摘 要：實(shí)體書(shū)店是文化傳播的重要陣地，在社會(huì)文化建設(shè)上占有舉足輕重的地位。在突發(fā)公共衛(wèi)生事件下，實(shí)體書(shū)店雖然面臨重重阻礙，但應(yīng)抓住人民精神文化需求日益增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)機(jī)遇，利用政策支持優(yōu)勢(shì)，打造特色化復(fù)合型多元文化體驗(yàn)空間，實(shí)現(xiàn)閱讀與休閑相結(jié)合的綜合性轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新發(fā)展專(zhuān)業(yè)化系統(tǒng)化實(shí)體書(shū)店發(fā)展路徑，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店價(jià)值再造與重塑。

關(guān)鍵詞：突發(fā)公共衛(wèi)生事件;實(shí)體書(shū)店;文化體驗(yàn);經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型;創(chuàng)新發(fā)展

本文索引：江子照.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2022（08）：-043.

中圖分類(lèi)號(hào)：F203 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2022）04（b）--04

突發(fā)公共衛(wèi)生事件具有突發(fā)性、復(fù)雜性特點(diǎn)，實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)面臨巨大挑戰(zhàn)。如今，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響下，實(shí)體書(shū)店需創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)，找到符合自身的突破口，從貼近人民切身需求和利益角度思考沉淀，以多元化營(yíng)銷(xiāo)模式激發(fā)書(shū)店長(zhǎng)遠(yuǎn)生存發(fā)展活力。

1 突發(fā)公共衛(wèi)生事件下實(shí)體書(shū)店現(xiàn)狀及困境

突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響下，全球社會(huì)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展受到巨大沖擊。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，本就不占競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的實(shí)體書(shū)店在現(xiàn)實(shí)狀況下，面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

1.1 突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響下的全球出版業(yè)

突發(fā)公共衛(wèi)生事件在全球化時(shí)代對(duì)出版業(yè)影響加劇，出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)茏鑷?yán)重，出版物流通不暢，圖書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)量收入下降。各地書(shū)業(yè)停頓、書(shū)展取消，許多出版企業(yè)被迫調(diào)整原有出版計(jì)劃。很多國(guó)際出版巨頭積極展開(kāi)自救措施應(yīng)對(duì)其所面臨的現(xiàn)狀和困境。英國(guó)出版商協(xié)會(huì) CEO斯蒂芬·洛汀格表示：“盡管面臨挑戰(zhàn)，但出版商們提供了大量幫助。他們向?qū)W校和家庭開(kāi)放了免費(fèi)教育資源，學(xué)術(shù)出版社為與事件有關(guān)的研究出版‘開(kāi)綠燈’……在這場(chǎng)全球性事件中，書(shū)籍的力量將進(jìn)一步增強(qiáng)[1]。歐洲和國(guó)際書(shū)商聯(lián)合會(huì)（EIBF）發(fā)布《2020年全球圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)概況》報(bào)告，分析探討事件之下全球多國(guó)各地圖書(shū)市場(chǎng)的變化。在全球公共衛(wèi)生事件防控常態(tài)化、隔離措施實(shí)施背景下，實(shí)體書(shū)店和出版單位陸續(xù)停業(yè)，社會(huì)生活向數(shù)字化形態(tài)快速轉(zhuǎn)變。商圈地帶實(shí)體書(shū)店受到事件影響更大，由于政府要求居民居家隔離，商業(yè)區(qū)實(shí)體書(shū)店面臨客流量銳減的情況，更敏感和強(qiáng)烈地感受到事件帶來(lái)的不利影響。德國(guó)各地書(shū)店陸續(xù)關(guān)閉，后來(lái)，隨著重新開(kāi)始營(yíng)業(yè)，一部分書(shū)店開(kāi)啟“線上付款，線下自取”或“線上付款，線下配送”的服務(wù)模式，積極應(yīng)對(duì)。全球各國(guó)政府為實(shí)體書(shū)店提供一定的補(bǔ)貼和支持，包括擴(kuò)大書(shū)商數(shù)字應(yīng)用渠道、支付小型零售商運(yùn)輸費(fèi)用等。德國(guó)有“重啟文化”國(guó)家級(jí)項(xiàng)目，向?qū)嶓w書(shū)店撥款一千萬(wàn)歐元，用于支持實(shí)體書(shū)店相關(guān)數(shù)字化活動(dòng)項(xiàng)目。法國(guó)、愛(ài)爾蘭等國(guó)家相繼出臺(tái)實(shí)體書(shū)店補(bǔ)貼支持計(jì)劃。法國(guó)國(guó)家圖書(shū)中心發(fā)起“書(shū)店現(xiàn)代化”計(jì)劃，通過(guò)申請(qǐng)專(zhuān)項(xiàng)資金，用于書(shū)店翻新工程投入。私人資助也幫助出版企業(yè)解決了一定困難，美國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)主導(dǎo)了一場(chǎng)“拯救書(shū)店”行動(dòng)，呼吁廣大企業(yè)家、作家、讀者、圖書(shū)愛(ài)好者加入捐款行列，成效顯著，所得資金全部用于支持美國(guó)各地獨(dú)立書(shū)商，一定程度上彌補(bǔ)了公共衛(wèi)生事件對(duì)實(shí)體書(shū)店造成的業(yè)務(wù)損失。

1.2 突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響下的國(guó)內(nèi)實(shí)體書(shū)店

1.2.1 實(shí)體書(shū)店的生存困境

（1）銷(xiāo)售狀況不佳

受公共衛(wèi)生事件影響，實(shí)體書(shū)店讀者光顧率下降，書(shū)籍及相關(guān)衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售額下滑，遭遇運(yùn)營(yíng)寒流。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模首次出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，與同期相比下降5.08%，規(guī)模為970.08億元。這是2001年以來(lái)我國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)規(guī)模首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，并告別了過(guò)去五年一直保持10%以上的增速[2]。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，2020年上半年，經(jīng)濟(jì)類(lèi)、各類(lèi)文學(xué)小說(shuō)等書(shū)籍銷(xiāo)量下降。由于停工停課停學(xué)，學(xué)校所需教輔類(lèi)、考試類(lèi)等相關(guān)書(shū)籍銷(xiāo)量呈下降趨勢(shì)。行業(yè)組織書(shū)萌曾聯(lián)合《出版人》進(jìn)行實(shí)體書(shū)店生存情況調(diào)研。全國(guó)有362家實(shí)體書(shū)店參與。結(jié)果顯示，此前公共衛(wèi)生事件爆發(fā)近兩年后，仍有8成書(shū)店?duì)I業(yè)額處于下滑狀態(tài)，有超過(guò)一半數(shù)量的書(shū)店?duì)I業(yè)額同期相比下降50%。實(shí)體書(shū)店的生存空間不斷被壓縮，受損嚴(yán)重。

（2）經(jīng)營(yíng)壓力巨大

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，電子商務(wù)呈迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，傳統(tǒng)零售業(yè)此時(shí)遭遇較大沖擊，實(shí)體書(shū)店同樣面臨著外部環(huán)境的巨大變化。如今，網(wǎng)上書(shū)籍銷(xiāo)售的市場(chǎng)占有率不斷提升，突發(fā)公共衛(wèi)生事件加劇趨勢(shì)轉(zhuǎn)變，實(shí)體書(shū)店的經(jīng)營(yíng)發(fā)展面臨著巨大壓力。實(shí)體書(shū)店客流量大幅減少，同時(shí)面臨著高昂房租等大額支出。多數(shù)實(shí)體書(shū)店只通過(guò)線下經(jīng)營(yíng)模式，售賣(mài)書(shū)籍、文創(chuàng)、飲品等，模式單一化、類(lèi)型化嚴(yán)重，缺少實(shí)際銷(xiāo)售動(dòng)力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱。我國(guó)實(shí)體書(shū)店的主營(yíng)業(yè)務(wù)是以圖書(shū)為主，且圍繞“到店讀者”設(shè)有相關(guān)的輔助型、衍生型服務(wù)內(nèi)容[3]。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)代，人們學(xué)習(xí)知識(shí)、閱讀書(shū)籍常通過(guò)網(wǎng)上在線方式進(jìn)行，給實(shí)體書(shū)店帶來(lái)巨大沖擊，尤其是突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響下，人們考慮到防控安全要求，相對(duì)于冒風(fēng)險(xiǎn)去實(shí)體書(shū)店，會(huì)更加傾向于在家閱讀，實(shí)體書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷

減弱。

（3）用戶黏度不夠

近些年來(lái)，國(guó)內(nèi)外涌現(xiàn)了一批新型書(shū)店，它們以高顏值、高品質(zhì)贏得了廣大消費(fèi)者青睞，為實(shí)體跨界書(shū)店帶來(lái)大量客流，但實(shí)體書(shū)店售書(shū)品種不全、售價(jià)較高，在一定程度上削弱其線下實(shí)踐體驗(yàn)感優(yōu)勢(shì)。讀者購(gòu)書(shū)習(xí)慣隨著電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)展而改變，購(gòu)書(shū)方式呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)節(jié)省時(shí)間成本也是推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變購(gòu)書(shū)渠道的重要因素。線上購(gòu)書(shū)渠道泛化便捷化，優(yōu)勢(shì)不斷增強(qiáng)，實(shí)體書(shū)店作為提供閱讀空間和場(chǎng)所的文化功能減弱，用戶與書(shū)店間的黏度下降。實(shí)體書(shū)店客流如果僅靠“打卡式”“路過(guò)式”，很難形成穩(wěn)定的客戶流量。在事件當(dāng)前，空間和場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)，線下文化活動(dòng)不能正常開(kāi)展，客戶流失較為嚴(yán)重。

（4）服務(wù)系統(tǒng)不專(zhuān)

實(shí)體書(shū)店沒(méi)有形成專(zhuān)門(mén)服務(wù)客戶的體系，從業(yè)人員缺少專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，缺少“人性化”服務(wù)，更多的是由兼職人員組成，沒(méi)有很強(qiáng)的延續(xù)性，從而一定程度上減弱主人翁意識(shí)，直接影響到同讀者的有效溝通和交流，經(jīng)營(yíng)效果難以保障。實(shí)體書(shū)店缺乏服務(wù)系統(tǒng)性和全局性，常忽略圖書(shū)銷(xiāo)售的文化屬性及專(zhuān)業(yè)屬性。

1.2.2 實(shí)體書(shū)店的補(bǔ)救現(xiàn)狀

公共衛(wèi)生事件突發(fā)后，面臨重重困境，從補(bǔ)救措施來(lái)看，大致可以分為書(shū)店自救、社會(huì)他救。

（1）書(shū)店自救補(bǔ)救措施

突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響下，實(shí)體書(shū)店關(guān)門(mén)停業(yè)，更多利用互聯(lián)網(wǎng)、短視頻直播平臺(tái)方式，將經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移到線上。實(shí)體書(shū)店逐漸開(kāi)拓線上銷(xiāo)售渠道，嘗試通過(guò)公眾號(hào)、社群營(yíng)銷(xiāo)、直播帶貨、短視頻推介等方式彌補(bǔ)線上營(yíng)銷(xiāo)劣勢(shì)，提供線上購(gòu)書(shū)、送貨上門(mén)等服務(wù)，滿足群眾多樣化讀書(shū)需求。實(shí)體書(shū)店不斷豐富營(yíng)銷(xiāo)手段，刺激圖書(shū)消費(fèi)，如發(fā)放消費(fèi)券推出促銷(xiāo)活動(dòng)吸引讀者，或舉辦線上讀書(shū)會(huì)，以書(shū)會(huì)友，聯(lián)絡(luò)讀者。實(shí)體書(shū)店更加注重定位讀者偏好，推進(jìn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行線上線下讀者消費(fèi)行為信息集中收集分析，建立精準(zhǔn)消費(fèi)信息庫(kù);在各地舉辦精準(zhǔn)促銷(xiāo)、讀書(shū)交流等活動(dòng)，提供差異化、個(gè)性化服務(wù)，增強(qiáng)客戶黏性。實(shí)體書(shū)店利用技術(shù)手段，建立線上內(nèi)容庫(kù)存資源共享鏈，如舉辦“云館配”以緩解影響，推進(jìn)行業(yè)發(fā)展。面對(duì)開(kāi)店難窘境，實(shí)體書(shū)店紛紛展開(kāi)自救。南昌青苑書(shū)店發(fā)起“請(qǐng)不要讓我凍斃于風(fēng)雪”的特別策劃，北京單向街書(shū)店發(fā)布“走出孤島，保衛(wèi)單向”刷屏文章，各地書(shū)友伸出援手幫助書(shū)店渡過(guò)難關(guān)。危機(jī)亦是契機(jī)，事件之下，實(shí)體書(shū)店陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，通過(guò)轉(zhuǎn)型，喚起書(shū)店?duì)I銷(xiāo)回暖的活力。重新開(kāi)放的書(shū)店多設(shè)置“防疫”書(shū)架，專(zhuān)柜出售小眾的與流行病相關(guān)的科普類(lèi)、文學(xué)類(lèi)書(shū)籍。實(shí)體書(shū)店抓住學(xué)校線上教學(xué)機(jī)遇，建立上千讀者群，以電商小程序?yàn)榫€上平臺(tái)，通過(guò)快遞物流將所需教輔教材送至讀者。實(shí)體書(shū)店更加注重體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，一方面，書(shū)店愈發(fā)重視對(duì)用戶畫(huà)像的敏捷反饋，能快速將用戶生活態(tài)度和情感偏向融入書(shū)店的主題概念和建筑設(shè)計(jì);另一方面，沉浸式體驗(yàn)也愈發(fā)受到書(shū)店關(guān)注，并向多領(lǐng)域延伸，通過(guò)不同的呈現(xiàn)形式，為讀者打造真實(shí)場(chǎng)景和沖擊體驗(yàn)，閱讀自然轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偮?tīng)”或“悅觀”[4]。事件過(guò)后，實(shí)體書(shū)店積極進(jìn)行自救補(bǔ)救，積累了線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，拓展了營(yíng)銷(xiāo)思路，逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，以期長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（2）社會(huì)他救補(bǔ)救措施

2013年，廣電總局和財(cái)政部聯(lián)合發(fā)布了一份關(guān)于開(kāi)展實(shí)施實(shí)體書(shū)店扶持試點(diǎn)工作通知的文件，以除去書(shū)籍批發(fā)及銷(xiāo)售增值稅、撥款政策補(bǔ)貼的多樣化形式支持實(shí)體書(shū)店接續(xù)發(fā)展，新型實(shí)體書(shū)店迎來(lái)新發(fā)展階段。從政府的扶持政策來(lái)看，事件發(fā)生以來(lái)，多地政府相繼出臺(tái)各項(xiàng)扶持政策，具體表現(xiàn)在減免租金、減輕稅費(fèi)、資金幫扶、金融支持和人才培養(yǎng)等[5]。國(guó)家新聞出版署下發(fā)通知，免除承租國(guó)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)性房產(chǎn)的實(shí)體書(shū)店在事件突發(fā)期間的房租;協(xié)助發(fā)行企業(yè)辦理延期申報(bào)或繳納稅款;按比例返還不裁員或少裁員參保發(fā)行企業(yè)的失業(yè)保險(xiǎn)費(fèi)[6]。根據(jù)相關(guān)資料，中央和地方各級(jí)政府制定明確政策給予實(shí)體書(shū)店扶持，幫助其渡過(guò)難關(guān)，恢復(fù)正常經(jīng)營(yíng)。政府還機(jī)動(dòng)地與當(dāng)?shù)貢?shū)店合作，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)幫扶，幫助其一定程度上恢復(fù)業(yè)務(wù)收入。針對(duì)事件發(fā)生和各地實(shí)際情況，政府和當(dāng)?shù)厣鐣?huì)出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合開(kāi)展實(shí)體書(shū)店拯救行動(dòng)。同時(shí)，政府在書(shū)店運(yùn)營(yíng)的培訓(xùn)、費(fèi)用減免等方面給予幫扶，引導(dǎo)書(shū)店多元化全方面開(kāi)展書(shū)籍銷(xiāo)售推廣業(yè)務(wù)，同各電商平臺(tái)協(xié)調(diào)，降低實(shí)體書(shū)店入駐門(mén)檻，提高實(shí)體書(shū)店競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。政府出臺(tái)相應(yīng)的“閱讀助農(nóng)”政策助力，支持輔助農(nóng)村書(shū)店發(fā)展，通過(guò)線上線下相結(jié)合開(kāi)展書(shū)籍閱讀系列活動(dòng)，幫助農(nóng)民群眾，為其提供精細(xì)化、精準(zhǔn)化、系統(tǒng)化服務(wù)，充分展現(xiàn)政府對(duì)鄉(xiāng)村閱讀的關(guān)懷和重視，一定程度上推動(dòng)了農(nóng)村實(shí)體書(shū)店的發(fā)展。出版機(jī)構(gòu)出臺(tái)相應(yīng)的讓利政策，降低書(shū)店成本，從資金系列問(wèn)題上幫扶實(shí)體書(shū)店運(yùn)轉(zhuǎn)。同時(shí)，有出版機(jī)構(gòu)同實(shí)體書(shū)店聯(lián)合作業(yè)，舉辦“云閱讀”活動(dòng)，舉辦知名作家線上分享會(huì)，吸引讀者網(wǎng)上購(gòu)書(shū)、分享，緩解書(shū)店生存壓力;有出版社快速反應(yīng)，印發(fā)預(yù)防宣傳手冊(cè)和書(shū)冊(cè)，部分出版社在微信公眾平臺(tái)公布宣傳手冊(cè)內(nèi)容，為實(shí)體書(shū)店提供一條切實(shí)可行的銷(xiāo)售路徑。

2 突發(fā)公共衛(wèi)生事件下實(shí)體書(shū)店創(chuàng)新發(fā)展思路

2.1 落實(shí)政策支持，打牢發(fā)展地基

實(shí)體書(shū)店獲得長(zhǎng)足發(fā)展，離不開(kāi)政府政策的支持。近些年，政府相關(guān)部門(mén)出臺(tái)一系列政策，推進(jìn)實(shí)體書(shū)店建設(shè)和普及。在政府多部門(mén)的倡導(dǎo)和支持下，實(shí)體書(shū)店紛紛融合文化創(chuàng)意等元素，逐步將店面打造成集閱讀交流、休閑聚會(huì)等功能為一體的多元文化休閑空間。突發(fā)公共衛(wèi)生事件得到有效控制后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐漸步入正軌。實(shí)體書(shū)店利用政府給予實(shí)體書(shū)店的政策支持，抓住時(shí)代機(jī)遇，要以政府政策為導(dǎo)向，以人民需求為依據(jù)，利用全民閱讀時(shí)代際遇，穩(wěn)步營(yíng)銷(xiāo)，全力推動(dòng)全民閱讀趨勢(shì)深入發(fā)展。政府持續(xù)重點(diǎn)關(guān)注對(duì)實(shí)體書(shū)店的政策支持，尤其是加強(qiáng)對(duì)民營(yíng)和小型實(shí)體書(shū)店的重視程度。作為推廣書(shū)籍閱讀的重要力量，應(yīng)充分利用政府把引導(dǎo)大眾多渠道閱讀作為重點(diǎn)工作的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)公共效益和經(jīng)營(yíng)收益聯(lián)動(dòng)增長(zhǎng)，打牢實(shí)體書(shū)店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、穩(wěn)定發(fā)展基礎(chǔ)。

2.2 線上線下聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)融合發(fā)展

充分發(fā)揮線上線下銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，拓展全渠道銷(xiāo)售布局，延伸實(shí)體書(shū)店價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)渠道泛化。所謂渠道泛化，就是實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)的渠道既不能局限于線下的各類(lèi)直營(yíng)方式，又不能簡(jiǎn)單停留在各類(lèi)電子商務(wù)平臺(tái)模式，要達(dá)到線上和線下渠道的互補(bǔ)融合[7]。通過(guò)傳統(tǒng)線下和網(wǎng)絡(luò)線上銷(xiāo)售渠道融合發(fā)展，打造獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，為圖書(shū)閱讀者創(chuàng)造良好的服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)空間。根據(jù)線上線下不同特點(diǎn)，明確線上線下服務(wù)方向及內(nèi)容。如線下以好書(shū)閱讀、休閑體驗(yàn)、書(shū)展活動(dòng)等為主，線上以營(yíng)銷(xiāo)推廣、內(nèi)容服務(wù)為主要方式，打造實(shí)體書(shū)店新的營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)級(jí)。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)迅猛發(fā)展和防控常態(tài)化的時(shí)代特點(diǎn)，實(shí)體書(shū)店可以逐漸形成“云閱讀”“云講書(shū)”“云參觀”等體系化網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式，入駐抖音、嗶哩嗶哩、微信視頻號(hào)等視頻互動(dòng)平臺(tái)，可以通過(guò)微信公眾號(hào)、朋友圈、書(shū)友群進(jìn)行好書(shū)推薦、原價(jià)書(shū)折扣，積極擁抱網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化營(yíng)收。拓展線上生存空間，通過(guò)多元化網(wǎng)絡(luò)直播帶貨、入駐外賣(mài)平臺(tái)，融入數(shù)字化新時(shí)代，進(jìn)行傳統(tǒng)知識(shí)服務(wù)行業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。同時(shí)，以線上讀書(shū)共享為基礎(chǔ)，構(gòu)建線下讀書(shū)空間等社群化交流社區(qū)，增進(jìn)讀者思維和情感體驗(yàn)，拓展實(shí)體書(shū)店發(fā)展新空間。實(shí)體書(shū)店要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)優(yōu)勢(shì)，線上建立綜合性客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，收集暢銷(xiāo)書(shū)、閱讀評(píng)價(jià)、訂單情況等信息，及時(shí)整合，減少資源浪費(fèi)，縮減經(jīng)營(yíng)成本;線下可以利用機(jī)器人定位查找書(shū)籍技術(shù)幫助讀者定位，為顧客提供更好的現(xiàn)場(chǎng)閱讀體驗(yàn)。實(shí)體書(shū)店加強(qiáng)線上平臺(tái)延伸，提高銷(xiāo)量，同時(shí)獲得品牌宣傳效應(yīng)。

2.3 創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，緊隨時(shí)代潮流

把握讀者新需求，利用新科技優(yōu)勢(shì)，通過(guò)多元手段帶動(dòng)讀者參與，實(shí)現(xiàn)其多感官、情感、思想、行動(dòng)全方位切身體驗(yàn)，使讀者對(duì)書(shū)店更持久地關(guān)注，帶動(dòng)延續(xù)性消費(fèi)。通過(guò)跨領(lǐng)域式多產(chǎn)品形態(tài)開(kāi)發(fā)，拓展單一產(chǎn)業(yè)鏈;通過(guò)個(gè)性化服務(wù)模式、定制化生產(chǎn)方式，實(shí)現(xiàn)橫向開(kāi)發(fā)，逐步呈現(xiàn)跨界業(yè)態(tài)多元布局，融合書(shū)籍、飲品、沙龍、文創(chuàng)、盲盒等產(chǎn)品服務(wù)形式，打造業(yè)態(tài)融合多元化文化生活空間，滿足大眾日益增長(zhǎng)的高品質(zhì)生活需求，緊跟時(shí)代潮流，順應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)、文化市場(chǎng)新發(fā)展趨勢(shì)，為實(shí)體書(shū)店長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入新動(dòng)能。實(shí)體書(shū)店逐漸向綜合性生活空間方向拓展，定期舉辦活動(dòng)，如讀書(shū)分享會(huì)、讀者見(jiàn)面會(huì)、新書(shū)簽售會(huì)、書(shū)展、藝術(shù)節(jié)等，邀請(qǐng)知名作家、文藝界名人與讀者面對(duì)面交流?？臻g被賦予文化意義促使消費(fèi)者改變對(duì)空間的認(rèn)知，不同主題的實(shí)體書(shū)店正是為擁有不同興趣點(diǎn)的目標(biāo)群體打造了滿足其需求的場(chǎng)景體驗(yàn)感，從而獲得消費(fèi)者對(duì)書(shū)店的認(rèn)同[8]。書(shū)店不僅是圖書(shū)銷(xiāo)售的場(chǎng)所，也是連接情感和生活的紐帶，通過(guò)文化體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)模式，以多樣化文化體驗(yàn)活動(dòng)為載體，建立書(shū)店與細(xì)分讀者群體閱讀交流和價(jià)值共創(chuàng)平臺(tái)，以“書(shū)店+”模式帶動(dòng)書(shū)店與閱讀連接，實(shí)現(xiàn)實(shí)體書(shū)店創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

2.4 打造專(zhuān)業(yè)品牌，定位市場(chǎng)服務(wù)

探索多元化發(fā)展之路，向品牌化邁進(jìn)，以地域?yàn)橹行?，通過(guò)研發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品服務(wù)，打造豐富多元的品類(lèi)。提供線上線下知識(shí)課堂服務(wù)，滿足讀者群體日益增長(zhǎng)的精神文化需求。實(shí)體書(shū)店在注重產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)認(rèn)識(shí)到服務(wù)的人性化，注重讀者消費(fèi)群體的綜合情感體驗(yàn)?？梢詫?zhuān)門(mén)形成一套員工工作培訓(xùn)體系，對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)化、專(zhuān)業(yè)化的禮儀、話術(shù)培訓(xùn)，重新制定審核員工招聘要求，加強(qiáng)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理。引進(jìn)一批互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)人才，幫助書(shū)店占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)，形成專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。深度經(jīng)營(yíng)以興趣為基點(diǎn)的閱讀社群，開(kāi)展讀者閱讀交流、讀書(shū)話題討論等活動(dòng)，提升讀者滿意度，提高用戶忠誠(chéng)度，打造更為穩(wěn)定的讀者群體，建立屬于自己特有的讀書(shū)品牌和定向人群，打造實(shí)體書(shū)店核心競(jìng)爭(zhēng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，實(shí)體書(shū)店應(yīng)精確挖掘目標(biāo)消費(fèi)群體，利用技術(shù)手段進(jìn)行顧客潛力精準(zhǔn)定位，同時(shí)挖掘潛在實(shí)體消費(fèi)者，既要牢牢把握線下實(shí)體書(shū)店閱讀消費(fèi)群體，又要適時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)潛在線上消費(fèi)群體，造就雙線融合“流量群體”，進(jìn)行私域流量運(yùn)營(yíng)。實(shí)體書(shū)店積極尋找市場(chǎng)空白，補(bǔ)齊市場(chǎng)缺漏，適時(shí)擴(kuò)大店面，提升服務(wù)質(zhì)量。日本蔦屋書(shū)店以“文化Mall模式”定位中產(chǎn)階級(jí)客戶群體，為其提供精準(zhǔn)化服務(wù)，此部分人群有閱讀紙質(zhì)書(shū)的習(xí)慣，更加愿意選擇實(shí)體書(shū)店，有注重持續(xù)提高精神文化領(lǐng)域的需求。十點(diǎn)書(shū)店鎖定目標(biāo)客戶為25～40歲精致文藝女性，以她們?yōu)楹诵南M(fèi)人群，此部分多處于職場(chǎng)中堅(jiān)層次，有獨(dú)特的生活品位和個(gè)人需求，追求自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)，有更強(qiáng)烈的自我提升要求。打造專(zhuān)屬品牌，形成獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)模式，抓住特定群體心理需求和精神需要，精準(zhǔn)定位市場(chǎng)，專(zhuān)注為特定人群服務(wù)，把品牌推向市場(chǎng)，為后續(xù)拓展服務(wù)做好鋪墊，以點(diǎn)帶面，循序發(fā)展。

2.5 建立合作機(jī)制，拓展實(shí)體功能

實(shí)體書(shū)店應(yīng)與社會(huì)各層面展開(kāi)合作，獲得“雙贏”，獲得自身發(fā)展的同時(shí)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?？梢耘c當(dāng)?shù)馗咝：献?，?shí)體書(shū)店聯(lián)結(jié)用戶，從讀者需求出發(fā)，抓住當(dāng)代讀者需求“痛點(diǎn)”，構(gòu)建會(huì)員制激勵(lì)機(jī)制，推出會(huì)員購(gòu)書(shū)減免、充值贈(zèng)送方案，不斷更新經(jīng)營(yíng)模式、服務(wù)產(chǎn)品等。小型實(shí)體書(shū)店嘗試聯(lián)合，集中內(nèi)部整合資源，通過(guò)聯(lián)合、重組、兼并等方式，實(shí)現(xiàn)書(shū)店聯(lián)動(dòng)升級(jí)。書(shū)店應(yīng)主動(dòng)尋找發(fā)展機(jī)遇，可以與各地文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)合作，可以同所在地高校、文化館、企業(yè)、老年大學(xué)等建立合作機(jī)制，建立聯(lián)系渠道。同各地合作，可加入公益性文化活動(dòng)，營(yíng)造城市文化氛圍，打造城市文化品牌。與高校合作的實(shí)體書(shū)店，可以充分利用學(xué)生資源，推出圖書(shū)折扣售賣(mài)、圖書(shū)簽售活動(dòng);推出憑借學(xué)生證免費(fèi)閱讀方案;可以推出24小時(shí)不打烊自習(xí)室，滿足高校學(xué)生閱讀學(xué)習(xí)需求，推動(dòng)書(shū)店經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售;時(shí)刻關(guān)注動(dòng)態(tài)，如考研、考公等關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)，及時(shí)儲(chǔ)備資料，增加團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)量，提高書(shū)店知名度，推進(jìn)實(shí)體書(shū)店長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定發(fā)展。

3 結(jié)語(yǔ)

書(shū)中自有黃金屋，書(shū)中自有顏如玉。在如今快速發(fā)展的時(shí)代，書(shū)籍已成為慰藉人們心靈、提升精神境界的良藥，其精神文化價(jià)值不可估量。實(shí)體書(shū)店是城市文化的坐標(biāo)，承載著人民群眾精神文化需求。突發(fā)公共衛(wèi)生事件影響下，面臨多種不確定性，實(shí)體書(shū)店創(chuàng)新發(fā)展進(jìn)入再實(shí)現(xiàn)階段，固守單一化經(jīng)營(yíng)模式已很難生存，要以書(shū)籍盈利為基點(diǎn)，找尋多元化復(fù)合行銷(xiāo)模式，向打造多元一體文化體驗(yàn)生活空間進(jìn)發(fā)，不斷深化改革，推動(dòng)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，使實(shí)體書(shū)店在新時(shí)代新階段創(chuàng)造多元無(wú)限可能。

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Analysis on the Innovation and Development Paths of Physical Bookstores

in the Context of Public Health Emergencies

Shandong University of Science and Technology? Tai’an， Shandong? 271000

JIANG Zizhao

Abstract： Physical bookstore is an important medium of cultural communication and plays an important role in social and cultural development. In the context of public health emergencies， although physical bookstores are faced with many obstacles， we should seize the real-time opportunity of the growing spiritual and cultural demands of people and make use of the advantages of policy support to create a featured and compound multicultural experience space， realize the comprehensive transformation of the combination of reading and leisure， innovate the development paths of specialized and systematic physical bookstores， and make the value reconstruction and reshaping of physical bookstores come true.

Keywords： public health emergency; physical bookstore; cultural experience; business transformation; innovation and development