孫菲

【摘要】作為滿足老年群體信息需求、推動老年文化傳播主要陣地的老年類報紙，經(jīng)歷了30余年穩(wěn)定發(fā)展階段，在當(dāng)前媒介融合背景下的全媒體轉(zhuǎn)型卻相對滯后，存在著多媒體平臺構(gòu)建不完善、內(nèi)容傳播同質(zhì)化、運營模式較為滯后、服務(wù)對接不夠充分等問題。針對當(dāng)前“新老人”群體的不同需求，老年類報紙應(yīng)從深耕受眾細分、拓寬報道內(nèi)容、完善平臺渠道、下沉涉老服務(wù)等方面入手進行媒介融合改革，助推國家積極應(yīng)對人口老齡化工作。

【關(guān)鍵詞】老年類報紙;媒介融合;受眾細分

當(dāng)前，我國老年群體的特征在悄然發(fā)生著變化。伴隨著“55后”和“60后”一代人陸續(xù)退休、步入老年，一批從關(guān)注家庭到關(guān)注自我，用智能手機取代報紙廣播，以社交軟件代替電話鏈接方式的“新老人”逐漸成為老年群體的中堅力量。面對這些變化，過去近40年間在我國老年人中頗具影響力的老年類報紙在全媒體語境下應(yīng)守正創(chuàng)新，在穩(wěn)定現(xiàn)有忠實受眾的基礎(chǔ)上逐步強化自身在“新老人”群體中的影響。

一、我國老年類報紙的全媒體布局概況

1984年4月23日，由廣州日報報業(yè)集團主辦的全國第一份專業(yè)性老年類報紙《老人報》正式創(chuàng)刊。2003年6月，中國報業(yè)協(xié)會老年報分會經(jīng)民政部批準(zhǔn)成立，截至目前共有注冊理事單位29家，涵蓋全國各省、自治區(qū)、直轄市所有正式出版刊號的涉老報刊，包括《老年報》《中國老年報》《晚霞報》等，報紙總發(fā)行量一度超過1000萬份，“鼎盛時期，很多老年報廣告收入超千萬元”。[1]為了解我國老年報當(dāng)前全媒體轉(zhuǎn)型的整體情況，筆者對29家老年報截至2021年末的全媒體布局情況進行了統(tǒng)計。

（1）報紙。在29家老年類報刊中，《老年日報》和《中老年時報》每日出版，《中國老年報》為每周5刊，其他多為每周2-3刊。版次方面，13家老年報為8版，其余則包括16版、12版或4版。版面設(shè)置方面主要集中在時事新聞、醫(yī)療健康、養(yǎng)生保健、生活服務(wù)、文藝副刊、歷史回憶等內(nèi)容，有些還設(shè)置了教育、軍事、法治、時尚、情感類專刊。

（2）網(wǎng)站。29家老年類報紙中絕大多數(shù)并沒有自身獨立的官網(wǎng)，其中18家在其所屬報業(yè)集團網(wǎng)站上擁有數(shù)字報網(wǎng)頁，而其余11家則很難在網(wǎng)絡(luò)上搜索到報紙每期的出版內(nèi)容。很顯然，老年類報紙的網(wǎng)站平臺搭建效果較差，依然停留在20年前抑或更早，并未及時跟進報網(wǎng)融合的大趨勢。

（3）微信公眾號。在眾多信息發(fā)布平臺中，老年類報紙在微信平臺的占有率較高，有24家報紙設(shè)置有同名微信公眾號，大部分可做到每日更新3-8篇文章，其中以涉老新聞、健康、生活類信息為主，輔以老年課堂、在線讀報、報紙訂閱等其他服務(wù)功能。

（4）微博。相比微信平臺，老年類報紙在微博平臺的入駐情況較差，雖有11家注冊了微博賬號，卻僅有6家堅持內(nèi)容更新，其余5家分別于兩三年前甚至更早即開始停更，整體看來影響力較弱。

（5）抖音。截至2021年底，有10家老年類報紙擁有抖音號，其中3家為2021年新注冊賬號。這些賬號基本能夠定時發(fā)布作品，內(nèi)容以老年新聞、本地老年活動為主，6家粉絲過萬。其中，《快樂老人報》官方抖音賬號“快樂金齡”運營情況較好，4000余短視頻作品多為社會新聞與涉老新聞，且制作較為規(guī)范，獲得167.2萬粉絲及6724萬點贊。但從整體來看，老年類報紙抖音號作品的點擊量和點贊量不高，內(nèi)容并無明顯特色。

（6）今日頭條。29家老年類報紙中有9家擁有自己的頭條號，大部分能做到每日更新內(nèi)容，少則2-3條，多則達到日更30條。其中《老年日報》頭條號內(nèi)容超過1.5萬條，擁有38萬粉絲和734萬點贊，每日更新10-30篇不等，單篇內(nèi)容的閱讀量、點贊量較高。

二、我國老年類報紙全媒體轉(zhuǎn)型存在的問題

（一）競爭壓力不明顯，運營模式較為落后

由于受眾群體和發(fā)行機制的特殊性，目前我國老年類報紙并未受到其他都市報或晚報所遭受的嚴(yán)重沖擊。究其原因主要有如下幾方面：其一，此類報紙除少量由個人自費訂閱外，主要還是依靠行政渠道，由各級組織用老干部活動經(jīng)費集體訂閱。其二，老年類報紙多為四開八版，版數(shù)相當(dāng)于都市報的1/3，但價格卻與都市報一致，因此在發(fā)行收入方面較為穩(wěn)定，即使在廣告收入銳減或廣告刊登受限的不利情況下依然能夠維持經(jīng)營。其三，老年受眾自傳統(tǒng)媒體時代即對紙媒形成了穩(wěn)定的閱讀習(xí)慣，對于手機等新興媒體的學(xué)習(xí)和適應(yīng)能力相對滯后，因此報紙和其他傳統(tǒng)媒體依然是他們獲取各類資訊的主要來源。其四，僅從名稱即可看出，各老年類報紙的發(fā)行范圍呈現(xiàn)地域化特點，讀者大多為本地老年群體，競爭壓力不大。綜上所述，在紙媒日漸衰落的整體環(huán)境下，缺乏行業(yè)競爭壓力的老年類報紙的改革發(fā)展相對滯后，多數(shù)仍沿用以往運營模式固守陣地，在新興媒體的沖擊下，其未來發(fā)展勢必受到限制。

（二）全媒體平臺不完備，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

在全國媒體融合深入發(fā)展的現(xiàn)階段，老年類報紙的融合步伐顯然較為落后，29家老年類報紙中僅有《老年日報》《快樂老人報》《各界導(dǎo)報老友周刊》實現(xiàn)了“報網(wǎng)+兩微一抖+頭條”6個平臺的基本布局，山東《老年生活報》與《浙江老年報》在其中的5個渠道進行傳播。而3家只有傳統(tǒng)紙媒的單一傳播渠道，無法在網(wǎng)上搜尋其任何內(nèi)容信息。在傳播內(nèi)容方面，老年類報紙也存在著同質(zhì)化問題，無論是內(nèi)容定位還是版面、欄目設(shè)置均大同小異，大多為時政新聞、老齡新聞、醫(yī)療健康等，創(chuàng)新不足，個性不夠鮮明。這在很大程度上削弱了自身的競爭力和品牌價值。

（三）受眾垂直細分不夠，忽略“新老人”群體需求

“新老人”的年齡在50-65歲之間，文化水平較高，在信息獲取方面，能夠通過智能手機獲取報紙、電視等渠道的信息;在購物、導(dǎo)航、打車、拼團等大部分常用APP使用方面與年輕人并無明顯差別，由此衍生出的文化、消費行為也構(gòu)成了他們多元化的社交生活。然而，大部分老年類報紙并未充分考慮到“新老人”的群體需求，內(nèi)容定位、表現(xiàn)方式、平臺搭建等方面不能滿足他們的需要。

（四）服務(wù)對接不充分，經(jīng)營項目創(chuàng)新不足

目前，老年類報紙微信公眾號服務(wù)功能仍不夠完善，大部分公眾號依然以發(fā)布新聞內(nèi)容為主，所提供的服務(wù)僅局限于在線訂報、在線投稿等。29家老年類報紙中僅《浙江老年報》的微信服務(wù)功能更貼近老年群體的就醫(yī)、養(yǎng)老、教育等切實需求。有2家老年類報紙微信公眾號雖開通了微店等購物渠道，卻不能真正實現(xiàn)購買行為，形同虛設(shè)。在經(jīng)營方面，老年類報紙的經(jīng)營項目同以往變動不大，仍然主要依托旅行社開展銀發(fā)旅游活動，開設(shè)網(wǎng)上商場、產(chǎn)品銷售網(wǎng)站等創(chuàng)收路徑，在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的當(dāng)下顯得過于單一。

三、我國老年類報紙全媒體轉(zhuǎn)型的對策分析

（一）細分受眾，關(guān)注需求

有效的受眾細分是媒體進行采編、發(fā)行、運營等業(yè)務(wù)的前提和基礎(chǔ)，有助于媒體把握最優(yōu)的市場份額，提高媒體的核心競爭力。雖然老年類報紙的讀者群體是針對所有的老年人口，但不能籠統(tǒng)地將他們視為一體，而應(yīng)對其進行細分。如可以分為50-59歲、60-69歲、70歲以上三個群體，根據(jù)他們不同的群體特征和信息需求，制定不同的欄目、內(nèi)容和服務(wù)。

（1）50-59歲的老年群體。無論在生活方式還是身心狀態(tài)方面，這部分老年群體均呈現(xiàn)出新時代老人的用戶畫像：其一，他們的精力體力較為充沛，休閑生活較為豐富，探索世界的自主性更為強烈;其二，他們的養(yǎng)老儲備較為充分，大多擁有養(yǎng)老金、房屋等資產(chǎn)和保險，消費與投資意識也較強;其三，他們普遍具有熟練運用科技與信息化的能力及迫切融入智能時代的愿望。因此，針對此類老年群體的特征，老年類報紙完全可以成為他們旅游購物、投資理財、緊跟時代、發(fā)揮余熱的生活向?qū)А?/p>

（2）60-69歲的老年群體。伴隨著年齡的增長，此年齡段老年群體將面臨更多的健康問題，對于健康管理、保健咨詢、預(yù)約就醫(yī)等各種醫(yī)療養(yǎng)生方面的內(nèi)容更為急需。老年類報紙應(yīng)著重建構(gòu)從線上到線下，從用戶到機構(gòu)的全流程內(nèi)容和服務(wù)體系，為此類老年群體提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)、更全面的醫(yī)養(yǎng)服務(wù)信息。

（3）70歲以上的老年群體。此年齡段老年群體開始步入體弱多病的階段，更需要家庭和社會的生活照顧和醫(yī)養(yǎng)服務(wù)，對涉及大量醫(yī)療、養(yǎng)老、法律等方面的實用信息需求也更為迫切。對此，一方面老年類報紙可增設(shè)針對此類老年群體的家政代辦、康復(fù)護理及養(yǎng)老機構(gòu)等相關(guān)服務(wù)信息，將各類養(yǎng)老資源送到老人身邊;另一方面，應(yīng)大力宣傳普及涉老法律常識，并邀請專家或律師為老人提供法律咨詢、救助幫扶、心理疏導(dǎo)等服務(wù)。

（二）深耕內(nèi)容，聚焦興趣

（1）拓寬報道內(nèi)容，滿足老人興趣需求。綜觀當(dāng)前各移動互聯(lián)平臺中老年群體的關(guān)注點，多以興趣愛好為核心。因此，老年類報紙可在以往報道內(nèi)容的基礎(chǔ)上進一步以“興趣+輕科普”為切入點，提供相關(guān)領(lǐng)域的輕科普知識及配套教學(xué)指導(dǎo)。調(diào)查顯示，老年群體對于時尚的追求快速爆發(fā)，老年類報紙應(yīng)重視加強對這些內(nèi)容的報道，提供更多新潮的銀發(fā)美容、美妝、服飾搭配等信息，吸引更多“新老人”尤其是老年女性的關(guān)注。

（2）深耕涉老教育，提升教育專業(yè)水平。我國大部分的老年類報紙與當(dāng)?shù)乩夏甏髮W(xué)均建立了長效合作機制，來自老年大學(xué)的投稿、教學(xué)視頻深受讀者喜愛。目前，大部分針對老年群體的課程仍以休閑娛樂類為主，與老年人在整體素質(zhì)不斷提高之后所產(chǎn)生的多元化學(xué)習(xí)需求和高品質(zhì)的教學(xué)水平要求形成了一定的差距。因此，老年類報紙應(yīng)根據(jù)本地老年人的學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)需要，引導(dǎo)老年人進行高質(zhì)量學(xué)習(xí)。

（3）聚焦老齡問題，主動設(shè)置涉老議程。老年人屬于社會弱勢群體，與其相關(guān)的問題容易被社會輕視或忽略。此種情況下，作為該群體“喉舌”的老年類報紙應(yīng)主動設(shè)置涉老議程，聚焦老齡問題，表達老人訴求。對于國家和地方政府的涉老政策，老年類報紙應(yīng)運用連續(xù)報道、深度報道、線上互動等方式進行詳細的內(nèi)容解讀，盡量做到淺顯易懂，消除老年人的各種疑問。對于社會上普遍存在的涉老問題及來自老年群體的強烈訴求，應(yīng)形成民間議題，組織討論，擴大影響。

（4）強化媒介關(guān)懷，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能。在數(shù)字時代的生活場景中，“老年人與互聯(lián)網(wǎng)的匹配程度相對較低似乎已經(jīng)成為一種社會共識”[2]。一批老年人對智能化、數(shù)字化社會難以適應(yīng)。作為老年文化的傳播者和引領(lǐng)者，老年類報紙應(yīng)強化對老年群體的媒介關(guān)懷，激活他們學(xué)習(xí)和適應(yīng)智能環(huán)境的潛能，培養(yǎng)他們運用智能手機的能力。

（三）完善平臺，強化服務(wù)

（1）構(gòu)建全媒體平臺渠道，制作多媒體視聽產(chǎn)品。構(gòu)建全媒體傳播渠道已成為媒體融合的必經(jīng)之路，入駐互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺，目的在于借助平臺的用戶和技術(shù)優(yōu)勢等增強輸出內(nèi)容的覆蓋面，有助于其積累用戶數(shù)據(jù)、增強渠道黏性，以實現(xiàn)更加具有自主性和可持續(xù)性的運營。因此，老年類報紙應(yīng)盡快完善自身在重要的社交平臺和信息發(fā)布平臺的建構(gòu)，“改變過去老年人依賴單一媒體的習(xí)慣，使他們的媒體選擇更加多元化、便捷化、可視化”[3]。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前微信在50-70歲之間的所有中老年群體里已實現(xiàn)全部普及，絕大多數(shù)此年齡段的老年人均能使用微信進行社交、信息獲取等。因此，微信應(yīng)成為老年類報紙著重深耕的有效平臺。同時，短視頻、直播正在成為中老年群體最喜歡的內(nèi)容傳播方式。相較于圖文信息，短視頻內(nèi)容更活潑、直觀，拍攝操作難度不大，深受老年群體的青睞。因此，抖音、快手等短視頻平臺也應(yīng)是老年類報紙著重開發(fā)的渠道。另外，老年類報紙還可在多媒體平臺推出音頻產(chǎn)品，如聽書、聽歌等欄目方便老年人收聽。河南《老人春秋》雜志的有聲讀物即可通過微信掃描二維碼讀取，深受讀者喜愛。[4]

（2）鏈接開發(fā)服務(wù)資源，下沉涉老經(jīng)營項目。隨著老年群體價值觀念的變化與提升，很多老年人對于生活萌發(fā)了更多的需求，與之相應(yīng)的銀發(fā)經(jīng)濟潛力巨大。老年類報紙應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，提供信息中介平臺，為老年群體鏈接或提供法律咨詢、休閑旅游、發(fā)揮余熱等參與社會活動的渠道，下沉涉老經(jīng)營項目，增加“適老化”的高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)。同時，老年類報紙還可開發(fā)針對解除生活不便老人后顧之憂的居家護理、家政服務(wù)、在線跑腿、生鮮購買等項目，將服務(wù)下沉至社區(qū)，高效解決老年人生活服務(wù)最后一公里問題，滿足其多元化的養(yǎng)老需求。

四、結(jié)語

2020年11月，黨的十九屆五中全會將“積極應(yīng)對人口老齡化”上升為國家戰(zhàn)略，使之成為黨和國家的中心工作之一。同時，將老齡文化納入文化強國戰(zhàn)略，為應(yīng)對人口老齡化提供強大的軟實力支撐。面對如此重要的發(fā)展機遇，作為傳播老年文化主要渠道的老年類報紙，必然要承擔(dān)起及時發(fā)布涉老信息、準(zhǔn)確解讀涉老政策、著力推廣養(yǎng)老模式、積極對接養(yǎng)老企業(yè)的服務(wù)功能，滿足老年群體養(yǎng)老需求，從而為國家逐步推進“積極化養(yǎng)老”的中心工作提供媒介支持。

[本文為黑龍江省藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項目“移動互聯(lián)視域下主流媒體社會效益評價考核體系研究”（項目編號2018B037）的階段性成果;黑龍江省高等教育教學(xué)改革研究一般項目“‘雙萬背景下一流新聞傳播學(xué)本科專業(yè)建設(shè)的研究與實踐”（項目編號：SJGY20190524）的階段性成果]

參考文獻：

[1]張巖.服務(wù)老齡社會探索融合發(fā)展：全國老年報業(yè)發(fā)展綜述[J].傳媒，2019（7）：10.

[2]劉爽.經(jīng)濟導(dǎo)向與文化環(huán)境：當(dāng)代老年群體數(shù)字鴻溝的形成路徑[J].新聞愛好者，2020（10）：92.

[3]王志昭.全媒體時代老年信息傳播的短板與應(yīng)對策略[J].新聞愛好者，2019（12）：74.

[4]劉振旭.老年期刊媒體融合現(xiàn)狀與發(fā)展研究：以《老人春秋》有聲閱讀探索為例[J].新聞愛好者，2020（6）：56-58.

（作者為黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，博士）

編校：趙亮