郝珊 佟雪娜

隨著當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及與數(shù)字化市場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，5G、區(qū)塊鏈等高新技術(shù)的出現(xiàn)為數(shù)字化音樂市場(chǎng)的正規(guī)發(fā)展提供了完備的條件。數(shù)字音樂作為音樂產(chǎn)業(yè)的核心層內(nèi)容，相較于傳統(tǒng)音樂而言則更體現(xiàn)出便捷靈活的特征，更為趨向大眾對(duì)于音樂內(nèi)容消費(fèi)的理想形式，但與此同時(shí)，數(shù)字音樂的迅速發(fā)展也提升了內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商等對(duì)數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)及維權(quán)的難度，因?yàn)橄噍^于傳統(tǒng)專輯的“實(shí)體性”，“虛擬化”的數(shù)字音樂專輯則體現(xiàn)出制作成本低、實(shí)際操作易、音質(zhì)損失小且可多次被復(fù)制的特征，間接提升了當(dāng)下對(duì)于數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)的門檻。雖然近些年在版權(quán)保護(hù)政策的調(diào)整下，數(shù)字音樂內(nèi)容的盜版化與音樂專輯的不合理消費(fèi)等方面有所改善，數(shù)字音樂消費(fèi)模式的開始起步，音樂行業(yè)盜版化力量也逐漸弱化。但是，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代數(shù)字技術(shù)的不斷革新下，將互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式與我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)相結(jié)合是一個(gè)亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題，需要匯集多方力量，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，數(shù)字技術(shù)的先進(jìn)性發(fā)展使之得以與不同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生融合性開發(fā)合作，數(shù)字音樂被賦予的“先天優(yōu)勢(shì)”與數(shù)字技術(shù)發(fā)展共命運(yùn)，其主要體現(xiàn)在對(duì)數(shù)字音樂產(chǎn)品的合理化運(yùn)營與開放性操作上。當(dāng)下，5G技術(shù)的運(yùn)用不僅使得數(shù)字音樂的生產(chǎn)得到統(tǒng)一監(jiān)管保障，而且促使數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下游終端的用戶服務(wù)呈多樣性的發(fā)展趨勢(shì)。近五年來，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈下游終端用戶數(shù)量以9.3%的年復(fù)合增長率，從5.8億增長至9.8億[1]，相比傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈而言，數(shù)字音樂的終端用戶對(duì)于音樂內(nèi)容和音樂內(nèi)容生產(chǎn)商的選擇權(quán)增大、依賴性增強(qiáng)，這也促使數(shù)字音樂市場(chǎng)需要逐步提高用戶的消費(fèi)體驗(yàn)、擴(kuò)展用戶的消費(fèi)渠道，不僅可以使得長尾理論中的經(jīng)濟(jì)增長模式得以實(shí)現(xiàn)，而且可以滿足下游終端用戶的消費(fèi)心理需求。在數(shù)字技術(shù)的不斷升級(jí)下，產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)間所產(chǎn)生的連帶效應(yīng)會(huì)逐步增強(qiáng)，所以數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)當(dāng)下的發(fā)展格局應(yīng)當(dāng)密切跟隨融合性互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端市場(chǎng)來進(jìn)行開拓運(yùn)營，這會(huì)促使我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)與國際音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展差距逐步縮小，使得我國數(shù)字音樂市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)根基不斷加固。

同時(shí)，版權(quán)保護(hù)是保障數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈健全與合理發(fā)展的基礎(chǔ)。自2015年“劍網(wǎng)行動(dòng)”后，音樂版權(quán)相關(guān)制度的監(jiān)管與規(guī)范實(shí)施逐漸走上正軌。我國的音樂消費(fèi)模式相較于他國而言雖處于初級(jí)階段，但從近些年我國數(shù)字音樂市場(chǎng)發(fā)展歷程來看，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出三個(gè)階段——“完全免費(fèi)”“擁有付費(fèi)意識(shí)”“消費(fèi)行動(dòng)”，而當(dāng)下發(fā)展到達(dá)“意識(shí)”與“行動(dòng)”的臨界點(diǎn)。因此，對(duì)于上游的內(nèi)容提供商而言，需提高內(nèi)容創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)，這會(huì)促進(jìn)下游終端用戶的消費(fèi)習(xí)慣逐漸形成，從而完善整個(gè)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈。

其次，5G技術(shù)的應(yīng)用使得互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境逐漸規(guī)范化，數(shù)字音樂的傳播逐步變成一個(gè)多方位且較為復(fù)雜的互動(dòng)方式，在互聯(lián)網(wǎng)媒介之下，數(shù)字音樂的傳播模式從“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c(diǎn)對(duì)面”，換言之，數(shù)字音樂的消費(fèi)模式在數(shù)字化的社科文明發(fā)展的背景下，進(jìn)入了廣泛購入與爆炸式“復(fù)制”傳播的時(shí)代，這也為數(shù)字音樂內(nèi)容付費(fèi)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這不僅突出了版權(quán)保護(hù)體系在數(shù)字音樂傳播過程中的核心作用，同時(shí)隨著版權(quán)管理的深入和國家針對(duì)數(shù)字音樂專輯“限購”政策的實(shí)施，數(shù)字音樂內(nèi)容付費(fèi)價(jià)格也必將呈上漲趨勢(shì)；而且隨著服務(wù)提供商給予數(shù)字音樂的推廣與傳播服務(wù)越來越多，下游終端用戶對(duì)于數(shù)字音樂的依賴性和音樂的需求量也會(huì)隨之增強(qiáng)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，若從服務(wù)內(nèi)容層面、資費(fèi)策略層面、利益分配層面分析我國的數(shù)字音樂消費(fèi)模式，可以發(fā)現(xiàn)近幾年在消費(fèi)時(shí)代的大環(huán)境下，我國音樂產(chǎn)業(yè)數(shù)字音樂消費(fèi)處于一個(gè)剛起步、市場(chǎng)份額小的階段。換言之，雖各大平臺(tái)已采用“免費(fèi)下載+付費(fèi)訂閱/增值服務(wù)”[2]的消費(fèi)運(yùn)營模式，但由于我國終端用戶對(duì)于“付費(fèi)”音樂存在諸多不理解，導(dǎo)致“免費(fèi)”音樂實(shí)際上還是我國數(shù)字音樂消費(fèi)的主要模式。換言之，怎樣實(shí)施對(duì)數(shù)字內(nèi)容的付費(fèi)是行業(yè)發(fā)展中需解決的問題。雖在2017年我國數(shù)字音樂終端用戶規(guī)模已超過7億，付費(fèi)率在2018年達(dá)到5.3%，但對(duì)比他國數(shù)字音樂平臺(tái)Spotify（聲田）2018年46.4%的付費(fèi)率[3]，間接表明了目前我國數(shù)字音樂消費(fèi)模式仍處在初期階段。加之版權(quán)保護(hù)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中沒能最先站穩(wěn)腳跟等，諸多問題的存留使得我國數(shù)字音樂付費(fèi)業(yè)務(wù)起步較晚。

自2014年QQ音樂宣布首創(chuàng)數(shù)字音樂專輯消費(fèi)模式，實(shí)體唱片開始逐漸衰落，內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、唱作人等紛紛轉(zhuǎn)移發(fā)展重心。由于我國內(nèi)容提供商在內(nèi)容創(chuàng)作過程中注重音樂的“社交性”“互動(dòng)性”“個(gè)性化”特色，而數(shù)字音樂專輯的“便捷性”“互動(dòng)性”“反復(fù)性”特色與其發(fā)展趨勢(shì)相符[4]，所以該消費(fèi)模式從初創(chuàng)起便受到大部分終端用戶的喜愛。同時(shí)“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)也逐漸使得數(shù)字音樂專輯成為中國音樂產(chǎn)業(yè)盈利的主要利潤點(diǎn)。但今年8月中央網(wǎng)信辦公布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，QQ音樂率先對(duì)數(shù)字音樂專輯等進(jìn)行限購，但在告別了“流量”沖擊之后，該消費(fèi)模式所存在的問題也顯而易見地暴露出來，數(shù)字音樂專輯消費(fèi)模式的革新性發(fā)展也成了當(dāng)下從業(yè)者需要深刻思考的現(xiàn)實(shí)問題。

（一）終端用戶付費(fèi)意識(shí)淡薄，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)觀念不強(qiáng)

在數(shù)字音樂傳播過程中，健全版權(quán)保護(hù)體系可以反哺音樂產(chǎn)業(yè)鏈上游——內(nèi)容提供商生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，完善音樂產(chǎn)業(yè)鏈。我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的宏觀、微觀環(huán)境不斷發(fā)展變化，但版權(quán)問題一直是我國數(shù)字音樂（專輯）發(fā)展和消費(fèi)模式實(shí)施的中樞因素。一方面，數(shù)字音樂專輯較于傳統(tǒng)實(shí)體專輯更易傳播，消費(fèi)者獲取方式更加便捷，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新使得數(shù)字音樂專輯的傳播媒介更加“多元化”，使得專輯本身更容易被復(fù)制、篡改，所以在當(dāng)下數(shù)字化文化環(huán)境中，我國數(shù)字音樂侵權(quán)、盜版現(xiàn)象仍然存在。

同時(shí)，非法數(shù)字音樂網(wǎng)站在此環(huán)境下為終端用戶提供些許“免費(fèi)”獲得音樂的渠道，無疑是對(duì)數(shù)字音樂專輯付費(fèi)模式大范圍實(shí)施的阻礙。另一方面，數(shù)字音樂專輯的傳播相較于其他藝術(shù)門類，其傳播路徑較短且傳播范圍更廣。數(shù)字音樂專輯在“點(diǎn)對(duì)面”的社會(huì)互動(dòng)過程中，實(shí)際上涉及創(chuàng)作者、表演者、發(fā)行者等眾多權(quán)利主體，所以，專輯版權(quán)所涉及的權(quán)利內(nèi)容難以厘清的情況在數(shù)字音樂專輯流通中更加突出。在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境中，版權(quán)所有者由于自身版權(quán)意識(shí)較弱，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)觀念不強(qiáng)，難以對(duì)作品進(jìn)行規(guī)范掌控和監(jiān)督使用，結(jié)果是后續(xù)數(shù)字音樂專輯版權(quán)權(quán)屬難以辨認(rèn)，內(nèi)容提供商等權(quán)利主體的相關(guān)合法權(quán)利未能得到有效保護(hù)，在人文社會(huì)的數(shù)字化消費(fèi)運(yùn)營模式中形成一定商業(yè)壁壘。

（二）消費(fèi)模式立法保護(hù)不周，消費(fèi)主體利益分配不均

自2014年12月周杰倫發(fā)行中國第一張數(shù)字音樂專輯起，截至2018年3月底，數(shù)字音樂專輯在平臺(tái)創(chuàng)造營收近4億[5]，數(shù)字音樂消費(fèi)模式在我國數(shù)字音樂付費(fèi)進(jìn)程中起到了關(guān)鍵的作用。當(dāng)下，數(shù)字音樂專輯限購，實(shí)則表明數(shù)字音樂不得不告別“流量”包裝，回歸音樂優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身。換言之，“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來的高收益現(xiàn)象已一去不返，數(shù)字音樂專輯的“銷量”與“質(zhì)量”不符的現(xiàn)象即將改變，行業(yè)內(nèi)為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的革新打下基礎(chǔ)。一方面，他國能夠完全實(shí)施、接受音樂專輯消費(fèi)模式是因?yàn)樵跀?shù)字化革新進(jìn)程中，這些國家對(duì)著作權(quán)等法律條文進(jìn)行不斷更新，而我國雖加重了對(duì)侵權(quán)行為的處罰力度，但實(shí)際上對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)中作品沒有“一對(duì)一”的侵權(quán)預(yù)防措施和權(quán)利合法保障，主要由廣電總局、網(wǎng)信辦等部門頒布規(guī)章制度來進(jìn)行監(jiān)管督查，其效果從長遠(yuǎn)來看，無法完全推進(jìn)音樂消費(fèi)模式在我國的全方位發(fā)展；另一方面，由于版權(quán)法治環(huán)境較差，欠缺有力監(jiān)督，利益的沖突在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)同步共享的環(huán)境下便顯現(xiàn)出來。若從利益分配層面觀察我國數(shù)字音樂市場(chǎng)，處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的內(nèi)容提供商的話語權(quán)不及運(yùn)營商和服務(wù)提供商，后兩者往往希望得到更高額版權(quán)費(fèi)，而內(nèi)容提供商卻無法根據(jù)專輯的購買量獲得酬勞，這不僅影響了數(shù)字音樂專輯中作品內(nèi)容的創(chuàng)作質(zhì)量，而且內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、運(yùn)營商之間缺乏相關(guān)協(xié)調(diào)機(jī)制，導(dǎo)致消費(fèi)模式難以健康推行。

（三）音樂產(chǎn)業(yè)格局分布失衡，數(shù)字音樂內(nèi)容質(zhì)量不高

目前，在數(shù)字化技術(shù)進(jìn)程中音樂產(chǎn)業(yè)必然需要選擇融合性發(fā)展，換言之，由于數(shù)字技術(shù)和數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)不斷在革新中前進(jìn)，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商、運(yùn)營商等主體和各個(gè)環(huán)節(jié)也將由對(duì)抗轉(zhuǎn)向共同發(fā)展[6]。

數(shù)字音樂平臺(tái)在運(yùn)營數(shù)字音樂專輯消費(fèi)模式時(shí)，應(yīng)考慮到當(dāng)下產(chǎn)業(yè)“融合性”發(fā)展布局要求。當(dāng)下，數(shù)字音樂專輯在各個(gè)平臺(tái)售價(jià)10-30元不等，而單曲購買在2元一首左右浮動(dòng)?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的告別，數(shù)字音樂專輯的出路必將有所改變，作為終端用戶完全可以僅僅購買自己欣賞的歌曲，實(shí)惠且舒心。這變相要求當(dāng)下產(chǎn)業(yè)需不斷促進(jìn)多領(lǐng)域、多行業(yè)之間的合作，深度完善產(chǎn)業(yè)格局，激發(fā)終端用戶的潛在購買欲望。

其次，除了上述產(chǎn)業(yè)分布問題對(duì)數(shù)字音樂市場(chǎng)發(fā)展的不利影響，部分專輯內(nèi)些許作品內(nèi)容質(zhì)量低也是終端用戶拒絕購買數(shù)字專輯的主要原因。當(dāng)下音樂服務(wù)平臺(tái)以經(jīng)濟(jì)利益作為導(dǎo)向，并非從終端用戶等受眾群體出發(fā)考慮專輯所帶來的社會(huì)效益，導(dǎo)致部分專輯運(yùn)營理念與終端用戶“不共情”。因此，我國現(xiàn)在無法擺脫“免費(fèi)”音樂的觀念，市場(chǎng)和政策短期內(nèi)也無法消除“免費(fèi)”格局所帶來的阻礙。因此，則更需調(diào)整產(chǎn)業(yè)格局，給予內(nèi)容提供商在數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中更多話語權(quán)，提升作品內(nèi)容質(zhì)量；服務(wù)提供商則應(yīng)從服務(wù)層面入手，協(xié)助內(nèi)容提供商對(duì)專輯整體質(zhì)量進(jìn)行提升，做到以品質(zhì)取勝。

（一）本土數(shù)字音樂專輯國際化

在發(fā)達(dá)國家，在線音樂消費(fèi)服務(wù)主要包括訂閱服務(wù)和數(shù)字單曲或?qū)］嬞徺I這兩種模式。而在我國數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)未得到改善之前，是以廣告收入、游戲或軟件音樂等收入作為最核心的盈利部分。而在此后進(jìn)一步完善數(shù)字音樂平臺(tái)消費(fèi)模式、數(shù)字音樂版權(quán)保護(hù)逐漸得到重視的背景下，終端用戶對(duì)于數(shù)字音樂專輯內(nèi)容消費(fèi)的收入占比將在總收入中繼續(xù)增高，目前已超過互聯(lián)網(wǎng)廣告收入。因此，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)隨著國家產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)間的融合發(fā)展，壟斷市場(chǎng)、非法下載等現(xiàn)象會(huì)越來越少，逐步規(guī)范化、國際化。

在服務(wù)內(nèi)容層面、資費(fèi)策略層面、利益分配方面則應(yīng)該更加考慮市場(chǎng)的承受能力，給予內(nèi)容提供商更大的話語權(quán)，允許自由定價(jià)，通過主導(dǎo)定價(jià)推行營銷宣發(fā)和銷售策略來提高內(nèi)容創(chuàng)作者的主動(dòng)性與積極性，也或?qū)⑻岣邤?shù)字音樂產(chǎn)業(yè)鏈上游的核心實(shí)力。其次，服務(wù)提供商和內(nèi)容提供商若能實(shí)現(xiàn)締盟戰(zhàn)略部署和利益分撥協(xié)議，會(huì)加快邁入國際化進(jìn)程中，數(shù)字音樂專輯運(yùn)營成本也將隨之降低。一方面，更加便于收集品質(zhì)較高的數(shù)字音樂專輯資源，提升平臺(tái)在市場(chǎng)中的占有率；另一方面，用高品質(zhì)價(jià)格低的作品吸引終端用戶購買，將有效尋求內(nèi)容和效益的盈利部分。

隨著時(shí)代的革新與行業(yè)的融合，我國數(shù)字音樂市場(chǎng)也將逐漸走向“共盟”式發(fā)展，在尋求國際化與本土化的盈利點(diǎn)外，優(yōu)化數(shù)字音樂專輯消費(fèi)模式格局、尋求共同盈利模式將會(huì)是我國數(shù)字音樂付費(fèi)市場(chǎng)形成完整的數(shù)字營銷和核心利益保護(hù)模式的不二之選。

（二）以內(nèi)容為核心的消費(fèi)模式形成

前文提到，在數(shù)字音樂專輯中，“流量”現(xiàn)象已退出數(shù)字音樂市場(chǎng)，在當(dāng)下以及未來的發(fā)展中，優(yōu)質(zhì)作品內(nèi)容將成為數(shù)字音樂專輯產(chǎn)生高銷售額的核心點(diǎn)。同時(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)制度的完善也將為數(shù)字音樂消費(fèi)提供有效保障。在產(chǎn)業(yè)格局有效優(yōu)化后，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上各個(gè)主體利益分配更為均勻，數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的主要控制力增強(qiáng)，為產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上游的內(nèi)容提供商給予更多發(fā)展空間和自身選擇權(quán)。當(dāng)下，隨著終端用戶對(duì)于數(shù)字音樂專輯的參與度逐步提高、音樂與用戶的互動(dòng)性增強(qiáng)、用戶對(duì)音樂專輯體驗(yàn)要求的增高，內(nèi)容提供商則需要更加了解終端用戶的上層需求，以用戶需求和市場(chǎng)情況制訂音樂專輯內(nèi)容的創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)，在此過程中則更需注重內(nèi)容提供商的核心意識(shí)——以內(nèi)容為導(dǎo)向來確定專輯的風(fēng)格與營銷方向。

另外，需求是終端用戶對(duì)于數(shù)字音樂專輯消費(fèi)的起點(diǎn)，維持穩(wěn)定的需求可以實(shí)際維護(hù)好和用戶之間的理想關(guān)系，要用全方位、多元化的數(shù)字音樂專輯服務(wù)去獲得終端用戶的生命周期價(jià)值[7]，為數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的長期發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。

最后，在產(chǎn)業(yè)聚集的互動(dòng)關(guān)系下，內(nèi)容創(chuàng)新能力將逐步提高。換言之，在逐步實(shí)現(xiàn)作品內(nèi)容的差異化生產(chǎn)下，以長尾市場(chǎng)為發(fā)展核心，可以逐漸加強(qiáng)內(nèi)容的開發(fā)與創(chuàng)新[8]。在由產(chǎn)業(yè)聚集所形成的密切合作與良性競(jìng)爭(zhēng)中，不僅可以有效促進(jìn)數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的相關(guān)企業(yè)共同影響與相互學(xué)習(xí)，而且可以推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈上游內(nèi)容提供商之間的合作往來，提高內(nèi)容創(chuàng)新的能力。

總之，數(shù)字時(shí)代下科學(xué)技術(shù)在大范圍競(jìng)爭(zhēng)合作中不斷加速發(fā)展，讓數(shù)字音樂專輯更加“易傳播”“易共享”，而以內(nèi)容為核心的消費(fèi)模式或?qū)⒊蔀樽詈玫臓I銷與銷售方式。這不僅需要內(nèi)容提供商的有力支撐，也需要整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行多邊合作，各自提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，共同追求數(shù)字音樂專輯所帶來的利益與價(jià)值最大化。

（三）跨領(lǐng)域合作提升數(shù)字音樂專輯的增值服務(wù)

伴隨著5G、區(qū)塊鏈等技術(shù)的不斷進(jìn)步，以及終端用戶對(duì)于數(shù)字音樂專輯的需求量增大、版權(quán)保護(hù)意識(shí)的不斷提高，數(shù)字音樂市場(chǎng)的生態(tài)環(huán)境逐步改善，數(shù)字音樂平臺(tái)逐漸成為共享情感、表達(dá)心情的新“社交圈”。由此，跨領(lǐng)域合作伴隨著技術(shù)的快速發(fā)展產(chǎn)生了共同效益，提升了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)了不同領(lǐng)域生產(chǎn)和消費(fèi)模式的集聚，且整合了縱向資源，并且在縱向音樂服務(wù)生態(tài)圈中進(jìn)一步完善了該合作體系。這具體體現(xiàn)在加快推行數(shù)字音樂專輯消費(fèi)平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，且與橫向產(chǎn)業(yè)諸如傳媒產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、通信產(chǎn)業(yè)等的密切合作促進(jìn)了數(shù)字音樂專輯的增值服務(wù)更加完善。

終端用戶對(duì)于數(shù)字音樂專輯互動(dòng)體驗(yàn)感的依賴性逐步增強(qiáng)，“數(shù)字音樂專輯+”模式在利益分撥合理配置下將融入更多領(lǐng)域，為終端用戶提供更多樣、更完善的消費(fèi)模式，諸如：數(shù)字音樂專輯互動(dòng)產(chǎn)品、數(shù)字音樂專輯互動(dòng)游戲等，不僅提升了數(shù)字音樂專輯的用戶體驗(yàn)，而且擴(kuò)大了數(shù)字音樂專輯的傳播范圍，提升了自身的價(jià)值。其次，跨領(lǐng)域合作的定位目標(biāo)著眼于作品內(nèi)容的合理劃分，采用平臺(tái)推薦模式和分類模式優(yōu)化音樂產(chǎn)品的聚集和傳播，運(yùn)用不同產(chǎn)業(yè)間技術(shù)支持的建構(gòu)模式，通過平臺(tái)排行榜、偏好設(shè)置等提升數(shù)字音樂專輯的便捷性，滿足終端用戶的日常需求，也在利潤點(diǎn)和利潤源共同發(fā)揮價(jià)值的背景下，提升數(shù)字音樂專輯的增值服務(wù)。

最后，縱向資源與橫向產(chǎn)業(yè)的捆綁銷售模式也將成為提升增值服務(wù)的主要模式。該模式將產(chǎn)業(yè)間多種服務(wù)捆綁在一起，形成服務(wù)模式包，再進(jìn)行銷售，這種商業(yè)模式是平臺(tái)和運(yùn)營商為了更全方位地面對(duì)數(shù)字技術(shù)革新帶來的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所實(shí)施的一種戰(zhàn)略。終端用戶可以在捆綁模式下享受來自多個(gè)平臺(tái)、運(yùn)營商所提供的數(shù)字音樂專輯相關(guān)服務(wù)。一方面滿足了終端用戶多樣化需求，提升用戶對(duì)平臺(tái)、運(yùn)營商的好感；另一方面則真正落實(shí)了跨產(chǎn)業(yè)合作的核心盈利模式，增加了終端用戶的高黏性、維持?jǐn)?shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的良性穩(wěn)定發(fā)展。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，數(shù)字技術(shù)的不斷革新給予了數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展更多的可能性與前瞻性，使得數(shù)字音樂專輯的產(chǎn)品和服務(wù)得到有力監(jiān)管，發(fā)展方向也更加多樣化，拓展了數(shù)字音樂專輯的盈利面，帶動(dòng)了數(shù)字音樂市場(chǎng)的核心發(fā)展力，同時(shí)逐步提高了中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的國際化競(jìng)爭(zhēng)力。在以數(shù)字化為背景的人文社會(huì)環(huán)境下，終端用戶版權(quán)意識(shí)的不斷提高，內(nèi)容提供商與服務(wù)提供商利益分配更為均衡，內(nèi)容輸出更以終端用戶的需求為主，更加重視跨領(lǐng)域合作且提供優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)等等，這些都為數(shù)字音樂專輯的消費(fèi)模式指引了良好的發(fā)展方向。

當(dāng)下，數(shù)字音樂市場(chǎng)中音樂消費(fèi)觀、音樂消費(fèi)角色、音樂發(fā)展動(dòng)力都在不斷變革，數(shù)字音樂專輯的消費(fèi)模式應(yīng)隨我國市場(chǎng)的變化而變化，應(yīng)該探索符合本土的消費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)互利共贏。我國數(shù)字音樂市場(chǎng)具有極大的發(fā)展?jié)摿?，?shù)字音樂專輯也將作為數(shù)字音樂市場(chǎng)未來盈利的中樞來源。在當(dāng)下和未來的發(fā)展中，若積極調(diào)整版權(quán)體系、盈利模式、分撥利益和個(gè)性化服務(wù)，那么數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)的總體產(chǎn)值會(huì)大大提高，數(shù)字音樂專輯的消費(fèi)模式也會(huì)逐漸深入人心，這會(huì)表現(xiàn)為消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變所帶來的協(xié)同發(fā)展效應(yīng)和增值效應(yīng)。并且，當(dāng)下我國正處于全球音樂產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)唱片向數(shù)字音樂專輯轉(zhuǎn)型的背景下，面對(duì)著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場(chǎng)。在產(chǎn)業(yè)鏈布局的不斷完善與創(chuàng)新中，從音樂版權(quán)的保護(hù)、音樂與科技的交融、數(shù)字音樂商業(yè)模式的探索到數(shù)字音樂專輯的消費(fèi)模式的開發(fā)，我國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)都在向世界展示著巨大的市場(chǎng)潛力和本土化魅力。

[1]數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢系列研究報(bào)告《中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告——數(shù)字篇》2020年。

[2]佟雪娜、謝引風(fēng)：《數(shù)字在線音樂付費(fèi)服務(wù)模式探討》，《科技與出版》2014年第12期，第97-101頁。

[3]數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢系列研究報(bào)告《中國數(shù)字音樂內(nèi)容付費(fèi)發(fā)展研究報(bào)告》，2019年。

[4]石爽：《數(shù)字音樂專輯發(fā)展探究》，《藝術(shù)評(píng)鑒》2020年第8期，第30-31頁。

[5]范志輝：《數(shù)字專輯限購背后：告別流量裹挾，回歸作品邏輯》。

[6]佟雪娜、楊倩莉：《數(shù)字音樂消費(fèi)多元互動(dòng)模式變革趨勢(shì)解析》，《福建論壇》2020年第2期，第74-82頁。

[7]佟雪娜、孫瑋佳：《當(dāng)今信息技術(shù)背景下數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的重構(gòu)》，《音樂傳播》2016年第1期，第63-68頁。

[8]〔美〕克里斯安德森著，喬江濤、石曉燕譯：《長尾理論》，中信出版社，2006年版。

郝 珊 中國傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院音樂表演專業(yè)（聲樂演唱方向）學(xué)生

佟雪娜 中國傳媒大學(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師