龐 華，余遠坤

（1.湛江開放大學，廣東 湛江 524000；2.廣東開放大學，廣東 廣州 510091）

人口老齡化是社會進步和人類發(fā)展的必然趨勢，老齡人口比重的上升將直接影響社會的消費能力和消費傾向，但同時也為零售業(yè)的發(fā)展帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。由于老年人消費較少，需求特征不同，如何挖掘這一群體的消費潛力，擴大消費需求，對零售業(yè)提出了新的要求。同時，老年人口的增加，也蘊含了大規(guī)模的市場潛力，為零售業(yè)的發(fā)展帶來了新的機遇。在此背景下，新零售積極探討如何借助新技術(shù)和新資源，盡可能滿足老年群體的特殊需求和用戶體驗，對于提升全社會零售業(yè)的運轉(zhuǎn)效率具有重要的意義。

一、人口老齡化及消費需求分析

（一）人口老齡化及消費趨勢

中國人口的老齡化達到10.33%，超過10%的標準線，進入了老齡化社會。2011—2020年，老年人口的數(shù)量和比重加速上升，60歲及以上人口比重上升了4.96%，65歲及以上人口上升了4.4%（如圖1所示）根據(jù)第七次人口普查，65歲及以上人口為19064萬人，占13.50%①。據(jù)預估，2035年中國65歲以上老齡人口比例或?qū)⒅?0%以上，這標志著中國將進入重度老齡化階段②。

圖1 2011—2020中國老齡人口比重變化

互聯(lián)網(wǎng)時代，退出社會職場的老年人，擁有較多的閑暇時間，上網(wǎng)時間較長，高于平臺用戶平均水平，比40歲以上的中年用戶多16.2分鐘，達到64.8分鐘/日均③。上網(wǎng)時間的延長，促使老年人的線上消費習慣逐漸養(yǎng)成。2019年6月，京東數(shù)科研究院與中國人民大學國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院聯(lián)合發(fā)布的《線上生活消費數(shù)據(jù)報告》顯示，中國60歲以上老年人2018年的線上銷售額較2017年增長超65%④。2020年新冠疫情期間，線下消費受到嚴重影響，由于生活需要，許多中老年人開始學習并掌握在線購物，通過線上渠道購買食品、醫(yī)藥用品和商超用品，老年人甚至成為美團、餓了么等平臺外賣新客增長的主力。

伴隨著線上消費習慣的形成，不少老年人在移動設備使用、支付方式等方面的認知能力已經(jīng)有了大幅度的提升。他們不僅會在短視頻電商里下單，還經(jīng)常在各種拼團App里下單，能夠熟練地掌握移動支付、線上采買、線上退換等功能操作。

（二）老齡人口的需求特征

1.品質(zhì)性提高。中國的老年群體生活條件日漸優(yōu)越，收入的可支配性增強，消費觀念也隨之逐漸改變。正在步入老年期的是60后，將要步入老年期的是70后，這兩代人的成長伴隨著中國的改革開放大潮，伴隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，同時趕上了國家推行計劃生育政策，每個家庭只生育1—2個孩子，家庭負擔不重，收入逐漸增加，同時社會保障體系又不斷完善。據(jù)統(tǒng)計，2019年全國共有超2.8億人在領取養(yǎng)老金，其中1.2億城鎮(zhèn)退休職工每人月均領取3380元養(yǎng)老金。全國范圍內(nèi)有88%的老年人享有社會養(yǎng)老保險，城鎮(zhèn)地區(qū)老年人享有社會養(yǎng)老保險的比例高達92%⑤。60、70后和上一個或幾個代際相比，收入更加充裕，又消除了消費的后顧之憂，因此，消費能力更強。由于生活消費觀念不同，選購商品時，他們不再將價格作為最重要的考慮因素，而是更多地關(guān)注商品質(zhì)量、門店服務、個性化定制等因素，對品質(zhì)性、享受性要求不斷提高，有60%的老人偏好消費質(zhì)量好的商品⑥。

2.需求多元化。老年人通常是指年齡60歲以上的人口群體，但老年人并非單一的人口群體，而是異質(zhì)性很強的群體，受各種因素的影響，他們的需求多元化、多變化。生存型或溫飽型的低收入老年群體，主要開支集中在日常生活和醫(yī)療管理，發(fā)展型、享受型的高收入老年群體，通常受教育程度較高，個性化需求較高，同時社交娛樂和健康養(yǎng)生花費高、占比大。不同年齡段的老人也有著不同的購物需求和偏好，《白皮書》的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，低齡老年人（60—69歲）娛樂社交支出較高，約占14%，中齡老年人（70—79歲）這一支出比重只占約7%，而疾病管理、養(yǎng)生健康的支出則相反，年齡越大，消費占比越高⑥。同時，由于老年人的生活環(huán)境不同，受教育程度參差，生活經(jīng)歷各異，因此有著更加多元化的特殊需求。

3.伴隨社交需求。馬斯洛的需求層次理論指出，人在每一個時期，都有一種需要占主導地位。這一理論同樣適用于老年群體。目前中國老年人收入穩(wěn)定、生活有保障，衣食住行等生理需要和安全需要基本得到了滿足，但是他們大多需要心理慰藉。據(jù)調(diào)查，老年人社交越頻繁，幸福感越強。由于子女陪伴的缺失，加上娛樂活動較少，他們通過各種日常消費活動進行社交，滿足自己情感的需求。

二、老年人融入新零售的障礙

傳統(tǒng)零售并非線下零售，而是指單一獨立的線上或線下零售。與傳統(tǒng)單一銷售渠道不同，新零售通過多渠道、跨渠道的跨界經(jīng)營和融合創(chuàng)新，能夠為老年人提供更多的購物便利和更好的消費體驗?，F(xiàn)實生活中，老年人融入新零售必須改變原有的消費心態(tài)，需要具備與時俱進的學習能力。但目前環(huán)境中存在的一些不利影響，阻礙了老年人融入新零售的步伐。

（一）被邊緣化

許多新零售企業(yè)都將目標群體定位為年輕人，認為他們是最主要的消費驅(qū)動力，是新零售的主要顧客群體，認為抓住年輕人的心，滿足他們的喜好，就能贏得市場。以生鮮行業(yè)為例，盒馬鮮生主要針對80、90后消費群體，其中35歲以下的顧客群占比64%。每日優(yōu)鮮、京東到家、叮咚買菜等的服務對象也主要是沒有時間逛街，依賴移動互聯(lián)網(wǎng)的80后、90后消費群體。定位的差異，導致企業(yè)在產(chǎn)品銷售和服務中，主要考慮年輕群體的感受和需求，卻無法顧及老年群體的消費特點和特殊需求，未能為老年人提供便利，抑制了潛在的需求。與其他群體相比，老年人呈現(xiàn)出食品消費支出占比高的顯著特點，高于整體平均水平3.6%⑦。中國老年群體不僅收入穩(wěn)定、購物時間寬裕而且忠誠度高，消費潛力巨大，但這一群體的日常食品消費需求未能得到零售商應有的重視。

（二）學習能力瓶頸

由于受教育程度等因素影響，老年群體的學習能力差異較大，有活到老學到老，能熟練使用各種智能工具和App的數(shù)字生活達人，也有心態(tài)保守學習能力較弱的網(wǎng)絡邊緣人。對于不少老年人來說，線上操作的復雜，常導致學習求助無果而最終放棄?！逗笠咔闀r代的老年人數(shù)字生活》微報告顯示，老年人線上操作會遇到退款、物流、支付等各種問題需要求助（如圖2所示）。在各種求助場景中，多數(shù)老年人遇到問題會求助親友或選擇直接放棄，放棄的比率高達50%，放棄的主要原因是認為復雜和操作便利性問題⑦。

圖2 老年消費者線上求助場景

在老齡人口增加的同時，中國人口流動規(guī)模也在進一步擴大。2020年與2010年相比，中國人戶分離人口增長88.52%，市轄區(qū)內(nèi)人戶分離人口增長192.66%，流動人口增長69.73%①。隨著人口流動規(guī)模的加劇，子女與父母“異地分居”成為普遍的社會現(xiàn)象。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展迅猛，大多數(shù)老年人技術(shù)認知薄弱，對科技新事物有潛在的畏懼心理，身邊又缺少子女的輔導和幫助，這一瓶頸導致老年數(shù)字鴻溝難以彌合。

（三）安全性顧慮

由于老年人生理退化，生活安全感降低，內(nèi)心變得愈加敏感，在購物過程中通常更加小心謹慎。疫情期間，不少老年人選擇在線購物，而選購之前消費者必須在商家或平臺網(wǎng)站上進行注冊，留下身份證、手機號等私人信息，這一過程不僅讓老年消費者覺得麻煩，而且擔心技術(shù)防護手段不到位，留在平臺上的信息會被有意或無意泄露，因此顧慮重重。同時，中國的老齡消費市場尚處于起步階段，產(chǎn)品良莠不齊，市場秩序較為混亂。一些不良商家利用老年人的社交需求愿望，進行親情營銷，導致很多老年人誤入消費陷阱。據(jù)2018年統(tǒng)計，受過詐騙的中老年人比例高達67.3%⑧。老年人之所以會成為被消費侵害的主要對象，主要是由于這一缺乏關(guān)懷的弱勢群體信息來源渠道狹窄，知識更新速度緩慢，因此對于花樣百出的詐騙手段無法及時識別。一朝被蛇咬十年怕井繩，吃過虧的老年人，在消費渠道選擇上會更加慎重，不敢輕易嘗試。這些環(huán)境的不良因素，大大打擊了老年群體的消費意愿。

三、新零售應對策略

新零售從提出到發(fā)展再到成熟，需要一個過程。在這個過程中，零售商應當不斷思考和正視客戶面臨的難題，通過解決問題強化自身的發(fā)展。隨著老年消費群體的擴大，這一群體在消費過程中遇到的障礙，是拉動社會消費的阻力，也是新零售亟待解決的難點。零售商應借助數(shù)字化新技術(shù)，降低老年人進入新零售的門檻，挖掘市場消費潛力。同時零售業(yè)應積極探索與其他行業(yè)的融合，與人們的生活更加緊密地聯(lián)系在一起，在滿足日常消費需求之外，讓老年人享受新科技帶來的品質(zhì)和情感提升。

（一）采用“全納”思維，提供適老化服務

誠然，年輕消費者是中國消費增長的主要驅(qū)動力，他們需求量大，帶來的消費增長率高。因此，不少商家將滿足年輕消費者的需求，作為企業(yè)制勝的核心。但隨著網(wǎng)購的擴張，中國已經(jīng)迎來了不分年齡和性別的“全民消費”時代。面對老齡人口比重的增長，銀發(fā)市場的擴大，零售商應采用“全納”的思維，將老年人置于目標客戶之內(nèi)，應以老年人的消費體驗為出發(fā)點，借助先進的科技手段做到個性化服務，促進新零售的精細化運作。

1.簡化平臺操作界面，推出老年App。2020年底，工信部特別要求，今后網(wǎng)站和App等應推出“適老版”。微信、抖音、微博、淘寶等都在第一批適老化改造的名單里。適老版的數(shù)字產(chǎn)品和服務要與老年用戶進行適配，既要考慮老年人視力減退、反應速度減慢、手眼配合度下降等生理特征，又要考慮老年人對互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)認知基礎薄弱的特征。供老年人操作使用的平臺界面，應設計簡潔的導航分類，便于老年人理解和掌握。應提供大字體、大圖標、大音量播放等功能，方便老年人順暢操作。還應注重顯示提示性信息和容錯性設計，以利于老年人的持續(xù)性操作。目前，不少企業(yè)都在這方面進行了積極的探索和嘗試。如科大訊飛，目前主要從增大字體、增加界面顏色對比度等方面入手進行適老化應用程序開發(fā)。抖音堅信老年人最好的“數(shù)字老師”是同齡人，特招募老年用戶代表，參與抖音適老化升級，以提升老年用戶使用體驗⑨。

2.優(yōu)先人工客服。隨著社會的進步，老年人的生活方式和消費觀念早已改變，他們越來越積極主動地融入互聯(lián)網(wǎng)時代，分享科技進步帶來的新生活。但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的快速切換、快速更迭與老年群體的緩慢接受和融合，形成了巨大的反差。老年人成為難以適從的弱勢群體，他們需要緩沖，更需要拉一把。老年人線上遇到問題會求助，求助無門會放棄，因此，在逐步推出適老化平臺設計的同時，還應在線下和線上為老年人優(yōu)先提供人工服務。如線下的售貨員跟隨講解，線上客服的耐心引導，語音解答，都有助于老年人克服障礙，跟上數(shù)字化的步伐。

3.利用社區(qū)優(yōu)勢完善服務。社區(qū)超市服務半徑通常在0.3平方公里以內(nèi)，相比于核心商業(yè)圈的大型綜合超市，能更好地滿足老年人就近購物的需求。新零售以線上大型平臺為主導，在融合線上、線下渠道的同時，還應加快與社區(qū)超市的并購整合，為老年人提供更多的人文關(guān)懷。利用社區(qū)超市深耕社區(qū)的優(yōu)勢，應用AR、VR、人臉識別等技術(shù)，增進老年人到店購物過程中的交流互動。營造浸入式購物體驗，滿足銀發(fā)消費者的精神需求，驅(qū)散內(nèi)心的孤獨感，提升在購物體驗過程中的心理溢價。

（二）與老年教育融合，突破學習瓶頸

Donald E.Super的彩虹理論認為，在個人的發(fā)展歷程中，會隨年齡增長而扮演子女、學生、休閑者、公民、工作者、持家者等不同角色。在同一年齡階段既可扮演單一角色，也可能數(shù)種角色同時扮演，其中相對重要的角色，稱為顯著角色，而多種角色的扮演能給個體帶來更多的滿足感。當人們退休時，會突然喪失許多角色，如子女、工作者、持家者等，為了填補缺失，他們就會尋找并且加強新的“顯著角色”。對于老年人而言，學習者就是可替補的“顯著角色”。因此，老年人的學習欲望非常強，會出現(xiàn)一個新的學習高峰，這就形成了老年教育的內(nèi)在需求。而隨著社會的進步，終身教育、終身學習的理念深入人心，老年大學、社區(qū)教育、線上培訓等各種學習渠道遍地開花，又為實施老年教育提供了外在條件。

1.老年大學引導。目前，省市縣鄉(xiāng)辦老年學校的學習網(wǎng)絡已基本形成⑧。隨著時代的發(fā)展，老年大學原有的健康、烹飪、藝術(shù)等學習領域和內(nèi)容顯然是不夠的，應探索多種途徑對老人實行智能教育。如國家開放大學舉辦的老年大學很早就開始老年人智能教育的探索，該校自2015年成立至今，一直強調(diào)“擁抱科技”的理念，在課程上緊跟“潮流”，智能手機操作等內(nèi)容是線下的“必開課”，切實解決了中老年人在實際生活中的需求。企業(yè)也進行了老年教育的有益嘗試。支付寶防疫期間通過線上網(wǎng)課的形式推出了老年大學板塊，課程內(nèi)容包括手機支付、無接觸乘車、保險理財常識等⑩。抖音從2020年底開始走進廣西地區(qū)的老年大學，發(fā)起公益培訓，手把手教退休老人使用各類App。

2.社區(qū)教育幫扶。雖然中國的老年大學已形成一定的規(guī)模和網(wǎng)絡，但由于師資、場地、經(jīng)費等都有限，目前還難以滿足老年教育市場的需求，而社區(qū)教育就是目前條件下的有益補充，對于提高老年社區(qū)成員的素質(zhì)和生活質(zhì)量有著不可估量的作用。多年來的獨生子女政策使空巢化成為社會發(fā)展的必然趨勢，由于家人、親戚的聯(lián)系不足，老年群體面臨著情感和陪護孤獨，容易因輕信而誤入消費陷阱。社區(qū)教育可以通過舉辦講座的方式，向老年消費者介紹各消費領域的主要騙局及防范大招，幫助提高老年人自身的防范意識，引導他們科學理性地進行消費。除了線上線下的培訓教學之外，社區(qū)教育還可以親情為紐帶，通過合理方式引導子女關(guān)愛老年人，通過社區(qū)基層黨員、志愿者等建立數(shù)字幫扶小組，與老年社區(qū)成員面對面交流溝通，了解他們的學習需求與困惑，幫助有需要的空巢老人學習使用智能手機的基本操作。

(三)提高交易安全性

1.政府加強監(jiān)管，構(gòu)筑安全屏障。政府的監(jiān)管是市場健康運行的有力保障，老年群體是社會的弱勢群體，更需要保護老年人的合法消費權(quán)益。為了降低老年群體的消費風險，一是應加強對相關(guān)企業(yè)的管理，督促生產(chǎn)或銷售老年商品的企業(yè)進行報備。二是要加強對購物平臺信息安全的管理，防止信息泄漏，維護網(wǎng)絡市場秩序。三是針對老年人由于不了解維權(quán)常識，不會維權(quán)和不敢維權(quán)的狀況，強化其維權(quán)意識。當有老年消費者投訴報案時，相關(guān)部門要積極立案、認真調(diào)查、及時回應，為其樹立維權(quán)信心。

2.人工智能主動推送安全商品。新零售在AI等先進技術(shù)發(fā)展的條件下，可以依托大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等現(xiàn)代化信息技術(shù)收集分析老年消費者信息，形成用戶畫像，以發(fā)布針對性強的產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)精準營銷，個性化營銷，提高運作效率。同時，云平臺和應用服務也可以對生產(chǎn)商銷售方的所有數(shù)據(jù)進行分析，排除屏蔽虛假信息，主動為老年消費者推送安全可靠的商品，優(yōu)化營銷環(huán)境，有效提升平臺的綜合能力。

新零售的發(fā)展，應更加注重個性化及差異化的需求，挖掘消費潛力，從而帶動整個經(jīng)濟動能的提升。隨著中國人口老齡化的進一步加深，零售商應把握機遇，適時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，采用“全納”思維，了解分析老年消費者的需求特征和購物障礙，探索和推進適老化服務，更精準地滿足其消費需求。同時，政府、社區(qū)、教育機構(gòu)等各方應共同努力，提供教育服務，優(yōu)化市場環(huán)境，促進老年人更新觀念、提升信息綜合素養(yǎng)和應用技能，享受互聯(lián)網(wǎng)和新零售帶來的美好生活。

注釋：

①國家統(tǒng)計局.第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)情況[EB/OL].[2021-05-11].http://www.stats.gov.cn.

②中華人民共和國國家統(tǒng)計局.中國統(tǒng)計年鑒[M].北京:中國統(tǒng)計出版社,2018.

③趣頭條&澎湃新聞.2020老年人互聯(lián)網(wǎng)生活報告[R],http://www.199it.com/archives/1169181.html.

④線上生活消費數(shù)據(jù)報告.“單身經(jīng)濟”和“銀發(fā)經(jīng)濟”崛起[EB/R].https://www.sohu.com/a/320242013_116778.

⑤許韜.以新零售重塑銀發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略——基于SWOT分析[J].中國市場,2021,(15):82-85.

⑥2017年中國老年消費習慣白皮書[EB/R].http://www.199it.com/archives/837280.html.

⑦阿里研究院.后疫情時代的老年人數(shù)字生活微報告[R].2020,10.

⑧郭文琳.完善供給優(yōu)化環(huán)境進一步激發(fā)銀發(fā)消費市場活力[J].發(fā)展研究,2020,(05):41-46.

⑨“長輩模式”助銀發(fā)族享受數(shù)字生活[EB/OL].https://new.qq.com/omn/20210603/20210603A00AM000.html.

⑩在線教育為中老年人提供學習平臺[EB/OL].https://ishare.ifeng.com/c/s/7ydcpD45v8s.