辛學敏

摘要：近年來，政務新媒體蓬勃發(fā)展，曾經(jīng)小眾的視頻彈幕網(wǎng)站——B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)），憑借龐大的年輕用戶數(shù)量和飛速發(fā)展的態(tài)勢受到政府部門的青睞。本文旨在通過對作為“破壁者”的“共青團中央”B站賬號的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，探究其對政務新媒體的啟示。

關鍵詞：“共青團中央”；政務新媒體；B站

2015年12月25日，習近平總書記視察解放軍報社并發(fā)表重要講話，他強調(diào)，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。

一、“共青團中央”B站賬號的現(xiàn)狀

2017年1月2日，“共青團中央”官方微信公眾號發(fā)布文章《真當團中央不上B站？2017，在這里等你！》，正式入駐B站，賬號的個性簽名“皮皮團”，把粉絲稱為“團子”，在個性簽名中用調(diào)皮的語氣打招呼：“你好呀！這里皮皮團，等你很久啦！”截至2022年2月28日，“共青團中央”已在B站坐擁952萬粉絲，總播放數(shù)達19.2億，總點贊數(shù)達1.5億的LV6用戶。通過飛瓜數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，“共青團中央”在B站UP主中粉絲量位居前10，超過了央視新聞、李子柒等知名UP主[1]。

“共青團中央”B站賬號開通至今已有5年，該賬號在內(nèi)容方面有諸多嘗試和創(chuàng)新。根據(jù)“共青團中央”B站賬號主頁的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2022年2月28日，其傳播內(nèi)容主要分為以下幾類：第一，視頻投稿共有3657條，涵蓋了B站20個視頻分區(qū)；第二，直播以輪播的形式播放共青團中央投稿視頻；第三，專欄文章共有187條，內(nèi)容多為共青團中央微信公眾號文章搬運；第四，音頻共20條。

二、“共青團中央”B站賬號：引導輿論的現(xiàn)實需要

“共青團中央”B站賬號的傳播現(xiàn)狀展現(xiàn)著我國政務新媒體取得的成績，究其原因，其成功并非偶然，背后離不開國家政策和時代背景的雙重推動，更有運營團隊的辛勤耕耘[2]。

（一）指尖上的“政能量”

我國政務新媒體致力打造指尖上的政府，持續(xù)引爆指尖上的“政能量”。近年來，我國政務新媒體在“兩微一抖”等平臺都取得了不錯的成效。例如，在2021年新冠肺炎疫情中“@中國生物CNBG”發(fā)布多條與新冠疫苗研究、突破和應用等有關信息，讓網(wǎng)友及時了解疫苗研制的權(quán)威信息，在疫情防控期間安撫人心。政務新媒體的快速發(fā)展，給各政府部門帶來了壓力。為滿足人民群眾對黨政政務和新媒體形式相結(jié)合的創(chuàng)新需求和期待，政務新媒體的建立和發(fā)展已成為黨政機關正確引導社會輿論輿情的重要途徑之一。我國政府對政務新媒體建設給予高度重視，如今，在政策的推動下各政府部門為擴充媒介傳播渠道，紛紛入駐B站，在自身變革的同時持續(xù)發(fā)揮著引爆指尖上的“政能量”的作用。

（二）文化圈層的“破壁機”

B站最早是二次元愛好者的聚集地，是典型的亞文化社區(qū)，具有小眾和封閉的特征。二次元的“圈地自萌”，在一定程度上阻隔了同主流文化或者其他圈層文化的交流互動，逐步發(fā)展為不可侵犯的“次元壁”。把國家大事等話題隔絕于圈層之外。政務媒體這樣的主流文化在這樣的社區(qū)環(huán)境中極易產(chǎn)生文化斷裂，難以達到良好的傳播效果。

“共青團中央”投放的原創(chuàng)動畫“跟著那兔學黨史”“出發(fā)！去月之背面”“鏡誥卿年”等系列動畫反響熱烈?！丁靖峭脤W黨史】解放全中國》播放量達21.81萬，獲贊3.78萬，取得了不錯的傳播效果。播放量排名第一位的：《“今天，過啥節(jié)？”》以簡短的反問句的形式，一下子引發(fā)了受眾的好奇心。播放量排名第8位的《你……你再罵！》與當下網(wǎng)絡流行的諧音?！澳阍倭R”“你在嗎”相結(jié)合，視頻內(nèi)容也通過串燒諧音梗故事片段來宣傳國家反詐中心APP，在視頻彈幕中，觀眾紛紛調(diào)侃道“官方整活最為致命”“諧音?？坼X”。

“共青團中央”B站賬號善將平臺語言風格與內(nèi)容相結(jié)合，以愉快幽默的表達來吸引受眾，這不僅助力“共青團中央”傳播力的提升，同時也推進主流文化內(nèi)容在亞文化平臺廣泛傳播，實現(xiàn)文化圈層的破壁。

（三）應對輿情的“麥克風”

新媒體時代，新的媒介環(huán)境要求政務新媒體的發(fā)展極大程度推動和加速有關部門應對重大突發(fā)事件、重大社會熱點輿論的回應速度，極大提高了政府輿情應對的水平。2020年1月29日，“共青團中央”B站賬號與獨立UP主涼風Kaze聯(lián)合發(fā)布視頻《【涼風辟謠】開局一張圖，內(nèi)容全靠編！別再信謠傳謠啦！》，視頻針對新冠肺炎疫情，對戴多重口罩防病毒、有飛機噴消毒水等網(wǎng)傳謠言進行辟謠科普，受到B站用戶廣泛關注和好評。政府部門通過政務新媒體對謠言進行了澄清，防止不必要的恐慌和盲目應對，團結(jié)了民眾抗擊疫情的信心，這也反映出政務新媒體在辟謠方面的良好效果[3]。

三、“共青團中央”B站賬號對政務新媒體的啟示

（一）把握娛樂尺度，進行優(yōu)質(zhì)輸出

以“共青團中央”B站賬號2020年1月19日發(fā)布的《【吃雞技巧】解放軍教你甩狙，守株待兔，一石二鳥》為例，視頻借助當下青年群體的流行游戲“和平精英”進行軍事知識科普，目的是展現(xiàn)我國軍事實力，加強青少年愛國強軍精神。但在實際傳播中，娛樂化形式喧賓奪主影響了傳播效果，如“學會了，這就上號”“急救包，可樂喝上”“封煙扶人?。　?“隊友祭天，法力無邊”“葫蘆娃救爺爺”等彈幕，受眾對該視頻的關注仍聚焦于游戲本身。

政務號在傳播內(nèi)容方面，要明確把握傳播的尺度、力度，把政府部門的嚴肅性和B站的娛樂性做好平衡。同時，B站政務號在保證賬號權(quán)威性的基礎上靈活運用B站中流行的表達方式，積極融入亞文化的語境中，使用適當?shù)膫鞑ゼ记奢敵鰞?yōu)質(zhì)內(nèi)容。在這個過程中可能會遇到挫折和失敗，但是積極主動的嘗試總會帶來更大的收獲[4]。

（二）加強政民溝通，建立情感認同

“共青團中央”B站賬號在簡介中自稱“皮皮團”，塑造頑皮可愛的形象拉近網(wǎng)友距離感。在日常視頻投稿后，“皮皮團”也會到自己的評論區(qū)搶樓評論，和網(wǎng)友交流互動，打成一片。截至2022年2月28日，“共青團中央”B站賬號關注好友108個，除“人民日報”等主流的政府部門官方賬號外，“皮皮團”的關注用戶還有“翠花不太脆”“老師好我叫何同學”等有態(tài)度、有才華的個人用戶。這使“共青團中央”更像是一個融入B站的用戶，能與網(wǎng)友產(chǎn)生互動共鳴。

政府部門設立政務新媒體號，要意識到自身不僅是網(wǎng)絡平臺的官方賬號，還要塑造被認可的形象。沒人喜歡說教，所以政務新媒體在傳播過程中要充分了解受眾喜好，以朋友的身份，用受眾更能夠接受的語言來交流。此外，對網(wǎng)友的評論要及時回復，了解受眾的需求，以提升內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量。對理性、正能量的發(fā)言的關注，能在一定程度上過濾不良評論，達到控評的效果，還可以拉近受眾與官方的距離，加強受眾對主流文化的認同[5]。

（三）打造原創(chuàng)作品，多方聯(lián)合互動

內(nèi)容質(zhì)量是影響傳播效果的主要因素，原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是抓住受眾注意力的關鍵所在?！肮睬鄨F中央”B站賬號的傳播現(xiàn)狀看，其在內(nèi)容原創(chuàng)方面進行了創(chuàng)新與嘗試，并取得了不錯的成效。例如，“團團音樂館”欄目，其系列視頻以“時間+分享一首歌”為標題，制作方法簡單卻創(chuàng)意十足，分享的歌曲結(jié)合時事熱點，與平臺網(wǎng)友形成了“暗號”形式的默契感。

另外，當前各政府部門政務號在發(fā)展過程中，可以通過加強合作發(fā)揮賬號之間的聯(lián)動優(yōu)勢，在B站形成新媒體矩陣，打造一體化的信息平臺。B站政務號之間可以多運用“@”的方式進行互動，這種形式的鏈接可以給政務號之間帶來引流的效果，同時也體現(xiàn)了賬號在平臺傳播的深入性。

四、結(jié)語

本文從“共青團中央”B站賬號入手，通過對其傳播內(nèi)容和形式的分析嘗試性地探究政務新媒體在自媒體時代的發(fā)展路徑?！肮睬鄨F中央”B站賬號是一個比較成功的例子，在不斷嘗試創(chuàng)新的過程中也遇到過挫折，如虛擬偶像“江山嬌”“紅旗漫”上線一天就下線，但是在它的嘗試中我們可以看到跟受眾溝通的積極性，希望所有的政務新媒體都可以成為文化圈層的“破壁機”。

參考文獻：

[1] 趙玲瑜.移動互聯(lián)網(wǎng)時代下政務新媒體傳播體系建構(gòu)初探：基于“兩微一端”的研究[D].鄭州：鄭州大學，2017.

[2] 陳藝文.政務新媒體在亞文化平臺的傳播現(xiàn)象研究[D].西安：西北大學，2021.

[3] 李嬌.眾聲喧嘩下的“網(wǎng)紅”政務微博研究[D].重慶：四川外國語大學，2018.

[4] 周浩.共青團中央在嗶哩嗶哩網(wǎng)站的主流價值觀傳播策略研究[D].保定：河北大學，2019.

[5] 趙英豪.網(wǎng)絡亞文化圈層中的主流話語建構(gòu)[D].鄭州：鄭州大學，2020.