李 亢

（南京傳媒學(xué)院文化管理學(xué)院,江蘇南京 210000）

電影節(jié)（Film Festival）中的“節(jié)”是“節(jié)日”（Festival）的意思，“Festival”的詞源可以追溯到拉丁語“festum”，2021年版牛津英語詞典為“festum”注釋的是“公眾歡慶日”。電影節(jié)這一“歡慶日”通常一年一次，為期5～10天?！皻g慶”人員既有專業(yè)人士、媒體人員，也有普通公眾。電影節(jié)“歡慶”活動(dòng)通常包括電影展映、競賽單元、電影論壇、電影市場、頒獎(jiǎng)盛典、電影項(xiàng)目創(chuàng)投、電影沙龍或電影大師班等。世界歷史上第一個(gè)國際電影節(jié)——意大利威尼斯國際電影節(jié)誕生于1932年。電影節(jié)從誕生之初便發(fā)揮了在特定空間推廣電影的作用，隨著經(jīng)濟(jì)文化的進(jìn)步，電影節(jié)也不斷發(fā)展，逐漸衍生出了扶持藝術(shù)電影、促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展等功能。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，眾多電影節(jié)開始在全球范圍內(nèi)傳播，逐漸形成了眾多影響力覆蓋全球的自成體系的電影節(jié)“品牌”，這些“品牌”連通了電影藝術(shù)、商業(yè)貿(mào)易、文化傳播，成了在全球電影工業(yè)、電影貿(mào)易市場、電影制片宣發(fā)機(jī)構(gòu)和電影內(nèi)容傳播中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。

21世紀(jì)初，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，電影節(jié)在組織空間上有了新的嘗試。2000年，巴西的激浪電影節(jié)（Fluxus Festival）開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)。2001年，西班牙發(fā)起Jameson Notodofilmefest以“通過互聯(lián)網(wǎng)支持并推出年輕的電影創(chuàng)作人，打破電影制作和發(fā)行的阻礙”的宗旨在全球廣泛征片。2004年，海登網(wǎng)絡(luò)電影節(jié)（Haydenfilms Online Film Festival）在美國上線。2020年，受到突發(fā)公共衛(wèi)生事件的影響，眾多傳統(tǒng)電影節(jié)在轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上電影節(jié)或線上線下“混合”電影節(jié)大量“爆發(fā)”。

一、突發(fā)公共衛(wèi)生事件給傳統(tǒng)電影節(jié)帶來的發(fā)展困境

突發(fā)公共衛(wèi)生事件頻發(fā)對(duì)于電影行業(yè)的消極影響是顯而易見的，探討突發(fā)公共衛(wèi)生事件與電影節(jié)發(fā)展的關(guān)系，對(duì)電影節(jié)乃至產(chǎn)業(yè)的復(fù)興和發(fā)展具有重要意義。在厘清關(guān)系的基礎(chǔ)上，妥善應(yīng)對(duì)的前提下科學(xué)規(guī)劃，謀求電影節(jié)又好又快發(fā)展，能對(duì)電影節(jié)占據(jù)重要角色的電影產(chǎn)業(yè)起到積極的促進(jìn)作用。

2020年，突發(fā)公共衛(wèi)生事件導(dǎo)致人群聚集性電影節(jié)多項(xiàng)活動(dòng)呈現(xiàn)停滯狀態(tài)，作為應(yīng)對(duì)措施的一部分，世界各國政府關(guān)閉了文化機(jī)構(gòu)和活動(dòng)，電影節(jié)不得不面對(duì)突發(fā)公共衛(wèi)生事件的威脅。以線下空間體驗(yàn)和社群集聚互動(dòng)為主的戛納電影節(jié)、西南偏南電影節(jié)、洛迦諾國際電影節(jié)、香港國際電影節(jié)、夏威夷國際電影節(jié)等各大電影節(jié)也不得不因此轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，或縮減規(guī)模，或延期、取消，或改為線上形式，或采取線上線下混合形式。

從突發(fā)公共衛(wèi)生事件與電影節(jié)發(fā)展的實(shí)踐底層邏輯可知，突發(fā)公共衛(wèi)生事件首先引起電影節(jié)賽事（電影節(jié)競賽單元或展映單元）延期或停辦、賽場（電影節(jié)會(huì)場）關(guān)閉停工、賽媒傳播無力、賽眾（電影節(jié)受眾）行動(dòng)受阻、賽品（電影或電影節(jié)獎(jiǎng)項(xiàng)）營銷困難等方面的困境。

近年來在全球經(jīng)濟(jì)在面臨較大下行壓力的背景下，電影節(jié)作為匯聚文化產(chǎn)業(yè)各方資源的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，深受來自經(jīng)濟(jì)、政治、文化和社會(huì)等各領(lǐng)域的影響，這些影響導(dǎo)致國內(nèi)外各大電影節(jié)陷入運(yùn)營困境，電影節(jié)征片選片、展映單元、競賽單元、電影論壇、電影市場、頒獎(jiǎng)盛典、電影項(xiàng)目創(chuàng)投、電影沙龍和電影大師班等環(huán)節(jié)或活動(dòng)遭受來巨大的沖擊。這些沖擊對(duì)電影節(jié)品牌傳播、藝術(shù)定位、受眾體驗(yàn)、商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)等方面產(chǎn)生了重大負(fù)面影響，電影節(jié)所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效應(yīng)也大打折扣。

（一）電影節(jié)傳播效果面臨的困境

2020年以來，受到突發(fā)公共衛(wèi)生事件頻發(fā)的影響，大部分電影節(jié)采取線上模式或線上線下混合模式，這種形式使得電影節(jié)國際品牌力降低、品牌力持續(xù)時(shí)間變短，品牌傳播渠道單一，品牌延伸效果不佳。2022年第51屆鹿特丹國際電影節(jié)(Iffr)與去年相同，都設(shè)置在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)繼續(xù)線上進(jìn)行，“云觀影”“云交易”使得電影節(jié)影響力降低，展映影片無人問津、交易量驟降。2021年柏林電影節(jié)線上展映部分從3月1日至5日，只有短短五天，成了柏林電影節(jié)歷史上舉辦時(shí)間最晚、時(shí)間最短的一屆。2020年4月，以YouTube和紐約翠貝卡電影節(jié)組委會(huì)共同發(fā)布線上電影節(jié)“We Are One：A Global Film Festival”，這一線上電影節(jié)雖然聯(lián)合了戛納電影節(jié)、柏林國際電影節(jié)、多倫多國際電影節(jié)、東京國際電影節(jié)、威尼斯國際電影節(jié)、洛迦諾國際電影節(jié)、紐約國際電影節(jié)、圣丹斯國際電影節(jié)、悉尼國際電影節(jié)等近20個(gè)著名國際電影節(jié)，又在月度活躍用戶接近20億人的YouTube免費(fèi)放映，但是由于電影節(jié)展映內(nèi)容和電影節(jié)運(yùn)營問題，傳播效果面臨困境?！癢e Are One：A Global Film Festival”展映長片以影庫舊片為主，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失，傳播渠道單一，電影節(jié)品牌認(rèn)可度、關(guān)注度、美譽(yù)度、和諧度不足，整體品牌力不足，傳播效果不佳，被電影人稱為“為電影人提供的電影節(jié)聯(lián)歡會(huì)”“為影迷們提供的福利活動(dòng)”。

（二）電影節(jié)受眾體驗(yàn)的困境

很多線上電影節(jié)展映環(huán)節(jié)以“云觀影”形式開展，缺乏儀式感和沉浸體驗(yàn)感，無論是內(nèi)容還是形式與觀看其他流媒體上的電影區(qū)別不大。在展映中，很多線上電影節(jié)模糊了“單元”區(qū)分，取消了線下觀影、映后主創(chuàng)交流、電影節(jié)競賽單元的頒獎(jiǎng)典禮活動(dòng)等富有綜合娛樂體驗(yàn)的影迷喜歡的環(huán)節(jié)。從電影節(jié)受眾角度而言，電影節(jié)推出的“低配”和“打折”的“文化體驗(yàn)”產(chǎn)品，打破了受眾在傳統(tǒng)線下電影節(jié)重視“儀式”“互動(dòng)”“情緒”“影迷”“體驗(yàn)”的特點(diǎn)，對(duì)他們依靠電影院展映創(chuàng)造迷影文化空間的集會(huì)模式進(jìn)行了破壞和解構(gòu)，但是并未在線上形成有效的“建構(gòu)”，影迷們似乎喪失了“朝圣”家園。

電影節(jié)競賽單元代表了電影節(jié)的品格和風(fēng)骨，對(duì)最佳作品和獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選代表了電影節(jié)的美學(xué)追求。競賽單元評(píng)審機(jī)制的核心價(jià)值體現(xiàn)在評(píng)審團(tuán)如何平衡商業(yè)、藝術(shù)、文化的規(guī)則。這一規(guī)則是電影節(jié)自我文化定位的重要準(zhǔn)繩，同時(shí)承擔(dān)著推動(dòng)電影藝術(shù)發(fā)展和強(qiáng)調(diào)藝術(shù)權(quán)威的重要責(zé)任。

2020年后大部分電影節(jié)因電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展下行、選片渠道減少、征片數(shù)量嚴(yán)重缺乏等原因，傳統(tǒng)的競賽單元評(píng)選機(jī)制面臨挑戰(zhàn)，大部分電影節(jié)評(píng)獎(jiǎng)弱化或取消。第73屆戛納電影節(jié)宣布取消評(píng)獎(jiǎng)，僅公布入選片單，上海國際電影節(jié)金爵獎(jiǎng)單元和亞洲新人獎(jiǎng)單元取消頒獎(jiǎng)、東京國際電影節(jié)“東京首映2020”單元取消了評(píng)審團(tuán)競賽評(píng)獎(jiǎng)。2021年第50屆鹿特丹國際電影節(jié)“未來之光”單元取消，同時(shí)停止頒發(fā)亞洲電影大獎(jiǎng)（Netpac Award）獎(jiǎng)項(xiàng)，影迷紛紛表示失望和遺憾。

評(píng)獎(jiǎng)和頒獎(jiǎng)的弱化或取消，既喪失了競賽獎(jiǎng)項(xiàng)和推選作品引領(lǐng)電影藝術(shù)品位的作用，又使得電影節(jié)藝術(shù)定位走向失焦，“電影藝術(shù)風(fēng)向標(biāo)”意義逐漸喪失。

頒獎(jiǎng)典禮的弱化或取消，喪失了電影節(jié)將所形成的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、文化習(xí)俗、審美習(xí)慣、藝術(shù)準(zhǔn)則等傳遞出去的藝術(shù)場域，人們不再能感受到頒獎(jiǎng)典禮“在場性”所帶來的神圣感和儀式感，導(dǎo)致電影節(jié)的藝術(shù)魅力變得“光暈”黯淡。

（三）電影節(jié)商業(yè)市場面臨困境

電影節(jié)的交易市場對(duì)來自世界各地的電影參展商都極具吸引力。以戛納電影節(jié)為例，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2016年到2019年之間，每年電影節(jié)期間有4000部以上電影在這里進(jìn)行交易，市場營業(yè)額超過10億美元。2020年之后，投資方、發(fā)行方、制片方都受到環(huán)境影響緊縮開支，大部分電影節(jié)的電影市場從實(shí)體的展廳轉(zhuǎn)為虛擬的線上平臺(tái)，還有很多電影節(jié)電影市場縮小規(guī)?；蛉∠?，2020年，戛納電影節(jié)展廳的電影市場停擺，虛擬電影市場上線，線上參與人數(shù)雖然與2019年相差不多，但是電影創(chuàng)投、電影投資、電影宣發(fā)、版權(quán)交易等商業(yè)流通功能嚴(yán)重退化。

國際上大多數(shù)著名電影節(jié)的背后都有官方和民間組織的投入作為資本支撐，2020年后，政府對(duì)電影節(jié)的資源投入減少，以柏林電影節(jié)為例，組委會(huì)有意想把電影節(jié)時(shí)間推遲以便在線下舉行，就政府而言，并不愿意在突發(fā)公共衛(wèi)生事件持續(xù)的情況下投入更多資金做線下活動(dòng)。不但政府對(duì)電影節(jié)資源投入減少，企業(yè)或私人贊助資金募集難度也加大，電影節(jié)運(yùn)作資金面臨前所未有的困境。在電影節(jié)不可能再取得“理想收益”的背景下，電影節(jié)營銷“邊際效應(yīng)”降低，由于電影節(jié)周期性較強(qiáng)，活動(dòng)規(guī)模和周期壓縮必然導(dǎo)致品牌傳播和市場營銷周期縮短，活動(dòng)拖延時(shí)間越久，不同于特定場域的專屬活動(dòng)，作為建立在互聯(lián)網(wǎng)上的線上活動(dòng)，與其他線上電影節(jié)“上線”時(shí)間上產(chǎn)生“碰撞”的概率增大，其收益或產(chǎn)出就可能會(huì)更少。

二、突發(fā)公共衛(wèi)生事件下電影節(jié)的轉(zhuǎn)型策略

（一）全媒傳播體系，增強(qiáng)品牌影響

傳統(tǒng)的電影節(jié)的傳播是在電影節(jié)現(xiàn)場包括展映場所、頒獎(jiǎng)盛典、電影市場展廳、電影項(xiàng)目創(chuàng)投等物理場所進(jìn)行的，有限的媒體和觀眾通過指定時(shí)間進(jìn)入指定空間參與活動(dòng)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息的傳播。新時(shí)期電影節(jié)傳播應(yīng)該立足線上線下傳播的基礎(chǔ)，堅(jiān)持系統(tǒng)觀念，利用線上線下報(bào)、臺(tái)、網(wǎng)、端、微、屏、號(hào)全媒體多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)理想傳播效果。進(jìn)入新時(shí)期，線上電影節(jié)和“混合”電影節(jié)可以充分利用“媒體融合”的優(yōu)勢(shì)，利用全媒傳播體系，增強(qiáng)品牌影響，堅(jiān)持高位著眼、系統(tǒng)化頂層設(shè)計(jì)，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，使融合后的媒體要真正提升其到達(dá)電影節(jié)受眾、影響社會(huì)的能力。

在電影節(jié)的全媒體傳播中要達(dá)到好的傳播效果，實(shí)現(xiàn)線上線下各平臺(tái)1+1＞2的非加和性結(jié)果，要始終堅(jiān)持系統(tǒng)觀念，以傳播效果為重要導(dǎo)向之一，建立在洞悉社交媒體語境本質(zhì)特征的基礎(chǔ)上，重視對(duì)傳播關(guān)系的把握。電影節(jié)運(yùn)營方要重視維護(hù)好電影節(jié)受眾與電影節(jié)“文化體驗(yàn)”這一產(chǎn)品之間的關(guān)系，重視電影節(jié)受眾與媒體之間的關(guān)系，重視電影節(jié)受眾與受眾之間的關(guān)系，在對(duì)傳播關(guān)系的重視之上，重構(gòu)電影節(jié)虛擬空間與現(xiàn)實(shí)空間的關(guān)系，打通傳播的“蟲洞”。

在電影節(jié)傳播過程中始終重視電影節(jié)活動(dòng)內(nèi)容傳播的全方位效果，利用線上和線下各自的傳播優(yōu)勢(shì)，注重多種傳播媒體、多元傳播平臺(tái)、不同傳播渠道，既讓每一個(gè)平臺(tái)都成為電影節(jié)的傳播入口，也要發(fā)揮出不同媒體的特點(diǎn)，給受眾不同的體驗(yàn)，構(gòu)建一個(gè)多維度、多層面的完整的電影節(jié)品牌傳播體系。電影節(jié)品牌和聲望的建立需要影迷社群的意見領(lǐng)袖的影響力加持，線上電影節(jié)在注重電影節(jié)線上線下活動(dòng)的形式和內(nèi)容的同時(shí)，也應(yīng)致力于發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，打造線上電影節(jié)的“人格化”，以提高電影節(jié)的高品牌力和傳播力。

（二）線上線下融合，再造相遇空間

電影節(jié)線下（物理空間）與線上（虛擬空間）的混合，不應(yīng)該是“線下活動(dòng)在線上有聲援，線上活動(dòng)在線下有露出”這么簡單的混合，而應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)可以互相補(bǔ)充的“融合”（Convergence）。電影節(jié)關(guān)注線上線下“融合”，一方面，要繼續(xù)開發(fā)線上線下相結(jié)合的混合電影節(jié)模式，另一方面，要利用高新技術(shù)，增強(qiáng)用戶的視聽體驗(yàn)。

電影節(jié)線上環(huán)節(jié)和線下環(huán)節(jié)應(yīng)該更深度地“混合”，電影節(jié)的線上活動(dòng)具備打破物理和地理的限制的優(yōu)勢(shì)，利于發(fā)掘片源和社交互動(dòng)。而傳統(tǒng)的線下電影節(jié)能通過盛大的展覽和獨(dú)特的氛圍提供了特殊的文化體驗(yàn)，影迷將電影節(jié)視為既能獲得滿足又能逃避常規(guī)生活的電影朝圣之旅，傳統(tǒng)電影節(jié)的集體儀式也促進(jìn)了觀眾的心理認(rèn)同，在他們看來參加電影節(jié)活動(dòng)是一種深刻的社會(huì)文化體驗(yàn)活動(dòng)。

在這個(gè)前所未有科技助推模式創(chuàng)新的時(shí)代，電影節(jié)應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)和科技優(yōu)勢(shì)，不斷探索如何實(shí)現(xiàn)令人難忘的體驗(yàn)。傳統(tǒng)電影節(jié)的榮典儀式感是由評(píng)獎(jiǎng)機(jī)制、出席人員構(gòu)成、活動(dòng)場館、紅毯儀式、視覺設(shè)計(jì)與舞美設(shè)計(jì)、頒獎(jiǎng)禮等多種因素作用下生成的。線上電影節(jié)在運(yùn)營中，可以綜合運(yùn)用文字、圖片、視頻以及人工智能（AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、混合現(xiàn)實(shí)（MR）等新技術(shù)模擬榮典儀式感的多種要素，以技術(shù)賦能促成電影節(jié)線上參會(huì)媒介終端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)立體式、沉浸式傳播。除了在頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)可以運(yùn)用技術(shù)賦能受眾體驗(yàn)，還可以在電影市場、展映單元等單元運(yùn)用，例如還可以通過打造虛擬空間可以將電影節(jié)市場單元或展映單元塑造成電子游戲：制作人、發(fā)行人、創(chuàng)投嘉賓等專業(yè)人士和觀眾擁有他們的“虛擬化身”，可以一起會(huì)談或參加在線活動(dòng)。通過這種“趣味”“沉浸”的方式，每個(gè)人都可以接觸其他現(xiàn)場人士，這種形式既能為受眾增強(qiáng)參會(huì)互動(dòng)性又能解決社交需求。在電影節(jié)的線上線下實(shí)踐中，還可以嘗試運(yùn)用更多新興技術(shù)實(shí)現(xiàn)儀式感和活動(dòng)氣氛的營造，強(qiáng)化受眾體驗(yàn)上注重的專享感，充分模擬傳統(tǒng)電影節(jié)的獨(dú)特社會(huì)文化體驗(yàn)。

（三）創(chuàng)新盈利模式，重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)

由于近年來全球范圍內(nèi)的影視行業(yè)都造成了相當(dāng)巨大的沖擊，行業(yè)受挫，新片數(shù)量銳減，優(yōu)秀影片數(shù)量屈指可數(shù)。電影節(jié)為了追求高質(zhì)量影片，常常會(huì)在選片邀片的過程中出現(xiàn)重復(fù)，造成了同一影片入圍多個(gè)電影節(jié)的現(xiàn)象，導(dǎo)致電影節(jié)的參展影片、競賽影片缺少差異性，這種同質(zhì)化傾向使得電影節(jié)本身的品牌定位與特色也不再鮮明。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件頻發(fā)的形勢(shì)下，近年來圣丹斯國際電影節(jié)、鹿特丹國際電影節(jié)、柏林電影節(jié)等電影節(jié)都有不同程度上的延期，威尼斯國際電影節(jié)，洛迦諾國際電影節(jié)、多倫多國際電影節(jié)、釜山國際電影節(jié)等各大重要電影節(jié)都將集中在8～10月內(nèi)舉辦。電影節(jié)檔期的集中更是增加了在選片邀片的過程中的壓力。

在此形勢(shì)下，電影節(jié)之間應(yīng)該更加注重抱團(tuán)取暖，協(xié)作共贏，共同助力生態(tài)重塑。電影節(jié)要充分發(fā)揮各自在線上和線下的優(yōu)勢(shì)，節(jié)與節(jié)、線上與線下助力生態(tài)融合，這也有利于建立全新的電影節(jié)互利共生新生態(tài)商業(yè)模式。電影節(jié)之間可以建立在各自的優(yōu)勢(shì)和特色上，共享電影市場資源，“求同存異”探索合作舉辦“電影市場”“線上展映”等單元合作模式甚至是合作辦節(jié)模式。

電影節(jié)線上展映等單元不應(yīng)該成為受眾線上觀影的新的公益放映或付費(fèi)觀看的“普通渠道”，而應(yīng)該依靠優(yōu)質(zhì)片源延續(xù)電影節(jié)影展的聲望，建立“票房”回收的持續(xù)營收模式，謀求線上可持續(xù)發(fā)展。另外，借電影節(jié)的品牌和優(yōu)質(zhì)片源為有需求的商業(yè)品牌賦能，與展映電影內(nèi)容捆綁開發(fā)電影節(jié)實(shí)體或虛擬衍生內(nèi)容、產(chǎn)品等也是線上電影節(jié)盈利可以嘗試的運(yùn)營方向。

另外，電影節(jié)在競賽單元、電影論壇、頒獎(jiǎng)盛典、電影項(xiàng)目創(chuàng)投、電影沙龍或電影大師班等方面也可以加強(qiáng)協(xié)作，在信息融通、資源共享的基礎(chǔ)上創(chuàng)新模式，為每一部電影找到最契合的市場平臺(tái)、線上展映形式和宣發(fā)途徑，優(yōu)化電影生態(tài)。這也有利于電影節(jié)實(shí)現(xiàn)具有鮮明特色的品牌定位和差異性傳播方式，形成各自的產(chǎn)業(yè)生態(tài)和品牌優(yōu)勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新盈利模式，重塑產(chǎn)業(yè)生態(tài)的目的。

注釋：

①疫情之下電影節(jié)展的創(chuàng)新模式探索——以第27屆大學(xué)生電影節(jié)為例[J].藝術(shù)教育,2021(5):120-123.

②齊格弗里德?克拉考爾,徐亞萍.走神的信徒:論柏林的電影宮[J].貴州大學(xué)學(xué)報(bào)(藝術(shù)版),2021,125(05):48-52.