王莎莎，麻常璐，徐 嘉，張佳誼，杜雅琪，趙金陽

（臨沂大學，山東 臨沂 276000）

隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人均收入普遍提高，人們的生活水平以及環(huán)保健康意識提升，人們不再擔心農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量匱乏的問題，而是更加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，因此安全健康的有機農(nóng)產(chǎn)品越來越受人們的重視[1]。然而目前我國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全形勢并不樂觀，有關(guān)蔬菜質(zhì)量安全問題頻發(fā)，媒體經(jīng)常報道一些蔬菜的質(zhì)量安全問題，給消費者造成了一定的困擾，也導致了市場秩序不穩(wěn)定[2]。作為食品的主要來源之一，確保蔬菜的安全尤為重要[3]。

本研究利用定點調(diào)研數(shù)據(jù)，運用Logistic 回歸模型[4-5]分析山東省消費者在可追溯體系環(huán)境下對有機蔬菜的購買行為，以期發(fā)現(xiàn)山東省消費者有機蔬菜購買意愿及影響因素，為山東省蔬菜產(chǎn)業(yè)健康良性發(fā)展提供借鑒。

1 樣本基本情況

數(shù)據(jù)來源于山東省16 個地級市的定點調(diào)查，共發(fā)放問卷1 000 份，剔除掉無效問卷，剩余有效可用問卷735 份。調(diào)研為開放式問卷，主要調(diào)查山東省消費者對可溯體系及有機蔬菜的一些看法和認識，目的是分析消費者對可溯體系有機蔬菜的購買意愿及其影響因素。

在此次調(diào)查中，女性占比略高于男性，年齡主要集中在18 ～29 歲及30 ～49 歲人群，受教育程度以大學本科或大專為主，家中有12 歲及以下孩子的家庭占比較大，家庭月收入主要集中在5 000 ～ 10 000 元，詳細的樣本特征如表1 所示。

表1 消費者基本信息統(tǒng)計

2 消費者對有機蔬菜的認知分析

2.1 年齡與認知程度的交叉分析

從表2 可以看出，18 ～49 歲的受訪者傾向于選擇“愿意購買”“經(jīng)常關(guān)注”和“比較了解”；50 歲以上的受訪者對“有機蔬菜”不太關(guān)注，且不太愿意購買，對“有機蔬菜可溯體系”的了解程度也較為遜色。這表明消費者對于有機蔬菜的可溯體系知之甚少，因此相關(guān)部分應加大對其的宣傳力度，相信隨著消費者對有機蔬菜可溯體系的進一步了解，其購買有機蔬菜的機會將逐漸增加。

表2 年齡與認知程度交叉分析表

2.2 教育程度與認知程度的交叉分析

如表3 所示，教育程度對消費者對于有機蔬菜的認知也有一定影響。對有機蔬菜了解程度方面，大學及大學以上學歷的受訪者選擇“沒有關(guān)注過”和“不愿意購買”的比例要遠遠低于高中或中專及以下學歷的受訪者，其中初中及以下學歷受訪者選擇“不購買”的比例高達97.81%，遠超大學及以上學歷受訪者；在對有機蔬菜可溯體系了解程度方面，高中及中專及以下學歷的受訪者選擇“不了解”和“了解較少”的人數(shù)占比較大。雖然教育程度高的受訪者也沒有表現(xiàn)出絕對的優(yōu)勢，但仍可以看出教育程度對有機蔬菜可溯體系的影響較大。

表3 教育程度與認知程度交叉分析表（單位：%）

2.3 收入與認知程度交叉分析

從表4 中可以看出，隨著收入水平的提高，人們對有機蔬菜的購買意愿明顯提高。3 000 ～ 10 000 元及以上收入水平的被訪者對有機蔬菜的購買意愿明顯高于3 000 元以下受訪者。同時，3 000 ～ 10 000 元及以上收入水平的被訪者，對有機蔬菜可溯體系選擇“不了解”和“了解較少”的比例遠低于收入水平為5 000 元以下的受訪者。

表4 收入與認知程度交叉分析表

2.4 家庭結(jié)構(gòu)與認知程度的交叉分析表

從表5 可以看出，擁有12 歲及以下孩子的家庭購買有機極蔬菜的意愿占65.09%，購買意愿比較高；其他家庭愿意購買有機蔬菜的人數(shù)占比為8.06%，購買意愿很低。擁有12 歲及以下孩子的家庭對有機蔬菜了解和關(guān)注的調(diào)研中表現(xiàn)為“經(jīng)?！焙汀芭紶枴比藬?shù)占比分別為38.53%、24.28%，總和達到62.81%，而其他家庭中對有機蔬菜了解和關(guān)注調(diào)研中表現(xiàn)為“從來沒有”和“沒有”的人數(shù)占比分別為40.55%、43.16%，總和達到83.71%。在對可溯體系的了解程度中，有12 歲及以下孩子的家庭表現(xiàn)為“比較了解，偶爾關(guān)注”和“了解并持續(xù)關(guān)注”的人數(shù)占比總和達到57.09%，在沒有12 歲及以下孩子的家庭中“不了解，也不關(guān)注”和“了解較少，不太關(guān)注”的占比分別達到60.48%、33.47%，總占比達到93.95%。從以上數(shù)據(jù)可知，由于孩子需要更多的營養(yǎng)，需要更健康的食物，所以家庭會更加考慮到蔬菜質(zhì)量和源頭的追溯，這樣與之對應的認知程度會明顯高于沒有12 歲及以下孩子的家庭。

表5 家庭結(jié)構(gòu)與認知程度交叉分析表（單位：%）

2.5 居住環(huán)境與認知程度的交叉分析

從表6 可以看出，居住在農(nóng)村的人群不愿購買有機蔬菜的人數(shù)占比達到97.06%，居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)愿意購買有機蔬菜的消費者占比為50.20%，居住在城市愿意購買有機蔬菜的消費者占比為64.94%。由此可見，消費者對于有機蔬菜的購買意愿與所生活的區(qū)域環(huán)境有著密切的聯(lián)系。

表6 居住環(huán)境與認知程度交叉分析表（單位：%）

3 對有機蔬菜購買行為的影響因素實證分析

3.1 模型構(gòu)建

Logistic 回歸分析屬于非線性回歸，其目的是得到由解釋變量預報響應變量的公式，以便通過解釋變量去預測或控制響應變量[4-5]。

對于二值k元Logistic 回歸模型，令y為0 ～1，X1,X2,…,Xk是 任 意k個 變 量，p=p(y=1|X1,X2,…,Xk)，那么變量y關(guān)于變量X1,X2,…,Xk的k元Logistic 回歸模型可以表示為

對于二值Logistic 回歸模型，y=0 的模型可以表示為

3.2 結(jié)果與分析

從表7 可以看出，受訪者對有機蔬菜的關(guān)注度非常高，消費者不愿意購買有機蔬菜的原因主要是對有機蔬菜的安全性不夠信任，持有懷疑態(tài)度，更多的人認為沒有必要購買有機蔬菜?？梢娨岣呦M者對于有機蔬菜的信任度，可追溯性極為重要，愿意購買有機蔬菜的消費者主要與有機蔬菜營養(yǎng)價值高、品相好、品牌以及信任度等方面有關(guān)。

表7 多重響應統(tǒng)計結(jié)果

從表8 模型擬合信息中可以看出，顯著性水平小于0.05，所以結(jié)果顯著。

表8 可溯有機蔬菜認知影響因素分析表

由表9 似然比檢驗可以看出，性別、年齡、受教育程度、收入、居住環(huán)境顯著性水平小于0.05，所以性別、年齡、受教育程度、收入、居住環(huán)境對消費者在可溯有機蔬菜產(chǎn)品認知上有顯著影響。

表9 似然比檢驗值

由表10 模型擬合信息可以看出，最終顯著性小于0.05，所以最終結(jié)果顯著。

表10 消費者購買有機蔬菜與政府對有機蔬菜監(jiān)管顯著性分析表

由表11 似然比檢驗可知，政府對企業(yè)可追溯體系建設的監(jiān)督重要性的顯著性小于0.05，所以政府對企業(yè)可追溯體系建設的監(jiān)督影響消費者購買有機蔬菜的意愿，政府監(jiān)督越嚴厲，消費者在一定程度上購買有機蔬菜的意愿越高。

表11 似然比檢驗

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

山東省消費者購買可追溯體系有機蔬菜的意愿較高，對于有機蔬菜的關(guān)注程度也較高，但對于可溯體系還需增加其認可度與監(jiān)管度。①山東省消費者購買可追溯體系有機蔬菜的意愿較高，消費者對可溯體系有機蔬菜的購買意愿受多種因素影響。②山東省消費者非常重視且關(guān)注有機蔬菜，但對可溯體系的了解程度、信任程度從整體上來看都不是特別理想。③從用戶特征方面看，不同性別的消費者在可溯有機蔬菜產(chǎn)品認知上無顯著差異，受教育程度、有無12 歲及以下的孩子、居住環(huán)境、年齡、職業(yè)以及收入等因素對認知程度有明顯影響，且與認知程度呈正相關(guān)；本文研究結(jié)果還表明消費者生活水平越高，購買有機蔬菜的可能性越大。④從可追溯體系認知方面看，消費者僅在一般程度上信賴可溯碼，對可追溯性體系技術(shù)缺乏信心，政府對可溯體系的監(jiān)管越嚴格，消費者對可溯體系的認可度越高。⑤從有機蔬菜產(chǎn)品認知方面來看，消費者對有機蔬菜的購買意愿較高，對有機蔬菜的質(zhì)量認可度較高；可溯有機蔬菜價格與普通有機蔬菜的價格差距越小，消費者的購買意愿越高。⑥從可溯有機蔬菜產(chǎn)品及其相關(guān)優(yōu)勢方面來看，生產(chǎn)中的監(jiān)管和倉儲物流以及有機蔬菜種植養(yǎng)護、生產(chǎn)基地基礎(chǔ)設施建設、加工包裝和銷售都是影響消費者購買意愿的因素。

4.2 建議

基于以上研究結(jié)論，本文對山東省可溯體系下有機蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出以下幾點建議。

（1）加大可溯體系的宣傳力度。政府相關(guān)部門必須加強可溯體系的宣傳力度，讓消費者了解并認識到可溯體系的重要性。

（2）增強可溯體系的可信度。政府要完善可溯體系標準，實行有效的監(jiān)管措施。對監(jiān)管過程中發(fā)現(xiàn)的不合格問題，可通過嚴管重罰治劣扶優(yōu)，為可溯碼發(fā)展保駕護航。企業(yè)在生產(chǎn)過程中要嚴守可溯有機生產(chǎn)標準，保證產(chǎn)品質(zhì)量和可溯體系可信度。

（3）加強有機蔬菜品質(zhì)監(jiān)管。政府應完善各級產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測中心，開展產(chǎn)品質(zhì)量檢測，建立有機蔬菜市場準入機制。監(jiān)督部門要嚴抓生產(chǎn)線，在生產(chǎn)、包裝和銷售過程中實施檢查、樣品控制等監(jiān)督措施，確保產(chǎn)品質(zhì)量和安全。

（4）完善生產(chǎn)基地基礎(chǔ)設施建設。生產(chǎn)企業(yè)和管理人員應實施高標準農(nóng)田建設，保證農(nóng)產(chǎn)品源頭質(zhì)量安全。合作社及企業(yè)可以為農(nóng)場提供農(nóng)業(yè)機械化作業(yè)、測土配方施肥、農(nóng)業(yè)病蟲害統(tǒng)防統(tǒng)治和農(nóng)資配送等套餐式或點單式服務，保證可追溯農(nóng)產(chǎn)品的源頭質(zhì)量安全。

（5）降低有機蔬菜生產(chǎn)成本及價格。①提高批量生產(chǎn)水平，降低生產(chǎn)成本，加大力度發(fā)展有機蔬菜領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)，促進生產(chǎn)營銷一體化運作；減少流通環(huán)節(jié)，從而降低市場價格。②政府應增加對有機蔬菜的補貼，為有機蔬菜生產(chǎn)公司提供支持和補貼，以便于激勵有機蔬菜企業(yè)，提高其生產(chǎn)積極性，為有機蔬菜市場的擴大打下基礎(chǔ)。③依靠農(nóng)業(yè)科技進步，提高效率，降低成本，培育低價優(yōu)質(zhì)有機蔬菜，促進消費者對可溯體系有機蔬菜的需求。