袁小雨

（河南經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院,河南鄭州 450003）

短視頻創(chuàng)作者為了獲得更多流量和平臺(tái)收益一般會(huì)多平臺(tái)占位，在抖音、快手、西瓜視頻等短視頻APP上同時(shí)發(fā)布作品，但相同內(nèi)容在不同APP的獲贊量和關(guān)注量卻不相同。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，動(dòng)畫相關(guān)的內(nèi)容在抖音平臺(tái)上的關(guān)注量普遍比其他平臺(tái)多（表1）。短視頻平臺(tái)的激勵(lì)模式改變了傳統(tǒng)動(dòng)畫的創(chuàng)作模式，對(duì)動(dòng)畫的視聽(tīng)語(yǔ)言、故事劇本產(chǎn)生了一定的影響。根據(jù)抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)定義，抖音是一個(gè)“專注于年輕人的15秒音樂(lè)短視頻社區(qū)”，而目前在我國(guó)，動(dòng)畫觀眾還是以年輕人為主，其中25歲以下人群占比超過(guò)60%，30歲以下人群占比達(dá)83.17%。與抖音主力用戶18—30歲年齡段高度重合，故本文研究以抖音平臺(tái)為例。

表1 同一作者不同平臺(tái)粉絲量

雖然動(dòng)畫在短視頻平臺(tái)上的形式、受眾群體與傳統(tǒng)平臺(tái)大不相同，但在短視頻平臺(tái)上卻有多種類型與動(dòng)畫相關(guān)的賬號(hào)。目前抖音上常見(jiàn)的類型大致可以分五類：1.專業(yè)介紹型：wuhu動(dòng)畫人空間、動(dòng)畫君；2.個(gè)人IP型：小矛動(dòng)物園、奶龍、我的爸爸是條龍；3.早教知識(shí)型：摩登大自然，兒童益智動(dòng)畫，寶寶巴士動(dòng)畫；4.動(dòng)漫搬運(yùn)型：斗破蒼穹動(dòng)畫、伍六七、超級(jí)寶貝JOJO；5.動(dòng)漫解說(shuō)型：動(dòng)漫推薦、真香動(dòng)漫解說(shuō)、奇妙動(dòng)畫館。

根據(jù)題目研究需求，本文主要對(duì)上述第二類：個(gè)人IP型賬號(hào)進(jìn)行分析總結(jié)。

一、短視頻平臺(tái)影響下的動(dòng)畫IP類賬號(hào)特性

1.受制作難度影響角色造型簡(jiǎn)約

動(dòng)畫的制作流程較繁雜，雖然在計(jì)算機(jī)軟件的幫助下有所改善，但其依然是人力需求量大、制作周期長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫行業(yè)有所發(fā)展，但市場(chǎng)還不夠完善，很多動(dòng)畫公司生存都是最大問(wèn)題，產(chǎn)量更不能保障。因此，除電視、院線動(dòng)畫是先制作再上映外，國(guó)內(nèi)很多優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫并不能保證定期地更新，因此國(guó)內(nèi)知名動(dòng)漫網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嗶哩嗶哩上的網(wǎng)友們也造出了“有生之年”一詞，表達(dá)了觀眾們有生之年能看到結(jié)局的愿望。

與嗶哩嗶哩網(wǎng)站上的部分“有生之年”動(dòng)畫不同的是，受短視頻平臺(tái)算法影響，賬號(hào)需要經(jīng)常更新。不同于網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫的月更、周更，短視頻需要非常頻繁的更新，甚至要達(dá)到日更才能獲得更多流量。在這樣的前提下，短視頻平臺(tái)上的動(dòng)畫角色造型需要易于制作，只有這樣才能提高效率，滿足高頻率的更新需求。

2.受作者專業(yè)能力影響角色動(dòng)作單一

運(yùn)動(dòng)規(guī)律是動(dòng)畫從業(yè)者的基本功，也是賦予靜止的卡通角色生命的核心技巧。傳統(tǒng)動(dòng)畫中很多特殊角度、打斗場(chǎng)景等鏡頭都十分考驗(yàn)創(chuàng)作者的能力，很多優(yōu)秀的動(dòng)畫作品就是因其流暢復(fù)雜的動(dòng)作而受觀眾喜愛(ài)。

雖然運(yùn)動(dòng)規(guī)律在傳統(tǒng)動(dòng)畫中非常重要，但在實(shí)際操作中因?yàn)檫^(guò)于復(fù)雜，依舊不符合短視頻高產(chǎn)量的需求。所以在現(xiàn)有的很多動(dòng)畫賬號(hào)中，設(shè)計(jì)出的角色動(dòng)作十分簡(jiǎn)單。大多以嘴巴開合，肢體簡(jiǎn)單揮動(dòng)為主。部分短視頻的運(yùn)動(dòng)規(guī)律并不完美，更有甚者其基礎(chǔ)地走跑跳都很僵硬，也有直接用平移來(lái)實(shí)現(xiàn)，但是短視頻用戶對(duì)此并不是特別介意。

3.受播放平臺(tái)影響視聽(tīng)語(yǔ)言簡(jiǎn)單

動(dòng)畫視聽(tīng)語(yǔ)言是講述故事的重點(diǎn)，根據(jù)故事內(nèi)容選取不同鏡頭、景別進(jìn)行運(yùn)用，使用合適的音樂(lè)音效尤為重要。為更好地講述故事表達(dá)主角的心理活動(dòng)、情感變化，一部作品中往往會(huì)有大量的景別和鏡頭切換，而音樂(lè)和音效上也會(huì)進(jìn)行合適的選擇。

但是為了在短視頻的短時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)更多的內(nèi)容，同時(shí)給觀眾留出大腦思考的時(shí)間，短視頻上的動(dòng)畫景別比較單一。不同于傳統(tǒng)視頻大景別、空鏡頭的宏大深遠(yuǎn)及縱深感，抖音豎屏短視頻的空間感和縱深感較弱。目的是盡可能少的出現(xiàn)新的背景內(nèi)容，讓大家注意力集中在角色動(dòng)作和對(duì)話中，在短的作品中理解更多亮點(diǎn)。而聲音的使用也區(qū)別于傳統(tǒng)動(dòng)畫，音效選取比較簡(jiǎn)單。背景音樂(lè)上較少出現(xiàn)原創(chuàng)配樂(lè)，有的賬號(hào)甚至所有視頻都用相同音樂(lè)，反而成了該賬號(hào)的亮點(diǎn)。

4.受平臺(tái)算法影響故事簡(jiǎn)短有趣

故事是一個(gè)優(yōu)秀的作品的靈魂，“起承轉(zhuǎn)合”是一個(gè)故事所必需的，而且最好還能在故事中融入一些哲理供大家回味。傳統(tǒng)動(dòng)畫IP的故事可以分為閉合型劇情（電影）和非閉合性劇情（電視?。桃曨l動(dòng)畫大多是單元?jiǎng)?，在?chǎng)景、人物、人物關(guān)系和人物成長(zhǎng)連續(xù)等方面有所連續(xù)即可，創(chuàng)作方向更為寬泛。

類似于營(yíng)銷界的“7秒定律”，短視頻的精華內(nèi)容一定要盡量靠前，只有這樣才能留下觀眾。抖音平臺(tái)創(chuàng)立之初就是定義為15秒的短視頻，后來(lái)才逐漸發(fā)展到需要1000的粉絲量可以發(fā)布60秒的長(zhǎng)視頻。即使是這樣的時(shí)間長(zhǎng)度依然無(wú)法講述一個(gè)復(fù)雜的故事，所以短視頻動(dòng)畫的劇本設(shè)定上要盡量簡(jiǎn)單，把一些重點(diǎn)的內(nèi)容盡快展現(xiàn)出來(lái)留下觀眾。抑或直接貼合當(dāng)下流行的梗、熱點(diǎn)套取制作成動(dòng)畫，這樣在故事劇本上可以省下大量的人力物力。

二、短視頻平臺(tái)上創(chuàng)建動(dòng)漫IP的優(yōu)勢(shì)

1.借助短視頻熱度更容易成功

抖音APP靠著大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)算法，深入人們的日常生活。當(dāng)一件事的體量大到一定程度后，我們不得不重視其產(chǎn)生的影響，短視頻巨大的流量意味著巨大的市場(chǎng)。加上短視頻目前還處于發(fā)展之初，各平臺(tái)對(duì)制作短視頻還有很多激勵(lì)計(jì)劃，以抖音平臺(tái)為例：自2018年抖音開啟原創(chuàng)動(dòng)漫活動(dòng)發(fā)掘并激勵(lì)動(dòng)漫IP發(fā)展；2019年通過(guò)開展輕漫計(jì)劃、金映獎(jiǎng)等活動(dòng)扶植和孵化輕體量的動(dòng)漫IP；2020年底又全新升級(jí)了“輕漫計(jì)劃”2.0線上活動(dòng)。不僅在玩法上進(jìn)行了更多元化的創(chuàng)新嘗試，而且在內(nèi)容上也呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，鼓勵(lì)大家多創(chuàng)作優(yōu)秀內(nèi)容。現(xiàn)階段整個(gè)短視頻動(dòng)漫行業(yè)都還在摸著石頭過(guò)河處于探索階段，而創(chuàng)作者用心總結(jié)規(guī)律，打造適合短視頻平臺(tái)傳播的動(dòng)畫IP，是比較容易成功。

2.自媒體環(huán)境下全民打造個(gè)人IP熱潮

全民打造個(gè)人IP成為近幾年來(lái)火熱的話題，自媒體在未來(lái)朝個(gè)人品牌IP方向必然是一種趨勢(shì)。并不是每個(gè)博主都適合以自身形象或真人形象出鏡，動(dòng)畫IP的打造的特殊便利性變得尤為重要。別人可能記不住作者的每件作品，但是別人能夠記住有特點(diǎn)的卡通形象，這也是一種品牌傳播。從近年火爆的泡泡瑪特和迪斯尼推出的玲娜貝兒等成功IP可以看出動(dòng)漫IP的巨大潛力。

目前很多優(yōu)秀抖音賬號(hào)作者大多有動(dòng)漫相關(guān)從業(yè)基礎(chǔ)，很多作者在漫畫的基礎(chǔ)上，給漫畫中的角色加上簡(jiǎn)單的動(dòng)作，從而使之轉(zhuǎn)換為動(dòng)畫?？梢?jiàn)漫畫的故事形式十分適合轉(zhuǎn)化為動(dòng)畫短視頻，可以在簡(jiǎn)單的幾個(gè)鏡頭展現(xiàn)后出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，做出一些耐人尋味的簡(jiǎn)短故事小品。此外，在大量軟件簡(jiǎn)單化的前提下，很多手機(jī)軟件都可以做出簡(jiǎn)單動(dòng)畫。如《小藍(lán)和他的朋友日?！愤@類的動(dòng)畫IP，創(chuàng)作者只需很低的專業(yè)技術(shù)門檻即可進(jìn)行創(chuàng)作，有利于全民自媒體打造個(gè)人IP。

3.相對(duì)真人IP好維持、可復(fù)制

傳統(tǒng)打造IP的每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要大量的資本來(lái)支撐，風(fēng)險(xiǎn)較大。而打造一個(gè)動(dòng)漫IP相對(duì)于真人明星來(lái)說(shuō)，可最大限度地抵御不可控的因素影響。相較于真人明星來(lái)說(shuō)動(dòng)畫IP生命周期會(huì)更長(zhǎng)，對(duì)一個(gè)公司來(lái)說(shuō)盈利也會(huì)更穩(wěn)定。如迪斯尼的米老鼠、貓和老鼠中的湯姆和杰瑞等角色從誕生到現(xiàn)在都接近百年，而真人明星能延續(xù)百年且能不斷更新內(nèi)容的寥寥無(wú)幾。邁克爾杰克遜在去世后，雖然留有部分作品陸續(xù)面世，但是卻再也不能產(chǎn)生新的作品了。《速度與激情》中的保羅?沃克，也因?yàn)橐馔馊ナ篮螅坏貌挥脭?shù)字化的技術(shù)復(fù)原其“身體”，完善拍攝了一半的作品。由此可見(jiàn)，打造數(shù)字化、動(dòng)漫化的IP還是有較大的存在必要和市場(chǎng)。

對(duì)于真人明星來(lái)說(shuō)，其生產(chǎn)力是有上限的。人的時(shí)間和精力限制其不能同時(shí)處理過(guò)多的任務(wù)。而動(dòng)漫IP的制作上如協(xié)調(diào)好監(jiān)制問(wèn)題等則可“多處開工”，在指揮協(xié)調(diào)好不同團(tuán)隊(duì)的情況下，動(dòng)漫IP的行為可復(fù)制、批量化生產(chǎn)。同時(shí)出現(xiàn)在多部片子、廣告中都不是問(wèn)題。加之近年來(lái)，明星身上爆出的國(guó)籍風(fēng)波、個(gè)人作風(fēng)問(wèn)題等屢見(jiàn)不鮮。明星犯錯(cuò)對(duì)其個(gè)人及公司都會(huì)產(chǎn)生重大影響，而這些問(wèn)題在動(dòng)畫IP身上則可避免。

三、短視頻平臺(tái)上動(dòng)漫IP賬號(hào)的困境

1.如何保證動(dòng)畫IP的延續(xù)性

延續(xù)性即動(dòng)畫IP的生命，影響著一個(gè)IP能帶來(lái)多少利潤(rùn)。傳統(tǒng)的動(dòng)畫在院線或電視上播出，都有著一個(gè)完整的故事線，講完即為結(jié)束，即使有續(xù)集也不能無(wú)限延續(xù)，連續(xù)劇也有一定的集數(shù)限制。但在短視頻平臺(tái)上動(dòng)則上百段的視頻更新，故事基本可以不按照傳統(tǒng)規(guī)律來(lái)發(fā)展，尤其以各種腦洞大開的小情節(jié)吸引觀眾。天馬行空的想法可以滿足觀眾的獵奇心理，符合短視頻用戶的觀看需求。而足夠多的創(chuàng)意和貼近生活熱點(diǎn)等內(nèi)容也可以保證觀眾們一直保持對(duì)IP輸出內(nèi)容的新鮮感。

但是即使在這樣的優(yōu)點(diǎn)下，一些優(yōu)秀動(dòng)畫IP賬號(hào)依然有自己的發(fā)展困境，如《小矛動(dòng)物園》中，“爹畫畫兒配音父子組合”的模式，靠著腦洞大開的內(nèi)容和可愛(ài)的童聲吸粉很多。但是聲音會(huì)隨著小孩年齡成長(zhǎng)產(chǎn)生變化，等作者兒子變聲了，會(huì)對(duì)該賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)會(huì)產(chǎn)生一定的考驗(yàn)。為更好地打造動(dòng)畫IP，適應(yīng)短視頻平臺(tái)特點(diǎn)滿足用戶需求，需要?jiǎng)?chuàng)作者在創(chuàng)建之初就盡可能地把各種影響未來(lái)延續(xù)性的問(wèn)題規(guī)避。

2.如何解決短視頻內(nèi)容的同質(zhì)化

短視頻平臺(tái)的用戶大多喜歡獵奇、有趣的內(nèi)容，同質(zhì)化的作品很難出彩。這點(diǎn)通過(guò)短視頻平臺(tái)上大量的美女主播就可以看出，在高收入吸引和APP美顏等功能的加持下，大量的美女主播出現(xiàn)，但是真正火爆全網(wǎng)的還是少數(shù)。大量復(fù)制的文案、重復(fù)的舞蹈動(dòng)作和相似的“網(wǎng)紅臉”讓觀眾們很難辨認(rèn)清楚主播A和主播B，導(dǎo)致很多長(zhǎng)相差不多的女主播并不能出圈。

在動(dòng)畫IP的創(chuàng)建中，很多賬號(hào)也面臨類似的同質(zhì)化問(wèn)題。例如：《沙雕動(dòng)畫》的角色面部來(lái)自表情包，角色造型簡(jiǎn)單，故事來(lái)自網(wǎng)友投稿，減少了很多工作量，適合在短視頻平臺(tái)發(fā)展。但是大量來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)的拼湊內(nèi)容導(dǎo)致該類賬號(hào)特色不強(qiáng)，入門門檻低，廣大網(wǎng)友通過(guò)簡(jiǎn)單的學(xué)習(xí)PS和剪輯都可以制作出類似的動(dòng)畫，甚至有手機(jī)APP可直接在手機(jī)上完成制作。簡(jiǎn)單的制作方法配合上一些搞笑的故事，讓沙雕動(dòng)畫逐漸發(fā)展成為類型動(dòng)畫在網(wǎng)上被大量復(fù)制?！赌X小洞漫畫》的角色則是一些可愛(ài)的小動(dòng)物造型，這類的卡通小動(dòng)物的設(shè)計(jì)也同質(zhì)化嚴(yán)重，很難給觀眾留下深刻印象。短視頻平臺(tái)因制作簡(jiǎn)單創(chuàng)作者數(shù)量眾多，導(dǎo)致各類短視頻賬號(hào)內(nèi)容都會(huì)面臨同質(zhì)化的問(wèn)題。

3.如何將動(dòng)畫IP進(jìn)行利益轉(zhuǎn)化

無(wú)論是打造真人網(wǎng)紅賬號(hào)還是虛擬的動(dòng)漫IP，無(wú)論是公司還是個(gè)人，對(duì)于一個(gè)賬號(hào)的打造、營(yíng)銷的目的和持續(xù)發(fā)展都需要有完整的、健康的生態(tài)才可以達(dá)到穩(wěn)定的收益。而傳統(tǒng)的動(dòng)漫盈利主要靠販賣周邊產(chǎn)品、制作大電影、接廣告等途徑，而短視頻平臺(tái)模式下也有直播帶貨、軟廣告等常見(jiàn)方法。

目前的火爆的抖音動(dòng)畫賬號(hào)中，除《超級(jí)寶寶JOJO》作為從電視平臺(tái)上搬運(yùn)過(guò)來(lái)的內(nèi)容賬號(hào)，粉絲基礎(chǔ)穩(wěn)定的情況下，周邊產(chǎn)品豐富和直播間的銷量穩(wěn)定，《奶龍》《小藍(lán)和他朋友的日常》櫥窗里有一些動(dòng)漫周邊售賣但櫥窗中僅少量產(chǎn)品有超過(guò)500件的銷量，其他的賬號(hào)則沒(méi)有周邊產(chǎn)品出現(xiàn)，而這種傳統(tǒng)的動(dòng)漫周邊售賣的方式還是最基礎(chǔ)的變現(xiàn)方法，只有穩(wěn)定的收益，才能有更多作品及良性的IP運(yùn)營(yíng)，因而IP收益是否能成功轉(zhuǎn)化一定程度上也影響著角色的生命長(zhǎng)短。

四、針對(duì)短視頻平臺(tái)IP創(chuàng)建中的常見(jiàn)問(wèn)題解決思路

關(guān)于動(dòng)畫IP的延續(xù)性問(wèn)題，在創(chuàng)作之初就要盡量考慮如何長(zhǎng)久的發(fā)展，但是有時(shí)候?yàn)榱速~號(hào)的亮點(diǎn)，可能有一些不可規(guī)避的問(wèn)題。例如：《小矛動(dòng)物園》中，兒子的聲音雖然是賬號(hào)亮點(diǎn)之一，但是隨著小朋友成長(zhǎng)則會(huì)存在變聲的問(wèn)題。可以通過(guò)尋找其他小朋友替代等解決，也可通過(guò)科技來(lái)解決，如AI和聲等，在技術(shù)條件合適的情況下，可以給賬號(hào)配音的小朋友進(jìn)行AI合成聲音，從根本問(wèn)題上解決該問(wèn)題。

關(guān)于同質(zhì)化問(wèn)題的解決，有很多賬號(hào)成功的做出了自己的特色。例如：《小藍(lán)和他的朋友日?！吠ㄟ^(guò)給一個(gè)角色涂上藍(lán)色，搭配直白的賬號(hào)名稱，更容易讓觀眾記住，脫離同質(zhì)化的困境?！段业陌职质菞l龍》則采用真實(shí)場(chǎng)景，動(dòng)漫角色融入的情況來(lái)繪制。不僅減少了背景的繪制工作量，同時(shí)也有了自己的特點(diǎn)，與其他的動(dòng)漫賬號(hào)形成了明顯區(qū)別。在角色造型、故事模式、運(yùn)營(yíng)模式上等多種方面都可以作為切入點(diǎn)，讓創(chuàng)作者們?nèi)グl(fā)覺(jué)自己IP的亮點(diǎn)，融合各種優(yōu)勢(shì)，打破常規(guī)的配合方法，用疊加各種亮點(diǎn)的思路解決IP同質(zhì)化的問(wèn)題。

為了滿足賬號(hào)的后期的健康發(fā)展需求，可以參考廣告植入、聯(lián)名等情況的方法，將個(gè)人IP授權(quán)給其他的商品進(jìn)行廣告互動(dòng)，或?qū)P形象授權(quán)到其他商品的外包裝上，借助資本的力量達(dá)到一定的盈利。另外，短視頻賬號(hào)在擁有流量后大多會(huì)進(jìn)行帶貨變現(xiàn)，與其他的真人帶貨模式不同，動(dòng)漫角色帶貨還是比較新穎，符合大眾獵奇的心理。參考虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)發(fā)展，可以用電腦合成或動(dòng)作捕捉等技術(shù)請(qǐng)來(lái)動(dòng)漫IP進(jìn)行直播帶貨，目前已有虛擬角色“洛天依”和相聲演員孫越一起直播的形式出現(xiàn)。隨著技術(shù)的發(fā)展，相信讓此類動(dòng)畫IP帶貨的技術(shù)也可以像手機(jī)修圖一樣變得簡(jiǎn)單，屆時(shí)對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)是一種全新的體驗(yàn)。

此外，在應(yīng)對(duì)短視頻的動(dòng)畫劇本上，漫畫改編是一種行之有效的模式。近年來(lái)漫改電影已經(jīng)出現(xiàn)了《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》《快把我哥帶走》等成功案例，受疫情影響院線電影陷入困境，短視頻得到快速發(fā)展。目前看來(lái)漫畫作為傳統(tǒng)的繪畫表現(xiàn)形式比較適合添加動(dòng)畫效果轉(zhuǎn)化到短視頻平臺(tái)的。二者發(fā)展相輔相成，短視頻豐富了其內(nèi)容，對(duì)于漫畫來(lái)說(shuō)，緊跟了時(shí)代的腳步。目前短視頻平臺(tái)上的動(dòng)畫發(fā)展還處于探索階段，是一種在新平臺(tái)上新模式的形式探索。

總結(jié)

隨著短視頻深入我們的生活，短視頻平臺(tái)對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)生的影響不容忽視。短視頻平臺(tái)有自己的一套推薦模式，作者為獲取足夠的流量打造爆款I(lǐng)P需要適應(yīng)短視頻平臺(tái)的算法需求，動(dòng)畫造型和故事要簡(jiǎn)單有趣，更新頻率要快。但是杜絕同質(zhì)化、創(chuàng)作出有特點(diǎn)的IP一直是所有類型動(dòng)畫的創(chuàng)作重點(diǎn)，巨大的短視頻流量，為動(dòng)畫行業(yè)的健康發(fā)展提供了可能。全文從短視頻平臺(tái)對(duì)動(dòng)畫的影響進(jìn)行分析，總結(jié)了短視頻平臺(tái)上動(dòng)畫IP創(chuàng)建過(guò)程中容易出現(xiàn)的一些問(wèn)題，并進(jìn)行了可行性路徑分析，致力于為動(dòng)畫從業(yè)者提供部分解決思路。