韓 鵬，齊二石，霍艷芳

(天津大學(xué) 管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津 300072)

0 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及網(wǎng)絡(luò)支付手段和物流運(yùn)輸體系的日趨完善，越來(lái)越多的制造企業(yè)在傳統(tǒng)零售渠道的基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)線上銷(xiāo)售渠道，形成雙渠道模式。而為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加渠道的競(jìng)爭(zhēng)力與話(huà)語(yǔ)權(quán)，零售商也紛紛開(kāi)辟線上渠道，通過(guò)O2O(online-to-offline)模式開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，企業(yè)也更加注重需求端的變化，即移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)者在制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)更加依賴(lài)于口碑傳播的影響，因此有許多制造企業(yè)在自身產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，采用種子策略來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)效用。種子策略是指在社交媒體的支持下，在產(chǎn)品上市前選取部分目標(biāo)用戶(hù)(種子顧客)搶先體驗(yàn)產(chǎn)品，然后依靠種子顧客的在線口碑傳播實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息傳播同時(shí)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的社會(huì)化商務(wù)模式。由于社交網(wǎng)絡(luò)具有定向性、低成本、高接受度等特點(diǎn)，適合移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)特征，往往能帶來(lái)比廣告更顯著的效果。有效開(kāi)展的種子策略，可以幫助消費(fèi)者與企業(yè)實(shí)現(xiàn)雙贏[1-3]。因此，當(dāng)存在多種渠道模式時(shí)，制造商實(shí)施種子策略能否提高自身和供應(yīng)鏈整體利益,以及種子策略是否會(huì)影響供應(yīng)鏈各成員渠道偏好是值得研究的問(wèn)題。

近年來(lái)，針對(duì)口碑傳播的研究越來(lái)越多，研究表明口碑傳播不僅能夠重塑消費(fèi)者的產(chǎn)品期望[4]，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為[5]，還能夠改善企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略[6-9]。具體到種子策略，SCHMITT等[10]針對(duì)激勵(lì)種子消費(fèi)者產(chǎn)生積極的推薦作用進(jìn)行了研究;DOU等[1]在前人研究的基礎(chǔ)上加入具體企業(yè)的特征，研究了軟件公司在售賣(mài)產(chǎn)品的過(guò)程中如何選擇種子顧客的數(shù)量以達(dá)到社交網(wǎng)絡(luò)影響的最大效用，增加收益等問(wèn)題，同時(shí)在完全信息和不完全信息的條件下，考慮顧客的不同類(lèi)型選擇不同的播種成本模型，得出軟件公司的最優(yōu)銷(xiāo)售策略;NICULESCU等[2]針對(duì)具有多個(gè)屬性的產(chǎn)品，探討了企業(yè)的信息披露策略，比較了不提供產(chǎn)品信息、提供部分信息以及種子口碑傳播3種策略下的最優(yōu)解，得到不同策略的實(shí)施條件。以上文獻(xiàn)主要集中在單一企業(yè)的運(yùn)營(yíng)決策層面，缺乏供應(yīng)鏈層面以及不同渠道模式下種子策略的相關(guān)研究。

在供應(yīng)鏈渠道選擇方面的研究成果比較豐富。針對(duì)雙渠道供應(yīng)鏈，DAN等[11]通過(guò)兩階段優(yōu)化模型研究了雙渠道供應(yīng)鏈中的最優(yōu)定價(jià)和零售服務(wù);LIU等[12]探討了信息不對(duì)稱(chēng)下雙渠道供應(yīng)鏈中價(jià)格和生產(chǎn)的聯(lián)合決策;劉燦等[13]將展廳效應(yīng)的因素引入雙渠道的定價(jià)研究中，討論對(duì)服務(wù)水平和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的影響;周建等[14]則考慮搭便車(chē)現(xiàn)象對(duì)雙渠道定價(jià)策略的影響;此外，YANG等[15]在隨機(jī)需求下，分析了雙渠道供應(yīng)鏈中的庫(kù)存決策。近年來(lái)，隨著雙渠道經(jīng)營(yíng)成功案例的日益增多，針對(duì)雙渠道模式下供應(yīng)鏈系統(tǒng)廣告銷(xiāo)售等問(wèn)題的研究受到關(guān)注，包括合作廣告決策[16-18]以及涉及到的產(chǎn)品定價(jià)相關(guān)問(wèn)題[19-20]。關(guān)于O2O的研究，主要涉及O2O模式下的定價(jià)決策[21]、權(quán)力結(jié)構(gòu)影響[22]、廣告合作[18]等。面對(duì)多種渠道選擇，一般認(rèn)為制造商會(huì)開(kāi)辟直銷(xiāo)渠道以擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加渠道的競(jìng)爭(zhēng)力與話(huà)語(yǔ)權(quán)[23]；而零售商則傾向于選擇O2O模式，在提升顧客體驗(yàn)的同時(shí)，獲取更多的經(jīng)營(yíng)收益[24]。如CAO等[25]將擁有線上與線下渠道的零售商作為研究主體，分析O2O模式對(duì)其渠道需求，定價(jià)決策以及利潤(rùn)的影響;此外，GAO等[26]將線下體驗(yàn)、線上展示以及庫(kù)存信息披露等多個(gè)因素結(jié)合，研究O2O模式下零售商的最優(yōu)庫(kù)存策略等問(wèn)題。但是以上文獻(xiàn)均未考慮消費(fèi)者在線評(píng)論對(duì)雙渠道或O2O模式下供應(yīng)鏈各方利益的影響。而與本文相近的文獻(xiàn)[27]等在雙渠道模式下探究消費(fèi)者評(píng)論對(duì)制造商與零售商利潤(rùn)的影響，通過(guò)對(duì)比無(wú)評(píng)論的情況，發(fā)現(xiàn)正向的消費(fèi)者評(píng)論信息能夠提高整體供應(yīng)鏈與制造商的收益。但該文獻(xiàn)中設(shè)定消費(fèi)者評(píng)論的影響為外生定值，而本文則研究制造商能夠決策種子策略下的最優(yōu)社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度來(lái)影響消費(fèi)者效用，進(jìn)而影響供應(yīng)鏈利潤(rùn)的情況。同時(shí)本文還考慮了O2O模式下制造商最優(yōu)的種子策略，進(jìn)一步豐富了開(kāi)辟線上渠道的相關(guān)研究。

本文研究了制造商實(shí)施在線口碑傳播活動(dòng)(種子策略)的情況下，供應(yīng)鏈各成員在不同的渠道模式(零售渠道模式、雙渠道模式、O2O模式)中的均衡解，以及制造商實(shí)施種子策略的強(qiáng)度，探究了不同渠道模式下種子策略實(shí)施的條件與范圍，進(jìn)而對(duì)比3種渠道模式下的均衡解與供應(yīng)鏈各成員的利潤(rùn)，分析了供應(yīng)鏈各個(gè)成員對(duì)3種渠道模式的偏好選擇。以期供應(yīng)鏈成員在多種渠道模式下，可以通過(guò)合理設(shè)計(jì)的種子策略來(lái)降低對(duì)抗，增加合作，實(shí)現(xiàn)共贏。同時(shí)，也可以幫助制造企業(yè)在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中將社會(huì)化商務(wù)的優(yōu)勢(shì)與不同渠道模式的特征相結(jié)合，進(jìn)而優(yōu)化資源配置，降低宣傳成本和社會(huì)浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈利益最大化，為供應(yīng)鏈與社會(huì)化商務(wù)研究領(lǐng)域提供更多的創(chuàng)新成果。

1 模型描述

考慮一個(gè)由制造商與零售商組成的二級(jí)供應(yīng)鏈系統(tǒng)，制造商為Stackelberg博弈的領(lǐng)導(dǎo)者。制造商與零售商均為完全理性決策者且信息對(duì)稱(chēng)，雙方以各自期望收益最大化為決策目標(biāo)。不失一般性，設(shè)產(chǎn)品成本c=0。考慮零售渠道模式、雙渠道模式和O2O模式3種渠道策略。假設(shè)制造商作為種子策略的實(shí)施主體，承擔(dān)種子策略的實(shí)施成本。

參數(shù)設(shè)定如下：

V表示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿，V～U(0,1)，其累積密度函數(shù)和概率密度函數(shù)分別為F(v)和f(v)；

β表示種子消費(fèi)人群的比例，β∈(0,1)；

η表示消費(fèi)者對(duì)種子推薦評(píng)論的敏感性系數(shù)；

k表示實(shí)施種子策略的單位成本系數(shù)；

μ表示消費(fèi)者對(duì)線上渠道的偏好，0<μ<1;

t表示社交網(wǎng)絡(luò)影響力強(qiáng)度；

w表示批發(fā)價(jià)格；

p表示零售價(jià)格；

說(shuō)明：用角標(biāo)l=1,2,3分別表示零售渠道模式、雙渠道模式和O2O模式；用i=r,e分別表示線下渠道與線上渠道;用j=S,N表示種子策略與無(wú)種子策略。

2 不同渠道模式下供應(yīng)鏈最優(yōu)種子決策分析

2.1 零售渠道模式

(1)

(2)

若不采用種子策略，則制造商與零售商的利潤(rùn)分別為：

(3)

(4)

命題1

證明見(jiàn)附錄。

由推論1可知，在傳統(tǒng)零售渠道下，制造商采用種子策略后，由于種子消費(fèi)者的口碑傳播與推薦作用，提高了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)效用，促使零售商提高零售價(jià)格，同樣制造商也會(huì)相應(yīng)地提高批發(fā)價(jià)格，以追求更高的利潤(rùn)。證明見(jiàn)附錄。

2.2 雙渠道模式

本文重點(diǎn)研究線上與線下渠道都存在需求的情況，在雙渠道模式下，制造商與零售商的利潤(rùn)分別為：

(5)

(6)

命題2

證明見(jiàn)附錄。

由推論2可知，在雙渠道模式下，制造商實(shí)施種子策略的批發(fā)價(jià)格提高，線上價(jià)格提高，零售商的線下價(jià)格也提高。表明在雙渠道模式下，雖然制造商增加了線上渠道，與零售商進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但由于種子策略能夠提高消費(fèi)者效用，從而提高了批發(fā)價(jià)格、線上價(jià)格與線下價(jià)格。

2.3 O2O模式

同樣，在O2O模式下，本文也重點(diǎn)關(guān)注線上與線下渠道都存在需求的情況，此時(shí)制造商與零售商的利潤(rùn)分別為：

(7)

(8)

命題3

2)無(wú)種子策略情況下O2O的產(chǎn)品最優(yōu)批發(fā)價(jià)格，線上零售價(jià)格和線下零售價(jià)格分別為：

證明見(jiàn)附錄。

推論3表明，在種子策略的作用下，零售商在線上與線下兩個(gè)渠道的零售價(jià)格均會(huì)增加，同時(shí)制造商的批發(fā)價(jià)格也會(huì)比無(wú)種子情況下高。與雙渠道分析類(lèi)似，制造商實(shí)施種子策略，會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，促進(jìn)線上與線下價(jià)格的提高。而由于零售商控制線上與線下兩個(gè)渠道的售賣(mài)活動(dòng)，也使得制造商根據(jù)市場(chǎng)零售價(jià)格的提高，適當(dāng)提高批發(fā)價(jià)格以提高自己的利潤(rùn)。

3 比較分析

供應(yīng)鏈成員在不同的渠道模式下采取的行為有所不同，本章將進(jìn)一步比較在3種渠道模式下制造商和零售商的決策變量與利潤(rùn)的情況。

定理1三種渠道模式下社交網(wǎng)絡(luò)影響力強(qiáng)度的大小關(guān)系為tS2>tS1>tS3。證明見(jiàn)附錄。

由定理1可知，在3種渠道模式下，當(dāng)制造商采用種子策略來(lái)提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)效用時(shí)，其選擇的社交網(wǎng)絡(luò)影響力強(qiáng)度的大小為：雙渠道模式下最大，零售渠道次之，O2O模式下最小。主要原因是，在雙渠道模式下，由于制造商控制線上渠道定價(jià)權(quán)，相比于零售渠道和O2O模式，制造商對(duì)市場(chǎng)的控制力更高，因此制造商實(shí)施種子策略的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)，種子策略實(shí)施成本的承擔(dān)能力也更高，制造商會(huì)選擇更高的社交網(wǎng)絡(luò)影響力以提高對(duì)市場(chǎng)需求的影響。而在O2O模式下，零售商掌握線上與線下兩個(gè)渠道的定價(jià)權(quán)，制造商雖然可以通過(guò)實(shí)施種子策略來(lái)影響市場(chǎng)需求，但是由于渠道控制力小，其實(shí)施種子策略所帶來(lái)的利潤(rùn)增加相對(duì)較小，實(shí)施意愿也相對(duì)較弱，此時(shí)制造商會(huì)選擇較小的社交網(wǎng)絡(luò)影響力。

定理2三種渠道模式下種子策略的可行域大小為：雙渠道>零售渠道>O2O。證明見(jiàn)附錄。

由定理2可知，雙渠道模式下的可行域最大而O2O模式下的最小，即k2>k1>k3。這說(shuō)明雙渠道模式下制造商由于渠道優(yōu)勢(shì)，比在其他兩種模式下獲得了更多的收益，從而使得制造商不僅能夠承擔(dān)更多實(shí)施種子的成本，還會(huì)選擇更高的社交網(wǎng)絡(luò)影響力強(qiáng)度，提高對(duì)消費(fèi)者的影響。而在O2O模式下制造商的控制力較小，實(shí)施種子策略的能力有限，所以在該模式下的種子可行域最小。

定理3表明，在無(wú)種子策略情況下，零售商的利潤(rùn)在O2O模式下最高，零售渠道次之，雙渠道最低。這是因?yàn)椋贠2O模式下零售商控制線上與線下兩個(gè)渠道的定價(jià)權(quán)，可以獲得較多的市場(chǎng)份額與利潤(rùn)；而在雙渠道模式下，由于制造商控制線上渠道的定價(jià)權(quán)，與零售商相互競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)份額，使得零售商利潤(rùn)變小，甚至小于零售渠道利潤(rùn)。對(duì)于制造商，則情況恰好相反，雙渠道模式最高，O2O模式下最低。主要原因在于，在雙渠道下制造商除了為零售商提供線下產(chǎn)品外，還會(huì)獲得線上的收益，因此利潤(rùn)最大。此外，由于零售渠道模式下制造商的批發(fā)價(jià)高于O2O模式下的批發(fā)價(jià)，制造商在零售渠道的利潤(rùn)也高于O2O渠道下的利潤(rùn)。

定理4實(shí)施種子策略時(shí)，3種渠道模式間的利潤(rùn)大小關(guān)系為：

(1)對(duì)于零售商：

證明見(jiàn)附錄。

其中：

由定理4可得，在制造商實(shí)施種子策略的情況下，制造商在3種渠道模式下的利潤(rùn)大小情況與不實(shí)施種子策略的情況相同，都是雙渠道模式下最高，零售渠道次之，O2O模式利潤(rùn)最低。

然后，若單位實(shí)施成本較大，即k>k*，零售商在O2O的模式下才會(huì)獲得更多的利潤(rùn)。主要原因是制造商會(huì)權(quán)衡實(shí)施種子策略帶來(lái)的收益與總成本的大小，做出最優(yōu)的社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度決策，若是單位的實(shí)施成本高于k*，單位實(shí)施成本的提高，使得制造商不會(huì)選擇較高的社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度，因此消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿受種子策略的影響相對(duì)較小，市場(chǎng)需求也相對(duì)較低。此時(shí)，相比于其他兩種渠道模式，O2O模式能為零售商帶來(lái)更高的需求與利潤(rùn)。因此，零售商偏好O2O模式。

4 數(shù)值分析

本章主要針對(duì)消費(fèi)者渠道偏好參數(shù)μ、對(duì)消費(fèi)評(píng)論的敏感系數(shù)η以及種子策略的單位實(shí)施成本k,對(duì)制造商和零售商利潤(rùn)的影響進(jìn)行分析。

如圖2所示為其他參數(shù)固定不變，η=0.7，β=0.1，k=0.1時(shí)，制造商和零售商利潤(rùn)隨著渠道偏好參數(shù)μ的變化情況?？梢钥吹剑闶矍滥Ｊ较掠捎谥挥芯€下渠道，不受參數(shù)μ的影響，而在雙渠道和O2O模式下，隨著線上渠道偏好的增加，制造商利潤(rùn)上升，零售商利潤(rùn)下降。由雙渠道與O2O模式下得到的最優(yōu)批發(fā)價(jià)可知，隨著消費(fèi)者對(duì)線上渠道偏好的增加，批發(fā)價(jià)格增高，使得制造商可以提高自身利潤(rùn)，而零售商卻因面臨較高的進(jìn)貨成本以及較低的邊際利潤(rùn)空間而面臨利潤(rùn)損失。

如圖3所示為其他參數(shù)固定不變，μ=0.7，β=0.1，k=0.1時(shí)，制造商和零售商利潤(rùn)隨對(duì)消費(fèi)評(píng)論的敏感系數(shù)η的變化情況。由圖3可知，隨著敏感系數(shù)的增強(qiáng)，消費(fèi)者受到種子策略的影響逐漸增加，直接影響消費(fèi)者效用的提高，從而促進(jìn)制造商與零

售商利潤(rùn)的增加，但其影響利潤(rùn)的幅度較小，各成員利潤(rùn)增加的趨勢(shì)較平緩。

如圖4所示為其他參數(shù)固定不變，μ=0.7，β=0.1，η=0.7時(shí)，供應(yīng)鏈成員利潤(rùn)隨種子策略單位實(shí)施成本k的變化情況。由圖4可知，成本k對(duì)各渠道模式下制造商與零售商利潤(rùn)會(huì)產(chǎn)生負(fù)向影響。值得關(guān)注的是，無(wú)論k值如何，對(duì)于制造商，雙渠道模式下的利潤(rùn)均是最大的。而對(duì)于零售商，當(dāng)k較小時(shí)，雙渠道的利潤(rùn)最大，當(dāng)k超過(guò)一定范圍后，O2O模式下的利潤(rùn)最大，雙渠道模式下的利潤(rùn)最低。說(shuō)明在成本k較小時(shí)，制造商可以利用種子策略改變零售商的渠道偏好，從而進(jìn)一步驗(yàn)證了定理4。

5 結(jié)束語(yǔ)

本文在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的環(huán)境下，將利用社會(huì)化媒體促進(jìn)消費(fèi)者社會(huì)交互的種子策略引入到供應(yīng)鏈渠道決策中，分別構(gòu)建了3種渠道模式下以制造商為領(lǐng)導(dǎo)者的Stackelberg博弈模型，探究了制造商實(shí)施種子策略對(duì)批發(fā)價(jià)格、線上零售價(jià)格、線下零售價(jià)格以及社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度選擇的影響，得到以下結(jié)論：

(1)種子策略的實(shí)施可以提高3種渠道模式下產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)格、線上與線下的零售價(jià)格；并且，在一定的實(shí)施成本下，實(shí)施種子策略能夠促進(jìn)供應(yīng)鏈各方利潤(rùn)的增加，改善供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

(2)三種渠道模式下實(shí)施種子策略的最優(yōu)社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度有所不同，受渠道競(jìng)爭(zhēng)以及種子策略實(shí)施成本等因素的影響，雙渠道模式下最優(yōu)社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度最高，O2O模式下最低。

(3)由于渠道控制權(quán)對(duì)利潤(rùn)的影響，通常情況下零售商偏好O2O模式，而制造商傾向于雙渠道模式。但是在特定的條件下，種子策略可以幫助制造商誘使零售商選擇與其偏好一致的渠道模式。當(dāng)實(shí)施種子策略時(shí)，若種子策略實(shí)施成本較低，零售商更偏好雙渠道模式;而當(dāng)實(shí)施成本增高，零售商偏好O2O模式。

本文重點(diǎn)研究了互聯(lián)環(huán)境下種子策略對(duì)3種渠道模式下供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)策略的影響，未來(lái)可在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探討供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)方面的問(wèn)題。此外，也可以將競(jìng)爭(zhēng)因素加入其中，探究不同渠道模式下競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈的種子策略以及運(yùn)營(yíng)決策問(wèn)題。由于種子策略會(huì)產(chǎn)生溢出效應(yīng)，也會(huì)有搭便車(chē)現(xiàn)象的存在，因此將溢出效應(yīng)及供應(yīng)鏈成員的行為偏好(如公平偏好、互惠偏好、利他偏好等)納入決策模型也是未來(lái)可以進(jìn)一步研究的方向。