于超 楊夢麗

〔內(nèi)容提要〕隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的迅速發(fā)展，如何利用在線評論信息輔助旅游產(chǎn)品設(shè)計越來越受到企業(yè)和學術(shù)界的關(guān)注。本文探討了利用在線評論信息輔助旅游產(chǎn)品設(shè)計的必要性和旅游產(chǎn)品設(shè)計面臨的主要問題，在此基礎(chǔ)上，給出了推動遼寧省旅游業(yè)發(fā)展的對策建議，為有關(guān)部門提供借鑒與參考。

〔關(guān)鍵詞〕旅游產(chǎn)品設(shè)計 在線評論 遼寧

一、引言

隨著經(jīng)濟的持續(xù)快速發(fā)展和居民收入水平的不斷提高，旅游業(yè)得到了迅速發(fā)展。據(jù)中華人民共和國文化和旅游部歷年文化和旅游發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，在2010-2020年間，除2020年受到新冠疫情的影響，中國國內(nèi)旅游人次和國內(nèi)旅游收入呈逐年遞增的趨勢，且每年增長率基本保持在10%以上。這表明：除疫情影響，中國旅游市場規(guī)模保持逐年增長的趨勢，市場潛力巨大。據(jù)遼寧省歷年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，在2010-2020年間，遼寧省內(nèi)旅游人次和國內(nèi)旅游收入總體上呈逐年上升的趨勢，遼寧省內(nèi)旅游收入占地區(qū)生產(chǎn)總值的百分比亦總體上呈逐年上升的趨勢?？梢?，旅游業(yè)收入已經(jīng)成為遼寧省重要的收入來源。隨著新冠疫情的有效控制，旅游業(yè)呈現(xiàn)正向復蘇態(tài)勢。因此，有必要合理有效地對省內(nèi)旅游資源進行規(guī)劃與配置、依據(jù)游客的需求與偏好合理地設(shè)計旅游產(chǎn)品、配套規(guī)劃旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)、發(fā)展特色旅游產(chǎn)業(yè)，以推動遼寧省旅游業(yè)的快速發(fā)展。

旅游產(chǎn)品設(shè)計是指按照一定的規(guī)則，配置旅游資源、設(shè)施、服務(wù)和傳遞服務(wù)的相關(guān)物質(zhì)產(chǎn)品載體，并以一定的主題、內(nèi)容、形式和價格表示出來，形成具體的旅游產(chǎn)品設(shè)計方案，包括針對新開發(fā)景點或路線旅游產(chǎn)品的設(shè)計和針對原有景點或路線旅游產(chǎn)品的改進設(shè)計。針對同一區(qū)域或景點設(shè)計服務(wù)內(nèi)容有所差異的一系列旅游產(chǎn)品則稱為旅游產(chǎn)品族設(shè)計。為了更好地滿足廣大游客的異質(zhì)性需求、取得更大的經(jīng)濟收益，有必要在對游客市場進行細分的基礎(chǔ)上，針對省內(nèi)區(qū)域或景點設(shè)計并推出服務(wù)內(nèi)容有所差異的一系列旅游產(chǎn)品，即旅游產(chǎn)品族，而如何針對省內(nèi)區(qū)域或景點合理地設(shè)計旅游產(chǎn)品族以最大程度滿足游客的異質(zhì)性需求并獲取更大的收益越來越受到旅游業(yè)相關(guān)企業(yè)和國內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)學者們的關(guān)注。

二、利用在線評論信息輔助旅游產(chǎn)品設(shè)計的必要性

旅游產(chǎn)品設(shè)計的最終目的是吸引更多的游客消費并帶來經(jīng)濟收益，在旅游產(chǎn)品設(shè)計過程中及時準確地獲取目標游客群體的需求與偏好信息是旅游資源合理化規(guī)劃與優(yōu)化配置的前提和基礎(chǔ)，而在游客需求日益變化的當下，如何動態(tài)地捕捉游客的特征、需求與偏好信息，以便準確劃分游客市場、鎖定目標游客群體并有針對性地開展旅游產(chǎn)品設(shè)計是亟待解決的問題。在傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計方法中，顧客的特征、需求與偏好信息大多是通過問卷調(diào)查的方式獲取，問卷調(diào)查方式難以有針對性地選擇有過服務(wù)體驗經(jīng)歷的顧客參加調(diào)查，且由于受到時間、經(jīng)費、問卷設(shè)計的復雜性和長度以及被調(diào)查者的參加意愿等多方面因素的限制，通常獲取的數(shù)據(jù)數(shù)量有限，且數(shù)據(jù)的客觀性和時效性均難以保證，再者，調(diào)查問卷中通常預設(shè)了服務(wù)項和備選服務(wù)要素，不利于挖掘顧客真正關(guān)注的服務(wù)需求，因此，在旅游產(chǎn)品設(shè)計過程中采用傳統(tǒng)方法獲取的游客特征、需求與偏好信息存在一定的局限性，難以有效地支持或輔助旅游產(chǎn)品的設(shè)計。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，電子商務(wù)平臺（例如，淘寶網(wǎng)飛豬旅行、京東旅游等）、第三方專業(yè)平臺（例如，攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩等）、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)版塊（例如，百度旅游吧、新浪旅游等）等多類網(wǎng)站或移動客戶端上均涌現(xiàn)出大量關(guān)于旅游產(chǎn)品的在線評論信息，這些在線評論信息大多是由有過旅游經(jīng)歷的游客根據(jù)親身體驗給出的評論信息，通常數(shù)據(jù)規(guī)模較大且包含大量有價值的信息，能夠更為全面客觀地反映出游客的特征、需求與偏好信息，且具有低成本、公開易獲取的特點，作為獲取游客的特征、需求與偏好信息的數(shù)據(jù)源具有其獨特的優(yōu)勢。如何依據(jù)我省現(xiàn)有的旅游資源，基于具有大數(shù)據(jù)特征的多源在線評論信息挖掘游客的特征、需求與偏好信息，同時結(jié)合相關(guān)信息（例如，游客在線評級信息、評價者信用等級、評論發(fā)表時間、評論支持數(shù)等），支持或輔助省內(nèi)旅游資源合理化規(guī)劃與優(yōu)化配置并有效地進行旅游產(chǎn)品設(shè)計，有關(guān)這方面的研究值得關(guān)注。

三、旅游產(chǎn)品設(shè)計面臨的主要問題

一是如何獲取并處理相關(guān)旅游數(shù)據(jù)以支持或輔助旅游產(chǎn)品設(shè)計。在旅游產(chǎn)品設(shè)計問題中，相關(guān)旅游數(shù)據(jù)的獲取與處理是開展旅游資源規(guī)劃和旅游產(chǎn)品設(shè)計的基礎(chǔ)。一方面是省內(nèi)旅游資源相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取，包括省內(nèi)旅游景點信息、酒店、特色餐飲服務(wù)、旅游服務(wù)提供商信息、現(xiàn)有旅游產(chǎn)品等；另一方面是電子商務(wù)平臺、第三方專業(yè)平臺、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)版塊等多類網(wǎng)站或移動客戶端上的大量關(guān)于旅游產(chǎn)品的在線評論信息的獲取，包括省內(nèi)旅游景點或旅游產(chǎn)品的評論信息和同類競爭旅游景點或旅游產(chǎn)品的評論信息等。如何準確地獲取相關(guān)旅游數(shù)據(jù)并對其進行有效地處理，有關(guān)這方面的研究是需要解決的重要問題。

二是如何對游客群體進行細分并準確鎖定目標游客群體。在旅游產(chǎn)品設(shè)計問題中，準確定位目標游客群體是開展有針對性的旅游產(chǎn)品設(shè)計并實現(xiàn)精準營銷的重要前提和基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計相關(guān)研究中，大多是通過問卷調(diào)查的方式獲取游客基本信息和需求信息，并在此基礎(chǔ)上進行游客群體細分，但受到樣本容量、問卷設(shè)計、調(diào)查對象選取等多方面因素的影響，獲取的數(shù)據(jù)通常較為有限?？紤]到旅游市場中游客數(shù)量規(guī)模巨大，因此，采用問卷調(diào)查方式獲取游客信息并進行游客群體細分具有一定的局限性。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下傳統(tǒng)方法難以繼續(xù)適用，有必要通過對多源在線評論信息的挖掘與分析來廣泛地、充分地獲取游客的特征信息、需求主題以及針對需求主題的情感傾向，并綜合考慮游客之間在特征信息、需求主題以及針對需求主題的情感傾向等方面的相似程度和關(guān)聯(lián)關(guān)系，來進行游客群體的細分。關(guān)于基于在線評論進行顧客特征、需求、情感傾向等方面進行挖掘與分析的方法或技術(shù)，雖然可以看到一些相關(guān)的研究成果，但從旅游產(chǎn)品設(shè)計的視角，如何在大數(shù)據(jù)環(huán)境下基于多源在線評論信息挖掘出游客的特征信息、需求主題以及針對需求主題的情感傾向進而支持游客群體的細分，并結(jié)合省內(nèi)的旅游資源鎖定不同的目標游客群體，有關(guān)這方面的研究成果還不多見。因此，研究基于多源在線評論信息挖掘的游客群體細分方法和目標游客群體的確定方法是需要解決的重要問題。

三是如何確定目標游客群體關(guān)注的服務(wù)項和服務(wù)要素。為了更好地進行旅游產(chǎn)品的設(shè)計，通常需要事先確定目標游客群體關(guān)注的服務(wù)項和服務(wù)要素。在傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品設(shè)計中，服務(wù)項和服務(wù)要素大多基于現(xiàn)有的旅游資源由專家或服務(wù)設(shè)計小組設(shè)置，大多未充分考慮游客群體的偏好，因此難以最大程度地滿足游客的需求，更難以吸引更多的潛在游客?，F(xiàn)實中，不同細分市場中的游客關(guān)注的服務(wù)項和服務(wù)要素不盡相同，且針對相同服務(wù)項和服務(wù)要素的關(guān)注程度亦會不同，如何在大數(shù)據(jù)環(huán)境下基于多源在線評論信息挖掘不同游客群體關(guān)注的服務(wù)項和服務(wù)要素，并依據(jù)省內(nèi)的旅游資源開發(fā)特色旅游項目，有關(guān)這方面的研究是需要解決的重要問題。

四是如何有效地進行旅游產(chǎn)品設(shè)計并最終確定旅游產(chǎn)品設(shè)計方案。在旅游產(chǎn)品設(shè)計問題中，通過對各類服務(wù)項和服務(wù)要素的優(yōu)化配置以確定具體的旅游產(chǎn)品設(shè)計方案是進行旅游產(chǎn)品設(shè)計的核心內(nèi)容。然而現(xiàn)實中的旅游產(chǎn)品設(shè)計問題可能會面臨多種復雜的情景，如有必要考慮存在多個目標要求、多種資源約束、服務(wù)能力約束、服務(wù)項之間存在關(guān)聯(lián)、服務(wù)要素之間存在兼容性限制等，此外還包括與旅游相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)化配置等問題，如何針對不同情景合理化的進行旅游資源規(guī)劃和優(yōu)化配置，有效地開展旅游產(chǎn)品設(shè)計并最終確定旅游產(chǎn)品設(shè)計方案，有關(guān)這方面的研究是需要解決的重要問題。

四、推動遼寧省旅游業(yè)發(fā)展的對策建議

一是高度重視旅游產(chǎn)業(yè)在我省經(jīng)濟增長中的重要作用。重視省內(nèi)旅游資源的規(guī)劃與優(yōu)化配置，合理開發(fā)與利用新的旅游資源，挖掘特色旅游項目，完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括旅游景區(qū)道路、配套停車場、游客服務(wù)中心、游客安全與資源環(huán)境保護等基礎(chǔ)設(shè)施等，加強主要景區(qū)連接交通干線的旅游公路建設(shè)，完備通往旅游景區(qū)的公共交通配套，完善通往旅游景區(qū)的路標、指示牌等的設(shè)置，促進旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，完備旅游配套服務(wù)，增加廣播、電視、報刊、網(wǎng)站等公共媒體上的旅游公益宣傳力度。此外，做好旅游專業(yè)人才培養(yǎng)儲備，重視旅游管理相關(guān)學科的建設(shè)，增加旅游管理方面專項基金項目的支持，做好相關(guān)人才培養(yǎng)與人才引進工作，并鼓勵支持重點涉旅企業(yè)在職人員技能提升培訓。

二要充分利用數(shù)據(jù)驅(qū)動旅游產(chǎn)品設(shè)計?？紤]到傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品設(shè)計方法在解決大數(shù)據(jù)環(huán)境下的旅游產(chǎn)品設(shè)計問題中的缺陷或不足，提出數(shù)據(jù)驅(qū)動的旅游產(chǎn)品設(shè)計方法。加快推進旅游數(shù)字化，充分挖掘旅游大數(shù)據(jù)區(qū)域中心優(yōu)勢，做好旅游數(shù)據(jù)加工及旅游產(chǎn)品研發(fā)工作，基于多源數(shù)據(jù)進行游客市場的細分、目標游客群體的篩選、特色旅游項目的挖掘、目標游客群體關(guān)注的服務(wù)項和服務(wù)要素的確定和旅游資源的優(yōu)化配置以生成旅游產(chǎn)品設(shè)計方案或改進方案，為全省旅游提供信息支持，為本市居民與域外游客有針對性推送特色旅游產(chǎn)品與服務(wù)。加快重點景區(qū)管理信息化設(shè)施建設(shè)，為管理部門和游客提供直觀準確景點景區(qū)人流動態(tài)信息，提高旅游服務(wù)效率。

三是完善疫情防控常態(tài)化下的旅游發(fā)展。目前新冠肺炎疫情在我國進入“動態(tài)清零”新常態(tài)。在常態(tài)化疫情防控中全面恢復生產(chǎn)生活秩序，將是一個長期任務(wù)。如何促進疫情防控常態(tài)化下的旅游業(yè)發(fā)展，既做到精準化的科學防范，又能有效的促進旅游業(yè)的發(fā)展是值得關(guān)注的重要問題。從旅游行業(yè)角度來看，要有全面系統(tǒng)、科學有效的安全管理體系，要建立常態(tài)化、全程式的旅游應(yīng)急管理體系，要形成健康、有序、良性的行業(yè)競爭格局，需要決策者、旅游企業(yè)、旅游者等各方在相互理解的基礎(chǔ)上換位思考、共同努力、不斷調(diào)適、持續(xù)優(yōu)化，找到疫情防控常態(tài)化之下既符合安全需要，又能滿足游客需求且可促進行業(yè)持續(xù)發(fā)展的新方案、新做法。在此過程中，既要避免相關(guān)主體出現(xiàn)麻痹、懈怠、僥幸、應(yīng)付等心態(tài)，使防控措施流于形式，也要避免以疫情防控為由，人為設(shè)置各種不必要的障礙和壁壘。決策者、從業(yè)者和旅游者，均要從實事求是、科學謹慎、系統(tǒng)全面的思維出發(fā)，采取精細化的措施。

四是推進旅游業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)和行業(yè)融合發(fā)展。通過推進旅游業(yè)的發(fā)展帶動文化、體育、農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)、環(huán)保等相關(guān)產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的融合發(fā)展。挖掘文化資源與地方特色，加快推進“旅游+”和“+旅游”戰(zhàn)略，將歷史文化、民俗風情、特色劇種、藝術(shù)教育等資源與旅游深度融合，提升遼寧旅游禮品文化韻味，培育新的增長點。促進生態(tài)旅游與鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，通過項目帶動鄉(xiāng)村旅游，選擇交通相對便利、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的自然村、行政村系統(tǒng)規(guī)劃，開發(fā)建設(shè)新的景點，帶動農(nóng)家樂旅游，成片規(guī)模發(fā)展，形成板塊集聚效應(yīng)，致富一方百姓。

五是提高旅游服務(wù)水平。以信息化為主要途徑，積極開展旅游在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)預定和網(wǎng)上支付，充分利用社會資源構(gòu)建旅游數(shù)據(jù)中心、呼叫中心，全面提升旅游企業(yè)、景區(qū)和重點旅游城市的旅游信息化服務(wù)水平。完善旅游服務(wù)評價反饋機制，充分利用多源數(shù)據(jù)，通過對大數(shù)據(jù)的處理與分析，動態(tài)評價旅游服務(wù)水平，明確優(yōu)勢與劣勢，不斷地發(fā)揮優(yōu)勢彌補劣勢，以游客滿意度為基準、以人性化服務(wù)為方向，提升從業(yè)人員服務(wù)意識和服務(wù)水平，以品牌化為導向，鼓勵專業(yè)化旅游管理公司推進品牌連鎖，促進旅游服務(wù)創(chuàng)新。

（作者單位：沈陽工業(yè)大學管理學院）