陶俊

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，移動(dòng)社交成為了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶的核心使用行為，進(jìn)而誕生了新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，即社群電商。作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方式，社群電商將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)以及電子商務(wù)融合在一起，推動(dòng)了我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)，誕生了一批以拼多多為代表的社群電商企業(yè)。為了能夠建立適應(yīng)社群電商發(fā)展需求的營(yíng)銷策略，本文以拼多多為研究對(duì)象，指出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下拼多多營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下社群電商營(yíng)銷策略的優(yōu)化建議，希望能夠?yàn)槲覈?guó)社群電商營(yíng)銷策略的發(fā)展提供新的參考思路。

《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》指出電子商務(wù)是一種新的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，由于電子商務(wù)本身所特有的開(kāi)放性、互聯(lián)性、低成本以及全球化的優(yōu)勢(shì)，使得電子商務(wù)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新動(dòng)力之一。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，以微博、大眾點(diǎn)評(píng)為代表的社交媒體如雨后春筍般涌入大眾的視野，為社群電商的發(fā)展提供了助力。社群電商是社交媒體和電子商務(wù)的深度結(jié)合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響每一個(gè)人都可以成為網(wǎng)絡(luò)自媒體中心，以個(gè)人為中心建立具有擴(kuò)散式的發(fā)展。社群電商抓住了用戶希望能夠多方面整合消費(fèi)信息的心理。社群電商依托于自身的平臺(tái)向用戶開(kāi)辟分享空間，借助于羊群效應(yīng)促使眾多在生活、工作甚至是價(jià)值觀具有趨同性的用戶凝聚在一起，用戶以社交化的形式向與其購(gòu)物喜好相似的用戶分享更多的購(gòu)物信息，以便于商家能夠有針對(duì)性地將商品通過(guò)社交渠道推向同質(zhì)消費(fèi)者，從而迅速完成產(chǎn)品到市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換。

一、拼多多案例介紹

（一）拼多多簡(jiǎn)介

拼多多成立于2015年9月，2016年2月拼多多的單月交易額超過(guò)1000萬(wàn)。經(jīng)過(guò)不到10年的發(fā)展，拼多多已成為我國(guó)第三大電子商務(wù)平臺(tái)企業(yè)。作為社群電商的領(lǐng)頭羊，拼多多開(kāi)辟了新的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑，它以溝通和分享作為其自身的社交概念，建立“拼團(tuán)+分享+社交+低價(jià)”的營(yíng)銷模式，讓用戶通過(guò)微信等平臺(tái)與朋友等具有社交屬性的關(guān)聯(lián)人物形成拼團(tuán)關(guān)系，利用拼團(tuán)的形式凝聚更多的力量，以便于用戶能夠以更低的價(jià)格購(gòu)買更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。根據(jù)拼多多發(fā)布的2020年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，憑借著“拼團(tuán)+分享+社交+低價(jià)”的營(yíng)銷模式，拼多多已經(jīng)聚集了7.884億的年活躍買家以及860萬(wàn)的年活躍商戶，年成交額為16676億元。

與京東、淘寶等知名電商平臺(tái)不同的是，拼多多將產(chǎn)品以拼團(tuán)的形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，以社交為出發(fā)點(diǎn)，鼓勵(lì)用戶將產(chǎn)品分享到微信等社交平臺(tái)中，從而達(dá)到產(chǎn)品推廣的目的。傳統(tǒng)的電商平臺(tái)需要用戶根據(jù)自身的消費(fèi)需求來(lái)選購(gòu)相應(yīng)的產(chǎn)品，而拼多多則是改變了人們的購(gòu)買邏輯，以人為核心，利用社交渠道將具有相同購(gòu)物愛(ài)好的人聚合在一起，利用人群的規(guī)模數(shù)量來(lái)獲取量化的折扣，在用戶的社交圈中營(yíng)造裂變式的營(yíng)銷氛圍，推動(dòng)拼多多平臺(tái)的產(chǎn)品能夠在“社交化”的過(guò)程中得到充分的傳播。

（二）拼多多的營(yíng)銷策略分析

1.市場(chǎng)定位準(zhǔn)確

拼多多所建立的“拼團(tuán)+分享+社交+低價(jià)”的營(yíng)銷模式充分利用了用戶現(xiàn)有的社交群，為了能夠獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，拼多多鼓勵(lì)用戶借助自身的社交網(wǎng)絡(luò)向更多的用戶分享產(chǎn)品信息，從而帶動(dòng)其他用戶的購(gòu)買行為。自成立初期，拼多多將“性價(jià)比”作為其營(yíng)銷的核心，將目標(biāo)市場(chǎng)定位于三線及以下的市場(chǎng)。與其他一二線城市市場(chǎng)相比，三線及以下的市場(chǎng)由于受限于自身的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)將價(jià)格作為消費(fèi)決策的重要因素。此外，三線及以下的市場(chǎng)用戶群體人際關(guān)系較為穩(wěn)定，具有穩(wěn)定化的社交網(wǎng)絡(luò)。而拼多多主打的“性價(jià)比”理念能夠有效吸引三線及以下的市場(chǎng)用戶群體，引導(dǎo)其憑借著穩(wěn)定化的社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品推廣。

2.實(shí)施“低價(jià)+拼團(tuán)+裂變社交”三重組合策略

在“低價(jià)”策略方面，拼多多以價(jià)格戰(zhàn)作為其營(yíng)銷活動(dòng)的賣點(diǎn)，與淘寶等其他電商平臺(tái)所提供的產(chǎn)品價(jià)格相比，拼多多的拼團(tuán)價(jià)格幾乎是同行業(yè)同品牌的最低價(jià)格，從而吸引更多的消費(fèi)者在拼多多的平臺(tái)上完成購(gòu)買行為。在“拼團(tuán)”策略方面，拼多多將價(jià)格分為拼團(tuán)價(jià)以及非拼團(tuán)價(jià)，通過(guò)強(qiáng)烈的價(jià)格對(duì)比形式引導(dǎo)用戶選擇拼團(tuán)價(jià)。當(dāng)用戶選擇拼團(tuán)價(jià)后，用戶可通過(guò)微信等平臺(tái)分享產(chǎn)品鏈接讓親朋好友們幫助用戶完成拼團(tuán)助力。此外，為了能夠盡快達(dá)成交易，拼多多還會(huì)利用大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)幫助用戶匹配商品從而促使拼團(tuán)成功。在“裂變社交”策略方面，為了能夠獲取拼團(tuán)價(jià)，用戶需要將產(chǎn)品鏈接分享到自己的社交網(wǎng)絡(luò)中，當(dāng)其他親友接收到產(chǎn)品的分享鏈接時(shí)會(huì)將相關(guān)的產(chǎn)品分享至具有購(gòu)買意愿的親友社交圈中。在拼多多所建立的裂變社交生態(tài)圈中每一個(gè)用戶將成為信息傳播的中心，用戶利用分享的形式獲取更多高性價(jià)比的產(chǎn)品，而拼多多則在裂變社交的進(jìn)程中實(shí)現(xiàn)品牌的推廣。

3.“特色+創(chuàng)新”的宣傳策略

為了能夠迅速擴(kuò)大拼多多的知名度，拼多多除了在微信等社交圈中投放宣傳資源之外，拼多多還積極與B站UP主等具有“意見(jiàn)領(lǐng)袖”影響力的平臺(tái)建立合作伙伴關(guān)系，利用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”影響力提升自身的平臺(tái)知名度，讓更多的人加入到拼多多所打造的社群中。此外，拼多多還相繼推出了“砍價(jià)免費(fèi)拿”等系列活動(dòng)，在限定的時(shí)間內(nèi)鼓勵(lì)用戶利用現(xiàn)有的人脈資源來(lái)完成“分享助力”，使用戶能夠利用社交相互受益的同時(shí)，降低了拼多多的拓客成本，把一個(gè)陌生的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆烊耸袌?chǎng)”，進(jìn)而切入到現(xiàn)有的電商市場(chǎng)中。

二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下拼多多營(yíng)銷策略存在問(wèn)題分析

（一）產(chǎn)品質(zhì)量不高

隨著拼多多經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，拼多多面臨著“假貨”、“劣質(zhì)商品”的負(fù)面信息，甚至還有的消費(fèi)者直接將拼多多視為“假貨平臺(tái)”。該現(xiàn)象的產(chǎn)生暴露了拼多多平臺(tái)中在售的產(chǎn)品質(zhì)量不足。一方面，作為新興的社群電商平臺(tái)，為了能夠吸引更多的商家入駐到拼多多的平臺(tái)中，拼多多并未建立較為嚴(yán)苛的商家入駐體系，拼多多推出了商家免費(fèi)入駐、免費(fèi)傭金等優(yōu)惠政策，在優(yōu)惠政策以及低門檻入駐條件的吸引下大量的商家入駐拼多多的平臺(tái)，也為拼多多帶來(lái)了一些魚目混珠的不良商家。另一方面，拼多多在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管工作中出現(xiàn)松懈的態(tài)度，在拼多多的平臺(tái)中能夠發(fā)現(xiàn)幾十元的菲洛嘉面膜等偽劣產(chǎn)品，針對(duì)平臺(tái)中充斥著大量的偽劣產(chǎn)品現(xiàn)象，拼多多并未采取嚴(yán)格的措施來(lái)約束商家的不當(dāng)行為，導(dǎo)致拼多多被貼上“便宜沒(méi)好貨”的標(biāo)簽。

（二）價(jià)格區(qū)間較低

從拼多多的價(jià)值主張能夠發(fā)現(xiàn)，拼多多強(qiáng)調(diào)“高性價(jià)比”的價(jià)值主張，在這一價(jià)值主張的影響下，“價(jià)格敏感”用戶成為了拼多多的潛在消費(fèi)者。為了能夠打好價(jià)格戰(zhàn)，拼多多的拼團(tuán)價(jià)格幾乎是同行業(yè)同品牌的最低價(jià)格。拼團(tuán)購(gòu)買以及薄利多銷的形式降低了拼多多上架產(chǎn)品的價(jià)格，從而吸引更多的“價(jià)格敏感”型用戶。由于拼多多的低價(jià)模式降低了用戶的心理預(yù)期，使得用戶對(duì)于商品的質(zhì)量并未提出較為嚴(yán)苛的要求。然而，拼多多采取的價(jià)格策略僅僅是一種短期性的戰(zhàn)略策略，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，在消費(fèi)升級(jí)的影響下用戶將會(huì)更關(guān)注產(chǎn)品本身的品質(zhì)。因此，為了能夠向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，拼多多推出了百億補(bǔ)貼計(jì)劃，并提出100%保真服務(wù)，但是由于拼多多現(xiàn)有的用戶群體訴求仍然以追求“高性價(jià)比”為主，使得拼多多不得不降低其他額外附屬的功能，確保低價(jià)的核心策略不被破壞。

（三）營(yíng)銷活動(dòng)信任度不足

“拼團(tuán)+分享+社交+低價(jià)”的營(yíng)銷模式是拼多多崛起的基礎(chǔ)，拼多多所打造的游戲式的購(gòu)物模式改變了原有的電商市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)態(tài)，以用戶為中心裂變式傳播，使得越來(lái)越多的用戶知道拼多多的存在。為了能夠持續(xù)吸引更多的用戶，拼多多頻繁發(fā)起“砍價(jià)”、“拼單”等活動(dòng)，頻繁的營(yíng)銷活動(dòng)導(dǎo)致用戶現(xiàn)有的社交資源面臨著被過(guò)度開(kāi)發(fā)的困境中，進(jìn)而導(dǎo)致用戶個(gè)人的社交關(guān)系惡化，不利于社群的維護(hù)。雖然拼多多采取的略帶侵略性的營(yíng)銷活動(dòng)讓更多的人記住了拼多多，但是拼多多在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)存在以優(yōu)惠力度為噱頭的欺詐性行為，部分消費(fèi)者在參與“助力免享單”等活動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)整個(gè)活動(dòng)就是一個(gè)虛假的宣傳，導(dǎo)致大部分的用戶面對(duì)親友分享鏈接時(shí)往往會(huì)采取漠視的態(tài)度，甚至還有的用戶選擇卸載拼多多。

（四）銷售渠道較為單一

一方面，受限于自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，拼多多并未像京東等大型電商平臺(tái)一樣建立屬于自己的物流體系。拼多多的物流體系主要依托于第三方物流，相對(duì)于自營(yíng)物流的投入，與第三方物流合作商合作的方式能夠降低拼多多的物流隱形成本，但是由于拼多多無(wú)法控制第三方物流企業(yè)所提供的物流服務(wù)質(zhì)量，容易降低用戶的購(gòu)買體驗(yàn)感。此外，由于拼多多的訂單主要以低價(jià)訂單為主，在第三方物流公司追求最大利益的背景下，拼多多的低價(jià)訂單模式難以與第三方物流公司建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。另一方面，為了能夠貫徹落實(shí)“低價(jià)”的主張，拼多多打破原有的供應(yīng)鏈體系，讓生產(chǎn)商與消費(fèi)者直接對(duì)接，切斷品牌溢價(jià)的同時(shí)，降低了產(chǎn)品的價(jià)格成本。然而，極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈無(wú)法滿足拼多多的品牌核心塑造，其利潤(rùn)來(lái)源主要以制造業(yè)末端的紅利為主，使得拼多多無(wú)法享受品牌溢價(jià)所帶來(lái)的紅利。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下社群電商營(yíng)銷策略優(yōu)化建議

（一）建立以質(zhì)量為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略

為了能夠樹(shù)立高質(zhì)量的品牌形象，社群電商應(yīng)當(dāng)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的營(yíng)銷管理理念，利用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品激發(fā)社群活力，從而獲得消費(fèi)者對(duì)于社群電商的認(rèn)可。一方面，社群電商應(yīng)當(dāng)對(duì)入駐的商家加強(qiáng)監(jiān)管，通過(guò)完善資質(zhì)審查等相關(guān)內(nèi)容來(lái)提高商家的入駐門檻。為了能夠?yàn)橛脩籼峁┓€(wěn)定、保真的社群環(huán)境，社群電商應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的平臺(tái)發(fā)展?fàn)顩r建立誠(chéng)信監(jiān)控體制，將商品的品質(zhì)、平臺(tái)服務(wù)納入誠(chéng)信監(jiān)控體制中，為社群用戶提供安心的購(gòu)物環(huán)境。另一方面，社群電商還應(yīng)當(dāng)定期對(duì)平臺(tái)中所銷售的產(chǎn)品進(jìn)行隨機(jī)檢測(cè)，建立產(chǎn)品供應(yīng)鏈質(zhì)量追溯體系，確保商家所提供的產(chǎn)品質(zhì)量報(bào)告與隨機(jī)檢測(cè)結(jié)果內(nèi)容相符。一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量報(bào)告與隨機(jī)檢測(cè)結(jié)果內(nèi)容不符，社群電商應(yīng)當(dāng)采取驅(qū)逐商家、“假一賠十”等措施實(shí)行懲戒行為，從而約束商家的不當(dāng)行為。

（二）建立以性價(jià)比為導(dǎo)向的價(jià)格策略

為了能夠提高用戶在社群電商中的購(gòu)買體驗(yàn)，社群電商應(yīng)當(dāng)建立以性價(jià)比為導(dǎo)向的價(jià)格策略。一方面，社群電商應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)與品牌合作商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，通過(guò)為用戶提供更多附加價(jià)值的方式，讓用戶能夠以合理的價(jià)格購(gòu)買產(chǎn)品。當(dāng)社群用戶認(rèn)為其所獲得的產(chǎn)品附加價(jià)值超出產(chǎn)品價(jià)格本身時(shí)，那么社群用戶的購(gòu)買注意力將會(huì)放在產(chǎn)品的附加值上，而不是產(chǎn)品的價(jià)格。例如，社群電商可要求商家引入購(gòu)買福袋，利用福袋的形式激發(fā)社群用戶的購(gòu)買意愿。另一方面，社群電商還可通過(guò)價(jià)格補(bǔ)貼的形式讓用戶獲得具有高性價(jià)比的產(chǎn)品。利用價(jià)格補(bǔ)貼來(lái)降低產(chǎn)品的直接銷售價(jià)格，避免滿減湊單等促銷方式干擾用戶的購(gòu)買決策，從而增強(qiáng)社群電商平臺(tái)的黏性。

（三）建立以信任感為導(dǎo)向的促銷策略

通過(guò)建立以信任感為導(dǎo)向的促銷策略，能夠在社群用戶心中建立良好的品牌形象，從而獲得更多更穩(wěn)定的社群用戶。社群電商以社群為核心，在開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)積極主動(dòng)與B戰(zhàn)UP主等具有較高影響力的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”建立合作伙伴關(guān)系，主動(dòng)拉近社群電商與消費(fèi)者之間的距離，將社群電商的產(chǎn)品理念以及品牌概念傳遞給更多的社群用戶，在社群用戶的心目中樹(shù)立向上、健康的品牌形象。此外，社群電商的經(jīng)營(yíng)核心主要依托于社群用戶，為了能夠達(dá)到提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)換率的目的，社群電商在開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)當(dāng)關(guān)注促銷活動(dòng)的頻率以及質(zhì)量，避免頻繁且低質(zhì)量的促銷活動(dòng)干擾社群用戶的社交圈，造成用戶出現(xiàn)逆反心理。

（四）建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的渠道策略

為了能夠建立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的渠道策略，從而提高社群用戶的體驗(yàn)感。社群電商應(yīng)當(dāng)積極與第三方物流平臺(tái)建立合作伙伴關(guān)系，物流體系的建立對(duì)于社群電商平臺(tái)的資金規(guī)模以及運(yùn)營(yíng)體系提出了較為嚴(yán)苛的要求，在發(fā)展初期可通過(guò)與第三方物流合作，并約束第三方物流服務(wù)質(zhì)量的形式為用戶提供快捷的配送服務(wù)。隨著社群電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，社群電商可朝著收購(gòu)其他物流公司或組建物流體系的形式來(lái)滿足消費(fèi)者的物流服務(wù)需求。此外，社群電商還應(yīng)當(dāng)積極參與到供應(yīng)鏈體系的改造中，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)環(huán)節(jié)中，掌握消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，以達(dá)到建立“柔性化”供應(yīng)鏈的目的。

結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，社群電商的發(fā)展帶來(lái)了去中心化的網(wǎng)絡(luò)傳播載體，讓更多的社群用戶加入到平臺(tái)中，從而促進(jìn)了我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展。本文通過(guò)案例的形式分析了拼多多營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，指出產(chǎn)品質(zhì)量不高、營(yíng)銷活動(dòng)信任度不足等問(wèn)題的存在，阻礙了社群電商營(yíng)銷效果。因此，為深度挖掘用戶自身創(chuàng)造力，擴(kuò)大社群電商的營(yíng)銷輻射力，社群電商應(yīng)當(dāng)建立以質(zhì)量為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略、以性價(jià)比為導(dǎo)向的價(jià)格策略、以信任感為導(dǎo)向的促銷策略、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的渠道策略。

（作者單位：金肯職業(yè)技術(shù)學(xué)院）