吳勇毅

政府工作報(bào)告鼓勵(lì)綠色智能家電下鄉(xiāng)，意義深遠(yuǎn)

歷年，我國(guó)兩會(huì)都會(huì)提出相關(guān)政策或措施，助力家電行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，2022年也不例外。

2022年3月5日，十三屆全國(guó)人大五次會(huì)議開(kāi)幕?！肮膭?lì)地方開(kāi)展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新”被寫(xiě)入2022年政府工作報(bào)告，同時(shí)“要加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)，發(fā)展農(nóng)村電商和快遞物流配送”亦寫(xiě)進(jìn)2022年政府報(bào)告。

一時(shí)之間，“家電下鄉(xiāng)”成為近期家電行業(yè)的熱門關(guān)鍵詞，綠色家電、高端家電下鄉(xiāng)、農(nóng)村家電渠道多元化等亦成為家電行業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注方向。

回溯家電行業(yè)的發(fā)展歷程，不同時(shí)期家電下鄉(xiāng)政策曾發(fā)揮拉動(dòng)消費(fèi)帶動(dòng)生產(chǎn)的重要作用。第一輪家電下鄉(xiāng)開(kāi)始于2007年12月，國(guó)家率先在山東、河南以及四川三省實(shí)施試點(diǎn)。那時(shí)，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品為彩電、冰箱、洗衣機(jī)、手機(jī)四大類，按產(chǎn)品銷售價(jià)格13%予以補(bǔ)貼，消費(fèi)刺激效果明顯。2008年 11月，財(cái)政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部三部門下發(fā)《關(guān)于全國(guó)推廣家電下鄉(xiāng)工作的通知》，家電下鄉(xiāng)正式推廣到全國(guó)。當(dāng)時(shí)我國(guó)家電普及率不高，家電下鄉(xiāng)活動(dòng)主要針對(duì)農(nóng)村普及型需求，推廣的產(chǎn)品也以中低端為主，但針對(duì)性強(qiáng)，家電下鄉(xiāng)成效不錯(cuò)，紅紅火火。

第二輪家電下鄉(xiāng)主要是以“以舊換新”為主要內(nèi)容展開(kāi)，于2009年6月率先在北京、天津、上海等9個(gè)省市實(shí)施試點(diǎn)，一年后在全國(guó)各地城鄉(xiāng)全面鋪開(kāi)。當(dāng)時(shí)以舊換新補(bǔ)貼為產(chǎn)品售價(jià)的10%，補(bǔ)貼資金由中央和地方共同承擔(dān)，其中中央承擔(dān)80%，地方承擔(dān) 20%。當(dāng)年以舊換新成了家電下鄉(xiāng)宣傳促銷的重點(diǎn)內(nèi)容，成效也不錯(cuò)。

第三輪家電則開(kāi)始于2019年1月，十個(gè)部委聯(lián)合發(fā)文，提出各省有條件的地方可對(duì)新型綠色、智能化家電產(chǎn)品銷售給予適當(dāng)補(bǔ)貼。

2022年兩會(huì)家電下鄉(xiāng)再次被提及，以綠色、智能家電為主要推手，并以下鄉(xiāng)和以舊換新為主要手段，倡導(dǎo)綠色智能、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，與以往有較大不同。但也可以看得出來(lái)，如今國(guó)家僅是鼓勵(lì)，并沒(méi)有從國(guó)家層面進(jìn)行實(shí)施，具體的獎(jiǎng)勵(lì)政策、補(bǔ)貼力度留給地方去發(fā)揮。

家用電器作為家庭消費(fèi)中的類剛需品類，鼓勵(lì)開(kāi)展綠色智能家電下鄉(xiāng)和以舊換新，具有重要的社會(huì)意義和產(chǎn)業(yè)作用。距離上一輪家電下鄉(xiāng)活動(dòng)已有14年了，盡管上次家電下鄉(xiāng)活動(dòng)帶來(lái)了縣鄉(xiāng)地區(qū)的家電產(chǎn)品廣泛普及，然而當(dāng)時(shí)大多家電已達(dá)到或超過(guò)了安全使用年限，甚至?xí)?lái)安全隱患，因此縣鄉(xiāng)家電市場(chǎng)是存在大量潛在的家電更新需求的。此時(shí)推動(dòng)綠色智能家電下鄉(xiāng)，可基本順應(yīng)農(nóng)村居民的家電更新?lián)Q代需求，改善農(nóng)村居民的生活品質(zhì)。而在“雙碳”戰(zhàn)略的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)一二線家電市場(chǎng)加速向綠色環(huán)保升級(jí)，然而廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，家電綠色升級(jí)才剛上路。上一輪家電下鄉(xiāng)活動(dòng)產(chǎn)品中的中低端產(chǎn)品占比較高，此次通過(guò)綠色智能家電進(jìn)行替換，有助鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)“雙碳”市場(chǎng)氛圍早日形成。家電產(chǎn)業(yè)屬于資本密集和人工密集屬性的產(chǎn)業(yè)，通過(guò)鼓勵(lì)和支持家電產(chǎn)品消費(fèi)，有助于促進(jìn)“六保六穩(wěn)”政策達(dá)成和支撐優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

“小鎮(zhèn)青年”引領(lǐng)消費(fèi)，家電下沉市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大

2020年我國(guó)家電保有量已經(jīng)超過(guò)21億臺(tái)，其中使用年限超過(guò)9年的冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電總計(jì)有3.3億臺(tái)，分別占到相應(yīng)產(chǎn)品保有量的11%、21%、9%和20%，鄉(xiāng)村地區(qū)相對(duì)于大中城市比例更高，已進(jìn)入規(guī)模化更新?lián)Q代的窗口期，家電消費(fèi)升級(jí)潛力巨大。因此政府連續(xù)幾年鼓勵(lì)倡議家電下鄉(xiāng)、拉動(dòng)內(nèi)需，目的就在此。

根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》，2021年我國(guó)家電市場(chǎng)全面復(fù)蘇，零售規(guī)模達(dá)到8811億元，同比增長(zhǎng)5.7%。其中，國(guó)內(nèi)以縣鄉(xiāng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主的下沉市場(chǎng)成交規(guī)模達(dá)到2775億元，同比增長(zhǎng)8.9%，占比超過(guò)整體市場(chǎng)的31%，增幅也遠(yuǎn)高于整體市場(chǎng)?？梢?jiàn)，下沉市場(chǎng)在中國(guó)目前的家電市場(chǎng)中增長(zhǎng)潛力較大，亦是拉動(dòng)消費(fèi)的重要一環(huán)。

而“小鎮(zhèn)青年”則成為引領(lǐng)家電下沉市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體。早期的家電下鄉(xiāng)更多的是剛需家電普及作用，隨著農(nóng)村地區(qū)逐漸富裕，受教育程度較高、消費(fèi)能力較強(qiáng)、消費(fèi)意愿積極的90后、00后等“小鎮(zhèn)青年”逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們消費(fèi)觀念有了重大轉(zhuǎn)變，對(duì)于智能化、環(huán)保化的家電需求逐漸強(qiáng)烈。

群雄逐鹿，挖掘下沉藍(lán)海市場(chǎng)正當(dāng)時(shí)

如今國(guó)內(nèi)家電內(nèi)銷以線上結(jié)構(gòu)性表現(xiàn)為主，仍面臨多重壓力。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年家電全品類線下KA零售額同比下降1.3%，線上零售額則同比增長(zhǎng)11.4%，在2020年的低基數(shù)上的恢復(fù)性增長(zhǎng)表現(xiàn)較為一般，仍反映出消費(fèi)恢復(fù)的遲緩。2022年開(kāi)年以來(lái)，家電全品類線下KA及線上零售額均同比下滑，需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱的壓力在家電產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)凸顯。

因此2022年政府工作報(bào)告中適時(shí)提出促進(jìn)家電消費(fèi)，且鼓勵(lì)地方推動(dòng)廣大待發(fā)掘的縣鄉(xiāng)市場(chǎng)家電下鄉(xiāng)及以舊換新，對(duì)于行業(yè)信心恢復(fù)、搶占市場(chǎng)有一定的促進(jìn)作用。

2022年以來(lái)，家電下沉渠道市場(chǎng)迎來(lái)一輪新的拐點(diǎn)，以海爾、美的、格力、海信、TCL，以及方太、老板、帥康為代表的各個(gè)行業(yè)頭部品牌，紛紛布局下沉渠道與服務(wù)體系，相繼加大在京東家電專賣店、天貓優(yōu)品等平臺(tái)的下沉渠道支持力度，通過(guò)品牌多元化，輸出不同價(jià)格段的產(chǎn)品，全面覆蓋不同圈層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶，開(kāi)啟“整合加碼電商平臺(tái)”發(fā)展下沉渠道的經(jīng)營(yíng)新序幕。

總的來(lái)說(shuō)，雖然農(nóng)村家電市場(chǎng)未來(lái)可期，但它的增量已難和當(dāng)年家電下鄉(xiāng)比擬。數(shù)據(jù)顯示，2021年底，我國(guó)城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民每百戶洗衣機(jī)擁有量已分別達(dá)到99.8臺(tái)和92.6臺(tái)?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)空間相對(duì)有限。同時(shí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村家電市場(chǎng)仍然魚(yú)龍混雜，雜牌遍地，市場(chǎng)復(fù)雜多變。家電企業(yè)如何挖掘這片藍(lán)海，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，仍需多方努力。

一是打通有關(guān)堵點(diǎn)和短板。要更多針對(duì)鄉(xiāng)村地區(qū)交通、互聯(lián)網(wǎng)、充電加油、維修保養(yǎng)、物流配送等基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)的短板瓶頸，出臺(tái)相應(yīng)配套扶持政策，從長(zhǎng)期上、根本上打通提升鄉(xiāng)村家電消費(fèi)體驗(yàn)及購(gòu)買意愿的通路，把消費(fèi)潛力變?yōu)閷?shí)際需求。二是把握鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的新要求。家電下沉渠道的爭(zhēng)奪快速呈現(xiàn)品牌化、高端化趨勢(shì)，進(jìn)一步加速家電城市消費(fèi)趨勢(shì)、潮流向農(nóng)村市場(chǎng)的快速推進(jìn)，拉動(dòng)家電企業(yè)在城鄉(xiāng)的“推高賣精”經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型落地已成大趨勢(shì)。因此應(yīng)更多地把品牌化、數(shù)字化、智能化的產(chǎn)品推廣到農(nóng)村地區(qū)，開(kāi)發(fā)推出適應(yīng)當(dāng)前鄉(xiāng)村消費(fèi)特點(diǎn)和需求的下鄉(xiāng)產(chǎn)品。三是結(jié)合擴(kuò)大綠色消費(fèi)的大方向。在新一輪家電下鄉(xiāng)過(guò)程中，抓住家電更新置換的窗口期，大力倡導(dǎo)綠色健康、簡(jiǎn)約適度的新風(fēng)尚，加大對(duì)下沉市場(chǎng)低碳、節(jié)能、環(huán)保產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度。

家電下鄉(xiāng)前景遠(yuǎn)大，但仍有一些問(wèn)題與挑戰(zhàn)，要統(tǒng)籌兼顧加強(qiáng)監(jiān)管，尤其是中小家電品牌要借此機(jī)會(huì)加快創(chuàng)新升級(jí)，加強(qiáng)品牌打造，保護(hù)好下沉市場(chǎng)消費(fèi)者權(quán)益，努力做到“四個(gè)防止”，做好優(yōu)質(zhì)售前、售后服務(wù)體系建設(shè)，把惠農(nóng)、惠企的好政策落實(shí)好執(zhí)行好。一是防止成為消化自家?guī)齑娈a(chǎn)品和中低端產(chǎn)品的“泄洪區(qū)”；二是防止形成地方保護(hù)的“自家田”；三是防止出現(xiàn)廠商自編自導(dǎo)的“獨(dú)角戲”，探索消費(fèi)券、代金券、打折券等靈活多樣補(bǔ)貼方式；四是防止讓鄉(xiāng)村消費(fèi)者吃“啞巴虧”，加強(qiáng)全流程、全周期、全鏈條監(jiān)督管理。