文彤 郭強 邱以澄

[摘 ? ?要]旅游虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖是同時占據(jù)位置優(yōu)勢和資源優(yōu)勢的社區(qū)參與成員，他們能夠控制和制約網(wǎng)絡中其他成員的行為，進而產(chǎn)生網(wǎng)絡權(quán)力。文章以去哪兒網(wǎng)為例，利用Python 3.0網(wǎng)絡爬蟲技術(shù)采集香港都會海逸酒店2016—2019年點評問答社區(qū)中用戶發(fā)布或者回復的帖子;運用Ucinet 6.0分析軟件建立旅游虛擬社區(qū)參與成員互動關(guān)系網(wǎng)絡，利用中心度和結(jié)構(gòu)洞指標測度網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)權(quán)力，確定意見領(lǐng)袖。隨后，文章重點聚焦于意見領(lǐng)袖的形成過程，采用文本分析的方法，探究意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡權(quán)力特征及形成機制。研究發(fā)現(xiàn)：旅游虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡權(quán)力具有自賦與他給、非強制與非顯性、中介控制性與小范圍性、動態(tài)性與非對稱性4個表現(xiàn)特征。進一步研究發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡權(quán)力形成于專門話題討論，基于旅游虛擬社區(qū)平臺平等的參與環(huán)境和成員間持續(xù)有效的互動，某些成員在原有聲望基礎上，憑借個人魅力、專業(yè)知識等吸引和控制著其他參與成員，逐步占據(jù)了網(wǎng)絡中的核心位置，成為網(wǎng)絡中的活躍分子并具有了網(wǎng)絡權(quán)力，網(wǎng)絡權(quán)力在網(wǎng)絡位置優(yōu)勢下被持續(xù)放大，活躍分子繼續(xù)凝聚網(wǎng)絡成員，在不斷地跟帖與回帖互動中影響他人的旅游行為決策和思想意識，成為網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖，并深化和擴大著網(wǎng)絡權(quán)力。

[關(guān)鍵詞]旅游虛擬社區(qū);意見領(lǐng)袖;網(wǎng)絡權(quán)力;去哪兒網(wǎng)

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2022）04-0039-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.010

引言

意見領(lǐng)袖源于西方政治傳播學，是由Lazarsfeld等提出的，他們認為意見領(lǐng)袖是基于“媒體-意見領(lǐng)袖-普通受眾”這一“兩級傳播理論”，在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在信息傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴散給受眾，形成信息傳遞的兩級傳播[1]。普通受眾往往利用意見搜索來獲取信息并減少決策中的風險，意見領(lǐng)袖的影響力就體現(xiàn)在對他們觀點和態(tài)度行為的影響上[2]。在大眾傳媒未普及前，意見領(lǐng)袖更多的是一些專家、學者、明星等社會地位高或公眾影響力大的人群，因為社會中的知識和信息獲取渠道往往只掌握在這些少數(shù)人手中。進入21世紀，網(wǎng)絡信息技術(shù)的發(fā)展促生了大量的網(wǎng)絡虛擬社區(qū)，這就為更多普通人提供了發(fā)聲平臺，并豐富了他們的信息獲取渠道，人們在不同領(lǐng)域網(wǎng)絡平臺上的信息交流和思想傳播孕育了各行各業(yè)的虛擬社區(qū)及意見領(lǐng)袖[3]。

與傳統(tǒng)傳播相似，虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖同樣能夠控制網(wǎng)絡中的信息流動，并影響其他參與成員的行為決策和思想意識，從而具有人際交往的影響力，這種影響力在虛擬社區(qū)中集中表現(xiàn)為能夠影響他人的網(wǎng)絡權(quán)力。國外虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖通過在聊天室、網(wǎng)絡論壇、谷歌社區(qū)、公司網(wǎng)站和博客等平臺上進行信息傳播，從而實現(xiàn)制造輿論、建構(gòu)潮流、引領(lǐng)時尚和左右股市等。國內(nèi)學者主要研究網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖在百度貼吧、微博、微信等虛擬社區(qū)中的特征和對輿論形成的影響[4-5]。總體來說，國內(nèi)外研究內(nèi)容主要包括虛擬社區(qū)的構(gòu)成及其意見領(lǐng)袖的識別方式、人群特征、信息傳播途徑以及對受眾的影響力等，研究涉及新聞傳播、農(nóng)業(yè)、教育、汽車、營銷、娛樂和醫(yī)療等領(lǐng)域[6-7]。而在旅游研究中，學者主要關(guān)注虛擬社區(qū)的成員需求和行為、網(wǎng)絡構(gòu)建和演化、用戶生成內(nèi)容（user generated content，UGC）及其價值影響等，而對旅游虛擬社區(qū)的意見領(lǐng)袖及其影響力研究較少[8-10]。隨著人們生活水平的提高，旅游已成為生活的重要組成部分，以旅游為主題的網(wǎng)絡虛擬社區(qū)也逐漸增多，“一部手機游景區(qū)、一篇游記做攻略”成為多數(shù)旅游者新的信息獲取手段，這些旅游虛擬社區(qū)吸引了大量旅游者和潛在旅游者的使用，越來越多的參與成員通過高頻率和高質(zhì)量發(fā)聲搶占社區(qū)中心位置，從而獲得信息資源和話語權(quán)優(yōu)勢，逐漸發(fā)展成為網(wǎng)絡中的意見領(lǐng)袖。在此背景下，圍繞旅游虛擬社區(qū)及其意見領(lǐng)袖的探討逐漸成為新時期旅游研究的重點內(nèi)容。本文以去哪兒網(wǎng)旅游虛擬社區(qū)為例，探究意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡權(quán)力特征及形成機制，以進一步豐富虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖的理論研究。

1 文獻回顧

1.1 國內(nèi)外意見領(lǐng)袖研究的主要內(nèi)容

意見領(lǐng)袖的出現(xiàn)改變了人們對信息傳播的認識，隨著傳播媒介的改變和意見領(lǐng)袖在各領(lǐng)域的發(fā)展，研究者對其相關(guān)探討不斷深入。其中，多級傳播理論是對兩級傳播理論的進一步擴充，Rogers認為，媒介信息傳至受眾的過程可能是由多級中介環(huán)節(jié)組成的信息傳播鏈，但無論是兩級傳播還是多級傳播，意見領(lǐng)袖都扮演著非常重要的信息傳遞角色[11]。意見領(lǐng)袖是在人群中首先或較多接觸信息，并經(jīng)過自己再加工后，將信息傳播給其他人的那部分人[12]。也就是說，由相關(guān)人群構(gòu)成信息交流的社會網(wǎng)絡，且同時占據(jù)著位置優(yōu)勢和資源優(yōu)勢的成員，他們能夠控制和制約網(wǎng)絡中其他成員的行為[13]，進而成為網(wǎng)絡中的意見領(lǐng)袖，他們在信息傳播過程中起著重要的中介或過濾作用，由他們將信息擴散給受眾，并對其他行動者施加影響[1]。而在人群中如何識別意見領(lǐng)袖，國內(nèi)外學者普遍采用了社會網(wǎng)絡分析法、知情人問卷法、關(guān)鍵人物訪談法、思辨法、自我報告法和觀察法等[14-15]。同時，研究者運用意見領(lǐng)袖身份識別方法發(fā)現(xiàn)，在新聞傳播、市場營銷、時裝、電子科技、公共管理等領(lǐng)域均存在意見領(lǐng)袖。研究發(fā)現(xiàn)，一方面，意見領(lǐng)袖均具有領(lǐng)域性，也就是說，意見領(lǐng)袖是相對于某一范圍而言的，如在時裝領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖不一定是電子科技領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖[7，16];而另一方面，意見領(lǐng)袖也具有一些共同特征，包括具有較高的受教育程度和社會地位、較強的社交能力和樂于溝通的性格等[17-19]。此外，意見領(lǐng)袖以其具有的影響力而區(qū)別于非意見領(lǐng)袖，對意見領(lǐng)袖影響力的研究發(fā)現(xiàn)，有影響力的不一定是意見領(lǐng)袖，但意見領(lǐng)袖肯定具有影響力[7]。隨著網(wǎng)絡時代的來臨，由于網(wǎng)絡存在的開放性、匿名性和虛擬性等特點，各領(lǐng)域利用網(wǎng)絡平臺構(gòu)建的虛擬社區(qū)，改變了意見領(lǐng)袖的形成基礎、特征以及信息影響力。因為在網(wǎng)絡虛擬社區(qū)中，意見領(lǐng)袖與其跟隨者同處于一個人際圈，他們的社會地位更趨向于平等。并且，社區(qū)的虛擬性，給那些富有思想但不善言語表達自己、不習慣在人前成為領(lǐng)導者的個體提供了一個展現(xiàn)自我的舞臺[20]。這就是說，網(wǎng)絡虛擬社區(qū)可能弱化了參與成員的人際交往障礙，但可能增強了參與成員其他方面的能力。因此，在現(xiàn)實生活中也許只是一個默默無聞的人，而在網(wǎng)絡虛擬社區(qū)中，則可能成為一個萬人追捧的意見領(lǐng)袖。同時，隨著電視和互聯(lián)網(wǎng)引導的大眾傳媒的發(fā)展，更多的人可以通過網(wǎng)絡快速地獲取信息、加工信息和發(fā)布信息。相比于通過報紙、雜志、實地考察，再通過口口相傳的傳統(tǒng)信息獲取和傳播方式，更多的普通人都可能成為意見領(lǐng)袖。而意見領(lǐng)袖區(qū)別于非意見領(lǐng)袖，除了傳統(tǒng)的特征外，還有積極負責的態(tài)度、對該領(lǐng)域充滿極大興趣、多種信息獲取渠道以及較強的學習能力等，這使得他們的信息儲備量更大且信息更新速度更快，其他參與成員只能依賴意見領(lǐng)袖的專家意見，因此，意見領(lǐng)袖在社區(qū)中擁有了影響他人態(tài)度和行為的權(quán)力[17]。

1.2 旅游虛擬社區(qū)及其意見領(lǐng)袖研究

相比于旅游學科其他研究板塊，國內(nèi)外有關(guān)旅游虛擬社區(qū)及其相關(guān)研究的成果較少，且理論研究滯后于行業(yè)發(fā)展。旅游虛擬社區(qū)的概念界定隨著旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合的加深，多類型參與用戶的進入，由基于互聯(lián)網(wǎng)平臺始于具有共同旅游興趣的旅游者形成的社會網(wǎng)絡，演變?yōu)榧婢吖餐糜闻d趣的旅游者或?qū)で竽撤N旅游需求的潛在旅游者形成的社會網(wǎng)絡[21-24]。學者對旅游虛擬社區(qū)概念的更新，折射出研究內(nèi)容的不斷深化。旅游虛擬社區(qū)中的用戶生成內(nèi)容是旅游者信息獲取的重要來源，也是參與成員發(fā)生互動的關(guān)鍵載體，得到國內(nèi)外學者的普遍關(guān)注[25-26]。UGC源于那些擁有豐富旅行經(jīng)歷的或潛在的并且積極參與社區(qū)互動的旅游者，他們基于幫助旅游企業(yè)、關(guān)注其他旅游者、情緒表達、享樂和自我提升等行為動機，發(fā)布和回復社區(qū)中的帖子，通過這種身心投入，獲得旅游信息、得到心理滿足，且與其他參與者發(fā)生互動[27-28]。研究發(fā)現(xiàn)，一方面，帖子成為參與成員人際交流、信息交換的載體，同時真誠、實用的回帖增強了旅游者在其旅游決策過程中利用虛擬社區(qū)的信任感，并降低了其心理風險[29-31]。另一方面，依托這種高頻率和高質(zhì)量的成員互動，旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)絡得到構(gòu)建，網(wǎng)絡中的關(guān)鍵群體，即意見領(lǐng)袖能夠影響其他成員的行為態(tài)度和旅游決策，而成為旅游虛擬社區(qū)新的研究關(guān)注點。在旅游虛擬社區(qū)社會網(wǎng)絡中，節(jié)點是網(wǎng)絡中的參與成員，節(jié)點間的連線則表示成員間的互動聯(lián)結(jié)關(guān)系。根據(jù)社會網(wǎng)絡理論，在網(wǎng)絡社會中存在著大量由于網(wǎng)絡權(quán)力不對等而產(chǎn)生的意見領(lǐng)袖，而網(wǎng)絡權(quán)力來源于個體在社會網(wǎng)絡中所處的位置，網(wǎng)絡的拓撲結(jié)構(gòu)特征賦予了行動者權(quán)力的高低[32]。同時，網(wǎng)絡行動者基于對關(guān)鍵信息和資源的占有，從而影響其他行動者，形成網(wǎng)絡權(quán)力[33]。在旅游虛擬社區(qū)社會網(wǎng)絡中，意見領(lǐng)袖往往具有較大的知識貢獻量，主導著社區(qū)旅游信息的流動，并能夠通過影響少數(shù)核心成員的旅游決策和行為，直接或間接地對大多數(shù)旅游者產(chǎn)生影響[8]。他們在不同領(lǐng)域、不同社會環(huán)境的人群信息傳播與交流中占有重要位置，對于吸引具有共同興趣愛好的旅游者和有需求的潛在旅游者，在旅游虛擬社區(qū)中獲取信息和分享經(jīng)歷、溝通交流和休閑娛樂、尋找同伴和結(jié)伴出游等成員參與行為有重要的聚能作用[34]。同時，旅游企業(yè)、旅游景區(qū)和地方旅游部門等往往借助意見領(lǐng)袖的影響力進行旅游產(chǎn)品促銷和形象宣傳，取得了良好的效果[28，35]。鑒于此，有必要對旅游虛擬社區(qū)中意見領(lǐng)袖這一關(guān)鍵群體進行探究，以發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)絡權(quán)力表現(xiàn)特征和形成規(guī)律，更好地促進旅游虛擬社區(qū)發(fā)展及其作用發(fā)揮。

2 研究設計

2.1 數(shù)據(jù)收集與整理

本文選擇去哪兒網(wǎng)旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)絡平臺，它成立于2005年5月，其產(chǎn)品與服務涵蓋國內(nèi)外機票、酒店、度假、門票、租車、接送機、火車票、汽車票和團購等多個領(lǐng)域，并擁有眾多名人明星、旅游達人和普通網(wǎng)民等多元化的用戶群體。去哪兒網(wǎng)的即時通信使得參與成員可以隨時隨地和不同的成員以回帖、跟帖、轉(zhuǎn)帖等方式進行互動，去哪兒網(wǎng)自成立起很快成為旅游者的意見發(fā)酵池和信息源。本文的具體研究空間選擇去哪兒網(wǎng)平臺上的香港都會海逸酒店（Harbour Plaza Metropolis），該酒店在去哪兒網(wǎng)平臺上居香港酒店銷售量排行榜前三名，酒店的點評問答旅游虛擬社區(qū)自2016年2月開始產(chǎn)生，圍繞酒店相關(guān)主題的討論共持續(xù)3年，在其點評社區(qū)中共有1790條評論、149條問答。因此，本文研究時間選擇2016年2月至2019年2月，研究內(nèi)容為該酒店點評問答社區(qū)中參與者發(fā)布或者回復的帖子。首先，通過用戶之間的互動聯(lián)系建立社會網(wǎng)絡，并通過測度網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)的權(quán)力，確定網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖;其次，聚焦于意見領(lǐng)袖的形成過程，探究旅游虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡權(quán)力特征和形成機制。

本文使用網(wǎng)絡爬蟲技術(shù)訪問香港都會海逸酒店點評問答社區(qū)頁面，獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。共采集了包括用戶ID、是否為試睡員、用戶級別和發(fā)布點評數(shù)等15個字段，經(jīng)過刪除重復評論、缺失評論、酒店官方賬戶的自動回復以及由于網(wǎng)絡因素導致的數(shù)據(jù)缺失而進行的人工補錄等操作，共獲取了792名實際參與成員及其發(fā)布的1123條有效評論，保證了獲取數(shù)據(jù)的充分性和客觀性（表1）。同時，本文對所有參與成員的基本特征分析發(fā)現(xiàn)：總體上，成員主要為中低級點評師，人均發(fā)布點評數(shù)量較少，點評數(shù)量多少與其等級高低大致相符，成員城市足跡分布主要在10個城市及以下（表2）。

2.2 網(wǎng)絡構(gòu)建與權(quán)力測度

將收集到的792名參與用戶進行編碼，編碼順序從1至792。借助Ucinet 6.0可視化軟件，對采集的數(shù)據(jù)進行分析，若參與成員在旅游虛擬社區(qū)中相互回帖產(chǎn)生聯(lián)系標記為“1”，反之，未產(chǎn)生聯(lián)系則標記為“0”，進而對成員間的互動關(guān)系構(gòu)建對稱矩陣，形成旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)。

根據(jù)旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)絡數(shù)據(jù)，運用Ucinet 6.0軟件生成n×n階對稱鄰接矩陣，并將數(shù)據(jù)導入Gephi 軟件繪制旅游虛擬社區(qū)的成員互動網(wǎng)絡圖譜（圖1）。圖中節(jié)點表示參與成員，線表示兩成員間產(chǎn)生的回復關(guān)系。節(jié)點面積越大，表示與該節(jié)點聯(lián)系的成員越多;節(jié)點周圍的連線越密集則表明該成員與其他成員聯(lián)系越緊密，從而直觀反映旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)。通過觀察旅游虛擬社區(qū)互動關(guān)系圖，節(jié)點“310”“356”“398”“216”“658”“706”等能夠?qū)⑻幱谶吘壩恢玫墓?jié)點連接起來，可以初步判定，他們是網(wǎng)絡中的活躍分子。

借助Ucinet 6.0軟件，基于中心度繪制旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)絡社群圖（圖2），并分別計算網(wǎng)絡中核心節(jié)點的中心度和結(jié)構(gòu)洞指標（表3），以明確網(wǎng)絡中的權(quán)力大小。中心度表示參與成員在網(wǎng)絡中的核心程度，中心度高說明網(wǎng)絡參與成員與較多的其他成員產(chǎn)生直接聯(lián)系，在信息傳播和資源分配方面發(fā)揮著重要作用[33]。結(jié)構(gòu)洞表示參與成員網(wǎng)絡位置的重要性程度，如果某個參與成員與兩個彼此不相連的成員存在聯(lián)結(jié)，那么該成員就占據(jù)著網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)洞的位置，扮演了橋梁的角色[30]。中心度指標具體分為度數(shù)中心度（點出度和點入度）、中間中心度和接近中心度（入接近中心度和出接近中心度）;結(jié)構(gòu)洞的測量包括Burt提出的結(jié)構(gòu)洞指數(shù)和中間中心度指數(shù)[36]，本文采用前者。綜合對比發(fā)現(xiàn)：參與成員“398”“216”“356”“310”和“658”在旅游虛擬社區(qū)中信息的發(fā)布頻率（點出度）和意見的認同程度（點入度）較高，中介位置較為突出，獲取和發(fā)出信息的距離相對較近，其有效規(guī)模、效率性較高，且限制度較低。這意味著節(jié)點“216”“310”“398”“356”和“658”不僅位于網(wǎng)絡的中心，還處于網(wǎng)絡的結(jié)構(gòu)洞位置，他們具備控制網(wǎng)絡中信息與資源的能力，從而成為該旅游虛擬社區(qū)的意見領(lǐng)袖，在網(wǎng)絡中擁有較強的權(quán)力。

3 旅游虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡權(quán)力的特征分析

3.1 權(quán)力自賦與他給特征

意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡權(quán)力來源于自身的知識經(jīng)驗、持續(xù)的互動以及豐富的社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)造，表現(xiàn)出很強烈的權(quán)力自賦特征。意見領(lǐng)袖想要在社區(qū)網(wǎng)絡中獲得話語權(quán)，就必須具備專業(yè)的知識技能、豐富的旅行經(jīng)驗以及獨特的人格魅力，這些基本要素已經(jīng)得到了國內(nèi)外學者的研究認證[8，23-24，39-40]。意見領(lǐng)袖通過高質(zhì)量的回復內(nèi)容，吸引、說服其他參與成員，形成對社區(qū)的影響力。在自身知識經(jīng)驗基礎上，意見領(lǐng)袖積極持續(xù)地參與社區(qū)互動，包括通過積極回帖解答疑問，與其他成員保持較高的互動頻率，以及不斷提供和補充與社區(qū)討論相關(guān)的最新信息，進一步引發(fā)成員對網(wǎng)絡參與的欲望，吸引更多旅游者加入到與意見領(lǐng)袖互動的行列。如意見領(lǐng)袖“398”于2016年10月6日和2018年3月5日先后兩次入住香港都會海逸酒店，他在第一次入住發(fā)布原有帖子之下，重新更新酒店的入住感受：“這次來香港的旅行是4天3晚，還是訂在香港都會海逸酒店，600一晚，是不是很超值呢。我和前臺說是來過結(jié)婚周年的，前臺的帥哥就給我升級到了海景房，真心很贊有木有?！痹谠?9條回復的基礎上，該帖子內(nèi)容又新增38人的評論關(guān)注。他們紛紛發(fā)出疑問：“請問樓主什么時間訂的酒店？好便宜啊！”“你也是買駱駝券的嗎？要不要打電話跟酒店預約？”“請問您是提前多久在網(wǎng)上訂的？”并得到了“398”的一一回復。意見領(lǐng)袖通過持續(xù)的信息更新和積極的社區(qū)互動，不斷擴大自身的權(quán)力影響范圍（圖3和圖4）。意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡權(quán)力的大小取決于其發(fā)聲內(nèi)容，通過追溯意見領(lǐng)袖的個人動態(tài)并查看其個人主頁發(fā)現(xiàn)，其發(fā)帖和回帖以及發(fā)布酒店簡評、門票點評和城市點評等，均是意見領(lǐng)袖在旅游虛擬社區(qū)中主動創(chuàng)造的內(nèi)容（表4）。他們憑借高數(shù)量和高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出，贏得了眾多贊同和追隨者。

意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡權(quán)力來源于權(quán)力自賦基礎上的網(wǎng)絡位置以及其他參與成員給予的認可，具有明顯的他給特征。在持續(xù)的旅游虛擬社區(qū)互動中，意見領(lǐng)袖逐漸占據(jù)了網(wǎng)絡中的核心位置，并利用網(wǎng)絡位置優(yōu)勢，主導著社區(qū)中的信息傳播，強化著網(wǎng)絡權(quán)力。通過對比有無意見領(lǐng)袖的旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)絡屬性，可以發(fā)現(xiàn)：刪除5個意見領(lǐng)袖節(jié)點后，較原網(wǎng)絡相比，網(wǎng)絡連結(jié)數(shù)減少了426條，網(wǎng)絡密度降低了33.33%，網(wǎng)絡直徑增加了31，平均路徑長度增加了6.664，聚類系數(shù)降低了46.67%（表5）。這說明無意見領(lǐng)袖時，網(wǎng)絡中將出現(xiàn)大量的孤立節(jié)點，成員之間相互聯(lián)系變得松散，多數(shù)成員處于網(wǎng)絡邊緣，網(wǎng)絡總體緊密性降低。也就是說，只有借助意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡中的核心位置，才能顯著影響網(wǎng)絡中的信息傳播速度和傳播范圍。同時，通過考察意見領(lǐng)袖追隨者的認知態(tài)度，可以發(fā)現(xiàn)追隨者對意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡權(quán)力的形成給予了較大幫助?！?16”“310”“356”“398”和“658”5位意見領(lǐng)袖追隨者認知態(tài)度表示贊同的人數(shù)分別為39、41、36、35和26人，表示中立的人數(shù)分別為4、2、6、7和2人，表示反對的人數(shù)分別為1、0、0、2和1人（表6）。意見領(lǐng)袖的追隨者中，持贊同或中立態(tài)度的參與成員為198人，遠遠高于持反對態(tài)度的參與成員數(shù)量（4人），表明在旅游虛擬社區(qū)中，參與成員往往基于內(nèi)容認同或情感聯(lián)結(jié)與意見領(lǐng)袖保持一致，給予了意見領(lǐng)袖一定的網(wǎng)絡權(quán)力。

3.2 權(quán)力非強制與非顯性特征

旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)絡權(quán)力基于平等、開放和自由的環(huán)境以及權(quán)力生成的基礎，使得意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡權(quán)力呈現(xiàn)出非強制與非顯性特征。旅游虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡權(quán)力的來源基礎是其持續(xù)的社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)造，權(quán)力本質(zhì)是意見領(lǐng)袖通過吸引、說服和合作等“軟權(quán)力”方式實現(xiàn)對參與成員態(tài)度、決策和行為的引導，兩者是一種非強制的支配與被支配關(guān)系。在旅游虛擬社區(qū)中，每個參與者都可以不受時空限制地進行交流互動，人與人之間的聯(lián)系和交往是平等的，每個成員都有可能成為網(wǎng)絡的中心。一些參與成員基于個人興趣愛好，在旅游虛擬社區(qū)中自愿負責提供有用的信息和建議，分享自己的旅游經(jīng)歷，通過互動幫助其他參與成員解決實際問題，引導更多話題和討論，逐步占據(jù)網(wǎng)絡的中心位置，從而成為意見領(lǐng)袖。而旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)絡中沒有直接的領(lǐng)導者和制度化的管理結(jié)構(gòu)，成員間也沒有等級和特權(quán)，意見領(lǐng)袖和其他成員間的互動呈現(xiàn)出輕松自然的狀態(tài)，參與成員通過意見領(lǐng)袖高質(zhì)量的信息及其獨特的個人魅力，感受到社區(qū)的凝聚力，產(chǎn)生歸屬感和認同感，并自愿參與意見領(lǐng)袖的話題討論和傳播，成為其追隨者。

由于意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡權(quán)力來源于社區(qū)內(nèi)容創(chuàng)造，且意見領(lǐng)袖與其他成員之間也并非一種上下層級的關(guān)系，因此意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡權(quán)力是隱藏在社區(qū)內(nèi)容回復中的。也就是說，意見領(lǐng)袖并不是依靠網(wǎng)絡所賦予客觀存在的身份而獲得權(quán)力和地位的，他們同其他參與成員一樣，由于共同的興趣相互集結(jié)在一起并展開交往。因此，在這種自由、平等、開放的社區(qū)環(huán)境下，參與成員的發(fā)帖、回帖等互動行為是個體主動做出的選擇，點贊也是個體基于自我價值體系的認可而做出的行為判斷。追隨者接受意見領(lǐng)袖的意見和意見領(lǐng)袖影響追隨者的行為態(tài)度，都是以沒有層級關(guān)系制度下的社區(qū)創(chuàng)造內(nèi)容為載體的，相互之間的權(quán)力流動是看不到的。意見領(lǐng)袖的信息輸出不知道會影響到誰，普通參與成員也是基于某個意見領(lǐng)袖的高質(zhì)量內(nèi)容才接受其觀點的，并不是定向透明的。如成員“51”提出問題，得到了社區(qū)內(nèi)6位成員的回復。相比較其他成員，意見領(lǐng)袖“216”的回復更加詳細和實用，其回復得到了“51”的感謝（表7）。

3.3 權(quán)力的中介控制性和小范圍性

Burt將中間人界定為向一個位置發(fā)送資源，卻從另一個位置得到資源的行動者[36]。在旅游虛擬社區(qū)中，意見領(lǐng)袖扮演著中間人角色，其權(quán)力具有中介控制的特征。通過中間人特性，意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡中促進了其他成員之間的溝通，進而影響著網(wǎng)絡中信息的流動。在社會網(wǎng)絡中，參與成員的中間人特性可以通過誠實中間人指數(shù)（honest broker index）進行判斷。其中，HBI 0表示純中介（pure brokerage），即在中間人所聯(lián)絡的任何兩個參與成員之間不存在互動關(guān)系;HBI 1表示弱中介（weak brokerage），即在中間人所聯(lián)絡的任何兩個參與成員之間存在著一條互動聯(lián)結(jié);HBI 2表示非中介（non-brokerage），即在中間人所聯(lián)絡的任何兩個參與成員之間都存在著互動關(guān)系。本研究意見領(lǐng)袖誠實中間人指數(shù)如表8，以意見領(lǐng)袖“216”為例，他作為中間人的次數(shù)為17，所聯(lián)絡的參與成員共有47對。其中，有35對參與成員屬于純中介類型，11對成員屬于弱中介類型，只有1對屬于非中介類型。其他意見領(lǐng)袖在其所聯(lián)絡的參與成員對數(shù)中，屬于純中介類型的均占較大比例。由此可知，旅游虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖所聯(lián)系的大多數(shù)參與成員屬于純中介關(guān)系，他們之間并不存在或較少存在互動關(guān)系。意見領(lǐng)袖憑借中間身份具有的中介控制作用，影響旅游虛擬社區(qū)會話交流過程。

雖然意見領(lǐng)袖以中間人的角色聯(lián)絡數(shù)十對參與成員，傳達旅游信息并影響他們的旅游決策，但研究發(fā)現(xiàn)，在旅游虛擬社區(qū)中意見領(lǐng)袖與意見領(lǐng)袖之間的互動較少，他們并未進行信息交流，彼此相對獨立，每個意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡權(quán)力在社區(qū)中具有有限的影響空間，表現(xiàn)為意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡權(quán)力的小范圍性。具體來說，在旅游虛擬社區(qū)話題展開的過程中，大部分的互動都是由追隨者根據(jù)意見領(lǐng)袖展開的，而后意見領(lǐng)袖進行回復反饋?？梢钥闯?，這種互動只是意見領(lǐng)袖與某些成員之間縱向單線的互動，而網(wǎng)絡中的核心節(jié)點相互獨立，很少出現(xiàn)意見領(lǐng)袖互相融合于某個討論中的情況。因此，成員參與的旅游虛擬社區(qū)互動討論都是圍繞某一個意見領(lǐng)袖展開的，意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡中雖然擁有自己追隨者形成的小團體，但他們掌握的權(quán)力是有一定影響范圍的。

3.4 權(quán)力的動態(tài)性和非對稱性

旅游虛擬社區(qū)具有生命周期，網(wǎng)絡演變具有階段性特征[41]。網(wǎng)絡權(quán)力作為旅游虛擬社區(qū)的屬性之一，隨著旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)絡的演化而發(fā)生變化，具有明顯的動態(tài)性特征，表現(xiàn)為網(wǎng)絡權(quán)力主體的更新?lián)Q代與網(wǎng)絡權(quán)力結(jié)構(gòu)的形態(tài)調(diào)整。其中，前者指網(wǎng)絡權(quán)力主體由于受網(wǎng)絡內(nèi)外部驅(qū)動因素的影響而不斷更新，即數(shù)量的增減;后者指網(wǎng)絡權(quán)力主體發(fā)生變化，進而導致網(wǎng)絡權(quán)力結(jié)構(gòu)特征的變化。以意見領(lǐng)袖“398”為例，對比分析其于2016年10月6日和2018年3月5日兩次發(fā)帖后的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)特征變化（表9）。意見領(lǐng)袖“398”第一次發(fā)帖產(chǎn)生29條內(nèi)容，有23個成員與其互動;第二次發(fā)帖增加至67條，參與成員數(shù)量上升至55個。社區(qū)規(guī)模擴大促進了成員間的關(guān)系構(gòu)建，互動交流變得頻繁。同時，意見領(lǐng)袖“398”第一次與第二次發(fā)帖時的網(wǎng)絡密度呈上升趨勢，分別為0.023和0.057;凝聚力指數(shù)呈上升趨勢，分別為0.108和0.146;平均最短距離呈下降態(tài)勢，分別為2.306和1.299。表明在旅游虛擬社區(qū)發(fā)展過程中，網(wǎng)絡節(jié)點間關(guān)聯(lián)更加密切，成員間交流頻率增強，成員間信息傳播的最短路徑不斷縮短，成員間的聯(lián)系逐漸密集。因此，旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)絡權(quán)力是動態(tài)變化的。由于成員的參與行為和自身優(yōu)勢不斷變化，使得各行動者在網(wǎng)絡中的位置也不斷發(fā)生變化，從而表現(xiàn)出網(wǎng)絡權(quán)力動態(tài)發(fā)展的特性。

意見領(lǐng)袖在權(quán)力動態(tài)變化過程中也呈現(xiàn)出非對稱性特征，即意見領(lǐng)袖接收到的網(wǎng)絡權(quán)力大小和他們對其他成員所產(chǎn)生的權(quán)力大小并不相同。用矩陣語言表述意見領(lǐng)袖的影響力，計算結(jié)果顯示：意見領(lǐng)袖“310”對成員“535”的影響最大，對“476”的影響次之;在受他人影響方面，他受到成員“216”的影響最大，成員“71”次之。而其他4位意見領(lǐng)袖影響力指數(shù)均有類似的非對稱特征。進一步考察整個網(wǎng)絡參與成員的影響力發(fā)現(xiàn)，參與成員發(fā)出的權(quán)力作用和接收的權(quán)力效應總是不對等的。正是由于這種影響力的不對稱，權(quán)力等級關(guān)系才由平行向垂直結(jié)構(gòu)演變，旅游虛擬社區(qū)由對稱權(quán)力網(wǎng)絡演變形成非對稱權(quán)力網(wǎng)絡。而意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡權(quán)力非對稱特征最為明顯。

4 旅游虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡權(quán)力的形成機制

旅游虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡權(quán)力產(chǎn)生于成員間專門話題討論和意見表達。香港都會海逸酒店點評問答旅游虛擬社區(qū)自2016年2月開始產(chǎn)生，參與成員圍繞酒店價格、設施環(huán)境、服務質(zhì)量、周邊交通和娛樂等相關(guān)話題的討論和意見表達了3年且仍在持續(xù)。消費者不斷發(fā)布酒店住宿體驗的帖子，潛在消費者不斷參與進來咨詢酒店住宿相關(guān)問題，部分消費者進行回復，并引起其他消費者的贊成或者反對，由此產(chǎn)生成員間的話題討論和意見表達。網(wǎng)絡中的內(nèi)容不斷豐富、成員不斷增加。意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡權(quán)力在參與成員間的話題討論和意見表達中逐漸產(chǎn)生。

4.1 旅游虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡權(quán)力主要來源于專業(yè)知識和特殊的網(wǎng)絡位置

參與成員所擁有的知識能力是網(wǎng)絡權(quán)力的一個重要來源，知識影響著參與成員所擁有的權(quán)力大小，知識能力越強，其權(quán)力越大。在旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)絡中，參與成員的知識能力體現(xiàn)在其發(fā)表的帖子內(nèi)容里，當某一成員擁有的知識是專業(yè)的、稀缺的、不可替代的，其他成員就會高度地依賴該成員，該成員就會獲得較大的網(wǎng)絡權(quán)力。梳理和分析5個意見領(lǐng)袖的發(fā)帖和回帖內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，他們依托自身的學識、旅游經(jīng)驗和專業(yè)判斷力，圍繞相關(guān)旅游要素展開描述。他們的發(fā)帖或輔助圖片、數(shù)據(jù)等形成較為完整的內(nèi)容;或以專業(yè)的語言技巧進行價值表達;或通過自身獨到的分析答疑解惑。他們以高質(zhì)量的網(wǎng)絡內(nèi)容從普通參與者演變?yōu)榫W(wǎng)絡中的活躍分子和核心點，知識價值性成為網(wǎng)絡權(quán)力的重要源泉。同時，他們善于構(gòu)建知識共享路徑，并具有整合其他成員優(yōu)勢知識的能力，以提高自身的知識吸收和運用能力，并逐漸占據(jù)網(wǎng)絡中的核心位置成為意見領(lǐng)袖。

酒店下面就是紅磡地鐵站，從地鐵站D出口出來500米就到酒店了。如果你是來香港看演唱會，那可以選擇這里，酒店旁邊就是紅磡演唱會館。紅磡作為離港鐵路起點，回廣州的朋友可以直接購買車票回內(nèi)地，免去在深圳關(guān)口過境排隊的痛苦。這里離香港國際機場還是有點距離的，打車大概需要600港幣，所以需要坐飛機的朋友要慎重考慮。酒店房間不大，床是1米2的小床，但很舒服。房間價格800多，不過在香港寸土寸金的地方，已經(jīng)很不錯了。如果沒有帶英標的插頭，可以去大廳購買一個，30港幣一個。房間贈送有兩瓶礦泉水及手工調(diào)的咖啡?！庖婎I(lǐng)袖“658”

處于網(wǎng)絡中心與結(jié)構(gòu)洞位置的意見領(lǐng)袖通過非冗余關(guān)系的建立，與社區(qū)中更多的參與成員保持聯(lián)系。網(wǎng)絡位置使他們具有收集和處理信息的優(yōu)勢，進而影響其他成員的行為決策，產(chǎn)生網(wǎng)絡權(quán)力。進一步考察香港都會海逸酒店點評問答旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)絡中參與成員的中心度指標和結(jié)構(gòu)洞指標發(fā)現(xiàn)，5個意見領(lǐng)袖的中心度指標排名均靠前，網(wǎng)絡自由度和效率性較高，他們利用網(wǎng)絡中的關(guān)鍵位置，獲得更好的資源獲取和聯(lián)結(jié)成員的能力，這些是其他參與成員所缺乏的競爭優(yōu)勢。因此，意見領(lǐng)袖所發(fā)布的帖子往往響應人數(shù)較多，且大多數(shù)成員對其觀點持認同態(tài)度，帖子的存活時間也相對較長?？梢?，網(wǎng)絡位置賦予意見領(lǐng)袖的權(quán)力，不僅具有創(chuàng)造知識和控制信息流動的能力，還影響了信息傳遞的有效性。

4.2 旅游虛擬社區(qū)各成員平等的平臺參與環(huán)境是意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡權(quán)力形成的基礎

旅游虛擬社區(qū)是一個開放的大平臺，人人都可以參與進來，社區(qū)網(wǎng)絡中沒有直接的領(lǐng)導者和管理結(jié)構(gòu)，也沒有等級和特權(quán)，人與人之間的交流和聯(lián)系是平等的。每個參與成員都有可能成為社區(qū)網(wǎng)絡的中心。正因為在這種平等、開放和自由的社區(qū)網(wǎng)絡互動氛圍中，旅游虛擬社區(qū)平臺才能以其獨特的信息傳播模式完成行動者發(fā)帖、回帖和點贊等全過程的互動行為。隨著互動和交往的深入，網(wǎng)絡中會有一部分成員憑借專業(yè)知識、持續(xù)互動和個人魅力等脫穎而出，成為網(wǎng)絡中的信息來源和領(lǐng)導者，即意見領(lǐng)袖，他們所發(fā)起的討論或傳播的信息吸引著社區(qū)中的參與成員。即使某一參與成員占據(jù)了網(wǎng)絡中心位置并成為了意見領(lǐng)袖，網(wǎng)絡環(huán)境依舊是平等的。因為其他成員可以參與意見領(lǐng)袖的話題討論、接受其信息，但也可以不參與、不接受。意見領(lǐng)袖同其他成員一樣，是基于共同的興趣相互集結(jié)并展開交往的，意見領(lǐng)袖與追隨者的地位是平等的，也正是由于這種平等的關(guān)系，成員的交往呈現(xiàn)出輕松和自然的狀態(tài)，為網(wǎng)絡權(quán)力的產(chǎn)生提供了前提。這與現(xiàn)實生活中意見領(lǐng)袖往往具有較高的權(quán)威性和威懾性，從而導致追隨者在很大程度上對其產(chǎn)生距離感和敬重心態(tài)，以至于謹言慎行的情形具有很大的差異。

4.3 旅游虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖引導的成員間持續(xù)有效的互動是其網(wǎng)絡權(quán)力形成的關(guān)鍵

互動是權(quán)力構(gòu)建的關(guān)鍵。在旅游虛擬社區(qū)中，網(wǎng)絡權(quán)力是基于具體情境下參與成員通過互動產(chǎn)生的。每個成員基于各自擁有的異質(zhì)性資源展開發(fā)帖、回帖和點贊等互動行為，由此構(gòu)成了錯綜復雜的成員關(guān)系網(wǎng)絡。網(wǎng)絡權(quán)力的主體是通過互動關(guān)系連接起來的參與成員;網(wǎng)絡權(quán)力的來源是成員在實施策略性行動過程中所形成的知識資源互動;網(wǎng)絡權(quán)力的實現(xiàn)是資源和能力在互動關(guān)系網(wǎng)絡中的流動、積聚和互相依賴的結(jié)果?？梢?，互動貫穿于意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡權(quán)力形成的全過程?；映蔀榫W(wǎng)絡權(quán)力產(chǎn)生的關(guān)鍵，而持續(xù)互動是權(quán)力維系的關(guān)鍵。旅游虛擬社區(qū)的社交性、開放性，使得每個成員都可以參與進來提問、回答，權(quán)力是在這樣自由開放、不斷更新的成員交流互動中產(chǎn)生的。因此，網(wǎng)絡權(quán)力的建構(gòu)往往不能達到一勞永逸的效果，網(wǎng)絡權(quán)力的效力需要進一步的維持。而意見領(lǐng)袖往往在社區(qū)中保持活躍的熱度，他們堅持發(fā)表點評、分享旅游體驗，并不斷擴大自己的足跡范圍，保證他們在網(wǎng)絡中威望的長期性。因此，意見領(lǐng)袖引導的成員間持續(xù)有效的互動是網(wǎng)絡權(quán)力形成的關(guān)鍵。

4.4 旅游虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖的平臺聲望體系和個人魅力是其網(wǎng)絡權(quán)力形成的助推器

聲望體系是衡量意見領(lǐng)袖專業(yè)性和可信度的重要維度，意見領(lǐng)袖憑借自身在網(wǎng)路中的聲望體系聚攏和吸引他人，其他參與成員也可以根據(jù)聲望體系更好地判斷網(wǎng)絡中的信息，有效降低行動者在社區(qū)中的不確定性。去哪兒網(wǎng)的用戶聲望體系由用戶等級、“磚家”點評認證、試睡員資格和有用數(shù)量4個方面構(gòu)成，通過考察5位意見領(lǐng)袖的聲望體系指標發(fā)現(xiàn)，他們的用戶級別都較高，以高級點評達人為主;均擁有試睡員資格;發(fā)表的“磚家”點評數(shù)量也較多;且發(fā)表內(nèi)容能夠獲得多數(shù)人的認同，有用數(shù)量較多。因此，能夠引導網(wǎng)絡中的信息流，推動意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡權(quán)力的產(chǎn)生。而意見領(lǐng)袖的聲望體系并不是一蹴而就、輕易獲得的，他們還需要具備獨特的人格魅力，這是網(wǎng)絡權(quán)力形成的加分項。意見領(lǐng)袖通?；钴S于多個旅游虛擬社區(qū)，參與多個話題討論，經(jīng)常性地將自己的旅行經(jīng)歷用專業(yè)的內(nèi)容發(fā)表出來，認真負責地為潛在旅游者答疑解惑。通過這些貨真價實的分享、積極主動的交流，意見領(lǐng)袖在旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)絡中贏得更高的聲望和影響力，成為網(wǎng)絡權(quán)力的優(yōu)勢者。

5 結(jié)論與討論

旅游虛擬社區(qū)是旅游者圍繞相關(guān)旅游信息和旅游活動在網(wǎng)絡空間聚合而成的虛擬社會網(wǎng)絡，意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡中的關(guān)鍵個體。本文以去哪兒網(wǎng)為例，分析香港都會海逸酒店點評問答旅游虛擬社區(qū)中意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡權(quán)力特征以及形成機制。研究發(fā)現(xiàn)，該旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)絡中存在5個意見領(lǐng)袖，他們占據(jù)著網(wǎng)絡中的資源優(yōu)勢和位置優(yōu)勢，主導著網(wǎng)絡中的信息流動，影響著其他參與成員的態(tài)度、信念和旅游行為決策，從而擁有網(wǎng)絡權(quán)力。旅游虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡權(quán)力具有4方面特征：基于權(quán)力來源，具有自賦與他給特征;基于虛擬社區(qū)平臺環(huán)境，具有非強制與非顯性特征;基于網(wǎng)絡位置，具有中介控制性與小范圍性;基于社區(qū)網(wǎng)絡演變，具有動態(tài)性與非對稱性的特征。進一步探討旅游虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡權(quán)力的形成機制發(fā)現(xiàn)，意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡權(quán)力形成于專門話題討論和意見表達，基于旅游虛擬社區(qū)平臺平等的參與環(huán)境和成員間持續(xù)有效的互動，某些成員在原有聲望基礎上，憑借個人魅力、專業(yè)知識等，吸引和控制著其他參與成員，逐步占據(jù)了網(wǎng)絡中的核心位置，成為網(wǎng)絡中的活躍分子，并具有了網(wǎng)絡權(quán)力，網(wǎng)絡權(quán)力在網(wǎng)絡位置優(yōu)勢下被持續(xù)放大，活躍分子繼續(xù)凝聚網(wǎng)絡成員，在不斷的跟帖、回帖互動中影響他人的旅游行為決策和思想意識，成為網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖，并深化和擴大著網(wǎng)絡權(quán)力（圖5）。

據(jù)觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《2020年中國在線旅游行業(yè)分析報告——市場深度分析與投資前景研究》1，2019年我國在線旅游用戶規(guī)模達到3.9億人，越來越多的人通過互聯(lián)網(wǎng)可以不受時空限制、不受等級約束地發(fā)布和獲取旅游信息，每個人都是社區(qū)網(wǎng)絡的參與者，每個人都有可能成為網(wǎng)絡意見領(lǐng)袖。因此，相比于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖及其權(quán)力形成基于其固有的社會地位、傳統(tǒng)信息獲取方式等，虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖及其權(quán)力的形成更加體現(xiàn)人人平等、個人積極的學習態(tài)度和持續(xù)的社區(qū)互動。而在旅游虛擬社區(qū)中，個人豐富的旅行經(jīng)驗為其成為意見領(lǐng)袖奠定了基礎，成為其社區(qū)發(fā)聲的重要知識源泉。個人身份地位不再拘泥于專家、學者、名人等高等級社區(qū)人群，而是由多種指標構(gòu)成的社區(qū)聲望體系高的人群，而這種聲望體系的建立，不僅要求參與成員具有專業(yè)的知識，更要求其具有認真負責的態(tài)度和持續(xù)有效的發(fā)聲。從信息傳播上來看，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖基于“媒體-意見領(lǐng)袖-普通受眾”這一兩級線型人際傳播模式，實現(xiàn)了單用戶對單用戶、單用戶對多用戶、多用戶對多用戶等人際傳播模式，呈現(xiàn)出多元化網(wǎng)絡狀結(jié)構(gòu)[1，40]。網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)位置給予意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡權(quán)力，Dicken研究指出，意見領(lǐng)袖為維護自身在網(wǎng)絡中的地位，實現(xiàn)影響網(wǎng)絡輿論的權(quán)力，對處在網(wǎng)絡邊緣的參與成員實行較強的控制，從而導致其他成員產(chǎn)生逆反心理，可能會對整個網(wǎng)絡健康運行產(chǎn)生不良影響[41]。相應地，旅游虛擬社區(qū)也存在交往活動的虛擬性、用戶身份的匿名性和信息流動的開放性等特征，在網(wǎng)絡參與主體物理身份缺場的情況下，參與成員可以使用不同的符號形式在社區(qū)中展開行動[38]。在這種不受拘束的社區(qū)參與環(huán)境下，如果某些意見領(lǐng)袖出現(xiàn)法律意識淡薄、倫理道德觀念不成熟或者語言表達方式不合理等情況，那么意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡權(quán)力在發(fā)揮積極作用的同時，也可能會滋生一些非理性行為和極端表現(xiàn)，從而影響旅游虛擬社區(qū)的健康發(fā)展。

本研究通過揭示在旅游虛擬社區(qū)中意見領(lǐng)袖的權(quán)力特征和形成機制，在意見領(lǐng)袖的主體多元化、知識生產(chǎn)方式、信息傳播方式、權(quán)力形成和保持方式等方面豐富了傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖和虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖的研究。根據(jù)研究成果，旅游企業(yè)圍繞意見領(lǐng)袖可制定更加有針對性的營銷策略;虛擬社區(qū)平臺可對意見領(lǐng)袖進行專門化的管理;旅游者可更加明確地參與討論，或成為意見領(lǐng)袖，或獲取有用信息。本研究的局限在于不同旅游虛擬社區(qū)具有的不同平臺環(huán)境和成員交往規(guī)則，會影響意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡權(quán)力的形成和表現(xiàn)特征，如去哪兒網(wǎng)是“旅游垂直搜索引擎”，攜程網(wǎng)主打“綜合性旅行服務平臺”，驢媽媽致力于打造“線上線下相結(jié)合旅游網(wǎng)站”。因此，旅游虛擬社區(qū)意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡權(quán)力的研究應考慮對不同旅游虛擬社區(qū)形成的網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)和權(quán)力進行比較分析，通過更多的案例探究具有普適性的旅游虛擬社區(qū)網(wǎng)絡權(quán)力特征和形成機制。

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Network Power Characteristics and Formation Mechanism of Opinion Leaders

in Virtual Tourist Community： A Case Study of the Qunar.com

WEN Tong1， GUO Qiang1， QIU Yicheng2

（1. School of Management， Jinan University， Guangzhou 510631， China;

2. School of Culture and Tourism， Zhangzhou Institute of Technology， Zhangzhou 363000， China）

Abstract： Virtual tourist community is a virtual platform where tourists are gathered around relevant tourism information and tourism activities in cyberspace. Opinion leaders are key individuals in virtual tourist community. They are community participants who occupy both location and resource advantages that enable them to control and restrict the behaviors of other members in the network， thus resulting in network power. Therefore， it is very important to study the characteristics and formation mechanism of opinion leaders’ network power in virtual tourist community. Taking Qunar.com as an example， this paper uses Python 3.0 web crawler technology to collect the posts published or replied by users in the Q & A community of Harbour Plaza Metropoli from 2016 to 2019， and applies Ucinet 6.0 analysis software to establishing the interactive relationship network among members of virtual tourist community. After having measured network power through centrality and structural hole index， this paper ascertained the existence of five opinion leaders in the virtual tourist community. Then， the paper focuses on the formation process of opinion leaders and adopts the method of text analysis to explore the characteristics and formation mechanism of opinion leaders’ network power.

This paper finds that there are four characteristics of network power of opinion leaders in virtual tourist community. First， based on the source of power， it is empowered by itself and others. The network power of opinion leaders comes not only from their own knowledge and experience， continuous interaction and various creation of community content， but also from the network location based on self-empowerment and recognition from other members. Second， based on the virtual community platform， it is non-mandatory and non-dominant. The network power is realized by opinion leaders through “soft power” such as attraction， persuasion and cooperation， and is hidden in the reply posts about community content. Third， based on network location， it has intermediary control， and it is limited in scope. In the virtual tourist community， opinion leaders play the role of intermediaries， affecting the flow of information in the network， while each opinion leader， with a limited influence in the community， is relatively independent of each other. Fourth， based on the evolution of community network， it has the characteristics of dynamics and asymmetry. The network power of opinion leaders will change with the evolution of virtual tourist community network; in this dynamic process， the network power received by opinion leaders is different from the power they have over other members， which is the asymmetry of network power.

Further research finds that factors of the formation mechanism of opinion leaders’ network power in virtual tourist community include opinion leaders’ professional knowledge， special network location， equal platform participation environment， continuous and effective interaction among members， opinion leaders’ reputation system and personal charm， and so on. More specifically， the network power of opinion leaders in the virtual tourist community is formed in the discussion of specific topics. Based on the equal participation environment of virtual tourist community platform and the continuous and effective interaction among members， some members use their original reputation， personal charm and professional knowledge to attract and control other participants. In this way， they gradually occupy the core position of the network， become active in the network and possess network power. With the advantage of network position， their network power is continuously amplified. These active members continue to draw other network members in the continuous interaction of follow-up and reply posts through which they wield an influence over tourism decision-making behavior and ideology of new participants. During this process， they become opinion leaders in the network， and deepen and expand their network power.

Keywords： virtual tourist community; opinion leader; network power; Qunar.com

[責任編輯：宋志偉;責任校對：鄭 ? ?果]