王競芬

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新興出版興起且蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)出版日趨式微，在國家政策推動(dòng)下，傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展提上日程，出版融合為大勢所趨，與此同時(shí)，主題出版已成為每年出版規(guī)劃的重點(diǎn)。本文分析了在出版融合背景下主題出版轉(zhuǎn)型的發(fā)展態(tài)勢及其存在的問題，指出主題出版的融合需處理好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益、傳統(tǒng)出版和新興出版、科技與內(nèi)容的關(guān)系，通過多元化、全媒體、立體化的傳播方式傳遞正能量，鞏固思想文化陣地和壯大主流思想輿論的同時(shí)兼顧文化產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，構(gòu)筑具有自身特色的文化+科技的新興產(chǎn)業(yè)模式，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：融媒體 主題出版 融合發(fā)展

2003年中央大力推動(dòng)文化體制改革，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級自此拉開序幕。此后10余年成功完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新興出版，借助高科技力量，迅猛發(fā)展并呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢。同年，原國家新聞出版總署發(fā)布《關(guān)于做好毛澤東誕辰110周年重點(diǎn)圖書出版發(fā)行工作的通知》等有關(guān)重大主題或重大紀(jì)念日的重點(diǎn)出版物通知，自此對與黨和國家重大事件、重大活動(dòng)、重大會(huì)議、重大理論成果等相關(guān)的出版工作備受重視?！笆濉睍r(shí)期，加快傳統(tǒng)出版的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版的融合發(fā)展被提上日程。2015年3月31日，國家新聞出版廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》（以下簡稱《意見》），指出“推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展，把傳統(tǒng)出版的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，是出版業(yè)鞏固壯大宣傳思想文化陣地的迫切需要，是履行文化職責(zé)的迫切需要，是自身生存發(fā)展的迫切需要”?！兑庖姟纷詈髲?qiáng)調(diào)“各出版行政主管部門、出版單位要將出版融合發(fā)展列入行業(yè)和單位‘十三五規(guī)劃等重大產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”，要“將出版融合發(fā)展任務(wù)、重點(diǎn)項(xiàng)目落到實(shí)處”。在國家政策推動(dòng)下，出版融合很快成為業(yè)界熱門話題，出版融合的發(fā)展趨勢目前已成為業(yè)界共識。也是自2015年開始，中宣部、原國家新聞出版廣電總局每年都部署當(dāng)年主題出版工作，且已經(jīng)形成了慣例。主題出版已成為每年出版規(guī)劃的必備重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊。

一、融媒體主題出版物現(xiàn)狀及其特點(diǎn)

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、AR、VR、MR、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)成功運(yùn)用于出版產(chǎn)業(yè)，新興出版蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)出版日趨式微。國家對出版融合和主題出版的政策導(dǎo)向也在不斷進(jìn)行調(diào)整。2020年9月26日，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要推動(dòng)出版融合向縱深發(fā)展，強(qiáng)調(diào)新興出版和傳統(tǒng)出版的深度融合，線上線下一體發(fā)展。

為加快傳統(tǒng)出版與新興出版的深度融合，尤其是主題出版的融合發(fā)展，除了政策引導(dǎo)之外，國家在財(cái)政上也給予大力支持。自2015年至今，每年國家出版基金項(xiàng)目都把主題出版放在首位，且每年必有一兩種融媒體出版物列入其中，且逐年遞增。

依據(jù)主題出版物的選題融媒形態(tài)，從單純的電子出版物，如2015年中央教育科學(xué)研究所音像出版社的《最美孝心少年》（3DVD）到將VR、AR等高科技融入其中，如2019年湖南少年兒童出版社的“國防教育AR動(dòng)漫書系”、遼寧少年兒童出版社的“AR全景看·國之重器系列”;從微視頻如2018年英華電子音像出版社系列微視頻《愛在崗位》到有聲書如2017年廣東大音音像出版社的《金色年華——老年聽書工程》;從紀(jì)錄片如2016年陜西音像出版社《紅色搖籃》30集紀(jì)錄片到電子書和有聲書結(jié)合的融媒體出版如中國人口出版社的《武漢戰(zhàn)役》（中文版、英文版電子書、有聲書），融合程度越來越深。

從主題出版物選題的內(nèi)容看，有體現(xiàn)國家意志的如2016年時(shí)代新媒體出版社有限責(zé)任公司的《唱響中國夢》（2CD+2DVD），也有關(guān)注時(shí)代主題的;既有涉及黨史、國史、軍事等重大題材的，如2016年南京音像出版社的四集紀(jì)錄片《永恒的懷念》，2020年湖南電子音像出版社有限責(zé)任公司的“榜樣”第二季《軍魂——中國人民解放軍十大英模的故事》，2021年云南教育音像電子出版社有限責(zé)任公司的《國歌——民族的號角》、解放軍音像出版社的《回望延安》、甘肅飛天電子音像出版社有限責(zé)任公司的《“百年紅色記憶”第一輯：蘭州戰(zhàn)役》、陜西電子音像出版社有限責(zé)任公司的《初心使命——西北革命根據(jù)地人物系列片（第一輯）》，2020年河南電子音像出版社有限責(zé)任公司的《青少年紅色基因傳承與教育工程》，也有體現(xiàn)國家政策導(dǎo)向的，如2017年中國農(nóng)影音像出版社的《鄉(xiāng)村振興看中國》，2021年國家行政學(xué)院音像出版社的《綠色中國100》;既有歌頌新時(shí)代和先進(jìn)人物事跡和精神的，如2017年雪域音像電子出版社的《老西藏精神——中國共產(chǎn)黨人在西藏》、西藏音像出版社的《陽光照耀新西藏》，2021年山東電子音像出版社有限公司的《“時(shí)代楷?！薄白蠲缞^斗者”系列有聲讀物》（第一輯），也有反映文化、經(jīng)濟(jì)和科技、法律、教育方面發(fā)展的，如2017年湖南美術(shù)出版社有限責(zé)任公司的《經(jīng)典中國故事繪本》（中英對照融媒體讀物），2021年中國大百科全書電子音像出版社的《赤子初心——科學(xué)家精神與中國現(xiàn)代科技史》、江蘇鳳凰電子音像出版社有限公司的《法治鄉(xiāng)村——農(nóng)民學(xué)法100例》、甘肅省音像出版社有限責(zé)任公司的《大國長劍——中國第一枚洲際導(dǎo)彈“東風(fēng)五號”紀(jì)實(shí)》等。由此可見，主題出版概念內(nèi)涵越來越明晰，外延越來越豐富。

從語種看，既有單一語種也有多語種，如2017年云南音像出版社的《云南邊疆少數(shù)民族地區(qū)青少年普法教育系列故事——用五種民族語制作的50個(gè)普法故事》（動(dòng)漫版，獨(dú)龍語、佤語、傈僳語、景頗語、拉祜語）、2018年云南教育音像電子出版社有限責(zé)任公司的《紅色之旅——黨員教育VR體驗(yàn)項(xiàng)目（配漢語、西雙版納傣語、德宏傣語、彝語、景頗語、佤語）》，2021年中國人口出版社有限公司的《武漢戰(zhàn)役》（中文版、英文版電子書、有聲書），呈現(xiàn)了頂層設(shè)計(jì)引導(dǎo)主題出版從單一走向多元，從國內(nèi)走向國際的傾向。

上層高度重視，下層積極響應(yīng)。出版融合背景下的主題出版如雨后春筍般出現(xiàn)且長勢旺盛，涌現(xiàn)了很多主題嚴(yán)肅而形式靈活、可敬又可親的融媒體出版物。如集移動(dòng)學(xué)習(xí)、手機(jī)閱讀、在線交流、數(shù)據(jù)分析、課程監(jiān)督于一體的多功能APP“黨員小書包”、首部視頻版時(shí)政圖書人民出版社《圖解政府工作報(bào)告（2016）》、紙質(zhì)書與聽書結(jié)合的學(xué)習(xí)出版社《全民經(jīng)典朗讀范本》、紙質(zhì)書配套紀(jì)錄片的航空工業(yè)出版社《國之大運(yùn)：中國大型運(yùn)輸機(jī)運(yùn)20研制紀(jì)實(shí)》、紙媒和微視頻結(jié)合的人民出版社《平“語”近人——習(xí)近平總書記用典》、圖文聲像并茂的融媒體畫冊黨建讀物出版社《新中國七十個(gè)瞬間（1949-2019）》、多語種多媒體呈現(xiàn)的上海交通大學(xué)出版社《查醫(yī)生援鄂日記》、紙書與聽書結(jié)合的安徽教育出版社《合肥黨史故事（青少年版）》等。

總體來看，主題出版融媒體形態(tài)更為豐富，融合程度更深，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

第一，生產(chǎn)方式的創(chuàng)新和載體形式的多樣化。從多語種音像制品如《百年潮 中國夢》到加載音視頻如全文檢索文獻(xiàn)資源數(shù)據(jù)庫《東京審判文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫》采用文字、圖片、音視頻互證的方式為讀者提供比較直觀的沉浸式的閱讀體驗(yàn)，從掃碼聽書如《習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想三十講》到紙質(zhì)配套微視頻如《你的樣子》，從有聲書如《英雄贊歌》（少年誦讀版）到紙質(zhì)書、電子書和有聲書相結(jié)合如《習(xí)近平用典》等，逐漸呈現(xiàn)出全媒體開發(fā)、線上線下深度融合的態(tài)勢。

第二，因?qū)I(yè)化、精品化的內(nèi)容和數(shù)字化、立體化的形式相結(jié)合，使得融媒體主題出版產(chǎn)品呈現(xiàn)出日趨大眾化的趨勢。主題出版因其戰(zhàn)略地位和特殊角色而具有自上而下的宣導(dǎo)性、權(quán)威性，也因此其產(chǎn)品必須具有專業(yè)化和精品化的特征，而融媒體主題出版物則集合了新媒體和高科技的傳播優(yōu)勢，以立體化、數(shù)字化的形式出現(xiàn)在讀者面前，能夠和讀者產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)與交流，從而具有親和性。如2019年1月中宣部推出的理論學(xué)習(xí)平臺(tái)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國”APP集新聞聚合、即時(shí)通訊和社交網(wǎng)絡(luò)于一體，學(xué)習(xí)娛樂兩不誤，自上線以來深受廣大黨員干部群眾的歡迎，形成了學(xué)習(xí)新風(fēng)尚。

第三，營銷上，線上銷售與常態(tài)化的線下活動(dòng)相結(jié)合。線上利用“兩微一抖”（微博、微信、抖音）、QQ群、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者的綁定和融合，線下通過傳統(tǒng)的營銷模式如新書發(fā)布會(huì)、作品研討會(huì)、知識講座、讀書會(huì)、主題閱讀活動(dòng)、贈(zèng)書活動(dòng)、先進(jìn)人物表彰會(huì)、先進(jìn)事跡報(bào)告會(huì)等讓主題出版物直接走向基層，走進(jìn)大眾。如2020年8月安徽人民出版社推出的《不負(fù)韶華——追憶“時(shí)代楷?！崩钕摹?，融合了有聲書、電子書和舞臺(tái)劇、音樂等多種元素，在產(chǎn)品營銷上既利用音視頻播放、社交平臺(tái)推送等新媒體傳播的優(yōu)勢，又積極開展“學(xué)習(xí)李夏事跡”主題教育活動(dòng)，通過媒體報(bào)道和先進(jìn)事跡報(bào)告會(huì)進(jìn)行營銷宣傳。

第四，作品的衍生性與生產(chǎn)線的延長，形成立體化融合發(fā)展的新型生態(tài)圈。融媒體主題出版物產(chǎn)品本身隱含著衍生性，比如由圖書內(nèi)容衍生的知識服務(wù)、由產(chǎn)品特色衍生出的文創(chuàng)包等使其產(chǎn)品線在傳播過程中不斷延長，在傳播和消費(fèi)過程中不斷重塑作者、生產(chǎn)者、傳播者和消費(fèi)者之間的關(guān)系，呈現(xiàn)出多元化、立體化、多維度的發(fā)展態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)新和服務(wù)升級。如2020年10月安徽教育出版社策劃出版的“大別山”主題系列包含紙質(zhì)圖書《大別山上：一個(gè)革命老區(qū)的壯麗新生》、富媒體電子書《百年逐夢大別山》、有聲讀物《大別山追夢人》、大別山特色物產(chǎn)文創(chuàng)包的《大別山上》系列產(chǎn)品等。

二、主題出版融合發(fā)展存在的問題

雖然在國家政策推動(dòng)和財(cái)政支持下，各出版機(jī)構(gòu)積極探索與大膽嘗試，融媒體主題出版物陸續(xù)涌現(xiàn)，主題出版融合發(fā)展的態(tài)勢良好，但是依然存在一些問題。

（—）占比不大

從出版形態(tài)來看，與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物相比，融媒體形態(tài)的主題出版依然寥若晨星。列入2017年主題出版重點(diǎn)出版物選題的97種出版物中，電子出版物僅占20.6%;入選2018年主題出版重點(diǎn)出版物的音像電子出版物類選題僅12種，占比14.8%;2019年主題出版重點(diǎn)出版物90種選題中，音像電子出版物選題13種，占比14.4%;2020年主題出版重點(diǎn)出版物125種選題中，音像電子出版物選題15種，占比12%;2021年主題出版重點(diǎn)出版物170種選題中，音像電子出版物選題只有25種，占比14.7%。從業(yè)務(wù)板塊劃分來看，融媒體出版物在四大領(lǐng)域體現(xiàn)得較為明顯：教育出版，以在線教育、翻轉(zhuǎn)課堂、數(shù)字教材、電子書包、微課、慕課等獨(dú)占鰲頭;專業(yè)出版，特色資源數(shù)據(jù)庫、知識服務(wù)平臺(tái)等知識服務(wù)模式實(shí)現(xiàn)了較大突破;大眾出版，基于數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為起點(diǎn)的IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)運(yùn)營方面亮點(diǎn)突出;少兒出版，已經(jīng)開始出現(xiàn)了圍繞品牌IP進(jìn)行3D立體書、電子交互教材、益智玩具和幼教中心全方位開發(fā)，實(shí)現(xiàn)了橫跨出版、教育、玩具、動(dòng)漫、互聯(lián)網(wǎng)五大產(chǎn)業(yè)的跨界融合。相比而言，主題出版的融媒體出版物則略顯不同。從融媒體主題出版物的內(nèi)容題材方面來看，時(shí)政類居多，綜合類較少，文化類稀缺，主題出版物形態(tài)的變化跟不上主題出版概念外延的拓展。

（二）融合度較低

融媒體主題出版物雖有電子出版物、影像產(chǎn)品、多功能學(xué)習(xí)軟件、文字聲像互證的文獻(xiàn)資源數(shù)據(jù)庫，紙質(zhì)書加二維碼的“現(xiàn)代紙書”，視聽結(jié)合的有聲書，紙媒和微視頻結(jié)合的融媒體圖書等，但是從媒介融合的角度看，還是只局限于兩種或者三種媒介相結(jié)合的復(fù)合出版，有的還只是“互聯(lián)網(wǎng)+”的新興出版，并未完全實(shí)現(xiàn)“線上線下一體” 的深度融合和“一種內(nèi)容、多種形式”的開發(fā)。如人民出版社推出的“黨員小書包”，產(chǎn)品雖一直在不斷升級，但也只是運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)實(shí)現(xiàn)了從多功能移動(dòng)終端學(xué)習(xí)軟件向智慧學(xué)習(xí)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)紙質(zhì)出版轉(zhuǎn)型為大數(shù)據(jù)的知識服務(wù)提供商，實(shí)際上依然是“互聯(lián)網(wǎng)+”思維主導(dǎo)下的新興出版。

（三）黏性不夠

與已經(jīng)呈現(xiàn)出較為成熟狀態(tài)的融媒體出版板塊教材教輔和大眾出版動(dòng)輒上萬、十幾萬甚至幾十萬的用戶群體相比，主題出版領(lǐng)域則顯得相對冷清，融媒體主題出版物黏性不強(qiáng)，吸粉能力較弱，究其因，在于主題嚴(yán)肅內(nèi)容匱乏且同質(zhì)產(chǎn)品較多，融合形式生硬、交互性差，體驗(yàn)感弱。

（四）產(chǎn)業(yè)意識較弱

與大眾出版和少兒出版板塊中以IP為中心對內(nèi)容資源的全媒體立體開發(fā)，全版權(quán)運(yùn)營，不斷延長產(chǎn)業(yè)鏈，吸引越來越多的跨界合作，形成聚集性多條產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值相比，主題出版領(lǐng)域的融媒體出版物僅限于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級，缺乏鮮明的產(chǎn)業(yè)意識。

三、主題出版融合發(fā)展需要處理好三種關(guān)系，完成四個(gè)轉(zhuǎn)變

基于上述主題出版融合發(fā)展的態(tài)勢以及對其存在問題的分析，筆者認(rèn)為，主題出版的融合發(fā)展，需要注意處理好三種關(guān)系，完成四個(gè)轉(zhuǎn)變。

（一）處理好三種關(guān)系

1.處理好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間的關(guān)系

《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》強(qiáng)調(diào)：“必須始終堅(jiān)持黨管出版，把堅(jiān)持正確政治方向和出版導(dǎo)向貫穿到出版融合發(fā)展的各環(huán)節(jié)、全過程，自覺體現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，始終堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位，努力實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益有機(jī)統(tǒng)一?！背霭嫒诤鲜浅霭鏄I(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體影響越來越大的形勢下，為保證自身生存發(fā)展的迫切需要，必須采取的應(yīng)對措施。而主題出版則是國家意志在出版領(lǐng)域中的體現(xiàn)，是中國特色社會(huì)主義出版業(yè)的靈魂，任何時(shí)候都會(huì)作為首要任務(wù)來抓。在新的時(shí)代形勢下，為鞏固壯大思想文化陣地，掌握網(wǎng)絡(luò)空間話語權(quán)，主題出版的融合發(fā)展必須堅(jiān)守政治站位，牢牢把握出版導(dǎo)向，把社會(huì)效益放在首位，同時(shí)注意在社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下?lián)屨几呖萍记把仃嚨?，?yōu)化升級，融合發(fā)展，努力實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益的有機(jī)統(tǒng)一。

2.處理好傳統(tǒng)出版與新興出版之間的關(guān)系

《意見》指出“堅(jiān)持正確處理傳統(tǒng)出版和新興出版關(guān)系，以傳統(tǒng)出版為根基實(shí)現(xiàn)并行并重、優(yōu)勢互補(bǔ)、此長彼長”“堅(jiān)持一體化發(fā)展，推動(dòng)傳統(tǒng)傳統(tǒng)和新興出版實(shí)現(xiàn)出版資源、生產(chǎn)要素的有效整合”，強(qiáng)調(diào)“以傳統(tǒng)出版為根基”，“把傳統(tǒng)出版的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸”。由此可知，無論是在全媒時(shí)代傳統(tǒng)出版必須完成自我轉(zhuǎn)型以適應(yīng)時(shí)代形勢和自我生存之迫切需要，還是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下由國家政策推動(dòng)與新興出版深度融合一體化發(fā)展，其根基地位是不能動(dòng)搖的。主題出版的融合發(fā)展也必須以傳統(tǒng)出版為根基，依托傳統(tǒng)出版的內(nèi)容資源，借助傳統(tǒng)出版的權(quán)威性和影響力，利用新興出版的黏性和活力，做亮做活，唱響主旋律，傳播正能量，從而更好地為國家為人民服務(wù)。

3.處理好科技與文化之間的關(guān)系

《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》明確：“堅(jiān)持內(nèi)容為本技術(shù)為用，內(nèi)容為體技術(shù)為翼，運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)傳播先進(jìn)文化?！比綍r(shí)代，作為文化產(chǎn)業(yè)的出版，必須以文化為主導(dǎo)，以文化帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)，用科技賦能文化，催生文化+科技的新型產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，是大勢所趨，而在向這種新型業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變的過程中，政治始終占據(jù)著主導(dǎo)地位，文化始終是核心因素。主題出版的融合發(fā)展也必須堅(jiān)持這一原則，無論是注入高科技因素實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級、多媒體呈現(xiàn)，還是通過跨界融合延長產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，都離不開“文化”這個(gè)核心因素。服務(wù)大局，政策解讀，輿論引導(dǎo)，弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)時(shí)代精神，關(guān)注社會(huì)民生，是主題出版的主要內(nèi)容，堅(jiān)持內(nèi)容優(yōu)先、質(zhì)量為本，始終是做好主題出版工作的基礎(chǔ)。

（二）完成四個(gè)轉(zhuǎn)變

1.完成由政策推動(dòng)轉(zhuǎn)向主動(dòng)研發(fā)的轉(zhuǎn)變

主題出版因其體現(xiàn)國家意志一般采用自上而下推進(jìn)的頂層設(shè)計(jì)模式，在營銷宣傳方面也是自上而下的傳播方式，銷售環(huán)節(jié)依賴于系統(tǒng)發(fā)行，因此常常對政策過度依賴，對市場反應(yīng)比較遲鈍，在出版理念上和時(shí)代脫節(jié)比較嚴(yán)重，商業(yè)化運(yùn)營能力并不是很強(qiáng)。主題出版向全媒體融合出版轉(zhuǎn)型也是受國家政策推動(dòng)，在財(cái)政大力支持下進(jìn)行的，享受國家政策紅利比較多，優(yōu)勢較其他板塊非常明顯，也因此出版機(jī)構(gòu)缺乏一種主動(dòng)探索精神，多是響應(yīng)政策號召，或積極響應(yīng)或被動(dòng)反饋，主動(dòng)研發(fā)的動(dòng)能不足，在發(fā)展態(tài)勢上是起步早而跟進(jìn)較為緩慢，形成線上線下割裂的格局，未起到領(lǐng)頭羊應(yīng)起到的引領(lǐng)作用。若要改變現(xiàn)狀，出版機(jī)構(gòu)必須改變思想和態(tài)度，由政策推動(dòng)轉(zhuǎn)到主動(dòng)研發(fā)，把自上而下的推進(jìn)變成自下而上的建構(gòu)，將自上而下的需求化為自下而上的動(dòng)力，呈現(xiàn)頂層設(shè)計(jì)和基層探索一體化發(fā)展的良好態(tài)勢。從模式機(jī)制上革新，加強(qiáng)主題出版研究基地和主題出版資源數(shù)據(jù)庫的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研一體化發(fā)展，為主題出版的融合發(fā)展夯牢基石。比如人民出版社在2010年就建成中國共產(chǎn)黨思想理論資源數(shù)據(jù)庫（“黨政圖書館”），2013年上線運(yùn)營，2015年發(fā)起成立了人民出版社讀書會(huì)新媒體平臺(tái)，為多功能APP“黨員小書包”的推出提供了數(shù)字資源和平臺(tái)基礎(chǔ)。

2.完成從內(nèi)容生產(chǎn)商轉(zhuǎn)為知識服務(wù)商的轉(zhuǎn)變

電子書、慕課、在線服務(wù)、特色資源數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的出現(xiàn)，改變了人們的閱讀方式和消費(fèi)習(xí)慣，而知識付費(fèi)模式已趨成熟，也刷新了現(xiàn)代出版，當(dāng)內(nèi)容呈現(xiàn)形式不只是單純的圖書產(chǎn)品而飽含無形的知識服務(wù)時(shí)，出版的社會(huì)角色自然而然就從內(nèi)容生產(chǎn)商變?yōu)橹R服務(wù)商。主題出版作為出版領(lǐng)域的一個(gè)重要業(yè)務(wù)板塊，如果觀念還停留在傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)商上，就很難適應(yīng)時(shí)代形勢的變化和出版業(yè)態(tài)的改變。在政策的推動(dòng)和國家財(cái)政的支持下，從中央到地方各出版機(jī)構(gòu)也都做出了積極反應(yīng)，先后推出了很多各有特色的電子書、有聲書、在線學(xué)習(xí)平臺(tái)等各種形式的融媒體主題出版物。盡管目前占比不高，但至少反映了出版人的觀念開始轉(zhuǎn)變，有了這個(gè)轉(zhuǎn)變，才能推動(dòng)主題出版的融合發(fā)展。載體和傳播方式可以改變，知識服務(wù)的性質(zhì)不會(huì)改變。比如學(xué)習(xí)出版社策劃的“信仰的力量——紀(jì)念建黨95周年全媒體系列活動(dòng)”，內(nèi)容涵蓋紀(jì)錄片《信仰的力量》、微視頻《歷歷在目》、紙質(zhì)書《中國共產(chǎn)黨歷史知識問答》和“九十五載輝煌——黨史黨建知識競賽”，就是以知識服務(wù)為己任，采取傳統(tǒng)出版和新興出版相結(jié)合的方式，線上線下互通，形式多樣，載體不同，互相轉(zhuǎn)化、相互促進(jìn)，構(gòu)建主題出版的立體化的知識服務(wù)體系。[1]

3.完成從吸引讀者轉(zhuǎn)為吸附用戶的轉(zhuǎn)變

當(dāng)出版的社會(huì)角色由內(nèi)容生產(chǎn)商轉(zhuǎn)為知識服務(wù)商，服務(wù)對象就從讀者變成了用戶，傳播途徑也不僅僅是傳統(tǒng)的線下渠道，還有線上傳播。如何形成以用戶為中心的知識服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈，探索以用戶為中心的全渠道服務(wù)模式，是出版人在新形勢下新業(yè)態(tài)中必須要思考的問題。主題出版通常以其宏大題材、嚴(yán)肅主題、高深內(nèi)容以及自上而下的宣導(dǎo)，讓讀者望而生畏，不自覺地產(chǎn)生一種距離感。雖然在政策引導(dǎo)、財(cái)政支持以及系統(tǒng)強(qiáng)有力的支撐下主題出版牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，但是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下和出版融合新業(yè)態(tài)中也不得不考慮生存之需，重視用戶體驗(yàn)，強(qiáng)化服務(wù)意識，消除與用戶的距離感，嘗試把紙質(zhì)出版、數(shù)字化產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)結(jié)合起來，借助高科技的魔力，增強(qiáng)黏性，吸引用戶。比如經(jīng)典主題出版物《紅巖》就可以采用紙書加二維碼的“現(xiàn)代紙書”形式，通過連線重慶市紅巖革命歷史博物館，把讀者變成參觀者（該博物館運(yùn)用全息投影、3D建模、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)盡可能地真實(shí)地還原歷史，讓參觀者親自“參與”到歷史中），從而獲得身臨其境的體會(huì)。[2]在宣傳營銷和發(fā)行銷售方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，嘗試“兩微一抖”直播帶貨的新媒體營銷模式，把構(gòu)筑商業(yè)化場景營造沉浸式體驗(yàn)與移動(dòng)化傳播互動(dòng)性銷售結(jié)合起來。

4.完成由產(chǎn)品升級轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)體系建構(gòu)的轉(zhuǎn)變

《意見》提出：“變革和融合傳統(tǒng)出版和新興出版生產(chǎn)經(jīng)營模式，建立健全一個(gè)內(nèi)容多種創(chuàng)意、一個(gè)創(chuàng)意多次開發(fā)、一次開發(fā)多種產(chǎn)品、一個(gè)產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)、一次銷售多條渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值的生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)行方式，激發(fā)出版融合發(fā)展的活力和創(chuàng)造力?！庇纱丝梢?，通過改變載體形態(tài)和變化傳播渠道實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級只是實(shí)現(xiàn)出版融合的途徑，最終目的還是為了構(gòu)筑“一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值的生產(chǎn)經(jīng)營運(yùn)行方式”。因此，如何延長產(chǎn)業(yè)鏈，通過跨界融合，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)體系，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，才是重點(diǎn)。從上述列舉的主題出版融媒體出版物看，絕大部分還是停留在產(chǎn)品升級，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化發(fā)展的階段;在跨界融合上，主要體現(xiàn)在出版、影視、網(wǎng)絡(luò)三大領(lǐng)域，且因?yàn)橛耙暭o(jì)錄片等制作成本較高，在線服務(wù)多為公益性質(zhì)，盈利主要還是靠紙質(zhì)圖書的銷售，并沒有形成像大眾出版和少兒出版那樣以IP為中心的全方位版權(quán)運(yùn)營，通過跨界融合形成商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)體系。這可能與主題出版的“主題”概念以及內(nèi)容題材有關(guān)，很難引起大眾普遍的關(guān)注和自愿消費(fèi)的興趣。但是隨著主題出版概念外延的不斷拓展和出版業(yè)態(tài)的更新，通過產(chǎn)業(yè)的跨界融合構(gòu)筑商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)體系不是沒有可能。以紅色出版為例，可以嘗試通過紙質(zhì)書、電子書、有聲書、短視頻、紀(jì)錄片、文物展覽、紀(jì)念品制作、參觀旅游、文創(chuàng)產(chǎn)品以及結(jié)合紅色文化和地方特色的食宿服務(wù)等各種形式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的跨界融合，以科技激活出版，用文化賦能經(jīng)濟(jì)，構(gòu)筑文化+科技的新興產(chǎn)業(yè)模式，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

四、結(jié)語

科技的發(fā)展催生了新興出版，但新興出版的出現(xiàn)并不能取代傳統(tǒng)出版，在很長時(shí)期內(nèi)二者將處于并存的狀態(tài)。新興出版雖然呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展且大有獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的趨勢，但是也存在很多問題，而傳統(tǒng)出版雖然日趨式微卻具有潤物細(xì)無聲的影響力和易于掌控的特性。二者的深度融合并非是再造一個(gè)新的出版形態(tài)，不是取代傳統(tǒng)出版，而是盡可能推動(dòng)傳統(tǒng)出版在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)行必要的轉(zhuǎn)型，注入科技元素，體現(xiàn)科學(xué)精神，與時(shí)俱進(jìn)，呈現(xiàn)充滿生機(jī)與活力的新業(yè)態(tài)。主題出版的融合發(fā)展也是適應(yīng)時(shí)代形勢變化，迎接時(shí)代挑戰(zhàn)，體現(xiàn)時(shí)代精神，以知識服務(wù)的新理念，通過多元化、全媒體、立體化的傳播方式傳遞正能量，傳播先進(jìn)文化，弘揚(yáng)主流價(jià)值，在鞏固思想文化陣地和壯大主流思想輿論的同時(shí)兼顧文化產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，通過產(chǎn)品優(yōu)化、服務(wù)升級、跨界融合，盡可能地延長產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值。

參考文獻(xiàn)：

[1]李建紅.探索融媒體新形態(tài) 創(chuàng)新主流價(jià)值傳播新模式——專訪學(xué)習(xí)出版社社長董俊山[J].出版參考，2017（1）：11-12.

[2]蘆珊珊，黃芙蓉.論5G時(shí)代主題出版?zhèn)鞑バ螒B(tài)建構(gòu)[J].出版廣角，2021（11）：21

（作者單位系安徽教育出版社）