于超 楊夢麗

〔內(nèi)容提要〕隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，如何利用在線評論信息輔助旅游產(chǎn)品設(shè)計越來越受到企業(yè)和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。本文探討了利用在線評論信息輔助旅游產(chǎn)品設(shè)計的必要性和旅游產(chǎn)品設(shè)計面臨的主要問題，在此基礎(chǔ)上，給出了推動遼寧省旅游業(yè)發(fā)展的對策建議，為有關(guān)部門提供借鑒與參考。

〔關(guān)鍵詞〕旅游產(chǎn)品設(shè)計 在線評論 遼寧

一、引言

隨著經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展和居民收入水平的不斷提高，旅游業(yè)得到了迅速發(fā)展。據(jù)中華人民共和國文化和旅游部歷年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，在2010-2020年間，除2020年受到新冠疫情的影響，中國國內(nèi)旅游人次和國內(nèi)旅游收入呈逐年遞增的趨勢，且每年增長率基本保持在10%以上。這表明：除疫情影響，中國旅游市場規(guī)模保持逐年增長的趨勢，市場潛力巨大。據(jù)遼寧省歷年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，在2010-2020年間，遼寧省內(nèi)旅游人次和國內(nèi)旅游收入總體上呈逐年上升的趨勢，遼寧省內(nèi)旅游收入占地區(qū)生產(chǎn)總值的百分比亦總體上呈逐年上升的趨勢?？梢?，旅游業(yè)收入已經(jīng)成為遼寧省重要的收入來源。隨著新冠疫情的有效控制，旅游業(yè)呈現(xiàn)正向復(fù)蘇態(tài)勢。因此，有必要合理有效地對省內(nèi)旅游資源進(jìn)行規(guī)劃與配置、依據(jù)游客的需求與偏好合理地設(shè)計旅游產(chǎn)品、配套規(guī)劃旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)、發(fā)展特色旅游產(chǎn)業(yè)，以推動遼寧省旅游業(yè)的快速發(fā)展。

旅游產(chǎn)品設(shè)計是指按照一定的規(guī)則，配置旅游資源、設(shè)施、服務(wù)和傳遞服務(wù)的相關(guān)物質(zhì)產(chǎn)品載體，并以一定的主題、內(nèi)容、形式和價格表示出來，形成具體的旅游產(chǎn)品設(shè)計方案，包括針對新開發(fā)景點或路線旅游產(chǎn)品的設(shè)計和針對原有景點或路線旅游產(chǎn)品的改進(jìn)設(shè)計。針對同一區(qū)域或景點設(shè)計服務(wù)內(nèi)容有所差異的一系列旅游產(chǎn)品則稱為旅游產(chǎn)品族設(shè)計。為了更好地滿足廣大游客的異質(zhì)性需求、取得更大的經(jīng)濟收益，有必要在對游客市場進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對省內(nèi)區(qū)域或景點設(shè)計并推出服務(wù)內(nèi)容有所差異的一系列旅游產(chǎn)品，即旅游產(chǎn)品族，而如何針對省內(nèi)區(qū)域或景點合理地設(shè)計旅游產(chǎn)品族以最大程度滿足游客的異質(zhì)性需求并獲取更大的收益越來越受到旅游業(yè)相關(guān)企業(yè)和國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)學(xué)者們的關(guān)注。

二、利用在線評論信息輔助旅游產(chǎn)品設(shè)計的必要性

旅游產(chǎn)品設(shè)計的最終目的是吸引更多的游客消費并帶來經(jīng)濟收益，在旅游產(chǎn)品設(shè)計過程中及時準(zhǔn)確地獲取目標(biāo)游客群體的需求與偏好信息是旅游資源合理化規(guī)劃與優(yōu)化配置的前提和基礎(chǔ)，而在游客需求日益變化的當(dāng)下，如何動態(tài)地捕捉游客的特征、需求與偏好信息，以便準(zhǔn)確劃分游客市場、鎖定目標(biāo)游客群體并有針對性地開展旅游產(chǎn)品設(shè)計是亟待解決的問題。在傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計方法中，顧客的特征、需求與偏好信息大多是通過問卷調(diào)查的方式獲取，問卷調(diào)查方式難以有針對性地選擇有過服務(wù)體驗經(jīng)歷的顧客參加調(diào)查，且由于受到時間、經(jīng)費、問卷設(shè)計的復(fù)雜性和長度以及被調(diào)查者的參加意愿等多方面因素的限制，通常獲取的數(shù)據(jù)數(shù)量有限，且數(shù)據(jù)的客觀性和時效性均難以保證，再者，調(diào)查問卷中通常預(yù)設(shè)了服務(wù)項和備選服務(wù)要素，不利于挖掘顧客真正關(guān)注的服務(wù)需求，因此，在旅游產(chǎn)品設(shè)計過程中采用傳統(tǒng)方法獲取的游客特征、需求與偏好信息存在一定的局限性，難以有效地支持或輔助旅游產(chǎn)品的設(shè)計。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，電子商務(wù)平臺（例如，淘寶網(wǎng)飛豬旅行、京東旅游等）、第三方專業(yè)平臺（例如，攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩等）、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)版塊（例如，百度旅游吧、新浪旅游等）等多類網(wǎng)站或移動客戶端上均涌現(xiàn)出大量關(guān)于旅游產(chǎn)品的在線評論信息，這些在線評論信息大多是由有過旅游經(jīng)歷的游客根據(jù)親身體驗給出的評論信息，通常數(shù)據(jù)規(guī)模較大且包含大量有價值的信息，能夠更為全面客觀地反映出游客的特征、需求與偏好信息，且具有低成本、公開易獲取的特點，作為獲取游客的特征、需求與偏好信息的數(shù)據(jù)源具有其獨特的優(yōu)勢。如何依據(jù)我省現(xiàn)有的旅游資源，基于具有大數(shù)據(jù)特征的多源在線評論信息挖掘游客的特征、需求與偏好信息，同時結(jié)合相關(guān)信息（例如，游客在線評級信息、評價者信用等級、評論發(fā)表時間、評論支持?jǐn)?shù)等），支持或輔助省內(nèi)旅游資源合理化規(guī)劃與優(yōu)化配置并有效地進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計，有關(guān)這方面的研究值得關(guān)注。

三、旅游產(chǎn)品設(shè)計面臨的主要問題

一是如何獲取并處理相關(guān)旅游數(shù)據(jù)以支持或輔助旅游產(chǎn)品設(shè)計。在旅游產(chǎn)品設(shè)計問題中，相關(guān)旅游數(shù)據(jù)的獲取與處理是開展旅游資源規(guī)劃和旅游產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)。一方面是省內(nèi)旅游資源相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取，包括省內(nèi)旅游景點信息、酒店、特色餐飲服務(wù)、旅游服務(wù)提供商信息、現(xiàn)有旅游產(chǎn)品等；另一方面是電子商務(wù)平臺、第三方專業(yè)平臺、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)版塊等多類網(wǎng)站或移動客戶端上的大量關(guān)于旅游產(chǎn)品的在線評論信息的獲取，包括省內(nèi)旅游景點或旅游產(chǎn)品的評論信息和同類競爭旅游景點或旅游產(chǎn)品的評論信息等。如何準(zhǔn)確地獲取相關(guān)旅游數(shù)據(jù)并對其進(jìn)行有效地處理，有關(guān)這方面的研究是需要解決的重要問題。

二是如何對游客群體進(jìn)行細(xì)分并準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)游客群體。在旅游產(chǎn)品設(shè)計問題中，準(zhǔn)確定位目標(biāo)游客群體是開展有針對性的旅游產(chǎn)品設(shè)計并實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的重要前提和基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計相關(guān)研究中，大多是通過問卷調(diào)查的方式獲取游客基本信息和需求信息，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行游客群體細(xì)分，但受到樣本容量、問卷設(shè)計、調(diào)查對象選取等多方面因素的影響，獲取的數(shù)據(jù)通常較為有限?？紤]到旅游市場中游客數(shù)量規(guī)模巨大，因此，采用問卷調(diào)查方式獲取游客信息并進(jìn)行游客群體細(xì)分具有一定的局限性。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)方法難以繼續(xù)適用，有必要通過對多源在線評論信息的挖掘與分析來廣泛地、充分地獲取游客的特征信息、需求主題以及針對需求主題的情感傾向，并綜合考慮游客之間在特征信息、需求主題以及針對需求主題的情感傾向等方面的相似程度和關(guān)聯(lián)關(guān)系，來進(jìn)行游客群體的細(xì)分。關(guān)于基于在線評論進(jìn)行顧客特征、需求、情感傾向等方面進(jìn)行挖掘與分析的方法或技術(shù)，雖然可以看到一些相關(guān)的研究成果，但從旅游產(chǎn)品設(shè)計的視角，如何在大數(shù)據(jù)環(huán)境下基于多源在線評論信息挖掘出游客的特征信息、需求主題以及針對需求主題的情感傾向進(jìn)而支持游客群體的細(xì)分，并結(jié)合省內(nèi)的旅游資源鎖定不同的目標(biāo)游客群體，有關(guān)這方面的研究成果還不多見。因此，研究基于多源在線評論信息挖掘的游客群體細(xì)分方法和目標(biāo)游客群體的確定方法是需要解決的重要問題。

三是如何確定目標(biāo)游客群體關(guān)注的服務(wù)項和服務(wù)要素。為了更好地進(jìn)行旅游產(chǎn)品的設(shè)計，通常需要事先確定目標(biāo)游客群體關(guān)注的服務(wù)項和服務(wù)要素。在傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品設(shè)計中，服務(wù)項和服務(wù)要素大多基于現(xiàn)有的旅游資源由專家或服務(wù)設(shè)計小組設(shè)置，大多未充分考慮游客群體的偏好，因此難以最大程度地滿足游客的需求，更難以吸引更多的潛在游客?，F(xiàn)實中，不同細(xì)分市場中的游客關(guān)注的服務(wù)項和服務(wù)要素不盡相同，且針對相同服務(wù)項和服務(wù)要素的關(guān)注程度亦會不同，如何在大數(shù)據(jù)環(huán)境下基于多源在線評論信息挖掘不同游客群體關(guān)注的服務(wù)項和服務(wù)要素，并依據(jù)省內(nèi)的旅游資源開發(fā)特色旅游項目，有關(guān)這方面的研究是需要解決的重要問題。

四是如何有效地進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計并最終確定旅游產(chǎn)品設(shè)計方案。在旅游產(chǎn)品設(shè)計問題中，通過對各類服務(wù)項和服務(wù)要素的優(yōu)化配置以確定具體的旅游產(chǎn)品設(shè)計方案是進(jìn)行旅游產(chǎn)品設(shè)計的核心內(nèi)容。然而現(xiàn)實中的旅游產(chǎn)品設(shè)計問題可能會面臨多種復(fù)雜的情景，如有必要考慮存在多個目標(biāo)要求、多種資源約束、服務(wù)能力約束、服務(wù)項之間存在關(guān)聯(lián)、服務(wù)要素之間存在兼容性限制等，此外還包括與旅游相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)化配置等問題，如何針對不同情景合理化的進(jìn)行旅游資源規(guī)劃和優(yōu)化配置，有效地開展旅游產(chǎn)品設(shè)計并最終確定旅游產(chǎn)品設(shè)計方案，有關(guān)這方面的研究是需要解決的重要問題。

四、推動遼寧省旅游業(yè)發(fā)展的對策建議

一是高度重視旅游產(chǎn)業(yè)在我省經(jīng)濟增長中的重要作用。重視省內(nèi)旅游資源的規(guī)劃與優(yōu)化配置，合理開發(fā)與利用新的旅游資源，挖掘特色旅游項目，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括旅游景區(qū)道路、配套停車場、游客服務(wù)中心、游客安全與資源環(huán)境保護(hù)等基礎(chǔ)設(shè)施等，加強主要景區(qū)連接交通干線的旅游公路建設(shè)，完備通往旅游景區(qū)的公共交通配套，完善通往旅游景區(qū)的路標(biāo)、指示牌等的設(shè)置，促進(jìn)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，完備旅游配套服務(wù)，增加廣播、電視、報刊、網(wǎng)站等公共媒體上的旅游公益宣傳力度。此外，做好旅游專業(yè)人才培養(yǎng)儲備，重視旅游管理相關(guān)學(xué)科的建設(shè)，增加旅游管理方面專項基金項目的支持，做好相關(guān)人才培養(yǎng)與人才引進(jìn)工作，并鼓勵支持重點涉旅企業(yè)在職人員技能提升培訓(xùn)。

二要充分利用數(shù)據(jù)驅(qū)動旅游產(chǎn)品設(shè)計?？紤]到傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品設(shè)計方法在解決大數(shù)據(jù)環(huán)境下的旅游產(chǎn)品設(shè)計問題中的缺陷或不足，提出數(shù)據(jù)驅(qū)動的旅游產(chǎn)品設(shè)計方法。加快推進(jìn)旅游數(shù)字化，充分挖掘旅游大數(shù)據(jù)區(qū)域中心優(yōu)勢，做好旅游數(shù)據(jù)加工及旅游產(chǎn)品研發(fā)工作，基于多源數(shù)據(jù)進(jìn)行游客市場的細(xì)分、目標(biāo)游客群體的篩選、特色旅游項目的挖掘、目標(biāo)游客群體關(guān)注的服務(wù)項和服務(wù)要素的確定和旅游資源的優(yōu)化配置以生成旅游產(chǎn)品設(shè)計方案或改進(jìn)方案，為全省旅游提供信息支持，為本市居民與域外游客有針對性推送特色旅游產(chǎn)品與服務(wù)。加快重點景區(qū)管理信息化設(shè)施建設(shè)，為管理部門和游客提供直觀準(zhǔn)確景點景區(qū)人流動態(tài)信息，提高旅游服務(wù)效率。

三是完善疫情防控常態(tài)化下的旅游發(fā)展。目前新冠肺炎疫情在我國進(jìn)入“動態(tài)清零”新常態(tài)。在常態(tài)化疫情防控中全面恢復(fù)生產(chǎn)生活秩序，將是一個長期任務(wù)。如何促進(jìn)疫情防控常態(tài)化下的旅游業(yè)發(fā)展，既做到精準(zhǔn)化的科學(xué)防范，又能有效的促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展是值得關(guān)注的重要問題。從旅游行業(yè)角度來看，要有全面系統(tǒng)、科學(xué)有效的安全管理體系，要建立常態(tài)化、全程式的旅游應(yīng)急管理體系，要形成健康、有序、良性的行業(yè)競爭格局，需要決策者、旅游企業(yè)、旅游者等各方在相互理解的基礎(chǔ)上換位思考、共同努力、不斷調(diào)適、持續(xù)優(yōu)化，找到疫情防控常態(tài)化之下既符合安全需要，又能滿足游客需求且可促進(jìn)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的新方案、新做法。在此過程中，既要避免相關(guān)主體出現(xiàn)麻痹、懈怠、僥幸、應(yīng)付等心態(tài)，使防控措施流于形式，也要避免以疫情防控為由，人為設(shè)置各種不必要的障礙和壁壘。決策者、從業(yè)者和旅游者，均要從實事求是、科學(xué)謹(jǐn)慎、系統(tǒng)全面的思維出發(fā)，采取精細(xì)化的措施。

四是推進(jìn)旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)和行業(yè)融合發(fā)展。通過推進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展帶動文化、體育、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)、環(huán)保等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展。挖掘文化資源與地方特色，加快推進(jìn)“旅游+”和“+旅游”戰(zhàn)略，將歷史文化、民俗風(fēng)情、特色劇種、藝術(shù)教育等資源與旅游深度融合，提升遼寧旅游禮品文化韻味，培育新的增長點。促進(jìn)生態(tài)旅游與鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，通過項目帶動鄉(xiāng)村旅游，選擇交通相對便利、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的自然村、行政村系統(tǒng)規(guī)劃，開發(fā)建設(shè)新的景點，帶動農(nóng)家樂旅游，成片規(guī)模發(fā)展，形成板塊集聚效應(yīng)，致富一方百姓。

五是提高旅游服務(wù)水平。以信息化為主要途徑，積極開展旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定和網(wǎng)上支付，充分利用社會資源構(gòu)建旅游數(shù)據(jù)中心、呼叫中心，全面提升旅游企業(yè)、景區(qū)和重點旅游城市的旅游信息化服務(wù)水平。完善旅游服務(wù)評價反饋機制，充分利用多源數(shù)據(jù)，通過對大數(shù)據(jù)的處理與分析，動態(tài)評價旅游服務(wù)水平，明確優(yōu)勢與劣勢，不斷地發(fā)揮優(yōu)勢彌補劣勢，以游客滿意度為基準(zhǔn)、以人性化服務(wù)為方向，提升從業(yè)人員服務(wù)意識和服務(wù)水平，以品牌化為導(dǎo)向，鼓勵專業(yè)化旅游管理公司推進(jìn)品牌連鎖，促進(jìn)旅游服務(wù)創(chuàng)新。

（作者單位：沈陽工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）