魏翔

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2022.04.006

數(shù)字革命正在引致重大的經(jīng)濟和社會變化，旅游業(yè)是參與這些變化的主要產(chǎn)業(yè)之一。伴隨著數(shù)字化和智能化的快速進展，中國經(jīng)濟轉向高質量發(fā)展的模式勢不可擋。在這樣的宏觀框架下，旅游業(yè)從以往的數(shù)量擴張向質量提升的轉變不可逆轉。旅游產(chǎn)品具有較高的信息含量和無形價值，對數(shù)字經(jīng)濟十分敏感。數(shù)字化轉型正在徹底改變旅游的行業(yè)邊界和生產(chǎn)方式，并在很大程度上影響中國旅游業(yè)未來的發(fā)展模式。因此，數(shù)字旅游不只是一種技術應用，還是旅游資源價值尋求模式質變的重要載體。不過，數(shù)字經(jīng)濟和旅游發(fā)展模式之間內在邏輯和運行機制的研究還顯得相對匱乏。

一、數(shù)字經(jīng)濟對旅游發(fā)展模式的影響

數(shù)字旅游在學界首先被認為是產(chǎn)業(yè)融合的概念和體現(xiàn)，并將引發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)的升級和創(chuàng)新。同時，數(shù)字旅游還被視為旅游虛擬產(chǎn)業(yè)集群的策動者，使傳統(tǒng)旅游超越地理限制，實現(xiàn)海量游客和服務供應商等旅游利益相關者在虛擬空間聚集和互動，快速敏捷地滿足游客需求和政府的監(jiān)管需求。從構成要件來看，數(shù)字旅游主要包括軟硬件設備、數(shù)字服務和數(shù)字旅游產(chǎn)品。

數(shù)字旅游對旅游發(fā)展模式的變遷體現(xiàn)出幾個突出特征。一是虛實交互迭代。虛擬技術創(chuàng)造的文旅體驗和在地化真實體驗雙軌并行，引領著內容迭代與商業(yè)模式更新。二是資源優(yōu)化配置。旅游數(shù)據(jù)智能化可以對實體旅游資源和虛擬旅游資源進行跨時空的再配置，不斷實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)集群的帕累托改進。三是價值邊界突破。數(shù)字經(jīng)濟通過數(shù)字分工形成的虛擬企業(yè)重塑產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，使旅游發(fā)展更加模塊化和虛擬化，逐漸突破傳統(tǒng)的價值鏈邊界。

數(shù)字經(jīng)濟助推或扭轉旅游發(fā)展模式催生出多個生機勃勃的領域。首先，旅游大數(shù)據(jù)領域。旅游大數(shù)據(jù)深刻改變了旅游營銷和旅游銷售的傳統(tǒng)模式，這些新的模式全面挖掘并活化了以下新數(shù)據(jù)源：用戶生成內容數(shù)據(jù)，包括在線文本數(shù)據(jù)和在線照片數(shù)據(jù);設備數(shù)據(jù)，包括GPS數(shù)據(jù)、移動漫游數(shù)據(jù)、藍牙數(shù)據(jù)等;交易數(shù)據(jù)，包括網(wǎng)絡搜索數(shù)據(jù)、網(wǎng)頁訪問數(shù)據(jù)、在線預訂數(shù)據(jù)等。其次，旅游智慧城市領域。“數(shù)字嬉樂”（digital playfulness）通過數(shù)字化將古老城市景觀代入現(xiàn)代生活進行互動（比如“城市捉鬼”電子旅游游戲），促進不同利益相關者實現(xiàn)共同創(chuàng)造（co-creating），從而塑造出“游樂城市”（playable city）1。再次，旅游區(qū)塊鏈領域。據(jù)研究，旅游政策的制定可以利用區(qū)塊鏈來實現(xiàn)各利益相關者之間的包容性、安全性和經(jīng)濟性，對“小島經(jīng)濟體”（small island economy）尤其適用2。此外，還有消費領域。數(shù)字旅游在交通密度高的地區(qū)對消費升級具有更為顯著的作用。當然，數(shù)字旅游帶來的模式變化還表現(xiàn)在其他各個領域，正逐漸成為旅游發(fā)展模式創(chuàng)新的主要領域。

二、數(shù)字經(jīng)濟對旅游發(fā)展模式研究的啟迪與深化

當前的數(shù)字旅游研究極大豐富和引領了未來旅游發(fā)展新模式的探索。但是，美中不足的是，目前的研究對理論邏輯和理論指導實踐的深度還待進一步挖掘。盡管數(shù)字技術并不需要完全顛覆原有經(jīng)濟學理論，但是，它卻能顛覆性地降低搜尋成本（search cost）、追蹤成本（tracking cost）和驗證成本（verification cost），改變理論對實踐的預測能力，這是數(shù)字經(jīng)濟研究者需要深入挖掘的方向所在。以下幾個方面的議題可作為進一步探索的引子。

第一，數(shù)字技術對旅游注意力價格的爭奪。通常認為，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術會降低新聞媒體將消費者的注意力賣給廣告商而獲得回報的能力，但是，最新研究揭示，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展并沒有明顯地造成報紙讀者人數(shù)的大幅下降，這是因為數(shù)字技術雖然有利于提高注意力經(jīng)濟的收入，但也會降低注意力的價格，從而縮小紙媒和網(wǎng)媒在吸引注意力時的價格差。顯然，數(shù)字旅游對旅游營銷的影響面臨同樣的問題，未來的數(shù)字旅游并不一定代表著傳統(tǒng)旅游營銷的消亡，二者對注意力價格的凈影響需要進一步研究。

第二，數(shù)字智能對旅游平臺設計的優(yōu)化。在線上旅游市場，給定的時間里有成百上千種不同的競爭產(chǎn)品可供銷售，而且產(chǎn)品流失率很高，平臺在決定將哪些產(chǎn)品呈現(xiàn)給既定消費者中扮演著重要的角色。如何借此設計最優(yōu)的平臺策略，需要將平臺建模為交易費用和交易價格削減帶來的短期利潤最大化過程。關于此的旅游模式研究顯然還十分匱乏。

第三，大數(shù)據(jù)、算法對旅游市場效應的提升。旅游公司常處于壟斷競爭的市場結構，從而使旅游公司具有“數(shù)據(jù)反饋環(huán)效應”（data feedback loop），即公司在數(shù)據(jù)投資上具有累積效應，占有的數(shù)據(jù)越多就會增長得越快，進一步占據(jù)更多的數(shù)據(jù)，并產(chǎn)生“主動實驗效應”（active experimentation），即數(shù)據(jù)能帶來邊際生產(chǎn)率的遞增。而如何獲取到更多的數(shù)據(jù)則和算法息息相關。

第四，數(shù)字經(jīng)濟效率對傳統(tǒng)旅游的沖擊。數(shù)字市場上有很多沒有品牌的小型旅游服務商（比如旅游公眾號和自媒體），潛在消費者很難識別其聲譽，需要建立良好的識別機制，建立和改善在線評級系統(tǒng)是一個共識的辦法。但是，上述做法會降低對小企業(yè)質量的驗證成本，也會降低連鎖酒店或連鎖旅行社的數(shù)量，這已得到一些實證研究的證實。因此，對中國旅游發(fā)展模式更深刻的研究之一，在于如何識別數(shù)字經(jīng)濟效率對傳統(tǒng)旅游市場的“降維打擊”，并尋求更好的中和之道。

此外，還有很多數(shù)字旅游模式演進的“待解之謎”。數(shù)字經(jīng)濟本身就是新經(jīng)濟的一部分，新經(jīng)濟帶來新問題，這對中國旅游發(fā)展模式的優(yōu)化演進既是挑戰(zhàn)，也是機會，相信未來數(shù)字旅游的研究勢必會更具技術性、理論性和開拓性。

（作者系第一單位教授、第二單位研究員，博士生導師;收稿日期：2021-12-31）