呂興洋 吳艾凌 李惠璠

[摘 ? ?要]感官營銷理論為目的地定位提供了新視角。基于此，文章提出了品牌感官印象的概念，并以成都洛帶、黃龍溪、元通和街子4個古鎮(zhèn)類目的地為例，探討利用品牌感官印象實現(xiàn)旅游目的地差異化定位的可能。研究一通過對到訪旅游者游記的內容分析和對應分析發(fā)現(xiàn)，4個古鎮(zhèn)在除視覺外的4種感官維度上，給游客留下的品牌感官印象有著明顯區(qū)別，由此發(fā)掘出4個目的地在感官體驗供給上的差異（洛帶-味覺，黃龍溪-觸覺，元通-聽覺，街子-嗅覺）。研究二進一步利用問卷調查潛在旅游者的感官體驗需求，通過聚類分析發(fā)現(xiàn)了7個差異化感官需求的細分市場，其中4個單一感官偏好型和中度需求均衡型細分市場的存在使得感官導向的定位成為可能。品牌感官印象的提出給予目的地營銷者新的營銷手段，為目的地差異化定位提供了全新的工具，完善了目的地品牌營銷體系。

[關鍵詞]目的地品牌;感官體驗;品牌感官印象;感官營銷;定位

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2022）04-0093-11

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.00.014

引言

隨著目的地競爭的愈發(fā)激烈，塑造差異化的目的地品牌需要堅持不懈的努力。從目的地品牌化開始至今已誕生出多種工具用于品牌定位，如目的地形象[1]、目的地個性[2-3]、目的地體驗[4]等，都為目的地增強品牌競爭力做出了卓越貢獻。其中，尤以對形象和個性的應用最為普遍，相關研究也主要圍繞兩者展開[5-7]。但在形象和個性被廣泛運用的同時，目的地之間也出現(xiàn)了相互模仿和跟風的現(xiàn)象，品牌獨特性被削弱[8]。因此，亟須尋找新的定位工具提升品牌獨特性。近年來，研究者們發(fā)現(xiàn)目的地作為體驗的提供者，其提供的感官體驗可有效促進品牌識別[9]。這啟示目的地營銷者可以基于感官體驗實現(xiàn)品牌差異化定位。依據(jù)感官營銷理論[10]，旅游體驗首先表現(xiàn)為5種感官（視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺）接受到的刺激[11]。刺激消逝后所留下的獨特的感官印象，為營銷者提供了實現(xiàn)品牌差異化的新工具?，F(xiàn)今，已有目的地意識到感官印象的營銷潛力，嘗試將其納入品牌宣傳工作體系。譬如，中國四大避暑勝地之一的莫干山在目的地營銷中重點宣傳自身獨有的“三寶綠凈靜”，即視覺上的“綠”、嗅覺上的“凈”及聽覺上的“靜”，通過獨特感官體驗來與其余3處避暑圣地形成差異化。又如海南國際旅游島的宣傳片《海南·深呼吸》中將呼吸潔凈的空氣作為耀眼招牌，憑借嗅覺上的特殊感官體驗，塑造不同于其他海濱城市的優(yōu)勢。盡管近年來目的地營銷領域才開始關注目的地品牌中的感官體驗，但已經(jīng)可以看出感官印象對于目的地增強品牌競爭力的價值所在[12]。因此，本文嘗試基于感官營銷理論，將品牌感官印象引入目的地定位，為目的地營銷者提供一種不同于先前品牌營銷的新思路：通過品牌感官印象（brand sensory impression）突出旅游者在目的地能夠獲得的獨特感官感受，實現(xiàn)目的地的差異化定位。

1 相關理論及研究模型構建

1.1 當前目的地品牌定位思路

旅游目的地品牌定位普遍以獨特賣點理論（unique selling points，USP）為指導，即識別出能區(qū)別于競爭對手的品牌特質[13]，以此在消費者心中占據(jù)獨特的位置[14-15]。目的地的獨特賣點具體包括獨特效用賣點（unique utility selling points，UUSP）、獨特象征賣點（unique symbolic selling points，USSP）和獨特體驗賣點（unique experiential selling points，UESP）3個維度[16]。以往目的地定位只關注到效用和象征賣點兩維度，并以目的地品牌形象[17]和品牌個性[3]為主體現(xiàn)出來。其中，目的地品牌形象通常是營銷者從獨特效用賣點出發(fā)，基于目的地的吸引物、設施、服務等出眾的資源來樹立的[18]，主要體現(xiàn)目的地的效用屬性[19]。良好的形象能增強旅游者的到訪意愿[20]，促進口碑宣傳，提升重游可能性[21]，且能弱化對旅游替代地的尋找[22]。但是由于資源的可復制性和易模仿性，各地的同質化程度不斷提高，目的地已經(jīng)難以通過品牌形象來與資源相似的競爭對手區(qū)別開來[9]。針對此，品牌個性逐漸走進研究者們的視野，成為目的地提高差異性的新手段[3]。目的地品牌個性是指游客所認同的與目的地相互關聯(lián)的一組個性特征[23]。許多旅游者會將目的地視作為自身表征的延伸部分，選擇前往與現(xiàn)實自我或理想自我個性一致的地方[24]。所以，目的地個性中蘊含的人格表達的身份價值[2]，大多是對獨特象征賣點運用的結果。目的地個性不僅對推薦意愿和旅游者忠誠都有顯著的正向影響，還有助于游客識別和選擇[2，25]。至今，個性已然成為部分目的地保持長久差異的重要手段[8，26]。但個性的塑造并不完全是由目的地營銷者掌控的，其一方面會受資源稟賦的先天性特征影響[27]，另一方面國家或地區(qū)的“光環(huán)效應”也會導致下屬目的地被認為具有同樣的個性[28-29]。

可見，以獨特效用、象征賣點為基礎的形象及個性都在以往目的地定位中發(fā)揮了出色作用，但被學習、模仿導致彼此之間的差異化程度降低，大大減弱了目的地的獨特性，因此目的地需要新的定位工具以便在旅游者心目中搶占或保持一席之地。而獨特體驗賣點在目的地營銷中一直沒有得到足夠的重視[16]，如何將目的地的具體體驗清晰、直接地傳遞出來，提升品牌競爭力，仍待思考。

1.2 感官與旅游體驗的關系

旅游體驗的產(chǎn)生與身體密不可分。但事實上，體驗與身體的相關性是近期才被意識到的。20世紀90年代以前，身體在旅游研究中都一直處于缺位狀態(tài)[30]。Heidegger和Merleau-Ponty最先將體驗的概念引入認知領域，倡導從具身視角分析體驗現(xiàn)象[31]，打破了以往僅從心理視角理解體驗的局限性[32-33]。此后，身體在體驗中的作用被進一步挖掘。身體體驗（bodily experience）被認為是人類“體驗”的根基[34]。旅游研究者們同樣嘗試從身體視角來解釋旅游體驗的形成，提出旅游體驗是身、心、環(huán)境三者相互作用的產(chǎn)物[35-36]，具體包括有三大感覺，分別是：身體位置和姿勢的本體感覺、身體的運動覺以及五感官主導的多感官知覺[2]。其中，作為身體的重要生理器官——五大感官在旅游體驗形成過程中的基礎性和重要性日益受到關注。感官和旅游體驗的關系始于身體地理學家的研究。他們發(fā)現(xiàn)感官作為環(huán)境信息的接收器，通過積極構建各種信息來認知世界[37]，揭示出身體對地理環(huán)境的感知包含多種感官成分[38]，并指出感官的涉入有助于地方依戀的形成[39]。受此啟發(fā)，旅游研究者發(fā)現(xiàn)可借助滿足消費者感官來提升其在目的地的體驗，加強目的地和旅游者的情感紐帶[40]。這使得關于旅游者感官體驗營銷的研究在目的地領域中逐漸興起，其中最具代表性的開創(chuàng)性研究當屬在感官營銷理論基礎上對于感官印象工具的運用[40]。

1.3 品牌感官印象

感官營銷（sensory marketing）是通過刺激消費者的5種感官體驗進而影響消費者的感知、判斷和行為的營銷方式[41]。Agapito等、Lv等研究者率先將感官營銷運用于旅游目的地研究中，開啟了旅游者感官營銷研究的新篇章，其研究證明旅游者感官體驗越豐富，游后留下的感官記憶，即感官印象，也就越深刻和長久，并且能夠有效地促進旅游者忠誠的形成[42-43]。對于旅游者來說，5種感官都在其對目的地的體驗過程中有著不可或缺的重要作用，但對于不同目的地而言，每種感官體驗的感知強度和重要程度卻有著高低之分。Pan和Ryan的研究發(fā)現(xiàn)旅游者對新西蘭3個城市的五感體驗大不相同，各城市應在最有利的感官維度上設計感官景觀（sensescape）[44]，創(chuàng)建與眾不同的感官印象，建設包含多元化感官體驗的目的地品牌，借此吸引有著多樣化需求的旅游者群體。

綜上可見，目的地提供的感官體驗不僅幫助目的地與到訪旅游者形成緊密聯(lián)系，還是其打造感官印象進而影響潛在旅游者期望、決策與行為的有效途徑。所以目的地應當依據(jù)自身在五感中最具競爭力的優(yōu)勢感官體驗進行定位并將其品牌化，形成品牌感官印象傳遞給旅游者，以提高差異化的品牌競爭力。而旅游者的感官印象則不僅為目的地管理者設計和改善目的地體驗提供了精準依據(jù)[45]，而且豐富了目的地品牌的內涵，為目的地品牌塑造提供了新維度?；诖?，本研究提出品牌感官印象，意為品牌蘊含的感官體驗特征。目的地可以利用品牌感官印象表達出旅游者能獲得的具體、直接的感官體驗或感受，以此突出自身的獨特感官體驗。

1.4 研究模型構建

目的地定位是在目標市場的旅游者心目中建立并維持一個獨特地位的過程，這個獨特地位不僅要與競爭者區(qū)別開來，還要被目標市場所認同，所以市場細分和選擇適當?shù)氖袌瞿繕耸嵌ㄎ坏那疤釛l件。針對此，本文采用兩個子研究闡釋依據(jù)品牌感官印象進行定位的可行性與有效性（圖1）：研究一從供給視角中到訪旅游者的感官體驗入手，通過對比多個目的地的旅游者游后感官印象，識別目的地所具有的優(yōu)勢感官維度和獨特感官體驗;研究二從需求視角，依據(jù)潛在旅游者感官體驗需求，探索感官體驗的細分市場類型，分析潛在旅游者感官體驗需求與目的地品牌感官體驗供給的契合度，檢驗據(jù)感官印象進行品牌定位的可能性。

2 研究一：目的地感官體驗供給的優(yōu)勢維度及內涵識別

2.1 案例地選取

為了考察利用感官印象作為目的地差異化定位方式的可行性，研究一嘗試將其運用于深陷同質化競爭困境的古鎮(zhèn)型目的地[46]，選取4個互為競爭對手的古鎮(zhèn)作為案例地：洛帶、黃龍溪、元通和街子。這4個古鎮(zhèn)均位于成都近郊，距成都市中心1小時車程范圍內，都為國家4A級旅游景區(qū)，皆保存著古樸精巧的建筑風貌、錯落有致的古村落格局，均是川西田園古鎮(zhèn)的典型代表。但由于4個古鎮(zhèn)的地理位置相近，氣候條件相同，歷史背景相仿，且客源構成皆以成都為核心，輻射全國，使得彼此之間的競爭非常激烈。研究一則通過對比到訪旅游者的感官體驗，分析4地在感官體驗供給上的相對競爭優(yōu)勢，識別出各目的地品牌感官印象的優(yōu)勢維度和內涵。

2.2 數(shù)據(jù)來源與處理

如果旅游者對目的地某一方面的感官體驗非常獨特、深刻，那么就會留下較為持久的記憶，即感官印象[43]。這些感官印象被旅游者以口碑、評論、游記等形式自主地記錄下來。本研究以游記為數(shù)據(jù)來源，以游后感官印象為觀測工具，分析4個案例目的地的感官體驗供給。研究從馬蜂窩（www.mafengwo.cn）上抓取4個古鎮(zhèn)的游記各100篇，剔除字數(shù)小于500、同一用戶重復發(fā)布相同游記、僅僅照搬百度百科的目的地介紹、不同用戶發(fā)布完全相同的游記以及廣告嫌疑重的游記。最終得到游記洛帶60篇、黃龍溪70篇、元通60篇和街子62篇。

2.3 目的地的品牌感官印象分析

2.3.1 ? ?內容分析與對應分析

首先，對游記中的感官印象進行內容分析，將其中涉及感官體驗的描述進行編碼并統(tǒng)計頻率[47]。編碼由3位旅游管理專業(yè)研究生完成。具體步驟為：（1）制定編碼協(xié)議。參照Agapito等、Lv等學者的同類研究[42-43]，規(guī)定游記中每出現(xiàn)一處獨立的感官印象線索，則編碼增加1，尤其要注意準確識別同一刺激物所產(chǎn)生的多種感官體驗。由于品嘗飲食通常伴隨著飲食的味道，因此由進食行為直接引起的“食物香味”等氣味感知歸為味覺，而非飲食行為下對飲食的氣味感知歸為嗅覺。（2）預編碼。對3位編碼員進行培訓，然后抽取20%的游記進行預編碼，利用平均相互同意度衡量編碼員之間的內部信度，對不一致之處共同協(xié)商確定，直到編碼員間信度達到0.9以上開始正式編碼。（3）正式編碼。3位編碼員獨立地對5類感官印象編碼，再進行范疇化，對于意見不同之處，由3人共同討論確定，若討論后仍不能達成統(tǒng)一意見，則邀請一位旅游專業(yè)教授加入商討，直到得到一致認可為止。編碼結果如表1所示。

其次，分別以4個目的地和5維度感官印象頻次為行、列構建聯(lián)列表，采用對應分析檢驗感官與目的地間的對應關系?？ǚ綑z驗結果為84.390（p<0.001），說明4個案例目的地和感官印象之間存在顯著關聯(lián)，可以進行對應分析。將變量進行降維處理后，第一維度的奇異值是0.30，慣量為0.09，解釋了聯(lián)列表的64.30%;第二維度的奇異值是0.18，慣量為0.03，解釋了聯(lián)列表的23.80%。兩個維度共計解釋了聯(lián)列表的88.10%，很好地展示了感官與目的地間的關系。從圖2可知，感官印象與目的地維度較為分散地分布在3個不同象限，說明彼此間存在明顯區(qū)別，證實了從感官印象的角度能夠實現(xiàn)對目的地的有效區(qū)分。

2.3.2 ? ?優(yōu)勢感官維度識別

總體上，4個目的地的感官印象有如下特點：（1）旅游者對每個古鎮(zhèn)的視覺印象都占據(jù)了絕對的主導地位，編碼比例都在40%以上。這是因為視覺是人類最重要的信息接收通道[10]，所以景區(qū)紛紛集中精力打造視覺景觀，使得視覺“一感獨大”。但古鎮(zhèn)的視覺印象都是以古建筑、自然風光為核心，反映出視覺感官體驗同質化嚴重的問題，旅游者已經(jīng)很難從視覺維度有效區(qū)分各目的地。（2）除視覺外的4個感官印象，按均值（表2）從高到低依次是味覺（25.35%）、觸覺（14.25%）、聽覺（10.26%）、嗅覺（5.86%），都與視覺（44.44%）相差甚遠，表明4地對這4種感官刺激的利用還遠不如視覺那么充分，尚有極大的開發(fā)空間。（3）在這4個感官印象維度上，每個古鎮(zhèn)都表現(xiàn)不一。具體來說（圖3），味覺印象中洛帶最突出，觸覺印象中黃龍溪表現(xiàn)最佳，聽覺印象中元通表現(xiàn)最好，嗅覺印象中則是街子取勝。

由此可見，相比于競爭已達白熱化的視覺維度，目的地對味、觸、聽、嗅等4個維度的開發(fā)與利用明顯不足，而4個案例地在這4種感官維度上又都各有所長，這使得目的地利用感官印象進行差異化定位成為可能。

2.3.3 ? ?優(yōu)勢感官維度及內涵分析

洛帶在味覺維度上最為有利，編碼比例為36.81%，其他3個古鎮(zhèn)的味覺印象均在20%左右。4個目的地味覺印象的編碼比例都是僅次于視覺的次高感官維度，也符合目前古鎮(zhèn)發(fā)展的現(xiàn)狀，即小吃已經(jīng)成為古鎮(zhèn)的標配。雖說味覺要維持普通水平相對容易，但要做到出類拔萃，更占上風，就必然少不了與眾不同的風味。洛帶被譽為“天下客家第一鎮(zhèn)”，經(jīng)過幾百年的傳承和演化，其客家吃食的制作和四川的麻辣口味已完美融合，孕育出了一系列品類繁多的特色小吃，味道又不同于傳統(tǒng)川味。由此可見，洛帶本著“人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的思路，形成了獨樹一幟的味覺印象。

黃龍溪以21.97%的編碼比例在觸覺維度上最顯優(yōu)勢，其他3個古鎮(zhèn)的觸覺比例在9%至14%。黃龍溪最大的觸覺優(yōu)勢主要體現(xiàn)在玩水時的觸覺感知上。黃龍溪有一溪劃鎮(zhèn)而過，溪水干凈清澈。夏天時，不少游客都喜歡在貫穿全鎮(zhèn)的小溪中嬉戲，體驗濕潤、涼爽的感覺。觸覺是五感中人體表面積最大的感受器，尤其是皮膚上布有一種負責對大腦進行情感性輸入的觸覺神經(jīng)纖維（Mechanosensitive C-fiber）[47]，與情感的形成緊密相關。所以玩水時觸覺所傳遞的“涼”“濕”等感覺，還有可能參與到情感等更高級、更復雜的信息加工中。

在聽覺維度上，元通最為突出，編碼比例高達20.12%，主要以安靜的氛圍（16.46%）這一元素取勝，而其他3個古鎮(zhèn)的聽覺比例都在6%左右。這是由于元通保留了可貴的古樸和寧靜。聽覺感官是不能關閉的，所以城市中的交通、建筑等噪聲很容易讓城市居民產(chǎn)生厭煩，而元通的“安靜”使游客感受到都市里難以獲得的輕松與恬靜。但安靜是相對的，而非絕對的毫無聲息，所以元通還可利用安靜的氛圍突出對大自然中的雨聲、鳥鳴等的聆聽。

街子在嗅覺維度上最有相對優(yōu)勢，編碼比例達18.06%，其他3個古鎮(zhèn)嗅覺維度的表現(xiàn)都較為遜色，編碼比例不足3%。這是因為街子毗鄰青城山，接壤都江堰，依山傍水，空氣清新，有“天然氧吧”之稱，“新鮮空氣”的編碼比例高達10.07%。此外，街子作為久負盛名的“蘭花之鄉(xiāng)”，開花時節(jié)幽香縈繞，給旅游者留下了深刻的嗅覺記憶，使得“花香”的編碼比例占4.51%。值得注意的是，與其他感官有所不同，嗅覺與記憶有著直接的神經(jīng)生理連接[48]，所以對于旅游者記憶的塑造、維持、喚醒均有著其他感官無法企及的作用。因此，街子可打造自身的嗅覺優(yōu)勢，提高辨識度。

3 研究二：依據(jù)潛在旅游者感官體驗需求的市場細分

研究一依據(jù)游后體驗，初步證實了4個古鎮(zhèn)有著差異化的感官體驗供給優(yōu)勢，研究二進一步利用問卷調研探究是否存在著對不同感官體驗需求的細分市場。問卷使用研究一中編碼獲得的感官體驗項目作為測量題項，詢問潛在旅游者認為各種感官體驗在古鎮(zhèn)旅游過程中的重要程度，采用7級李克特量表衡量，1表示“一點也不重要”，7表示“非常重要”。問卷通過網(wǎng)絡發(fā)放，共回收有效問卷262份。其中，男性占43.13%，女性占56.87%，總體年齡分布在18～45歲之間（75.58%），學歷以大專或本科為主（68.70%），61.07%的被調查者有過古鎮(zhèn)旅游經(jīng)驗。利用5種感官體驗的均值進行K均值聚類分析，最終全部樣本被分為7類（如表3所示），根據(jù)這7類在五大維度上的特征，將其分別命名為：低需求均衡型、中需求均衡型、高需求均衡型、聽覺偏好型、視覺偏好型、味覺偏好型、嗅覺偏好型。

（1）低需求均衡型的旅游者（13.36%）。他們對于五感官體驗的需求都很低，每種感官的得分都在4分以下，這是因為其對古鎮(zhèn)的特色感官體驗缺乏了解和期待，或是感覺古鎮(zhèn)旅游是無趣的。即使目的地具有特色的感官體驗，也很難吸引此類旅游者。故對于這類旅游者，古鎮(zhèn)不宜采用突出感官體驗的方法來吸引，而要體現(xiàn)其他特色吸引他們。

（2）高需求均衡型旅游者（14.12%）。該類旅游者與低需求均衡型旅游者相反，對5個感官維度的體驗要求都極為挑剔，希望在一個目的地能感受到全方位的極致感官體驗，是最難被滿足的類別。他們對古鎮(zhèn)的各方面期望也都很高，而對古鎮(zhèn)來說，想要爭取到這部分旅游者很難，需要付出較大的成本。

（3）中需求均衡型旅游者（35.88%）。他們對五感官體驗的需求都處于中等水平，看似沒有特殊偏好，認為5個感官維度都同等重要，實則是個性化需求不明確、有待開發(fā)的市場群體。他們一旦發(fā)現(xiàn)目的地有某一維度比較突出，就會被吸引，且這類旅游者數(shù)量最為龐大，所以這類也是目的地營銷者最應該引導和爭奪的群體[49]。

（4）聽覺偏好型的旅游者（11.45%）以避世、求靜為主，多來自都市近郊。都市中嘈雜的車水馬龍，不可避免地讓他們感到浮躁、厭煩。他們需要古鎮(zhèn)中安靜的氛圍、鳥鳴和風雨聲等大自然的聲音，來逃離都市的喧囂，從而獲得身心上的放松。因此，該類旅游者尤其重視安靜的聽覺體驗。

（5）視覺偏好型旅游者（11.07%）則側重于觀光、賞景，尤其注重在目的地感受到的視覺刺激。他們喜愛古老的特色建筑、優(yōu)美的自然風光、傳統(tǒng)的民間表演等，但如今隨著各大古鎮(zhèn)的火速發(fā)展，這些視覺刺激物在各大古鎮(zhèn)都非常常見，已演化成古鎮(zhèn)的必備基礎設施而非獨特要素。因此久而久之，視覺主導型旅游者存在著因視覺審美疲勞而分化成以其他感官體驗為主導的可能性。

（6）味覺偏好型旅游者（7.25%）主要是品嘗美食的味道，對于地道的美食小吃和新鮮的蔬果尤為喜愛。該類旅游者最看重的就是一個旅游地是否有獨特的地方性美食，樂于品嘗新奇的食物[50]。他們會主動搜尋與當?shù)孛朗诚嚓P的信息，也積極參與各種美食活動，甚至會特意為了目的地的美食而前往該地。

（7）嗅覺偏好型的旅游者（6.87%）以躲霾、洗肺為主，對空氣質量的要求較高。他們被惡劣的都市生活環(huán)境所困擾，污染嚴重、質量低下的空氣環(huán)境不僅阻礙交通、破壞情緒，還危及人們的身體健康[51]。所以該類旅游者極力尋求純凈清新的呼吸體驗，前往以新鮮空氣為優(yōu)勢的地方。

綜上，7個類別又可按照是否有明確突出偏好，被二次歸納為需求均衡型及偏好突出型，以便營銷者制定不同的營銷策略。低、中、高需求均衡型這3類屬于需求均衡型，視、聽、味、嗅覺偏好型這4類屬于偏好突出型。其中，除低需求均衡型旅游者外，86.64%的旅游者存在著感官體驗需求。36.64%的旅游者傾向于單一感官體驗需求，營銷者宣傳時需針對其感官體驗偏好。且對應研究一，聽、味、嗅覺偏好型3個細分市場剛好契合了元通、洛帶和街子3個古鎮(zhèn)的感官供給特征。35.88%的旅游者（中需求均衡型）感官需求存在被引導的可能，是可以進一步引導和爭取的潛在目標市場。這表明以感官導向的定位能契合對應的細分市場，利用品牌感官印象作為目的地定位工具有著較高可行性。

此外，雖然數(shù)據(jù)結果中沒有觸覺偏好型的旅游者，但這并不意味著對觸覺體驗的需求不存在，而是由于古鎮(zhèn)給旅游者留下的傳統(tǒng)認知里沒有觸覺體驗，導致潛在旅游者并沒有形成對古鎮(zhèn)中觸覺體驗的預期。實際上，由研究一可以看出，黃龍溪古鎮(zhèn)的戲水活動備受到訪旅游者青睞，潛力無限;另外諸如避暑乘涼、避寒尋暖的市場需求也正日益增加。這反而令觸覺體驗成為古鎮(zhèn)旅游的意外“驚喜”，由此具備了成為定位依據(jù)的可能。只是在未來品牌塑造和傳播中需要著重強化旅游者對古鎮(zhèn)旅游中觸覺體驗的期望。

4 研究結論與討論

4.1 研究結論

鑒于獨特賣點理論在品牌定位中的強大功效，眾多旅游目的地都以獨特效用和獨特象征賣點為基礎，樹立了目的地形象和個性。但隨著對形象和個性普遍運用而來的，是品牌相似度高進而導致競爭力低的難題。針對此，本文從獨特體驗賣點出發(fā)，挖掘目的地的感官體驗在差異化定位中的價值，并從旅游者體驗感知的視角，提出了品牌感官印象的概念。研究首先選取成都4個互為競爭對手的古鎮(zhèn)，通過對各地游記的內容分析，識別出它們各自擁有的獨特感官體驗;其次，利用問卷調研旅游者的感官需求，識別出潛在的細分市場。研究結果如下。

（1）旅游者對4個目的地的感官印象有著較大的差別。首先，視覺印象比例一如既往地是五大感官中最高的維度[42]，而其他4個維度的感官印象比例均低于視覺。其次，4個古鎮(zhèn)在視覺以外的4種感官上各有相對優(yōu)勢，具體來說，洛帶在味覺印象上較為出色，黃龍溪在觸覺印象上最為有利，元通在聽覺印象上較有優(yōu)勢，街子則在嗅覺印象上更有潛力。所以，各地可根據(jù)感官印象實現(xiàn)品牌差異化，提升競爭力[44]。這一發(fā)現(xiàn)不僅驗證了感官所具有的品牌營銷力，促進了感官營銷理論的發(fā)展，而且彌補了以往目的地品牌化中重視效用與象征賣點、忽視體驗賣點的不足之處，完善了目的地品牌定位的理論框架。

（2）文章以感官體驗需求為標準對潛在旅游者進行市場細分，發(fā)現(xiàn)7小類感官需求類型，并可進一步歸納為兩大類型。其中，7小類包括低需求均衡型、中需求均衡型、高需求均衡型、聽覺偏好型、視覺偏好型、味覺偏好型、嗅覺偏好型，且這7類又可根據(jù)是否有突出偏好，再次被歸為需求均衡型及偏好突出型兩大類。細分市場的成功劃分證實了旅游者對于感官體驗的需求呈現(xiàn)明顯的差異化特點，他們并不滿足于單一的視覺體驗，正在追求其他感官的體驗[52]。這一發(fā)現(xiàn)驗證了市場對品牌感官印象作為目的地定位新工具的接受度，為目的地制定定位策略提供了可靠的理論依據(jù)。

4.2 營銷啟示

（1）針對不同的細分市場類型，目的地營銷者需要制定不同的營銷策略。5個潛在的感官需求市場（4個偏好突出型與中需求均衡型）使得目的地的感官體驗得以被接受。在營銷宣傳時，對于偏好突出型的細分市場應投其所好，傳遞與其感官需求一致的體驗，對于中需求均衡的細分市場，目的地需要利用自身特色以引導為主，盡量避免為了迎合市場而使用“整齊型”策略，將自身的所有體驗打造成同等水平，最終陷入失去特色亮點的困境[53]。

（2）品牌感官印象是除目的地品牌形象和品牌個性之外，又一個可供目的地營銷者利用的新的品牌競爭維度。傳統(tǒng)基于獨特效用和象征賣點建立的目的地形象和個性，都是站在供給角度傳遞目的地的抽象化品質和承諾，但是這種品質和承諾并不完全等同于實際體驗。既然旅游者的最終追求是體驗，那么目的地就需要通過品牌展現(xiàn)出旅游者所向往的體驗。相應地，目的地營銷者應轉變視角，從獨特體驗性角度出發(fā)，審視定位、樹立品牌。最終通過目的地品牌中的感官體驗內涵打造獨特賣點、建立競爭優(yōu)勢。

（3）目的地營銷者應以旅游者的感官體驗為基礎打造品牌感官印象。資源并不直接等于體驗，比如同樣擁有“水”資源的目的地，既可以是看水，也可以是觸水，還可以是聽水。故品牌感官印象的凝練過程不能依照目的地資源的類型和品級而定，而是要以到訪旅游者體驗后留下感官印象的深刻程度為依據(jù)。因為只有那些高于閥值的獨特感官刺激最終才能形成品牌感官印象。實際操作中，目的地營銷者可以通過分析到訪旅游者撰寫的游記、點評，提取被廣泛認可的感官體驗，并從中凝練出目的地品牌的感官印象，豐富目的地品牌的內涵，從優(yōu)勢感官體驗入手進行定位，完成資源競爭到體驗競爭的成功過渡。

（4）品牌感官印象要與目的地品牌形象、個性相輔相成，共同支撐起目的地品牌。品牌感官印象、形象與個性作為品牌的3個維度，雖有不同，但彼此之間并非互相排斥，也不能完全相互替代。品牌形象和品牌個性表現(xiàn)的都是目的地的抽象意義與價值，而品牌感官印象則為形象和個性創(chuàng)造了體驗支點，能夠令旅游者清晰地了解目的地的體驗內涵，避免僅宣傳抽象承諾造成目的地品牌猶如空中樓閣一般過于空泛的問題。品牌形象和個性就好比目的地的靈魂，品牌感官印象好比目的地的軀體，三者相互依賴和支撐。目的地營銷者要注重多維度品牌內涵的構建，以此塑造更加立體豐滿的品牌，增強品牌核心競爭力。

4.3 研究局限與未來展望

本文嘗試使用品牌感官印象作為目的地定位的新工具，并以成都4個古鎮(zhèn)為例驗證了其可行性。未來除了考察每種感官體驗的強度外，還可以進一步將各感官體驗在旅游體驗中所占的權重也納入考察范圍。此外，各個感官之間并不是獨立的，而是相互作用的，而本文只討論了各感官作為獨立維度的優(yōu)勢與潛力，忽略了彼此間的影響，但實際上感官或許是能相互促進的，多感官聯(lián)合可能具有更大的營銷價值，多感官的交互對體驗的影響是未來的一個研究方向。最后，不同群體的旅游者在感官體驗和感官偏好上是否存在差異，仍待深入探索，這同樣關系到目標市場的選擇和競爭戰(zhàn)略的制定。

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An Investigation of Differentiated Positioning of Tourism Destination based on Brand Sensory Impression： A Multi-cases Study of Four Ancient Towns in Chengdu

LYU Xingyang1， WU Ailing1，2， LI Huifan3

（1. School of Business Administration， Faculty of Business Administration， Southwestern University of Finance and Economics， Chengdu 611130， China; 2. College of Tourism and Service Management， Nankai University， Tianjin 300350， China;

3. School of Economics， Nankai University， Tianjin 300071， China）

Abstract： Unique selling points theory serves as the foundation of destination positioning. According to such theory， destination managers typically build a distinct destination brand image based on unique utility selling points， as well as the destination brand personality based on unique symbolic selling points， to accomplish differentiated positioning. However， for an extended length of time， the unique experiential selling points were ignored. Recently， the discipline of destination marketing has placed a greater emphasis on tourist sensory impressions. The tourist experience， according to sensory marketing theory， is integrated with sensual content in five dimensions： visual， aural， olfactory， gustatory， and haptic. As the facilitator of tourist experiences， destination brand communication should accentuate sensory impressions. Sensory marketing theory introduces a novel insight for destinations to establish brand competitive advantages beyond brand image and brand personality by focusing on sensory impressions. Thus， by conducting a multi-cases study of four well-known Chinese ancient towns in Chengdu， namely， Luodai， Huanglongxi， Yuantong， and Jiezi， this research intergraded brand sensory impression into destination positioning through the implementation of two connected studies.

Study 1 investigated the feasibility to differentiate the four ancient towns according to tourist sensory impressions based on travelogues published on the Mafengwo platform. Through content analysis and correspondence analysis， the sensory impressions of four ancient towns were obtained. Apart from visual impressions， four ancient towns were revealed to have their unique primary sensory impressions to compete against others： the haptic impression of Huanglongxi， the olfactory impression of Jiezi， the gustatory impression of Luodai， and the aural impression of Yuantong. In study 2， using questionnaires and cluster analysis， we investigated and examined the potential marketing demands for sensory experience. According to the findings， tourists demanded diversified sensory experiences， which can be classified into seven segments based on consumer preferences： low and balanced demand， high and balanced demand， medium and balanced demand， gustatory preference， visual preference， aural preference， and olfactory preference. Among the seven segmentations， the existence of five sensory demand segmentations， i.e.， four single sensory experience preference-prominent segmentations （i.e.， gustatory， visual， aural and olfactory） and the medium and balanced sensory experiences segmentation， indicate that leveraging the brand sensory impression as an effective strategy for destination differentiation positioning is feasible.

Based on the findings of our research， it can be concluded that brand sensory impression can be regarded as an effective supplement for destination positioning. By incorporating sensory impressions into destination positioning， this research contributes novel perspectives to the sensory marketing theory and presents a fresh viewpoint on destination brand building. Destination managers are encouraged to establish segment-specific marketing strategies and policies while delivering sensory impressions. Thus， the findings of our research are valuable and applicable to destination management practice.

Keywords： destination brand; sensory experience; brand sensory impression; sensory marketing; positioning

[責任編輯：劉 ? ?魯;責任校對：吳巧紅]