鄭春暉 張佳 溫淑盈

[摘 ? ?要]數(shù)字技術介入下的人地情感關系是當前旅游地理學研究的新興方向與重要議題，虛擬旅游中情感依戀的形成與實地旅游意愿的激發(fā)有待深入探討。文章以九寨溝虛擬景區(qū)為研究案例，基于地方依戀理論創(chuàng)新地引入了“虛擬依戀”的概念，實證研究了虛擬旅游中的感知體驗價值、虛擬依戀與地方依戀對實地旅游意愿的影響機制。結果表明：（1）虛擬旅游感知體驗價值的3個維度：逃離、視覺審美以及娛樂與享受均顯著正向影響虛擬依戀;（2）使用者對虛擬旅游的依戀有助于增強對現(xiàn)實旅游地的地方依戀，并顯著正向影響實地旅游意愿;（3）地方依賴對實地旅游意愿的總效應為正向影響，地方認同作為中介變量在二者之間起遮掩效應。文章為明晰虛擬旅游中的人地情感依戀對未來實地旅游意愿的影響機理、拓展旅游地理學虛擬空間人地關系研究以及數(shù)字時代旅游營銷實踐創(chuàng)新提供了參考。

[關鍵詞]虛擬旅游;感知體驗價值;虛擬依戀;地方依戀;實地旅游意愿

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2022）04-0104-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.00.021

引言

通過為人們提供模擬現(xiàn)實甚至超越現(xiàn)實的豐富體驗，虛擬旅游已逐漸成為旅游業(yè)的有效營銷工具。主題公園、文化遺產(chǎn)和國家公園等各類旅游目的地紛紛引入數(shù)字技術，例如增強現(xiàn)實（augmented reality，AR）、虛擬現(xiàn)實（virtual reality，VR）等，為人們提供超越時空的沉浸式體驗。借助虛擬旅游，使用者可以足不出戶地體驗美景、冒險和特殊活動[1]。虛擬技術的強勢介入賦予了人地關系新的內(nèi)涵、特征和形式[2]，傳統(tǒng)的二元空間（旅游者-現(xiàn)實旅游地）被打破，新型三元空間（虛擬旅游地-旅游者-現(xiàn)實旅游地）應運而生。三元空間的相互關系與作用機理也成為數(shù)字時代人地關系研究的重要議題。目前，已有學者關注到三元空間的建構過程[3]，但其中的旅游者行為研究仍有待推進[4]。虛擬旅游可能會影響使用者的體驗、態(tài)度和行為[5-7]，但虛擬旅游如何建構起使用者與現(xiàn)實旅游地之間的情感聯(lián)結，人地情感依戀如何影響未來實地旅游意愿等問題仍不明晰。

本文從地方依戀理論入手，構建了虛擬旅游體驗、情感依戀與實地旅游意愿的關系模型，探討虛擬旅游如何在虛擬空間和現(xiàn)實空間中傳遞情感，影響實地旅游意愿。本研究有助于全面、深入理解信息時代下的新型旅游人地關系，明晰虛擬旅游中人地情感的形成機理，厘清虛擬旅游對使用者實地旅游意愿的影響機制，進而深化三元空間中的人地關系研究，為促進信息時代旅游人地融合發(fā)展提供可行途徑[2]。此外，本研究對虛擬旅游體驗設計、旅游目的地營銷創(chuàng)新及疫情防控常態(tài)化階段旅游地如何增強用戶粘性具有重要的實踐意義[8]。

1 文獻回顧與研究假設

1.1 虛擬旅游中的感知體驗價值

消費者價值已在營銷領域得到了充分的研 ? 究[9-10]。感知價值作為企業(yè)的服務要義和競爭優(yōu)勢[11]，不僅指產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，更意味著消費者投入的時間和精力[12]。旅游研究中，感知價值指旅游者對旅游產(chǎn)品、服務的整體感知與所要付出的成本權衡后所得出的總體評價，是對旅游地價值的整體感知[11]，也成為影響旅游者消費決策的關鍵因素[13]。在此基礎之上，體驗經(jīng)濟時代衍生出感知體驗價值[14]。感知體驗價值可以被分為外在價值和內(nèi)在價值[15-16]，外在價值和任務完成的效用密切相關，而內(nèi)在價值則源于完成任務過程中的樂趣和游戲性[16]。Holbrook指出，體驗的外在價值和內(nèi)在價值可以通過活動（主動價值和被動價值）維度來擴大，主動價值代表顧客與產(chǎn)品或服務提供者的緊密合作，而被動價值是顧客對消費項目或體驗的感知、欣賞、理解或反應[17]。

旅游業(yè)已經(jīng)站在了體驗經(jīng)濟的最前沿，利用虛擬技術來開發(fā)前所未有的旅游體驗[18]。本研究中，感知體驗價值是指使用者對虛擬旅游產(chǎn)品及體驗過程的感知價值。虛擬旅游中的感知體驗價值建立在直接使用或遠距離欣賞虛擬旅游產(chǎn)品或服務的基礎上，指產(chǎn)品（虛擬旅游吸引物）和顧客（即使用者）之間的交易或共同創(chuàng)造的體驗[13]。

與以往研究相似，虛擬旅游使用者的動機在于“打破常規(guī)”，尋求“時間之外的時間”[19]，而相比接近導向（即到達他處）[20]，其更傾向于逃離導向（即離開此處），擺脫平凡環(huán)境。虛擬旅游體驗通過感官刺激產(chǎn)生[1]，視覺刺激占有重要地位[21]，而體驗價值的產(chǎn)生又與審美欣賞過程有關[22]。因此，虛擬旅游中的視覺審美體驗包含兩個方面：（1）對內(nèi)容的審美體驗，指虛擬旅游內(nèi)容物的畫面質(zhì)量、巧妙設計和美感所帶來的審美體驗，暗示了一種理想的消費體驗[23];（2）對環(huán)境的審美體驗，指虛擬旅游環(huán)境所帶來的值得玩味的[12]、新奇的[20]的體驗。此外，對那些好奇心強，樂于欣賞“奇觀”的體驗者來說，虛擬旅游能被有意識地用來振奮精神[12，18]。無論此次虛擬旅游體驗能否幫助使用者實現(xiàn)外在價值（比如完成尋找未來旅游目的地的任務），體驗本身都有助于獲得內(nèi)在價值——娛樂與享受價值[5，22]?？傊斒褂谜咴谔摂M旅游中實現(xiàn)了從旁觀者到參與者的角色轉(zhuǎn)換，由單純的遠距離欣賞轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)內(nèi)在價值時[12]，感知到的體驗價值也從單純的逃離經(jīng)由視覺審美上升至娛樂和享受。

可見，研究虛擬旅游使用者的感知體驗價值對探究虛擬旅游體驗至關重要。以往研究中，He等研究了博物館AR旅游情境下影響感知體驗價值產(chǎn)生的因素[18]，但未對感知體驗價值的后續(xù)進行深入分析，這也是本研究焦點所在。

1.2 虛擬旅游中的人地情感關系

人地關系及其空間差異是人文地理研究的重要主題[24]。信息時代下，傳統(tǒng)地理空間正在快速轉(zhuǎn)型[2]，時間與空間的分離使得空間尺度無限縮小的同時多維度發(fā)展[25]，空間觀由實在論走向關系論[25]，網(wǎng)絡信息在三元空間的流動也對旅游地和旅游者產(chǎn)生著越來越重要的影響[2]。

1.2.1 ? ?地方依戀

近10多年來，地方依戀一直是國內(nèi)外游憩地理學、人文地理學、環(huán)境心理學和旅游學的重要議 ? 題[26]。隨著20世紀70年代“戀地情結”的提出[27]，地方被看作一種基于景觀、活動、意義的綜合的“感知的價值中心”[26]，具有精神和個性，充滿了經(jīng)歷、體驗、故事、記憶和想象[27]。1989年，Williams和Roggenbuck首次提出地方依戀是指“個體評價或認同某一特定環(huán)境場所的程度”[28]。作為人與地方相互作用的產(chǎn)物，地方依戀是基于地方的機會、意義和情感的疊加[26，29-30]，包含情感和空間兩個基本特征：前者是指個人在情感上融入地方的感覺;后者則指希望與依戀的地方保持臨近的距離[31-33]。地方依戀是一個多維度概念，不同情境下其維度有所不同[31]。其中，被普遍采用的是Williams等提出的地方依戀，包括地方依賴和地方認同兩個維度[31，34-35]。地方依賴是個人與地方之間的一種功能性依戀[36]，是指一個地方的景觀設施、環(huán)境資源等能滿足個人的特定需求[37];地方認同則是一種情感性依戀[36]，強調(diào)個人與地方在價值觀、態(tài)度、思想、信仰、行為趨向等方面的結合[34，37]。國內(nèi)研究中，張捷較早指出地方是旅游者對旅游地感知、感受、審美和判斷以及形成整體印象的基礎[26，38]。2006年，黃向等構建了“場所依賴”理論的研究范式（concept，description，explanation，evaluation，meth odology，CDEEM）[34，37]。隨后，唐文躍系統(tǒng)梳理了地方感的研究框架及研究進展[39]。學者們在地方依戀的本土化表達、概念、維度與活動涉入的關系等方面展開了大量理論與實證研究[39-42]。地方依戀逐漸成為旅游研究的重要理論視角，被廣泛運用于自然資源管理[39]、旅游規(guī)劃與開發(fā)、遺址地的地方營造[43]、城市化過程中社區(qū)居民的情感[39，44-46]以及個人、社會群體身份認同建構[47-48]等研究當中。

科技的發(fā)展使人地互動方式發(fā)生了巨大變化[26]，VR、AR等數(shù)字技術使足不出戶的旅游成為現(xiàn)實。地方依戀作為一個關系構念，在不同情境下也應展現(xiàn)出不同的理論內(nèi)涵[49]。虛擬旅游景區(qū)為使用者提供休閑放松、獲取知識、搜集信息和社交的機會，因此可被視為一個具有“情感和行動”維度的地方[50]。以往游客游前只能間接了解目的地，游時只能實地旅游，因此，地方依戀研究主要關注現(xiàn)實旅游中人與地方的情感依戀作用過程?，F(xiàn)如今，游客在實地參觀前就可以直接了解目的地、進行居家沉浸式旅游，而虛擬旅游人地情感依戀的形成機理與影響因素尚未得到充分的研究。

1.2.2 ? ?虛擬依戀

人們對一個地方賦予意義并與之建立的具體而深刻的聯(lián)系被稱為“地方依戀”[51-52]。以往文獻發(fā)現(xiàn)，地方依戀產(chǎn)生于體驗[51，53]，人們可能對有過活動、放松、娛樂或休閑經(jīng)歷的地方產(chǎn)生依戀[54-55]。例如，參與當?shù)靥厣顒拥捏w驗有助于游客對南澳大利亞州旅游目的地形成地方依戀[53]?；诨顒拥穆糜误w驗影響了旅游者對賭場度假村的場所依戀[56]。旅行中使用移動設備的增強體驗也有助于旅游者形成對移動設備的依戀[57]。隨著科技的發(fā)展，個人所依戀的不一定是真實的地方，還可以擴展到更廣闊的范圍[58]。比如有著共同興趣愛好或經(jīng)歷的人們借由計算機網(wǎng)絡溝通、互動，可能會對網(wǎng)絡虛擬社區(qū)產(chǎn)生情感依戀[59];一些消費者在經(jīng)歷社會隔離或孤獨時，會對互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體產(chǎn)生情感依戀[60]。而在當前疫情常態(tài)化防控背景下，借助虛擬旅游，游客得以重獲掌控感和安全感，重拾旅游信心，可能會對虛擬旅游產(chǎn)生虛擬依戀。

虛擬旅游包含3個促進地方依戀的重要因素：與地方的積極接觸和探索、與地方相關的社會關系以及與該地相關的享受體驗[51]。首先，地方依戀往往涉及對該地的積極接觸和探索[51]，例如玩家 在AR游戲中探索目的地的行為會影響對該地的依戀[51]。虛擬旅游為使用者提供了探索地方和獲得有關信息的機會，為虛擬依戀的形成創(chuàng)造了條件。其次，與地方相關的社會關系是地方依戀的顯著預測因素[61]，例如玩家在AR游戲中建立的社會關系會影響其對游戲場所的依戀[51]。虛擬旅游使用者通過拍照、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、分享等社交行為，將虛擬景區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)槟軌蚺c社會接觸的場所，促進了虛擬依戀的發(fā)展。第三，地方依戀的發(fā)展取決于個體能否獲得與該地相關的享受體驗[51]。虛擬旅游為使用者提供了逃避、視覺審美以及娛樂和享受的感知體驗價值，有助于培養(yǎng)使用者對虛擬景區(qū)的積極態(tài)度，增強虛擬依戀。

以往研究證實了使用者在虛擬情境下會產(chǎn)生對虛擬環(huán)境或社區(qū)的依戀，但如何轉(zhuǎn)化為對現(xiàn)實地方的依戀有待探索。本研究針對虛擬旅游中虛擬依戀形成的前置因素（與感知體驗價值的關系）和后續(xù)影響（對地方依戀和實地旅游意愿的影響）進行研究，探索虛擬空間中使用者與旅游目的地之間的情感鏈接機制，對虛擬旅游營銷管理具有借鑒意義。

1.3 研究假設

1.3.1 ? ?虛擬旅游感知體驗價值與虛擬依戀

依戀產(chǎn)生于體驗[53，56]，不同體驗的感知價值對依戀產(chǎn)生的影響不同[62-63]。對旅游者而言，旅游過程中基于地方的感知體驗價值有助于形成地方依戀[64]。以往研究發(fā)現(xiàn)，迫于疫情壓力，居家人群出現(xiàn)了不同程度的焦慮和抑郁情緒[65]，虛擬旅游體驗有助于暫時逃離現(xiàn)實，緩解消極情緒，誘發(fā)積極情緒[66]。虛擬旅游旨在吸引使用者游覽虛擬景區(qū)后，產(chǎn)生實地旅游意愿，訪問與之對應的現(xiàn)實景區(qū)，因此，視覺體驗就顯得尤為重要[1]。當虛擬環(huán)境更逼真時，使用者的視覺感官就會更積極地調(diào)動審美感知，獲得更難忘的體驗，從而促進使用者對虛擬旅游產(chǎn)生依戀[1]。此外，內(nèi)容（虛擬美景）和形式（虛擬體驗）的雙重刺激使使用者感知到娛樂和享受的體驗價值，使用者自身情感需求得到滿足[51]，便會對虛擬景區(qū)產(chǎn)生積極的情感評價，增強虛擬依戀[51]。基于上述文獻，本研究認為，虛擬旅游使用者感知體驗價值會激發(fā)其對虛擬旅游的依戀，提出以下假設：

H1a：逃離對虛擬依戀具有顯著正向影響

H1b：視覺審美對虛擬依戀具有顯著正向影響

H1c：娛樂與享受對虛擬依戀具有顯著正向影響

1.3.2 ? ?虛擬依戀、地方依戀與實地旅游意愿

以往研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡信息介入下，傳統(tǒng)二維視角下的人地關系被延展至三元空間，出現(xiàn)了（現(xiàn)實）人與（虛擬）人、（虛擬）人與（虛擬）地、（現(xiàn)實）地與（虛擬）地的新型人地鏈接關系和交互形態(tài)[2]，虛擬空間和現(xiàn)實空間的認知、情感和行為相互影響、彼此交融。消費者在虛擬世界中的購買意向與現(xiàn)實世界相一致[67]。玩家將自我概念和身份認同寄托在游戲化身之上，使得游戲化身具備與現(xiàn)實玩家相似的意義表達[51]。并且，依戀之間會相互產(chǎn)生影響，例如老年人對網(wǎng)絡社區(qū)的依戀會受到人際依戀和群體依戀的影響[68-69]。此外，Ren等[68]證實，對虛擬社區(qū)的依戀會影響個人訪問虛擬社區(qū)的頻率。Kim等[1]也發(fā)現(xiàn)，VR旅游使用者訪問現(xiàn)實景區(qū)的意向受到了對VR的依戀的影響?；谏鲜鑫墨I，本研究認為，使用者在虛擬世界中的意識和行為某種程度上是現(xiàn)實世界意識和行為的投射，虛擬依戀會增強現(xiàn)實世界中的地方依戀，虛擬依戀會激發(fā)實地旅游意愿，提出如下假設：

H2a：虛擬依戀對地方依賴具有顯著正向影響

H2b：虛擬依戀對地方認同具有顯著正向影響

H3：虛擬依戀對實地旅游意愿具有顯著正向影響

諸多研究已證明地方依賴對地方認同存在正向影響[11，70-71]。作為人類的一種基本需求，依戀對旅游者的目的地選擇和行為意愿有較大影響[1，72]。作為人與地方之間穩(wěn)定持久的情感變量，地方依戀也被視為影響旅游者行為意向的重要因素。Lee和Shen發(fā)現(xiàn)，城市公園游憩者的地方依戀顯著作用于其行為意愿[73]。Xu和Zhang也提出，地方認同對到訪杭州的旅游者行為意愿具有重要作用[74-75]。且地方依戀越強的旅游者越傾向于傾注更多的時間、精力、金錢等資源[76]。因此，本文提出以下假設：

H4：地方依賴對地方認同具有顯著正向影響

H5a：地方依賴對實地旅游意愿具有顯著正向影響

H5b：地方認同對實地旅游意愿具有顯著正向影響

結合上述研究假設提出本研究模型（圖1）。

2 研究設計與數(shù)據(jù)收集

2.1 案例簡介

有研究表明，疫情期間人們可能更偏好自然景區(qū)[66]，因此本研究選取了中國最大的虛擬旅游電子商務平臺——全景客中的九寨溝景區(qū)（http：//www.quanjingke.com/jq/m/164）作為案例。全景客虛擬旅游網(wǎng)（全景客）成立于2009年，以“宣揚旅游文化、共建美麗中國”為宗旨，虛擬旅游、全景目的地、全景社區(qū)3款重量級產(chǎn)品利用新穎的720度三維全景技術，以實景、三維、立體和高清的效果，帶給用戶身臨其境般的感受。截至2018年，全景客已擁有海內(nèi)外400多個城市10 000多個景區(qū)的高清720度三維全景和精品3D實景虛擬漫游景區(qū)。

2.2 問卷設計

問卷設計遵循Churchill的量表設計程序[77]，以成熟量表作為參考，英文量表經(jīng)過英漢雙向互譯以確保測量項表述準確。在正式發(fā)放前，邀請同行專家對其合理性進行判定，并根據(jù)意見反饋修改形成最終問卷。虛擬旅游感知體驗價值參考了He等的量表[18]，包括逃離、視覺吸引以及娛樂與享受3個維度，共11個題項;虛擬依戀的測量參考董曉舟和陳轉(zhuǎn)青的量表改編[78]，共5個題項;地方依戀參考了Williams和Vaske的量表[79]，包括地方依賴與地方認同兩個維度，共9個題項;實地旅游意愿則參考了Woodside和Frey的量表[80]，共3個題項。其中，題項均采用Likert 5點式量表，5表示“非常同意”，1表示“非常不同意”。

此外，采取了一些程序性措施來降低同源偏差的問題[81]。第一，問卷的引言部分包括兩部分：對研究目的的描述和保證被試匿名性的聲明。第二，為了減少受訪者的憂慮，調(diào)查說明中指出，問題的答案沒有對錯之分。第三，在調(diào)查開始時，明確解釋了重要概念，以確?；卮鸬挠行?。例如，虛擬“云旅游”是一種全方位沉浸感體驗的旅游形式。虛擬旅游平臺借助VR、AR和AI（artificial intelligence）等技術，構建一個生動逼真的虛擬旅游環(huán)境，用戶足不出戶，就能遍覽各地風光美景。第四，在被試體驗前后做出有效引導。例如體驗前，請被試盡可能多瀏覽感興趣的內(nèi)容，盡可能多參觀;體驗后，引導被試閉上眼睛，回憶看到的內(nèi)容和畫面：請您根據(jù)剛才虛擬游覽九寨溝的體驗，閉上眼睛想象一下，九寨溝的樣子和您參觀九寨溝時的場景。第五，設置了篩選問題及條件，被試在體驗完虛擬網(wǎng)站后只有選擇“我已體驗九寨溝虛擬旅游”，才能進入下一輪調(diào)查，以及虛擬網(wǎng)站體驗時間少于5分鐘的回答將被篩除。第六，對多選題順序進行了隨機輪換，以減少被試的反應偏差。

2.3 數(shù)據(jù)收集及樣本特征

調(diào)研問卷通過問卷星生成并在中國居民中分發(fā)。在線調(diào)查是疫情防控狀態(tài)下收集數(shù)據(jù)的較優(yōu)選擇，且調(diào)研對象可以更好地覆蓋全國各地的居民。預調(diào)研于2020年4月20—24日對49名受訪者進行，基于分析結果對題項進一步完善后形成正式問卷。正式調(diào)研于2020年4月25日至5月9日進行，共發(fā)放問卷1000份，回收501份。在剔除作答時間過短（低于150秒）和模式答案（例如，12345，22222）后，442份問卷用于最終分析，有效率為88.2%。

樣本男女比例較為均衡（女性受訪者占比57%）;受訪者文化程度較高（本科及以上學歷占比67.2%）;年齡覆蓋各個年齡段（如20～29歲60.2%，30～39歲16.7%，40～49歲13.6%）;職業(yè)覆蓋了不同領域，包括公務員、教師、事業(yè)單位人員、企業(yè)職員、專業(yè)技術人員等。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 因子分析

首先，感知體驗價值的維度結構具有較強的理論支撐，因此采用驗證性因子分析（confirmatory factor analysis，CFA）進行效度檢驗（表1）。其次，對虛擬依戀、地方依戀及實地旅游意愿題項進行探索性因子分析（exploratory factor analysis，EFA）與信度檢驗。虛擬依戀、地方依戀和實地旅游意愿的KMO值、Bartlett球形檢驗值如表2，伴隨概率值（Sig.）為0.000，適合進行因子分析。因此，進一步采用主成分分析法后保留特征值大于1的公因子，刪去地方認同中跨因子的1個測量項“Pa5九寨溝深深地吸引了我”。虛擬依戀、地方依戀和實地旅游意愿解釋的比例為60%左右。

3.2 結構方程模型

3.2.1 ? ?測量模型檢驗

為檢驗模型的可靠性，采用平均方差提取值（average variance extracted，AVE）與組合信度（construct reliability，CR）進行檢驗。各維度CR值均超過0.7的標準閾值，表明測量模型中的潛變量均具有較好的建構信度（表1和表2）。除視覺審美略低以外，其余各維度AVE值均超過0.5的標準閾值，AVE越高，說明觀測變量越好地代表潛在變量，測量模型較為理想。

3.2.2 ? ?假設檢驗

利用Amos 21.0，通過最大似然估計法進行參數(shù)估計，以比較擬合指數(shù)、相對擬合指數(shù)和簡約擬合指數(shù)等指標來評價模型適配度。各項擬合指標說明，結構方程模型與數(shù)據(jù)擬合較好（χ2/df=1.747，RMSEA=0.041，RMR=0.025，NFI=0.914，CFI=0.961，TLI=0.956，IFI=0.961，PNFI=0.812）。表3顯示了結構模型的假設檢驗情況：（1）感知體驗價值的3個維度：逃離、視覺審美以及娛樂與享受均顯著正向影響虛擬依戀;（2）虛擬依戀顯著正向影響地方依賴、地方認同和實地旅游意愿;（3）地方依賴顯著負向影響實地旅游意愿，地方依賴顯著正向影響地方認同，地方認同顯著正向影響實地旅游意愿。

3.3 中介效應檢驗

為檢驗地方認同在地方依賴和實地旅游意愿間的作用，采用Bootstrapping進行2000次重復抽樣方法來檢驗。結果如表4所示，地方依賴顯著負向影響實地旅游意愿（β=-0.213***）的同時，又通過地方認同顯著正向影響實地旅游意愿（β=0.223***）。值得注意的是，地方依賴對實地旅游意愿的直接效應與地方依賴通過地方認同影響旅游意愿的間接效應異號，提示了遮掩效應的存在[82]。由于地方認同遮掩效應的作用，虛擬旅游使用者所產(chǎn)生的地方依賴需要通過地方認同這一中介變量，間接增強實地旅游意愿。

4 結論與啟示

4.1 結論與討論

本研究基于旅游地三元空間交互理論[2]，在虛擬旅游情境中，探討了使用者的感知體驗價值、虛擬依戀、地方依戀對實地旅游意愿的影響機制，豐富了信息時代人文地理學的人地情感聯(lián)結研究[24]。

（1）感知體驗價值的3個維度：逃離、視覺審美以及娛樂與享受均顯著正向影響虛擬依戀。居家防疫期間，疫情的蔓延和各種負面信息的披露導致人們的壓力和焦慮情緒激增[66]，不少人被迫取消春節(jié)旅游計劃?？释鲇蔚膬?nèi)在動機[19]和疫情負面信息的雙重作用，激發(fā)了人們渴望逃離現(xiàn)實世界、擺脫束縛的心理需求。而虛擬旅游景區(qū)的瑰麗風景為人們提供短暫逃離現(xiàn)實的機會時，也帶來了美輪美奐的視覺盛宴，從而促進了虛擬依戀的產(chǎn)生。此外，虛擬環(huán)境的交互性與生動性特點[20]使得使用者模糊了虛擬與物理現(xiàn)實之間的界限[20，83]，產(chǎn)生較高的真實性感知[1]，從而獲得娛樂和享受[1]，增強了虛擬依戀。

（2）虛擬依戀顯著正向影響地方依戀與實地旅游意愿。使用者可以通過在虛擬空間中與三維重建景區(qū)之間的相互作用發(fā)展對現(xiàn)實旅游地的情感依戀，從而與未曾去過的地方產(chǎn)生情感聯(lián)結，進一步影響實地旅游意愿。研究結論發(fā)展了旅游地三元空間理論，即傳統(tǒng)二維視角下的旅游人地關系被延展到了立體的三元空間，進一步說明了三元空間的相互關聯(lián)、相互作用和動態(tài)響應的特性[2]。

（3）虛擬旅游中所形成的地方依賴對實地旅游意愿的總效應為正向影響（β=0.01），而地方認同在地方依賴對實地旅游意愿的影響中起遮掩效應[82]。換言之，地方依賴對實地旅游意愿產(chǎn)生負向直接影響（直接效應β=-0.213***）的同時，又通過地方認同這一中介變量對實地旅游意愿產(chǎn)生正向的間接影響（間接效應β=0.223***）。從負到正的對比更凸顯了地方認同在增強虛擬旅游使用者實地旅游意愿中的關鍵作用。這一研究發(fā)現(xiàn)具有兩個重要意義：由于虛擬旅游中地方依賴的形成機理不同于現(xiàn)實旅游，地方依賴對實地旅游意愿的作用機理也可能存在差異。受中介變量地方認同遮掩效應的影響，地方依賴負向直接影響實地旅游意愿。當虛擬旅游中逼真的虛擬環(huán)境使得使用者產(chǎn)生與現(xiàn)實相似的體驗，那么，未來實地旅游的意愿則可能會降低。使用者對九寨溝美景的視聽觀賞需求在鏡像體驗[84]中得到滿足，并建立起對九寨溝景區(qū)的功能性依賴（例如“其他景區(qū)無法替代”“同類景區(qū)比不上九寨溝”）。然而，也正是因為虛擬景區(qū)是對真實景區(qū)的三維重建和模擬，使用者所感知到虛實體驗的相似性與滿足感可能會降低新鮮感，從而降低他們未來實地旅游的意愿。這一點驗證了Deng等的研究結論[20]，即如果人們認為數(shù)字博物館體驗與現(xiàn)實博物館體驗極為相似時，實地參觀博物館的意愿可能會下降。其次，地方依賴還可以通過地方認同間接正向影響實地旅游意愿，凸顯了虛擬旅游中建構人地情感認同的重要性[1]。當使用者在虛擬游覽中對旅游地產(chǎn)生心馳神往和情感依托（如渴望獲得凈化心靈、朝圣體驗[85]）等需求，而這些需求又難以通過虛擬旅游的鏡像體驗得以滿足[84-85]，未來實地旅游意愿則會顯著增強。從這個層面來說，虛擬旅游設計過程中不能僅僅關注對美景風光的逼真模擬，更要重視激發(fā)使用者對旅游地的心靈共鳴與情感認同，從而增強虛擬旅游這一營銷方式的有效性。

本研究充分探討了虛擬旅游中感知體驗價值、人地情感依戀對實地旅游意愿的影響機制，對數(shù)字時代旅游目的地營銷實踐創(chuàng)新、虛擬旅游平臺設計以及旅游新業(yè)態(tài)盈利模式的發(fā)展等具有重要的實踐意義。首先，虛擬旅游設計者可以豐富多維感官刺激，增強使用者的感知體驗價值，以更好地激發(fā)使用者對虛擬旅游的依戀。其次，為避免使用者認為虛擬體驗與現(xiàn)實旅游體驗過于相似，旅游目的地營銷時可保持現(xiàn)實旅游的適度神秘感，并注重加強虛擬體驗的交互性與生動性，使虛實體驗之間相互區(qū)別又互為補充。最后，挖掘景區(qū)文化內(nèi)涵，將現(xiàn)實人文精神投射到虛擬景區(qū)，以情動人，觸發(fā)使用者的心靈共鳴，從而增強親近現(xiàn)實旅游地的行為意愿。

4.2 研究局限與展望

首先，由于本研究數(shù)據(jù)收集工作在疫情期間完成，因此虛擬旅游使用者的地方依戀可能會受到疫情的影響。當出游存在感染風險，宅家狀態(tài)中的虛擬旅游使用者可能產(chǎn)生比尋常時期更高的依戀水平。換言之，當使用者可以自由外出，親身體驗旅游地美景時，對虛擬旅游的依戀可能會減弱。因此，未來可以進一步研究當外出旅游不受限時，虛擬旅游使用者的人地情感聯(lián)結與實地旅游意愿之間的轉(zhuǎn)化關系。其次，使用者的依戀還可能受到想象能力（高或低）的調(diào)節(jié)，未來的研究可以探索想象能力的作用[86]，以及想象能力、感知體驗價值、依戀和實地旅游意愿之間的作用機制。另外，受訪者在虛擬旅游過程中可能關注不同的內(nèi)容，這使得研究無法識別激發(fā)情感依戀和影響實地旅游意愿的具體內(nèi)容。未來的研究可以進一步探討虛擬旅游中特定內(nèi)容對人地情感聯(lián)結的影響。第三，本研究探究的是虛擬旅游的中國使用者的人地情感聯(lián)結，考慮到文化差異的影響，未來可以加強跨文化比較，以充分了解虛擬旅游對不同文化使用者的效應與影響機理。

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Virtual and Real： Place Attachment and Travel Intention in Virtual Tourism

ZHENG Chunhui， ZHANG Jia， WEN Shuying

（School of Management （School of Tourism/Sino-French School of Tourism）， Guangzhou University， Guangzhou 510006， China）

Abstract： Virtual tourism is becoming an effective marketing tool for the tourism industry. It provides users with rich experiences that simulate reality and even transcend it. Virtual tourism enables users to experience appealing scenery， adventures， and special activities without leaving their homes. The traditional， dual space （tourist-real tourism site） has dissolved and a new， triadic space （virtual tourism site-tourist-real tourism site） has been created. The human-place emotional relationship under the intervention of digital technology has now become an emerging direction and a pivotal issue in tourism geography research. This study introduces the concept of virtual attachment， based on the theory of place attachment. Additionally， it explores the emotional linking mechanism between users and tourism destinations in the virtual space. It does so by building a model of the antecedents （relationship with experiential value） and subsequent influences （influence on place attachment and willingness to travel on the ground） of virtual attachment formation in virtual tourism. The study used the Jiuzhaigou virtual scenic area as a research case， and analyzed data with SPSS 26.0 and Amos 22.0 to test a structural equation model. Data were extracted from 442 valid questionnaires collected through a social networking service， and three hypotheses were tested： （1） all three dimensions of the experiential value of virtual tourism - escape， visual aesthetics， and entertainment and enjoyment - significantly and positively affect virtual attachment; （2） users’ virtual attachment contributes to place attachment to real tourism sites and significantly and positively affects travel intention; and （3） the overall effect of place dependence on travel intention is positive， with place identity acting as a mediating variable to play a “suppression effect” between the two. Based on the empirical study results， the following recommendations are offered for development of virtual tourism marketing. First， virtual tourism designers can enrich multi-dimensional sensory stimuli to enhance users’ experiential value so as to better stimulate their attachment to virtual tourism. Second， to avoid users perceiving the virtual experience as too similar to the real tourism experience， destination marketing can maintain a moderate sense of mystery with regard to real tourism and focus on enhancing the interactivity and vividness of the virtual experience. In doing so， the virtual and real experiences are distinct from， and complement， each other. Finally， the cultural connotations of the tourism sites can be explored， and the humanistic spirit of reality can be projected onto the virtual tourism sites to emotionally resonate with users and trigger their empathy， thus enhancing their willingness to come into closer physical contact with the real tourism sites. This study has implications for clarifying the effects of the mechanism of human-place emotional attachment in virtual tourism on the willingness to travel in the field， expanding the study of human-place relationship in virtual space in tourism geography， and generating innovation in tourism marketing practices in the digital era.

Keywords： virtual tourism; perceived experiential value; virtual attachment; place attachment; travel intention

[責任編輯：劉 ? ?魯;責任校對：周小芳]