張萌

電子坐便器誕生于20世紀(jì)60年代，是由美國(guó)人發(fā)明的，用于醫(yī)療保健用途，但是產(chǎn)品在歐美國(guó)家的接受度并不高。后來(lái)經(jīng)過(guò)日本的改良后逐漸發(fā)展成熟，電子坐便器在日本和韓國(guó)受到了空前的歡迎，普及率已經(jīng)達(dá)到80%以上，不僅在家庭中成為標(biāo)配，而且在大部分公共衛(wèi)生間被廣泛使用。電子坐便器走入中國(guó)大眾的視野可追溯至2015年之前。2015年初，一篇名為《去日本買只馬桶蓋》的文章，引起了中國(guó)人的廣泛關(guān)注，文中提到很多中國(guó)游客去日本搶購(gòu)馬桶蓋、電飯煲、電吹風(fēng)等生活用品。文章也引發(fā)了國(guó)人對(duì)這個(gè)新興家電產(chǎn)品的好奇和購(gòu)買熱情，“日本馬桶蓋”成為了紅極一時(shí)的家居時(shí)尚單品，很多中國(guó)家庭將它加入購(gòu)買計(jì)劃清單。

《人民日?qǐng)?bào)》當(dāng)時(shí)對(duì)此現(xiàn)象也發(fā)表了評(píng)論：“可見(jiàn)，時(shí)下部分中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)的需求十分強(qiáng)烈，他們不再滿足于商品‘能用’，還希望商品‘好用’‘耐用’甚至能帶來(lái)‘享受’。在日本搶購(gòu)生活用品的國(guó)人并非富人，而是日漸龐大的中等收入群體，馬桶蓋現(xiàn)象恰恰說(shuō)明他們的消費(fèi)需求還難以在國(guó)內(nèi)得到滿足?！?/p>

隨著我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷壯大，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深化，以及智能家居的快速發(fā)展，曾經(jīng)的“馬桶蓋現(xiàn)象”已經(jīng)得到徹底的改觀，消費(fèi)者無(wú)需再出國(guó)帶貨或網(wǎng)上海淘，現(xiàn)在電子坐便器的國(guó)內(nèi)供給已經(jīng)完全能夠滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求了。根據(jù)泛博瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年線上市場(chǎng)電子坐便器的品牌數(shù)已超過(guò)700家，市場(chǎng)提供給中國(guó)消費(fèi)者的品牌選擇已經(jīng)非常豐富，國(guó)產(chǎn)品牌如九牧、海爾、恒潔、智米、四季沐歌；日本品牌如TOTO、松下、東芝；歐美品牌如科勒、美標(biāo)、飛利浦。電子坐便器是一個(gè)新興藍(lán)海市場(chǎng)，而且技術(shù)門檻并不高，越來(lái)越多品牌正在參與進(jìn)來(lái)?yè)寠Z蛋糕，所以目前市場(chǎng)品牌格局尚未固化。目前沒(méi)有出現(xiàn)一枝獨(dú)秀顯著領(lǐng)跑的品牌，市場(chǎng)前五名品牌的份額總和不超過(guò)40%，九牧、松下、恒潔等品牌暫時(shí)處于領(lǐng)先，各占有8～10%的金額份額，互相比較接近，不分勝負(fù)。

從產(chǎn)品形態(tài)上劃分，電子坐便器可分為兩大類：智能坐便蓋和智能一體機(jī)。智能坐便蓋僅是馬桶蓋，市場(chǎng)均價(jià)在2000元左右，而一體機(jī)則是馬桶身+馬桶蓋，市場(chǎng)均價(jià)在5000元左右。智能坐便蓋是較早被中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知和接受的類型，當(dāng)年游客從日本購(gòu)回的都是這種坐便蓋。從兩大類產(chǎn)品的銷售走勢(shì)上看，智能坐便蓋的份額逐年縮小，而智能一體機(jī)的份額在強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，根據(jù)泛博瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年智能一體機(jī)與智能坐便蓋的金額比例為80%：20%，而2015年二者的金額比例為50%：50%。銷售結(jié)構(gòu)的明顯變化，反映出來(lái)的是消費(fèi)者對(duì)電子坐便器產(chǎn)品的認(rèn)知度和接受度逐漸提高，在這個(gè)新興品類上的消費(fèi)預(yù)算增加，產(chǎn)品的選購(gòu)上正在從智能坐便蓋的“潔凈初體驗(yàn)”過(guò)渡到智能一體機(jī)“一步到位的完整體驗(yàn)”。

在銷售渠道布局上，與傳統(tǒng)家電產(chǎn)品相比，電子坐便器對(duì)家電賣場(chǎng)的依賴度很低，產(chǎn)品銷售更側(cè)重建材渠道和電商渠道。坐便器產(chǎn)品與家庭裝修的關(guān)聯(lián)程度非常高，消費(fèi)者選購(gòu)坐便器習(xí)慣于去建材市場(chǎng)看，而不會(huì)考慮去家電賣場(chǎng)。有相當(dāng)一部分消費(fèi)者去建材市場(chǎng)選購(gòu)普通坐便器，被導(dǎo)購(gòu)人員推薦升級(jí)，最終購(gòu)買了電子坐便器。電子坐便器在建材渠道的銷售特點(diǎn)是：一體機(jī)銷售比例高，超過(guò)九成；客單價(jià)高，高端型號(hào)銷售好。相比之下，電商渠道的銷售特點(diǎn)是均價(jià)低，坐便蓋的比例高于市場(chǎng)平均水平，一體機(jī)的低端入門型號(hào)銷售多。

從產(chǎn)品功能上看，電子坐便器的兩項(xiàng)基礎(chǔ)功能是沖洗和加熱，沖洗帶來(lái)潔凈，加熱帶來(lái)舒適。其中沖洗功能根據(jù)材料的不同，噴嘴又可分為塑料涂層和不銹鋼。加熱功能根據(jù)加熱方式的不同，可分為儲(chǔ)熱式和即熱式。在具備沖洗和加熱的基礎(chǔ)功能之外，電子坐便器功能在不斷躍進(jìn)，各個(gè)品牌也在尋求功能上的差異化以提升產(chǎn)品附加值。具體而言，電子坐便器的功能賣點(diǎn)顯示出以下四個(gè)發(fā)展方向：一是安全環(huán)保，例如漏電保護(hù)、停電沖水；二是健康化，例如噴頭自清潔、防濺水泡沫盾、納米除菌、自動(dòng)除臭；三是舒適化，例如3D曲面便圈、恒定溫感、暖風(fēng)烘干；四是智能化，例如多種清洗模式、智能翻蓋、自動(dòng)更換廁板紙、人體感應(yīng)、遙控、智能互聯(lián)、健康監(jiān)測(cè)。

根據(jù)泛博瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年至2021年，電子坐便器市場(chǎng)長(zhǎng)期保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，零售額年均增長(zhǎng)率超過(guò)50%。以2020年為例，在受到疫情沖擊多數(shù)家電品類遭遇銷售負(fù)增長(zhǎng)的情況下，電子坐便器仍實(shí)現(xiàn)了60%的高增長(zhǎng)。2021年，市場(chǎng)仍延續(xù)了高增長(zhǎng)，零售額增速超過(guò)55%。

展望未來(lái)的發(fā)展前景，泛博瑞咨詢表示，看好電子坐便器市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)健增長(zhǎng)，增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)自于以下幾個(gè)方面。

一是全民健康意識(shí)的提高。尤其是新冠疫情出現(xiàn)以來(lái)，人們對(duì)衛(wèi)生健康的要求達(dá)到了前所未有的高度，反映在消費(fèi)上，具備健康賣點(diǎn)的產(chǎn)品的吸引力顯著提高，消費(fèi)者強(qiáng)化了健康類產(chǎn)品的購(gòu)買意向和提高了支出預(yù)算。在此背景下，與其他健康家電產(chǎn)品相比，電子坐便器可能率先受益。原因是坐便器產(chǎn)品本身就與健康概念強(qiáng)烈相關(guān)，而且產(chǎn)品的功能非常直觀易懂，可以給用戶帶來(lái)明顯的可感知的潔凈效果，再考慮到坐便器是家庭每天高頻使用的物品，早購(gòu)買早享受，所以很多消費(fèi)者會(huì)把健康家電的預(yù)算優(yōu)先購(gòu)買坐便器產(chǎn)品。

二是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)。老齡化是我國(guó)社會(huì)發(fā)展的重要趨勢(shì)，也是今后較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)我國(guó)的基本國(guó)情，2020年我國(guó)65歲以上人口比重為13.5%。國(guó)際上通?？捶ㄊ牵?dāng)65歲以上老年人口占人口總數(shù)的7%，即意味著這個(gè)國(guó)家或地區(qū)的人口處于老齡化社會(huì)。我國(guó)正在積極應(yīng)對(duì)老齡化，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)潛力巨大。電子坐便器屬于適老型用品，其具備的清洗、除菌、恒溫加熱等功能都非常切合老齡用戶的使用需求。對(duì)于家有高齡老人的家庭來(lái)說(shuō)，電子坐便器未來(lái)不僅僅是一個(gè)享受型的家電產(chǎn)品，很可能成為一個(gè)生活剛需用品。

三是“她經(jīng)濟(jì)”的推動(dòng)。當(dāng)今女性擁有了更多的收入，女性自我關(guān)愛(ài)程度提高，消費(fèi)上體現(xiàn)在對(duì)自身形象的投入和身體保健的投入，比如近些年來(lái)高端化妝品的熱銷，電子美容儀的熱銷都顯示出了“她經(jīng)濟(jì)”的力量。眾所周知，女性對(duì)馬桶的使用頻率天生就比男性多，所以坐便器的舒適程度和潔凈程度對(duì)女性保健至關(guān)重要。電子坐便器的加熱功能在寒冷季節(jié)和夜間都可以給與使用者溫暖的坐感，如果遇到女性生理期疼痛，溫暖的座圈和溫水沖洗還能很好地緩解疼痛感。電子坐便器的噴水潔身功能可以減少肛門疾病以及女性下身部位的細(xì)菌感染，減少婦科疾病的發(fā)生，同時(shí)不同強(qiáng)度的水流模式還可以起到促進(jìn)血液循環(huán)、預(yù)防相關(guān)疾病的作用。綜上，電子坐便器可以解決女性如廁的很多痛點(diǎn)，女性消費(fèi)力量將成為支持電子坐便器市場(chǎng)增長(zhǎng)的一項(xiàng)重要?jiǎng)恿Α?/p>