。新媒體時(shí)代，抖音、快手、微信等多種傳播平臺(tái)為新聞受眾提供信息獲取渠道，同時(shí)亦向大眾提供信息和互動(dòng)交流的空間。[7]在此大環(huán)境下，新聞宣傳工作亦融入了新媒體交互共享的特點(diǎn)。新聞宣傳工作在新媒體的推動(dòng)下能夠具備高交互特性，但過度自由的互相交互亦會(huì)產(chǎn)生不利影響。

（二）新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作的時(shí)效性

新媒體時(shí)代，信息傳播速度發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，使得新聞宣傳工作的速度有了很大提升。在新媒體環(huán)境下，新聞內(nèi)容的傳播不再局限于時(shí)間、空間的影響，基于網(wǎng)絡(luò)以極快的速度傳播。新聞宣傳工作重要的是搶占輿論先機(jī)，一條信息在不斷重復(fù)傳播的時(shí)刻，如何讓新聞宣傳工作落到實(shí)處，其及時(shí)獲取及傳播是確保新聞宣傳的重要目標(biāo)。新媒體時(shí)代是發(fā)展的必然選擇，其利用微信、博客、聊天室等平臺(tái)，通過信息交互，使得信息基于網(wǎng)絡(luò)能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)快速傳播。[8]當(dāng)然，新媒體環(huán)境下新聞宣傳工作更具備時(shí)效性特征，但同時(shí)也會(huì)因?yàn)樾畔鞑ニ俣雀?，給新聞宣傳工作帶來壓力，無法迅捷地管理好新聞?shì)浨閯?dòng)態(tài)，因而需要更好地提升新聞宣傳工作的管控。新媒體具有全天候、全覆蓋的特點(diǎn)，能夠24小時(shí)不間斷地傳遞新聞，并依托相關(guān)的渠道實(shí)現(xiàn)覆蓋人群。例如，微信公眾號(hào)可以精準(zhǔn)地將新聞信息推送給關(guān)注該公眾號(hào)的人，只要關(guān)注該公眾號(hào)，就能收到所有的新聞信息。同時(shí)，新聞可以保留下來，讓人們有時(shí)間再瀏覽。因此，基于新媒體的新聞宣傳比傳統(tǒng)的新聞宣傳方式更加有效。[9]

（三）新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作的多元性

新媒體技術(shù)的發(fā)展為新聞宣傳工作提供了多樣化的模式，傳播主體亦變得豐富多樣。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞傳播的主導(dǎo)權(quán)掌握在少數(shù)人手中，新聞的傳播內(nèi)容也受到多因素的影響限制。而新媒體開放性的特點(diǎn)讓部分受眾基于網(wǎng)絡(luò)成為新聞內(nèi)容的傳播者，人們可以依靠網(wǎng)絡(luò)交流、發(fā)布、共享所見所聞。新媒體拓寬了新聞宣傳工作的內(nèi)容范圍，改革了新聞宣傳工作的傳播渠道，讓海量的新聞信息基于多樣化的新聞傳播模式進(jìn)行傳遞。[10]但是龐大而不辨真假的信息會(huì)迷惑大眾判斷，優(yōu)質(zhì)與垃圾信息混合的情況亦會(huì)影響大眾的判斷，不利于新聞宣傳工作正向?qū)虻陌l(fā)揮，因而需要加強(qiáng)信息約束。[11]

三、新媒體環(huán)境下的新聞宣傳工作的實(shí)踐路徑

（一）加強(qiáng)創(chuàng)新，擴(kuò)大新媒體技術(shù)融合應(yīng)用

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，推動(dòng)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效融合，加大創(chuàng)新力度是當(dāng)下新聞宣傳工作的重要實(shí)踐。在新媒體環(huán)境下，新聞宣傳工作需要不斷創(chuàng)新、不斷改進(jìn)意識(shí)，充分利用先進(jìn)的設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，學(xué)會(huì)利用直播、短視頻等多種新媒體方式來宣傳，緊跟時(shí)代特色，讓宣傳的內(nèi)容更加的豐富多樣。[12]譬如，廣元市為更好地融合新媒體，充分發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新和信息賦能作用，結(jié)合廣元市實(shí)際，利用網(wǎng)紅直播方式有效銜接“三九大”“蔡燈紅”文旅品牌，加快互聯(lián)網(wǎng)、歷史文化、實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)對(duì)廣元的基層思想、山林文化環(huán)境、城市風(fēng)貌、鄉(xiāng)村特色、法制法規(guī)等的宣傳推廣。利用網(wǎng)紅效應(yīng)、直播熱潮、流量資源、電商動(dòng)力等元素，發(fā)展直播電商，通過網(wǎng)紅直播帶貨，營造濃厚的電商發(fā)展氛圍，從而形成直播電商產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，利用新媒體新聞宣傳手段，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村特色品牌的宣傳推廣，高效地做好地方鄉(xiāng)村特色的新聞宣傳工作，助力本地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興工作。

（二）增強(qiáng)集約，推進(jìn)信息化平臺(tái)融合建設(shè)

當(dāng)下，新媒體技術(shù)已成為新聞宣傳工作的全新陣地，也是信息化社會(huì)的發(fā)展的新平臺(tái)。信息化時(shí)代的到來，促使新聞宣傳工作要不斷地與時(shí)俱進(jìn)，滿足大眾的需求，構(gòu)建融媒體新聞宣傳工作平臺(tái)是必須的。以信息化平臺(tái)為基石，管理和調(diào)度好各信息資源，實(shí)現(xiàn)新聞宣傳工作的統(tǒng)一化管理機(jī)制，對(duì)提升新聞宣傳工作的實(shí)施水平有顯著作用。[13]例如，廣元市為了實(shí)現(xiàn)市縣資源的有效統(tǒng)一，建立了融媒體調(diào)度中心，實(shí)現(xiàn)融媒體間的信息互通、信息共享、協(xié)同互動(dòng)等功能，按需獲取資源，建立市級(jí)指揮調(diào)度輿論陣地、內(nèi)容匯聚共享平臺(tái)和市級(jí)的融媒體中心。廣元市融媒體信息化中心平臺(tái)，通過購進(jìn)指揮調(diào)度平臺(tái)，統(tǒng)籌記者資源，實(shí)時(shí)將新聞前線聲音和圖像傳遞到千家萬戶，也能基于廣播和預(yù)警做好全市的應(yīng)急處置工作。在新聞宣傳工作實(shí)踐中，廣元市基于平臺(tái)實(shí)現(xiàn)輿情管控，及時(shí)管控時(shí)下流行的短視頻，利用大數(shù)據(jù)分析各區(qū)縣關(guān)注數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論分享數(shù)，及時(shí)管控輿情和了解新聞傳播效果。在新聞信息化平臺(tái)中，將各縣區(qū)的融媒體資源匯聚融合，以便提高各區(qū)縣的內(nèi)容來源廣度，實(shí)現(xiàn)區(qū)域發(fā)展聯(lián)盟，通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)來增強(qiáng)媒體宣傳的影響力。廣元市基于建立市級(jí)融媒體中心，以全資源匯聚、全媒體調(diào)度、全渠道覆蓋、全業(yè)務(wù)拓展、全平臺(tái)發(fā)布、全用戶覆蓋，實(shí)現(xiàn)對(duì)于資源的整合，最終一方聚集資源，聯(lián)動(dòng)一方政務(wù)，引導(dǎo)一方群眾，服務(wù)一方百姓，構(gòu)建群眾與政府間的交流溝通、市縣政府間的融合，推進(jìn)新聞宣傳工作的有效實(shí)踐，從而基于統(tǒng)一平臺(tái)鞏固和穩(wěn)定地域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展。[14]

（三）提升素質(zhì)，落實(shí)新聞宣傳人才的培養(yǎng)

新媒體環(huán)境下，要加強(qiáng)新聞宣傳人員的培養(yǎng)，提升宣傳人員的綜合素質(zhì)，不斷增強(qiáng)其實(shí)踐能力。新媒體時(shí)代是技術(shù)革新與創(chuàng)新的階段，要求新聞宣傳工作者要符合當(dāng)下社會(huì)潮流趨勢(shì)，具備高素質(zhì)的綜合能力水平，因而培育高素質(zhì)新聞宣傳人才，構(gòu)建人才隊(duì)伍是當(dāng)下的必然選擇。[15]譬如，廣元市為培育人才隊(duì)伍，開展“直播廣元”網(wǎng)紅培育工作。廣元市對(duì)接“直播天府”鄉(xiāng)村振興工作，孵化一批大眾喜愛的網(wǎng)紅人才，培育一批全網(wǎng)“現(xiàn)象級(jí)”網(wǎng)紅，創(chuàng)造服務(wù)人民、服務(wù)社會(huì)的網(wǎng)絡(luò)作品，以便于展示廣元市的生態(tài)自然風(fēng)光、多彩人文生活，實(shí)現(xiàn)對(duì)城市的宣傳推廣，擴(kuò)大廣元市知名度。廣元市通過培育具備專業(yè)素養(yǎng)和作風(fēng)正派的領(lǐng)軍人物，打造精銳傳播人才。在培育過程中，廣元市利用基層宣傳隊(duì)打造“草根網(wǎng)紅”，利用廣元市山水文化打造“蜀道行吟”網(wǎng)紅，以宣傳全市道德模范先鋒事跡和崇高品德為己任的“德潤廣元”網(wǎng)紅，以宣傳推廣鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品和美食任務(wù)的“行攝鄉(xiāng)村”網(wǎng)紅，以及法制宣傳的“法佑家園”網(wǎng)紅，唱響工匠精神的“凡人奇技”網(wǎng)紅，助力經(jīng)濟(jì)的“經(jīng)濟(jì)前哨”網(wǎng)紅，促進(jìn)教育的“四名工程”網(wǎng)紅，普及健康的“健康天使”網(wǎng)紅和便民政務(wù)的“政務(wù)風(fēng)采”網(wǎng)紅。廣元市通過培訓(xùn)、沙龍、聯(lián)誼會(huì)等多樣式開展網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)和技能培訓(xùn)，提升網(wǎng)紅的政治素養(yǎng)和業(yè)務(wù)能力，擴(kuò)大紅色隊(duì)伍，壯大中堅(jiān)力量，讓掌握流量密碼的網(wǎng)紅基于創(chuàng)新宣傳模式，加強(qiáng)廣元市各新聞信息的宣傳推廣。廣元市利用網(wǎng)紅效應(yīng)，將網(wǎng)紅培育為政府正規(guī)軍，并對(duì)其組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)和策劃制作提高，夯實(shí)廣元市新聞宣傳人才力量，助力于廣元市新聞宣傳工作的有效推廣，擴(kuò)大新聞宣傳影響力。

（四）加強(qiáng)優(yōu)化，彰顯新媒體新聞競爭優(yōu)勢(shì)

如今，媒體間競爭激烈，新聞宣傳工作者面臨巨大的壓力。新媒體信息的快速傳遞和共享轉(zhuǎn)載，導(dǎo)致新聞內(nèi)容出現(xiàn)“同質(zhì)化”現(xiàn)象。新聞宣傳模式的類同化，宣傳內(nèi)容的同質(zhì)化導(dǎo)致媒體間競爭加劇，因而需要新聞宣傳內(nèi)容的再加工優(yōu)化，提高新聞宣傳內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)涵，以獨(dú)具特色的形式讓大眾更容易理解和喜愛，激發(fā)受眾興趣，增強(qiáng)新聞宣傳工作的競爭優(yōu)勢(shì)。譬如，廣元市政府建立的信息化中心平臺(tái)，其提供的稿件創(chuàng)作功能，除了提供稿件模板，亦基于大數(shù)據(jù)引擎提供全網(wǎng)相似性新聞分析和匯總，以便于全面智能化的二次新聞編輯。而平臺(tái)的各種分析統(tǒng)計(jì)，以及稿件發(fā)布審核管理系統(tǒng)，都保障了新聞稿件的質(zhì)量和工作高效率，提高了新聞宣傳的競爭優(yōu)勢(shì)?；谛畔⑵脚_(tái)，將新聞事件的時(shí)間、地點(diǎn)、事件等數(shù)據(jù)整理出來，以可視化動(dòng)態(tài)圖表展示，其提供的新聞內(nèi)容實(shí)時(shí)高效地讓大眾理解和了解新聞，有助于新聞宣傳工作的開展。

四、結(jié)語

在新媒體環(huán)境下，新聞宣傳工作應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，制定創(chuàng)新性的傳播模式。新媒體時(shí)代，促使新聞宣傳各方面都朝著內(nèi)容豐富多樣、傳播迅速及時(shí)、傳播形式多元化和大眾交互共享等方式轉(zhuǎn)變。因此，積極應(yīng)對(duì)新媒體技術(shù)革新，擅于利用新媒體海量信息、快捷便利、雙向交互等特征，深刻地將新媒體技術(shù)融入新聞宣傳工作中。新媒體時(shí)代的發(fā)展，對(duì)新聞宣傳工作而言是機(jī)遇亦是挑戰(zhàn)，只要積極地應(yīng)對(duì)時(shí)代變化，把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，才能更好地將新媒體技術(shù)運(yùn)用到新聞宣傳工作中來。

參考文獻(xiàn)：

[1] 段晶.新聞宣傳對(duì)新媒體的有效運(yùn)用探討[J].新聞傳播，2022（6）：117-118.

[2] 亢俊杰.新形勢(shì)下做好國有企業(yè)新聞宣傳工作的思考[J].采寫編，2022（3）：105-107.

[3] 薛金民.融媒體中心新聞宣傳工作原則與效率提升的策略[J].西部廣播電視，2022，43（5）：84-86+90.

[4] 王春艷.全媒體時(shí)代國有企業(yè)新聞宣傳工作再思考[J].西部廣播電視，2022，43（2）：59-61.

[5] 藺小娟.新聞宣傳工作如何運(yùn)用新媒體平臺(tái)做好新聞宣傳工作[J].記者搖籃，2022（1）：86-88.

[6] 薛文娟.新媒體傳播時(shí)代新聞宣傳能力的提升[J].記者觀察，2022（2）：109-111.

[7] 堯?qū)W慧.試論新媒體時(shí)代高校新聞宣傳工作的路徑選擇與創(chuàng)新[J].西部廣播電視，2021，42（24）：59-61.

[8] 孔兵.新媒體時(shí)代電視新聞宣傳創(chuàng)新對(duì)策分析[J].大觀（論壇），2021（12）：98-99.

[9] 李一孌.新媒體時(shí)代如何做好高校新聞宣傳工作[J].西部廣播電視，2020，41（18）：59-61.

[10] 蔡冰，張鈺祺，姜曉輝，等.網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何利用新媒體加強(qiáng)環(huán)境新聞宣傳[J].記者觀察，2021（20）：98-99.

[11] 高蕊.淺談融媒體時(shí)代新聞宣傳工作的新聞宣傳策劃[J].數(shù)字傳媒研究，2021，38（3）：6-8+11.

[12] 孫海鵬.新媒體時(shí)代燃?xì)庑袠I(yè)新聞宣傳路徑探尋[J].辦公室業(yè)務(wù)，2022（8）：51-52.

[13] 姜銳.融媒體時(shí)代新聞宣傳自主創(chuàng)新路徑探索[J].科技傳播，2019，11（21）：113+115.

[14] 唐慧寧.新媒體環(huán)境下的校園新聞宣傳工作創(chuàng)新[J].新聞前哨，2022（6）：71-72.

[15] 張丹陽.新媒體形勢(shì)下地方電視臺(tái)如何做好對(duì)外新聞宣傳工作[J].記者搖籃，2020（9）：129-130.