王翔 武赟愷

摘要：作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)綜合賽事的第十四屆全運(yùn)會(huì)在西安舉辦，有助于打造城市新形象，提高城市影響力、認(rèn)同感，推動(dòng)區(qū)域協(xié)同發(fā)展。近年來(lái)西安獲得了“網(wǎng)紅城市”的稱號(hào)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但城市形象傳播存在有流量缺質(zhì)量，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速但創(chuàng)新不足，城市形象過(guò)于傳統(tǒng)缺少時(shí)代感等問(wèn)題。解決這些問(wèn)題，建議政府和媒體平臺(tái)共同打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促使傳播模式與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合。

關(guān)鍵詞：全運(yùn)會(huì);西安;城市形象傳播;新媒體

中圖分類號(hào)：G812.20;G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：2095-6916（2022）01-0173-04

體育作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)發(fā)展和人類文明不可缺少的重要組成部分，在教育、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域扮演著越來(lái)越重要的角色。大型體育賽事和舉辦城市二者相輔相成、相互促進(jìn)，一方面，體育賽事會(huì)促進(jìn)城市特色體育文化的形成，塑造良好的社會(huì)公眾形象;另一方面，大型體育賽事的舉辦也會(huì)為所在城市提供大量就業(yè)崗位，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。在新媒體時(shí)代，體育的傳播方式呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)，作為城市形象塑造的重要元素，體育的傳播一定程度上也帶動(dòng)著城市形象的傳播。在全運(yùn)會(huì)語(yǔ)境下，西安應(yīng)注重城市形象傳播手段與途徑的創(chuàng)新和優(yōu)化，為促進(jìn)城市發(fā)展和提升城市軟實(shí)力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一、加強(qiáng)西安城市形象傳播的意義

一是提高城市影響力。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、短視頻軟件的出現(xiàn)，使得信息的傳播更加便利，改變著人們的社交方式，城市形象的既定意向也隨之悄然改變。2018年初，一條關(guān)于西安“摔碗酒”的視頻在“抖音短視頻”上爆火，引來(lái)全國(guó)各地的游客前來(lái)體驗(yàn)，新年的一場(chǎng)“西安年，最中國(guó)”燈光秀更為世界奉上了一場(chǎng)“西安年”盛宴。之后，西安市旅發(fā)委與抖音短視頻平臺(tái)展開(kāi)合作，用新媒體技術(shù)手段展示西安城市風(fēng)采和傳統(tǒng)文化。據(jù)市統(tǒng)計(jì)局的信息顯示，2018年西安市GDP踏上8000億元新臺(tái)階，同比增長(zhǎng)8.2%，在15個(gè)副省級(jí)城市中居首位。2021年，中華人民共和國(guó)第十四屆運(yùn)動(dòng)會(huì)在陜西省舉辦，西安作為西部大開(kāi)發(fā)的橋頭堡，不僅建成了世界水平的奧體中心場(chǎng)館，同時(shí)也促進(jìn)了城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。這些改變，通過(guò)新媒體平臺(tái)廣泛傳播呈現(xiàn)在全世界的眼前，提升西安城市形象的同時(shí)，也使其與國(guó)際化大都市的定位相適應(yīng)。

二是打造城市新形象。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體平臺(tái)的城市形象傳播更加直接和具體，受眾范圍更廣，傳播更高效，制作成本更低。傳統(tǒng)媒體的城市形象傳播手段主要是城市宣傳片，一般由政府組織，對(duì)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、人文、歷史等做全方位展現(xiàn)，并在主流官媒上投放。這一方式雖能保證受眾的廣泛性，但是受思維模式的限制，這樣的形式往往不夠直接，對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)有一定的距離感。新媒體平臺(tái)依托龐大的用戶群體，其用戶生成內(nèi)容（user-generated content，UGC）的生產(chǎn)模式，依托互聯(lián)網(wǎng)及其終端的廣泛普及，調(diào)動(dòng)起用戶創(chuàng)作積極性，釋放信息時(shí)代文化生產(chǎn)力，孵化出豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，使文化生活更加富有活力，使城市形象更加立體化、多元化。本次全運(yùn)會(huì)在西安舉辦，不僅讓西安深厚的文化底蘊(yùn)和卓越的文化成就展現(xiàn)在世人面前，更讓西安綻放出了新的生機(jī)與活力，有利于擺脫傳統(tǒng)的城市品牌形象，向全國(guó)乃至世界展示一個(gè)充滿激情的積極的城市新形象。

三是提升城市認(rèn)同感。城市認(rèn)同感，即市民對(duì)城市的歸屬感、自豪感。城市認(rèn)同感的產(chǎn)生，一般以滿足市民自身的需求為前提。按照馬斯洛的需求層次理論，人主要存在五個(gè)需求，最底層是生理需求和安全需求，處于中間的是社交需求和尊重需求，最后是自我實(shí)現(xiàn)的需求。城市認(rèn)同感所具備的需求，應(yīng)滿足馬斯洛需求層次理論的所有內(nèi)容。新媒體的出現(xiàn)，為市民提供了發(fā)聲的平臺(tái)。全運(yùn)會(huì)在西安舉辦，進(jìn)一步提高了西安的城市建設(shè)水平，提高了市民的獲得感和認(rèn)同感。如地鐵十四號(hào)線的開(kāi)通，實(shí)現(xiàn)了十四運(yùn)主場(chǎng)館“奧體中心”與咸陽(yáng)機(jī)場(chǎng)、西安北客站的連接;飽受市民詬病的“斷頭路”打通，“三河一山”（即渭河、灃河、灞河和環(huán)山公路）生態(tài)長(zhǎng)廊建設(shè)、體育休閑設(shè)施完善、老舊小區(qū)改造等，都和市民工作、生活等需求息息相關(guān)。城市認(rèn)同感會(huì)增強(qiáng)市民的歸屬感、自豪感，使其具備“主人翁”意識(shí)，主動(dòng)思考城市的現(xiàn)狀與未來(lái)，協(xié)助政府宣傳城市的正面形象，促進(jìn)城市的發(fā)展。

四是推動(dòng)區(qū)域協(xié)同發(fā)展?！耙怀俏幕氤巧裣伞雹?，在多數(shù)人印象中，西安就是這樣一座富有文化歷史底蘊(yùn)的城市。西安擁有得天獨(dú)厚的文化資源，大量的歷史遺存、稀世珍寶，為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了肥沃的土壤?！按筇撇灰钩恰薄拔靼材?，最中國(guó)”這兩個(gè)近幾年來(lái)西安的城市超級(jí)大IP???? 吹響了西安文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的號(hào)角。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年春節(jié)，西安一共接待游客1652萬(wàn)人次，其中大唐不夜城接待游客387萬(wàn)人次;同一時(shí)間，上海接待游客509萬(wàn)人次，其中外灘接待游客220萬(wàn)人次。據(jù)頁(yè)面新聞發(fā)布的《中國(guó)旅游城市排行榜》，2019年上海和西安分別接待游客3.7億人次、3億人次。從以上數(shù)據(jù)可以看出，盡管西安和上海相比，游客數(shù)量上還有一定差距，但得益于上述兩大超級(jí)IP，西安在春節(jié)期間接待游客數(shù)量實(shí)現(xiàn)了彎道超車。最近幾年，得益于新媒體平臺(tái)的助力，西安文化產(chǎn)業(yè)連年增長(zhǎng)，GDP占比逐年增高，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城市建設(shè)起到了積極的影響作用?！笆倪\(yùn)”的舉辦，將補(bǔ)上西安體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的缺口，通過(guò)賽事提高市民對(duì)體育文化的關(guān)注度，激活城市的活力，引進(jìn)更多專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)打造更多富有西安特色的文化IP，以“文化+”的模式來(lái)謀劃城市發(fā)展。

二、西安城市形象傳播存在的問(wèn)題

一是有流量缺質(zhì)量。自2017年以來(lái)，西安的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度有目共睹，這也是有史以來(lái)西安發(fā)展速度最快的時(shí)期。2020年，西安GDP超1萬(wàn)億元，增速位列全國(guó)GDP前三十強(qiáng)城市首位。同一時(shí)期，西安在互聯(lián)網(wǎng)上引人矚目，2018年抖音、頭條指數(shù)與清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心城市品牌研究室，聯(lián)合發(fā)布了《短視頻與城市形象研究白皮書》，在城市形象短視頻播放量榜單中，西安以89.1億次播放量位居第二。但火爆的同時(shí)，也存在一些問(wèn)題。截至2022年1月7日，在抖音搜索“西安”相關(guān)用戶，除西安市人民政府官方賬號(hào)外，排名前20的賬號(hào)中，有13個(gè)賬號(hào)都和美食相關(guān)。自媒體時(shí)代，用戶作為創(chuàng)作者的同時(shí)也是接收者，接收大量同質(zhì)信息后進(jìn)行作品創(chuàng)作，易造成思維定勢(shì)，導(dǎo)致作品趨同性越來(lái)越明顯，內(nèi)容重復(fù)率不斷增高，重復(fù)的內(nèi)容會(huì)給人造成審美疲勞，不僅不能提升城市形象，反而會(huì)帶來(lái)不好的影響。為了避免同質(zhì)化，個(gè)別創(chuàng)作者以吸引流量為目的，刻意夸大或貶低事實(shí)，導(dǎo)致新媒體平臺(tái)作品質(zhì)量整體下降、用戶流失等問(wèn)題。

二是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速但缺乏創(chuàng)新。近五年來(lái)，西安文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了“快車道”。2017年，西安市實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)增加值587.07億元，占陜西省文化產(chǎn)業(yè)增加值總量的64.4%，占全市GDP的比重為7.86%。2018年，西安市規(guī)模以上文化企業(yè)達(dá)到486家，完成營(yíng)業(yè)收入500.5億元，同比增長(zhǎng)23.1%。但數(shù)據(jù)背后，西安文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式卻仿佛還是在“慢車道”上行駛。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，西安與長(zhǎng)沙、杭州相比，在文化企業(yè)數(shù)量上有巨大差距???????? ：2018年長(zhǎng)沙和杭州的規(guī)模以上文化企業(yè)數(shù)量分別是1138戶和2742戶，西安是486戶;在企業(yè)營(yíng)業(yè)收入上，2018年西安、長(zhǎng)沙、杭州的規(guī)模以上文化企業(yè)營(yíng)業(yè)收入分別為500億元、1455億元和8369億元。作為歷史文化底蘊(yùn)如此深厚的西安，和兄弟城市相比有如此大的差距，其主要原因在于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，對(duì)于最有優(yōu)勢(shì)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不太重視。另外，2017年北京故宮接待游客1700萬(wàn)人次，文創(chuàng)產(chǎn)品一年的銷售額超過(guò)10億元;同年接待1.8億人次游客的西安，秦兵馬俑博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售總額僅僅只有1164.25萬(wàn)元。由此可見(jiàn)，西安文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖快，但在文創(chuàng)市場(chǎng)上發(fā)力不足，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式落后。在擁有諸多優(yōu)秀的歷史文化IP的情況下，政府對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的重視程度不高、行業(yè)發(fā)展模式過(guò)于保守、文創(chuàng)產(chǎn)品附加值不高且創(chuàng)意度較低等問(wèn)題都不同程度上制約著這座城市的發(fā)展。

三是城市形象過(guò)于傳統(tǒng)缺少時(shí)代感。西安作為一座擁有悠久歷史的古城，和其他城市比起來(lái)，它的身上具有一種無(wú)可比擬的歷史厚重感。雖然歷史名城、十三朝古都的印記深深地烙在了西安的身上，但這些并不應(yīng)該成為唯一的形象。在以往傳統(tǒng)媒體的城市宣傳片當(dāng)中，西安總是樂(lè)于向人們展示各類名勝古跡和城市的傳統(tǒng)氣息。在過(guò)去，這種類型的城市形象傳播是具有積極意義的。但在新媒體時(shí)代，這種類型的城市形象傳播很明顯已不能滿足當(dāng)下人們，特別是年輕人的需求。如何在傳統(tǒng)元素中創(chuàng)新、如何為歷史穿上時(shí)髦的“衣服”，是每一個(gè)熱愛(ài)古城西安的人應(yīng)該思考的問(wèn)題。

近五年來(lái)西安在新媒體宣傳方面取得明顯進(jìn)展，形成了較為鮮明的公眾感知意向，但仍缺少明確的城市定位，城市形象未得到統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，在現(xiàn)代化發(fā)展和文化保護(hù)兩個(gè)方向搖擺不定。一方面，政府迫切希望展現(xiàn)西安濃厚的歷史底蘊(yùn)和文化積淀，另一方面，在快速的城市化過(guò)程中，使一些具有歷史文化特色的建筑和本土特色文化遭到破壞。

三、加強(qiáng)西安城市形象傳播的對(duì)策

一是政府和媒體平臺(tái)共同打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。地方想要發(fā)展，需要人才;平臺(tái)想要壯大，需要用戶，而吸引人才和用戶的核心內(nèi)容就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。首先，政府要繼續(xù)推進(jìn)與新媒體平臺(tái)的合作，利用平臺(tái)的流量與傳播優(yōu)勢(shì)，以更加全面的視角宣傳西安，特別是以十四運(yùn)為契機(jī)展現(xiàn)城市體育內(nèi)涵，提高城市知名度與吸引力。依托政府和十四運(yùn)賽事舉辦方具有權(quán)威性的傳播渠道，著眼發(fā)揮新媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，搭建包括互聯(lián)網(wǎng)端、移動(dòng)端、數(shù)字電視端等媒介的體育賽事信息平臺(tái)，利用微信、微博、抖音等具有強(qiáng)大影響力的社交媒介平臺(tái)，構(gòu)建全覆蓋的傳播系統(tǒng)，共同創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，形成體育傳播熱潮。

其次，挖掘本土故事作為宣傳點(diǎn)、支撐點(diǎn)，加大城市傳播的感染力和傳播力度，提升西安城市形象。以十四運(yùn)為契機(jī)，積極探索城市形象更深層次的內(nèi)涵，將城市元素與體育賽事進(jìn)行多層次多角度全方位的融合，借助新媒體平臺(tái)具象化的內(nèi)容提升傳播力，使西安城市形象更加具體。通過(guò)立體的城市擬態(tài)環(huán)境，讓受眾通過(guò)傳播信息搭建的情景，進(jìn)一步感受西安城市魅力，從而實(shí)現(xiàn)情感共鳴和文化認(rèn)同，使西安特色元素名片化，亮麗名片故事化，塑造獨(dú)一無(wú)二的城市形象。

二是保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容，推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。破解西安文化產(chǎn)業(yè)缺乏創(chuàng)新的問(wèn)題，一個(gè)重要的方面是加強(qiáng)原創(chuàng)內(nèi)容的保護(hù)。保護(hù)原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者的合法權(quán)益，要求平臺(tái)和政府從技術(shù)和立法兩個(gè)層面來(lái)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行保護(hù)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方應(yīng)從技術(shù)層面，運(yùn)用大數(shù)據(jù)檢測(cè)、人工智能監(jiān)測(cè)等技術(shù)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩查，對(duì)疑似侵權(quán)內(nèi)容進(jìn)行提醒、警告、下架等處理，情節(jié)和后果嚴(yán)重的，移送執(zhí)法部門查處。政府應(yīng)依據(jù)立法權(quán)限，制定和完善防范短視頻和直播內(nèi)容侵權(quán)相關(guān)法規(guī)制度，對(duì)屬地范圍內(nèi)的新媒體進(jìn)行規(guī)范和登記備案，加強(qiáng)對(duì)屬地范圍內(nèi)容原創(chuàng)者版權(quán)的保護(hù)，拓寬創(chuàng)作者提供維護(hù)自身合法權(quán)益的渠道，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信建設(shè)和行業(yè)自律，營(yíng)造良好的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展環(huán)境。

在進(jìn)行大數(shù)據(jù)采集時(shí)，如果在用戶不知情的情況下對(duì)用戶的隱私進(jìn)行過(guò)度收集，會(huì)增加用戶個(gè)人數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致大量用戶流失。新媒體平臺(tái)應(yīng)按照《數(shù)據(jù)安全法》《個(gè)人信息保護(hù)法》的規(guī)定，在對(duì)用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)采集、整合、分析過(guò)程中，應(yīng)依法提前告知用戶數(shù)據(jù)采集的范圍、方式???? 和途徑，為用戶提供拒絕的選項(xiàng)，保證采集過(guò)程合法、透明、安全。

三是推進(jìn)傳播模式與現(xiàn)代技術(shù)相結(jié)合。隨著數(shù)字化媒體的發(fā)展，現(xiàn)代媒體平臺(tái)的信息傳播技術(shù)手段呈現(xiàn)出“實(shí)體化”趨勢(shì)。為更好適應(yīng)和發(fā)展虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)打造城市新形象和滿足個(gè)性化觀賽體驗(yàn)，首先，加快推廣和普及虛擬引擎、3D建模和VR技術(shù)，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建虛擬城市模型和全運(yùn)會(huì)賽事環(huán)境，讓用戶通過(guò)線上數(shù)字影像更加直觀地了解西安城市風(fēng)貌和賽場(chǎng)的全貌。其次，加快“5G+4K/8K+AI”技術(shù)的推廣和運(yùn)用。目前，“5G+4K/8K+AI”已成為建設(shè)國(guó)際新型主流媒體最重要的技術(shù)支撐，更加高清化和智能化的電視制播模式將會(huì)為觀眾帶來(lái)更加沉浸式的賽事觀看體驗(yàn)效果。再次，通過(guò)5G網(wǎng)絡(luò)和360°全景攝像頭，使觀眾可以實(shí)時(shí)收看全景高清體育賽事，提供上帝視角和自由視角，為觀眾提供更多觀賽體驗(yàn)的選擇。最后，加強(qiáng)5G和VR的技術(shù)融合，為觀眾提供沉浸式的觀賽體驗(yàn)。5G時(shí)代的到來(lái)，使為VR設(shè)備提供的影像更加穩(wěn)定和流暢，降低了用戶使用VR設(shè)備時(shí)的眩暈感，大大提升用戶體驗(yàn)的滿意度。

四、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)城市形象傳播提出了新要求。對(duì)城市來(lái)說(shuō)，“流量時(shí)代”既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，它可以讓一座城市一夜爆紅，也可以讓一座城市失去本來(lái)的色彩。在城市形象傳播過(guò)程中，政府要發(fā)揮城市形象傳播的示范和引領(lǐng)作用，推動(dòng)新媒體進(jìn)入傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展，共同打造富有城市文化特點(diǎn)、文化創(chuàng)新的產(chǎn)品。西安要抓住十四運(yùn)的機(jī)遇，以全民健身促全民健康，倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)健康理念，展現(xiàn)積極樂(lè)觀的精神面貌和健康向上的生活方式，展現(xiàn)歷史名城創(chuàng)建國(guó)際體育名城，建設(shè)國(guó)家中心城市和國(guó)際化大都市的新形象。

注釋：

①“一城文化，半城神仙”，是很多人都熟悉的《送你一個(gè)長(zhǎng)安》里的一句歌詞，除了歌唱長(zhǎng)安人的新形象、大氣魄，其中“一城文化，半城神仙”更是道出了西安城別樣的歷史積淀與人文氣質(zhì)。

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