江雪歌

摘要：隨著新媒體的蓬勃發(fā)展，人們接收習(xí)慣和欣賞需求日益改變，媒體融合浪潮進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)中國網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片的內(nèi)容創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)變革。網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片在注重知識(shí)內(nèi)涵和人文關(guān)懷呈現(xiàn)的同時(shí)，更注重將傳播語境基于用戶體驗(yàn)，使文化資源轉(zhuǎn)化為大眾需求的傳播。本文通過以《但是還有書籍》所代表的網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片，分析新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片的敘事視角和傳播方式，探討網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片未來發(fā)展的新氣象。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片；傳播方式；受眾心理

伴隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)文化和新媒體文化的不斷碰撞和交融，更多人開始趨向于通過視頻網(wǎng)站觀看紀(jì)錄片，這也給文化類紀(jì)錄片的傳播帶來了絕佳的平臺(tái)。文化類紀(jì)錄片是一種蘊(yùn)含公共政策的傳播，本文從人文紀(jì)錄片傳播技巧、網(wǎng)絡(luò)文化的動(dòng)態(tài)傳播、文化價(jià)值表達(dá)三個(gè)角度探討《但是還有書籍》所代表的網(wǎng)生紀(jì)錄片傳播特點(diǎn)及意義。

一、新媒體環(huán)境下的人文紀(jì)錄片傳播技巧

在新媒體時(shí)代，文化是動(dòng)態(tài)的、多元的、創(chuàng)新的，這樣的語境也帶來了紀(jì)錄片的新發(fā)展。兩年前由B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）和北京小河文化傳媒有限公司聯(lián)合出品的紀(jì)錄片《但是還有書籍》橫空出世，憑借自身獨(dú)特質(zhì)感與創(chuàng)新方式，取得了高關(guān)注與高口碑，并在B站上成功“出圈”。2022年開年播出的《但是還有書籍 2》延續(xù)上一季的內(nèi)容與風(fēng)格，在第一部以“書籍”作為紐帶的基礎(chǔ)上拓展和升級(jí)，開播之際就獲得了豆瓣 9.5 的網(wǎng)絡(luò)評分，形成了全新的敘事視角與傳播技巧。

（一）名人效應(yīng)的營銷傳播方式

文化的傳播任重道遠(yuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的紀(jì)錄片以名人效應(yīng)為傳播手段。結(jié)合“二級(jí)信息傳播”理論，名人在網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)中起著主導(dǎo)作用和連接作用，眾多對社會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響的網(wǎng)絡(luò)事件也是經(jīng)由具有名人效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)大 V、意見領(lǐng)袖進(jìn)行傳播[1]?！兜沁€有書籍》基于名人效應(yīng)的傳播方式，對于配音的選擇不再是傳統(tǒng)的播音腔，而是以大眾熟悉的明星胡歌配音作為吸引點(diǎn)。胡歌坐擁千萬粉絲，在微博等新媒體平臺(tái)上擁有著一定的影響力，對于偶像的崇拜與追捧使得粉絲第一時(shí)間觀看了紀(jì)錄片并開始了大量宣傳，增強(qiáng)了《但是還有書籍》的影響力、觀看率及互動(dòng)率。

在紀(jì)錄片上線后，胡歌在微博上進(jìn)行了宣傳，進(jìn)一步增加了該紀(jì)錄片的曝光度，如#胡歌但是還有書籍#的話題微博閱讀1626.2萬，討論 1.4萬。除此之外，也有不少知名UP主、KOL（意見領(lǐng)袖）轉(zhuǎn)發(fā)了相關(guān)視頻內(nèi)容，知名B站UP主“小隱”也在《但是還有書籍》中首次公開露面，吸引了不少粉絲的觀看。同時(shí)，對于名人效應(yīng)進(jìn)行傳播的選擇，除了名人本身的影響力，還需要參考名人的主體內(nèi)容與傳播方向是否相匹配，明確名人的選擇是否對其輸出的內(nèi)容相符合，對受眾進(jìn)行行為和價(jià)值觀上的影響。選擇胡歌作為該節(jié)目的配音，不僅因?yàn)楹璧母呷藲?，更因?yàn)樗奈幕瘹赓|(zhì)，胡歌參演的電視劇多以古裝文化歷史劇為主，聲線也穩(wěn)重富有磁性，吻合《但是還有書籍》的紀(jì)錄片調(diào)性。

（二）平民化的切入點(diǎn)

我國早些年的紀(jì)錄片有一套固定的語言體系，追求固定的美學(xué)思路，因此在人物的塑造、敘事的表達(dá)上較為扁平化、空泛化。羅華在《融媒體語境下紀(jì)錄片敘事策略的演進(jìn)與創(chuàng)新》[2]中提出：“宏大敘事的轉(zhuǎn)向與個(gè)人化敘事的凸顯、價(jià)值觀的表達(dá)與互動(dòng)化敘事的雙向建構(gòu)。”新媒體時(shí)代的紀(jì)錄片更加凸顯“人”的主體地位，因此對于紀(jì)錄片的切入點(diǎn)，需要更符合觀眾的審美需求、受眾喜好，從更新穎、平易近人的方式進(jìn)行對人物形象、人物精神的表達(dá)。一部優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片的創(chuàng)作者應(yīng)從人文角度思考敘事方式，從平民視角的人文關(guān)懷出發(fā)，從人民群眾熟悉的生活中尋找陌生化?！兜沁€有書籍》以書為文化的載體、精神世界的寄托，但跳出了書籍本身，探討的不是形而上的事物，而只是一個(gè)時(shí)代中愛讀書人的狀態(tài)。每一集的選題上，更努力向底層群眾靠攏，為平凡的個(gè)體發(fā)聲，使得該紀(jì)錄片雖以常見的書籍、編輯、繪本等為主題，卻搭建出書和人的橋梁，體現(xiàn)出普通人的真情實(shí)感，通俗易懂地表達(dá)書籍在生活中的樸素哲理和價(jià)值。

復(fù)旦大學(xué)圖書館副館長、復(fù)旦大學(xué)中華古籍保護(hù)研究院常務(wù)副院長楊光輝提出：“《但是還有書籍 》以獨(dú)特的視角，展現(xiàn)了一批既具各自專業(yè)特長又富有生活化的人物形象，正是這種富有感性和創(chuàng)新的溫暖表達(dá)，將紀(jì)錄片的精髓抵達(dá)至更多觀眾的內(nèi)心?！盵3]只有具有人文關(guān)懷、人文內(nèi)蘊(yùn)的作品才能真正留在人民群眾心中，與觀眾產(chǎn)生共鳴，符合群眾和時(shí)代的要求，形成文化傳播。

（三）符合當(dāng)下受眾心理的傳播方式

在新媒體環(huán)境下，大量網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片蓬勃而生，也對受眾喜聞樂見的方式不斷改善著選題的角度?！度松谝淮巍窂倪蛇陕涞氐膵牒㈤_始，經(jīng)歷了上學(xué)、長大、成家、為人父母再到最后的垂垂老矣，呈現(xiàn)了人生的每個(gè)具有意義的第一次，把平凡人的一生刻畫得富有意義，體現(xiàn)每個(gè)平凡個(gè)體的人生百態(tài)；《一百年很長》尋訪了10余組古老的百年小店，表現(xiàn)店主普普通通的生活，平淡背后卻將目光聚集在每一個(gè)手藝人身上的平凡和偉大。

紀(jì)錄片不再只是講述宏偉的歷史、壯闊的主題，而是從受眾喜愛的主題、能產(chǎn)生共鳴的方式入手?！兜沁€有書籍》的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)在于閱讀，由于碎片化閱讀時(shí)代，人們難以花很長時(shí)間專注在某一件事上，因此其短篇敘事的方式符合當(dāng)代受眾的觀看需求，突破了過往紀(jì)錄片長篇敘述的枷鎖，以30多分鐘的時(shí)長講述不同的三組人物，每個(gè)人物均衡占據(jù)10分鐘左右的時(shí)間，符合當(dāng)下人們追求快速閱讀、觀看的受眾心理。通過一集一集的紀(jì)錄片展現(xiàn)了一本本書背后的故事，內(nèi)容短小且豐富，沒有刻意說教，而是讓觀眾自己感受到每本書背后的奇妙經(jīng)歷，從而喚起人們閱讀的樂趣。在這樣一個(gè)碎片化、信息爆炸的時(shí)代，摒棄了長篇的描繪，而用較短的時(shí)長片段化選取，不僅適合當(dāng)代年輕人的生活習(xí)慣，也符合現(xiàn)今所流行的短視頻模式，利于紀(jì)錄片的傳播和營銷。

（四）跨媒介的腦洞設(shè)計(jì)

麥克盧漢認(rèn)為：“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在和其他媒介的相互作用中，才能實(shí)現(xiàn)自己的意義和存在?！盵4]在新媒體時(shí)代，文化呈現(xiàn)形式不再單一，不同于以往的傳播媒體方式，而是以新技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了紀(jì)錄片更靈活、動(dòng)態(tài)地進(jìn)行傳播。

《但是還有書籍》在表現(xiàn)手法上推陳出新，采用跨媒介的敘事手法，從“視頻+動(dòng)畫”融合了媒介的表達(dá)方式，在視頻中疊加動(dòng)畫也作為一大亮點(diǎn)。在紀(jì)錄片中“禿頭”形象的朱岳“飛”起來、沈燮元馬路邊成交《華嚴(yán)經(jīng)》、80 后夫婦的移動(dòng)書車、漫畫家趙佳和《鏢人》中的刀馬進(jìn)行靈魂對話等方面，都采用動(dòng)漫的形式，有手繪動(dòng)畫、定格動(dòng)畫、三維動(dòng)畫等，且利用了實(shí)景結(jié)合動(dòng)畫、拼貼、投影等手法，這樣的表達(dá)手法結(jié)合對時(shí)下新的傳播形式和技術(shù)特性的分析，彌補(bǔ)了無法拍攝和還原歷史畫面的遺憾。每當(dāng)有動(dòng)畫出現(xiàn)時(shí)，“動(dòng)畫可愛”之類的彈幕頗多，由此可見，紀(jì)錄片通過動(dòng)畫的設(shè)計(jì)使書籍有了靈魂和生命，給紀(jì)錄片帶來了趣味性和觀看性。

二、新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)文化的動(dòng)態(tài)傳播

過去我國的大眾文化主要依靠書籍和電視來進(jìn)行傳播，此類傳播方式有其局限性，如傳播渠道單一、傳播速度慢、題材內(nèi)容乏味、傳播范圍小等。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，如今的年輕群體往往都是從網(wǎng)絡(luò)中獲取信息，新媒體帶給人們?nèi)碌膫鞑シ绞揭哺淖冎藗兊娜粘Ｉ?。根?jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，[5]截至2021年12月，我國網(wǎng)民的人數(shù)已經(jīng)達(dá)10.32億，與2020年12月相比增長了4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)73.0%，其中觀看短視頻的用戶較多，規(guī)模達(dá)到8.88億，占網(wǎng)民整體的87.7%。不難看出，網(wǎng)生代正在成為主流受眾，新媒體所具有的無界性、傳播快等特點(diǎn)使傳統(tǒng)紀(jì)錄片的改革成了必然的趨勢。

B站成立于2009年，作為新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)年輕人的聚集地，是重要的線上傳播平臺(tái)。其從一個(gè)純動(dòng)畫的分享平臺(tái)往主流文化發(fā)展，成為網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片的頭部視頻平臺(tái)，以喜聞樂見的方式為文化的傳播貢獻(xiàn)其力量?！兜沁€有書籍》在B站上線后，考慮到提高觀眾的參與感、互動(dòng)性，采取了以下兩點(diǎn)方式：一方面，通過彈幕的方式，增加傳播上的交互性。以往傳統(tǒng)的傳播方式往往是單向的，即輸出接受模式，而彈幕的出現(xiàn)摒棄了過去的框架，觀眾通過彈幕進(jìn)行互動(dòng)，具有即時(shí)性、指向性、娛樂性等鮮明特征?！兜沁€有書籍》開播以來，獲得了上萬條彈幕，觀看者之間評論互動(dòng)有效提高了互動(dòng)性與認(rèn)可度，打破了與年輕人的“次元壁”，使不同用戶能夠超越時(shí)空對同一話題參與討論；另一方面，《但是還有書籍》不僅關(guān)注節(jié)目本身，還運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維將目標(biāo)鎖定在該節(jié)目帶來的后續(xù)活動(dòng)上，積極開展線上活動(dòng)提高受眾的積極性。在節(jié)目播出后也開展了一系列活動(dòng)，如“想讀就讀”活動(dòng)，呼吁用戶積極參與到該紀(jì)錄片的互動(dòng)中，在這種趨勢下人們完成了從被動(dòng)接收到主動(dòng)輸出的轉(zhuǎn)變，不再只是信息的接收者，更是信息的傳播者，潤物細(xì)無聲中提升了人們的思想水平與互動(dòng)性，使大眾文化的傳播獲得了更好的宣傳效果。

三、守正創(chuàng)新：講好中國故事

國家廣播電視總局辦公廳《關(guān)于做好2022年國產(chǎn)紀(jì)錄片推優(yōu)工作的通知》中強(qiáng)調(diào)講好百姓故事。我國的文化類紀(jì)錄片很大程度上擔(dān)任著宣傳國家主流意識(shí)形態(tài)的職責(zé)，需要打破傳統(tǒng)紀(jì)錄片的框架，一步步走向人民群眾的內(nèi)心，表達(dá)出紀(jì)錄片真實(shí)的文化內(nèi)涵，講好中國故事，這是我國對于建設(shè)社會(huì)主義強(qiáng)國、提高國民文化素質(zhì)的期待與目標(biāo)。

在信息爆炸的時(shí)代，人們的時(shí)間呈現(xiàn)碎片化，且對于電子產(chǎn)品越來越依賴。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國雖然是人口大國，但人均閱讀率卻很低，對文化古籍、歷史領(lǐng)域書籍關(guān)注度越來越少，全民閱讀活動(dòng)已連續(xù)6年寫入政府工作報(bào)告?！兜沁€有書籍》積極響應(yīng)國家號(hào)召，重視對國民文化素質(zhì)的重視，主題上不再是從宏大的主題入手，而是在消費(fèi)主義盛行的浮躁社會(huì)下，把視點(diǎn)集中在人民群眾的日常生活上，注重對于知識(shí)內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)的熏陶，致力于將文化資源轉(zhuǎn)化為大眾需求的傳播符號(hào)，將傳播語境基于用戶體驗(yàn)，把傳統(tǒng)的文化表達(dá)與當(dāng)代大眾的共情感受所融合，成為中國故事的講述者、創(chuàng)作者或見證者。

紀(jì)錄片的核心是對文化的傳遞，對知識(shí)的汲取與傳播，通過紀(jì)錄片的內(nèi)涵來寓教于樂，《但是還有書籍》第一季的最后一集《快時(shí)代的閱讀指南》中，創(chuàng)作者提出了快時(shí)代閱讀的關(guān)鍵是學(xué)會(huì)獨(dú)立思考，利用碎片化的時(shí)間，把讀書當(dāng)成一個(gè)習(xí)慣，回歸到閱讀深處，這也是對毛姆那句“閱讀是一座隨身攜帶的避難所”的最好的注解?！兜沁€有書籍》做到了，在第一集上線的第三天后，《寂寞的游戲》在后浪淘寶店就賣出 700 多本，很多觀眾看完片子后重新拿起書閱讀，甚至把《但是還有書籍》戲稱為“大型種草機(jī)”?！兜沁€有書籍》獲得受眾關(guān)注、喜愛的原因，不僅因?yàn)樾旅襟w傳播環(huán)境下發(fā)展網(wǎng)絡(luò)紀(jì)錄片的需要，更是因?yàn)閭鬟f一個(gè)國家的精神與價(jià)值觀、建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國的需要。該紀(jì)錄片切入點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用新媒體的便捷式傳送，表達(dá)的是創(chuàng)新的敘事視角與多維度可視化呈現(xiàn)，從紙媒、書籍、出版等方向展開挖掘，將傳統(tǒng)媒體與新媒體融合得恰到好處，真正做到講好中國故事、從繼承的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新性發(fā)展。習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào) “要堅(jiān)持守正和創(chuàng)新相統(tǒng)一”[6]并指出，“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補(bǔ)”。[7]《但是還有書籍》將傳統(tǒng)的文化表達(dá)與當(dāng)代大眾的共情感受所融合，其中所表現(xiàn)的簡單的故事、真實(shí)的人物對話，都足以讓觀眾感受到書的溫暖與其中的情感，將講好中國故事的理念深層次、多方面地傳遞給觀眾。文化是一個(gè)國家無法割舍的靈魂與結(jié)晶。在國家政策的支持和引導(dǎo)下，講好中國故事成為每個(gè)中國人義不容辭的使命與責(zé)任。媒體工作者應(yīng)當(dāng)積極弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，踐行歷史使命，了解人民群眾的需求，對大眾文化的精品進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)作出展現(xiàn)時(shí)代特色、民眾喜聞樂見的優(yōu)秀文化作品。

四、結(jié)語

在新媒體語境下，紀(jì)錄片的發(fā)展迎來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新媒體拓寬了對于傳統(tǒng)文化傳播的渠道，以更適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代用戶的信息接收習(xí)慣、審美趣味入手，使得核心受眾更加年輕化，內(nèi)容更加多元化。文化類紀(jì)錄片是一種蘊(yùn)含公共政策的傳播，借助目標(biāo)受眾年輕化的新媒體平臺(tái)，從最開始利用名人效應(yīng)作為吸引點(diǎn)，到從敘事方法的新穎、傳播手段的改變，使《但是還有書籍》大獲好評的同時(shí)真正實(shí)現(xiàn)中國文化的破圈傳播，切實(shí)擔(dān)負(fù)起講好中國故事的職責(zé)，開創(chuàng)了人文紀(jì)錄片的新語境。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李利文.非權(quán)力領(lǐng)導(dǎo)力的實(shí)現(xiàn)機(jī)制：基于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的分析[J].天津行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2015（3）91-97.

[2] 羅華.融媒體語境下紀(jì)錄片敘事策略的演變與創(chuàng)新[J].當(dāng)代電視，2020（10）：70-73.

[3] 汪荔誠.紀(jì)錄片《但是還有書籍2》何以成為爆款[N].文匯報(bào)，2022-02-10（003）.

[4] [加]馬歇爾？麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：譯林出版社，2011.

[5] 第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》發(fā)布 超十億用戶接入互聯(lián)網(wǎng) 我國成全球最龐大數(shù)字社會(huì)[J].網(wǎng)絡(luò)傳播，2021（9）：76-81.

[6] 習(xí)近平談治國理政（第三卷）[M].北京：外文出版社，2020.

[7] 同[6].