摘要：2021年，在疫情常態(tài)化的反復(fù)沖擊之下，商業(yè)地產(chǎn)依舊展露出頑強(qiáng)的生命力。商業(yè)項(xiàng)目扎堆開業(yè)、商管拆分上市、品牌煥新加速度、線下品牌也迎來融資潮等，這一系列的動(dòng)作背后，似乎都在預(yù)示著商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)革新階段。與此同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)依舊挑戰(zhàn)重重，“變”是商業(yè)地產(chǎn)亙古不變的主題，無時(shí)無刻不在考驗(yàn)著行業(yè)的“隨機(jī)應(yīng)變”，應(yīng)變趨勢(shì)下才不會(huì)被時(shí)代淘汰。就商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者消費(fèi)方式和習(xí)慣的變化，以及商管企業(yè)運(yùn)營動(dòng)向的三個(gè)方面數(shù)據(jù)復(fù)盤商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的2021年，分析商業(yè)地產(chǎn)的未來趨勢(shì)洞察。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);品牌煥新;運(yùn)營動(dòng)向

中圖分類號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2022）01-0022-04 收稿日期：2021-12-15

文章來源：本文由派沃商業(yè)設(shè)計(jì)研究院供稿。

縱觀2021年，在疫情常態(tài)化的反復(fù)沖擊之下，商業(yè)地產(chǎn)依舊展露出頑強(qiáng)的生命力。

商業(yè)項(xiàng)目扎堆開業(yè)、商管拆分上市、品牌煥新加速度、線下品牌也迎來融資潮……這一系列的動(dòng)作背后，似乎都在預(yù)示著商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入了一個(gè)革新階段。但與此同時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)依舊挑戰(zhàn)重重，“變”是商業(yè)地產(chǎn)亙古不變的主題，無時(shí)不刻不在考驗(yàn)著行業(yè)的“隨機(jī)應(yīng)變”，應(yīng)變趨勢(shì)下才不會(huì)被時(shí)代淘汰。因此，時(shí)刻聚焦新消費(fèi)人群的特征與偏好，洞察商業(yè)最新發(fā)展趨勢(shì)成為商業(yè)地產(chǎn)人至關(guān)重要的決策“風(fēng)向標(biāo)”。

本文就商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)、消費(fèi)者消費(fèi)方式和習(xí)慣的變化，以及商管企業(yè)運(yùn)營動(dòng)向的三個(gè)方面數(shù)據(jù)復(fù)盤商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的2021年，分析商業(yè)地產(chǎn)的未來趨勢(shì)洞察，為商業(yè)地產(chǎn)人提供一些可行性借鑒。

1 宏觀層面

在突如其來的疫情之下，2020年購物中心經(jīng)歷了“至暗時(shí)刻”，進(jìn)入2021年后疫情常態(tài)化，商業(yè)地產(chǎn)整體呈現(xiàn)向上回升趨勢(shì)，蓄勢(shì)即發(fā)、活力回升的一派光景。

1.1 2021年全國實(shí)體商業(yè)所展現(xiàn)的商業(yè)光景

新開業(yè)項(xiàng)目。由于2020年的疫情影響，全國購物中心開業(yè)項(xiàng)目數(shù)達(dá)到5年內(nèi)的歷史最低點(diǎn)，不少商業(yè)項(xiàng)目延遲開業(yè);2021年購物中心迎來開業(yè)“大爆發(fā)”，商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量超過千座，全國購物中心存量規(guī)模達(dá)到5.37億平方米。

商業(yè)客流。2021年整體客流呈現(xiàn)“回暖”態(tài)勢(shì)，但相比疫情之前仍有差距，同時(shí)受到疫情常態(tài)化的影響，客流呈現(xiàn)波動(dòng)態(tài)勢(shì)。

疫情爆發(fā)時(shí)，社區(qū)型商業(yè)表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗壓能力，客流更為聚集;而市區(qū)商圈客流在疫情得到控制后，恢復(fù)狀態(tài)較好。

社會(huì)消費(fèi)。消費(fèi)市場(chǎng)則韌性彰顯，市場(chǎng)銷售增速回升。社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)106153億元，較第二季度環(huán)比下降0.5%，同比增長5.03%。

商品零售增勢(shì)良好，餐飲消費(fèi)恢復(fù)態(tài)勢(shì)延續(xù)，基本生活類商品銷售持續(xù)較快增長，部分升級(jí)類商品已經(jīng)超過疫情前同期增長水平，網(wǎng)絡(luò)零售拉動(dòng)作用持續(xù)顯現(xiàn)，實(shí)體店鋪經(jīng)營向好。

1.2 全國商業(yè)的區(qū)域特征

華東區(qū)域領(lǐng)銜全國商業(yè)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力TOP1。以上海、杭州、南京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為主的華東區(qū)，購物中心商業(yè)面積及數(shù)量都位居第一。市場(chǎng)下沉明顯，三四線成為商業(yè)開拓新戰(zhàn)線。而隨著一二線城市商業(yè)趨于飽和狀態(tài)，以及三四線城市居民消費(fèi)水平提升，不少頭部商企將近幾年的未來戰(zhàn)略規(guī)劃下沉到三四線城市，伴隨著數(shù)字科技的加持，越來越多功能復(fù)合的城市綜合體將在下沉的城市市場(chǎng)出現(xiàn)，激發(fā)城市消費(fèi)活力，填補(bǔ)城市商業(yè)空白。

1.3 商圈層面的變化趨勢(shì)

1.3.1 核心一線、新一線城市商圈熱度排名靠前，且競爭正向激烈

全國核心一線、新一線城市商圈較為成熟，客流熱度也居于前位。其中，南京新街口商圈、重慶觀音橋商圈、杭州武林商圈、廣州天河路商圈分別攬獲全國商圈日均客流量的前四，上海上榜商圈最多，共有7個(gè)商圈進(jìn)入TOP20。

1.3.2 城市發(fā)展規(guī)劃下，非核心商圈也逐步興起

同時(shí)，在城市發(fā)展規(guī)劃下，不少次級(jí)商圈與新興商圈的占比正在逐步攀升，區(qū)域型購物中心、郊區(qū)型購物中心、文商旅等“微度假”式商業(yè)風(fēng)潮再次進(jìn)入到人們視野。

1.3.3 核心商圈的存量改造成為主旋律

而對(duì)于核心商圈來說，多數(shù)是位于城市核心地段的成熟商圈，周邊的商業(yè)、住宅配套都趨于完善。低成本拿地、成熟商圈氛圍，成為存量改造項(xiàng)目自帶的“閃光點(diǎn)”，在寸土寸金的一二線核心城市，核心商圈的存量改造項(xiàng)目將成為市場(chǎng)主流。

1.4 2021年購物中心的調(diào)整方向

品牌層面：首店經(jīng)濟(jì)引流。近幾年的首店，作為稀缺性品牌成為購物中心爭奪客流的途徑之一，其區(qū)域唯一性、網(wǎng)紅流量不僅為購物中心引流，同時(shí)豐富商圈、城市的商業(yè)豐富度，不少品牌還融入當(dāng)?shù)匚幕卮蛟鞛槌鞘械男聲x名片。

渠道層面：線上渠道引流。不少購物中心在線下推廣時(shí)積極引入抖音、微信、小紅書、微博等線上媒體渠道，借力線上流量突破線下的瓶頸，擴(kuò)大商業(yè)可觸及人群，打造以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為主的輕社交購物中心的體系。

場(chǎng)景層面：體驗(yàn)式場(chǎng)景，沉浸式場(chǎng)景引流。體驗(yàn)式、場(chǎng)景式是購物中心打造的主流趨勢(shì)，能為消費(fèi)者提供線上所不具備的線下社交屬性與參與感。

從打造沉浸式商業(yè)空間、引進(jìn)體驗(yàn)式業(yè)態(tài)、舉辦互動(dòng)商業(yè)活動(dòng)三方面營造體驗(yàn)場(chǎng)景。如重慶光環(huán)購物公園的大型室內(nèi)植物園“沐光森林”、上海前灘太古里的半開放“雙層開放空間”、南京秦淮·戲院里的沉浸式演繹游逛場(chǎng)景、國內(nèi)首家電競新文創(chuàng)體驗(yàn)中心駐場(chǎng)ESP購物中心、聚焦潮流年輕文化的上海TX淮海等。

2 聚焦人、貨、場(chǎng)“三維”：消費(fèi)層面的新變化趨勢(shì)

后疫情時(shí)代商業(yè)展現(xiàn)出頑強(qiáng)活力，新興人群Z世代（1995-2009年間出生人群）崛起，業(yè)態(tài)品牌煥發(fā)新活力，新消費(fèi)時(shí)段興起，激發(fā)線下商業(yè)的全新氣象。

2.1 聚焦新消費(fèi)主力，Z世代成為主要客群

在聯(lián)合國經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事務(wù)部2020年的統(tǒng)計(jì)中顯示，全球Z世代在2019年達(dá)到24億人，占世界總?cè)丝诘?2%，成為數(shù)量最多的一代人。

Z世代崛起已經(jīng)成為趨勢(shì)，消費(fèi)潛力也需要不斷激活，對(duì)于年輕客群來說，購物中心是一個(gè)重要的社交空間。讓年輕消費(fèi)者在這里感受到同一興趣的圈層，讓消費(fèi)者從關(guān)注變成認(rèn)可，創(chuàng)建更深的互動(dòng)體驗(yàn)和更強(qiáng)的品牌認(rèn)知，進(jìn)而才能提高他們的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

Z世代消費(fèi)人群很樂意為興趣消費(fèi)，以圈層文化社交為主，包括飯圈、潮玩圈、二次元圈、電競?cè)Φ龋褡遄孕帕Ω?，熱衷于國貨。購物中心為了搶占Z世代的內(nèi)心，積極引入國潮、“三坑”服飾（漢服、Lolita服飾、JK服飾）的品牌業(yè)態(tài)，定期舉辦聯(lián)名快閃店、青春音樂節(jié)等活動(dòng)，同時(shí)借助小紅書、抖音等新媒體渠道營銷，借力KOL將流量由線上引入線下。

2.2 新業(yè)態(tài)品牌首登購物中心“舞臺(tái)”，傳統(tǒng)品牌升級(jí)迭代

在購物中心的業(yè)態(tài)品牌上，餐飲、酒水飲料、美妝護(hù)膚、娛樂體驗(yàn)類業(yè)態(tài)受到消費(fèi)者和資本的青睞。其中，茶飲、咖啡、拉面受到追捧，頭部品牌也加速了門店擴(kuò)張;年輕人喜愛的潮玩、時(shí)尚飾品、“三坑”服飾也稱為購物中心的新晉品牌。

在休閑娛樂業(yè)態(tài)上，劇本殺、密室、脫口秀等沉浸式現(xiàn)場(chǎng)演藝項(xiàng)目，通過強(qiáng)體驗(yàn)感成為引流利器;運(yùn)動(dòng)館類占主導(dǎo)，電競、娛樂性集合店異軍突起，勁頭興起，上行趨勢(shì)明顯。

還有不少傳統(tǒng)國貨品牌，在“國潮”的強(qiáng)大助力下進(jìn)行了品牌迭代更新，包括產(chǎn)品升級(jí)、門店場(chǎng)景煥新、跨界合作、集合旗艦店等“花式吸睛法”，擴(kuò)大用戶圈層，突破品牌增長瓶頸。

2.3 新消費(fèi)時(shí)段興起，夜經(jīng)濟(jì)成為新型經(jīng)濟(jì)文化

在國家及地方相關(guān)的利好政策之下，為拉動(dòng)內(nèi)需，促進(jìn)國內(nèi)消費(fèi)大循環(huán)，夜間消費(fèi)開始興起。

夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)客群以18～24歲的年輕人為主力，占據(jù)著近六成的夜間客流。夜經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)內(nèi)容呈現(xiàn)多元化發(fā)展，從之前單純的夜宵和夜間觀光，發(fā)展到現(xiàn)在食、游、購、娛、體、展、演等多元夜間消費(fèi)。其中，餐飲、零售、休閑娛樂是消費(fèi)者夜間消費(fèi)前三位。

3 資本與經(jīng)營：商管企業(yè)層面的“方向”變道

3.1 2021年不少房企加碼商業(yè)“航道”

住宅市場(chǎng)政策的收緊，眾多企業(yè)將商業(yè)地產(chǎn)作為突破口之一。近幾年，不少房企還分拆商管物業(yè)上市，并作為獨(dú)立的商業(yè)板塊來運(yùn)營。

3.2 輕資產(chǎn)成發(fā)展關(guān)鍵詞，分拆商管上市熱潮持續(xù)

由于存量市場(chǎng)逐漸增大，不少頭部企業(yè)，例如萬達(dá)、華潤、龍湖相繼開始涉足輕資產(chǎn)模式。通過獨(dú)立商業(yè)運(yùn)營管理增強(qiáng)企業(yè)的抗壓、抗風(fēng)險(xiǎn)能力，從而行業(yè)掀起了輕資產(chǎn)的浪潮。

3.3 進(jìn)行數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，賦能運(yùn)營管理

在科技的時(shí)代潮流下，不少商業(yè)地產(chǎn)人開始踏上通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型為“精細(xì)化運(yùn)營”道路。通過數(shù)字化服務(wù)，提升整體的運(yùn)營力，從而完成購物中心整體的迭代更新。

4 結(jié)語：商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入新階段

商業(yè)地產(chǎn)正在面臨一個(gè)新的挑戰(zhàn)。之前，在互聯(lián)網(wǎng)以及疫情的影響之下實(shí)體商業(yè)、線下消費(fèi)遭受到巨大的沖擊。但與此同時(shí)，也激勵(lì)著商業(yè)地產(chǎn)人不斷尋求嶄新的突破口。如今，商業(yè)地產(chǎn)正在存量時(shí)代中直面挑戰(zhàn)與機(jī)遇，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營新時(shí)代正在徐徐開啟。