舒欣榮，董怡

（西南大學(xué)，重慶 400700）

1 農(nóng)耕文化主題旅游的背景及市場分析

1.1 農(nóng)耕文化

中國農(nóng)業(yè)文明博大精深，源遠(yuǎn)流長?！爸袊鴤鹘y(tǒng)農(nóng)耕文化以重農(nóng)思想和三才思想為理論依據(jù)，重視農(nóng)業(yè)生物與自然環(huán)境之間相互依存、相互制約的關(guān)系?！盵1]農(nóng)耕文化作為智慧的結(jié)晶，其中包含著人際之間以及人與自然和諧相處的道理，具有強(qiáng)烈的文化內(nèi)涵。“通過體驗農(nóng)耕生活的淳樸，感受日出而作，日落而歸的踏實(shí)，發(fā)現(xiàn)勤奮善良的品性，善于手工藝制作的智慧”可以激發(fā)人們懂得大自然、生活、情感的能力[2]。傳承農(nóng)耕文化既是對中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的延續(xù)，也是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興、文化振興的重要內(nèi)容。

1.2 農(nóng)耕文化主題旅游的背景

自黨的十九大報告提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的以來，國家政策、資源等傾向鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村振興的核心是產(chǎn)業(yè)振興，旅游業(yè)作為可以融合鄉(xiāng)村第一、第二產(chǎn)業(yè)的綜合性服務(wù)業(yè)，具有特別強(qiáng)的帶動作用。隨著鄉(xiāng)村旅游的興起，有主題、有創(chuàng)意、有特色、有內(nèi)容、可持續(xù)性的鄉(xiāng)村旅游項目成為其發(fā)展趨勢，而農(nóng)耕文化是鄉(xiāng)村旅游的重要元素之一。農(nóng)耕文化主題旅游項目重點(diǎn)是挖掘鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)靥厣宋?、自然、建筑等資源，結(jié)合市場需求、政策導(dǎo)向，引入社會資本資源力量，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級融合。這不僅僅只是對鄉(xiāng)村在地資源或者一個文化場域的改造，而是要讓它正真的活起來，讓人愿意來、留得住、帶得走、會傳播，要挖掘自身獨(dú)特的文化內(nèi)涵，形成有可辨識性、可延展性、可傳播性的文化符號，形成品牌效應(yīng)，提高旅游產(chǎn)品消費(fèi)，才能帶動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)村民共同富裕。

1.3 農(nóng)耕文化主題旅游及小學(xué)生研學(xué)旅行市場分析

旅游業(yè)的多元化發(fā)展，及其與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展成為新趨勢新業(yè)態(tài)。鄉(xiāng)村旅游在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，更注重主題內(nèi)容定位，差異化發(fā)展因此，分析在地特色資源，結(jié)合本地歷史文化建筑或者產(chǎn)業(yè)特色，手法上以科技驅(qū)動，內(nèi)容上以創(chuàng)意為核心的文化藝術(shù)賦能，其中農(nóng)耕文化主題旅游是現(xiàn)在鄉(xiāng)村特色旅游的主要內(nèi)容之一。

“自2016 年11 月30 日教育部、國家發(fā)改委將研學(xué)納入中小學(xué)教育教學(xué)計劃以來，全國各地都在大力推廣、實(shí)施這一教學(xué)計劃，研學(xué)成為了教育界、旅游界的熱點(diǎn)話題?！?020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和教育部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展中國農(nóng)民豐收節(jié)農(nóng)耕文化教育主題活動的通知》，讓農(nóng)耕文化教育成為常態(tài)化實(shí)踐載體。另據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前全國中小學(xué)生數(shù)量已達(dá)2.6 億人，我國研學(xué)總市場將近2000 億元，研學(xué)旅行市場被視為未來旅游投資的十大重要領(lǐng)域之一[3]。綜上情況，加之“雙減”“三孩”政策的出臺落地，農(nóng)耕文化主題的小學(xué)生研學(xué)旅游的發(fā)展前景可期。

2 “我家糧倉”項目概況及定位

2.1 項目背景

“我家糧倉”項目位于重慶市北碚區(qū)的柳蔭鎮(zhèn)，項目所在地原為“柳蔭糧站”，初建于1953 年，占地面積約20 畝（13333.3333333 m2），在守護(hù)“北碚大糧倉”50 載后，隨著時代的發(fā)展逐漸被人遺忘。2019 年11 月，由北碚區(qū)柳蔭鎮(zhèn)人民政府主導(dǎo)，四川美術(shù)學(xué)院、波蘭華沙美術(shù)學(xué)院聯(lián)合舉辦“重塑與再生：柳蔭糧倉中波在地創(chuàng)作工坊”，結(jié)合當(dāng)下時代背景對建筑空間進(jìn)行價值重塑與賦能新生。改造后的“柳蔭糧站”更名為“柳蔭藝庫”，成為糧食文化和兒童美育的公共藝術(shù)基地，是柳蔭鎮(zhèn)的重要文化資源，也是國家鄉(xiāng)村振興的重點(diǎn)示范工程。

2.2 項目定位

“我家糧倉”項目是以深度挖掘糧倉的文化內(nèi)涵為基礎(chǔ)，結(jié)合柳蔭鄉(xiāng)村豐富的農(nóng)業(yè)資源，打造具有地方特色農(nóng)耕文化主題的研學(xué)旅行線路，以糧倉文化為主題開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，以IP 服飾設(shè)計產(chǎn)品為核心，增強(qiáng)地方特色旅游產(chǎn)品的時代感和競爭力，形成新的消費(fèi)熱點(diǎn)。

2.3 消費(fèi)人群及產(chǎn)品定位

產(chǎn)品消費(fèi)核心人群主要是參加研學(xué)旅行的小學(xué)生和帶隊老師。

小學(xué)生是研學(xué)旅游行的主體，他們的消費(fèi)多發(fā)生于研學(xué)過程中，以下幾點(diǎn)是要重點(diǎn)考慮的：①迎合小朋友的審美需求和喜好；②充分考慮其消費(fèi)能力；③注重安全性和便捷性；④發(fā)揮產(chǎn)品的寓教引導(dǎo)作用。

另一類消費(fèi)者是學(xué)校的帶隊老師，她們除了前面提到的需求外。還會考慮學(xué)校文化與主體農(nóng)耕文化IP 的結(jié)合，以達(dá)到此次研學(xué)的最佳效果。

3 “我家糧倉”項目服飾的風(fēng)格定位和設(shè)計原則

3.1 風(fēng)格定位

小學(xué)生群體更多活潑好動,服飾設(shè)計審美上，創(chuàng)意化、趣味性的需求更加凸顯。因此，消費(fèi)人群決定了我們將“我家糧倉”的服飾定位于“趣味”“休閑”。

3.2 設(shè)計原則

3.2.1 安全性原則

安全性是“我家糧倉”品牌服飾設(shè)計時首要考慮的因素。根據(jù)2005 年頒布的GB18401-2003《國家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》規(guī)定，除了強(qiáng)調(diào)甲醛限量外，還增加了對紡織品的耐磨色牢度、耐汗?jié)n色牢度、耐水色牢度、水萃取液的PH 值、禁用染料、耐唾液色牢度的強(qiáng)制要求。另外，該規(guī)范將所有列入控制范圍的產(chǎn)品分成三個大類，A 類：嬰幼兒產(chǎn)品；B 類：直接接觸皮膚的產(chǎn)品；C 類：非直接接觸皮膚的產(chǎn)品。“我家糧倉”研學(xué)服飾產(chǎn)品 設(shè)計主要涉及到A 類及B 類，因此，在安全性上，需對生產(chǎn)紗線和面料的企業(yè)的工藝把關(guān)，選擇低甲醛或無甲醛助劑、不使用禁止的偶氮染料；對工藝進(jìn)行改進(jìn)，提高產(chǎn)品的色牢度；如為代工，需對來料進(jìn)行控制，要求面料和輔料的供應(yīng)商提供合格證明，一般情況下還應(yīng)對進(jìn)料把關(guān)自檢。

3.2.2 創(chuàng)意性原則

在服飾設(shè)計中融入創(chuàng)意性元素，要充分考慮主題文化IP 的創(chuàng)意化顯現(xiàn)，讓孩子在實(shí)踐教育過程中感受教育的潤物無聲。孩子在心理因素、審美情趣方面與成年人是有一定差別的，在設(shè)計中不僅要恰到好處地運(yùn)用趣味性元素給兒童傳達(dá)信息，吸引孩子注意力，開發(fā)孩子的智力和增強(qiáng)孩子的想象力，從而給孩子帶來快樂的情感體驗，同時還要考慮帶隊老師為孩子挑選服飾產(chǎn)品的需求，通過好的創(chuàng)意引起成人的情感及審美的共鳴。

3.2.3 引導(dǎo)性原則

服飾的設(shè)計上不能僅停留在表面，還應(yīng)該在設(shè)計中融入一些正面信息，潛移默化地傳遞社會正能量，引導(dǎo)積極、健康、樂觀生活的態(tài)度。

4 “我家糧倉”服飾設(shè)計

4.1 主要服飾品類

4.1.1 教學(xué)活動類

“我家糧倉”教學(xué)活動類服飾產(chǎn)品主要指進(jìn)行農(nóng)耕、手工等體驗活動時，由教學(xué)老師和參與研學(xué)活動的學(xué)生穿著。這類服飾產(chǎn)品設(shè)計主要功能是1.增加活動儀式感，統(tǒng)一視覺的主題性服飾帶入的沉浸式體驗感更強(qiáng)；2.防護(hù)實(shí)用性，鄉(xiāng)村旅游相關(guān)農(nóng)耕、手工體驗活動都是容易讓體驗者身上的服飾打濕弄臟，穿上定制的活動服飾，以保證活動的順利開展。這類服飾主要包含圍裙、手套、帽子、雨鞋、雨衣、口罩等，如圖1。

4.1.2 日常服飾類

日常服飾類，可供小學(xué)生在研學(xué)過程中及日常學(xué)習(xí)生活中穿著。這類產(chǎn)品具有趣味性、審美性、舒適性、簡約性的特點(diǎn)，是“我家糧倉”主打銷售服飾產(chǎn)品，品類主要包括：短袖T 恤、長袖T 恤、襯衣、針織衫、衛(wèi)衣、馬甲、短褲等。該類服飾設(shè)計簡約，版型寬松，不做男女款式區(qū)分，產(chǎn)品前期開發(fā)成本較低，售價符合學(xué)生的消費(fèi)水平，如圖2。

4.1.3 其他服飾配件類

服飾配件是非常好IP 文化創(chuàng)意衍生品的載體，其在設(shè)計過程中也有更大的創(chuàng)意空間。在批量生產(chǎn)上優(yōu)勢明顯，加之其產(chǎn)品本身實(shí)用性強(qiáng)，價格更加低，因而在旅游服飾產(chǎn)品銷售上非常受歡迎。品類主要包括：鴨舌帽、圍巾、拖鞋、口罩、背包、手帕、襪子、發(fā)飾等，如圖3。

4.2 圖案

4.2.1 圖案設(shè)計

“我家糧倉”服飾產(chǎn)品圖案設(shè)計，主要結(jié)合“五谷”原型進(jìn)行卡通化、IP 化。塑造的糧食一家6 口人的整體形象。六個卡通形象都有其性格及標(biāo)簽，并且衍生出與農(nóng)耕場景、中國節(jié)氣等傳統(tǒng)文化結(jié)合的系列圖案，通過把服飾作為載體，向消費(fèi)者呈現(xiàn)中國農(nóng)耕文化的博大精深，如圖4。

4.2.2 圖案運(yùn)用

“我家糧倉”IP 圖案運(yùn)用設(shè)計方式大致有2 種：

一是常規(guī)設(shè)計。以短袖T 恤為例，即將IP 圖案完整的放置T 恤正面胸口位置，此種設(shè)計信息傳達(dá)最為直接，如圖5；

二是趣味設(shè)計。利用服裝的口袋、衣縫、門襟等位置，運(yùn)用IP 圖案設(shè)計營造場景化氛圍。例如：IP 角色只露半身在襯衣口袋上，或從衣服側(cè)縫位置彈出頭來等。這種設(shè)計會滿足兒童假裝游戲的心理，帶給其遐想的樂趣，如圖6。

4.3 配色

“我家糧倉”服飾的色彩體系與品牌IP 形象中各個角色的主色一致，主體色以較高飽和度的黃、紅、橙、藍(lán)、綠、粉為主，讓人一目了然。配合低飽和度的，高明度的粉黃、粉綠、粉紅等輔色使用，整體活潑、明亮，滿足兒童的審美喜好。

5 總結(jié)

本文以農(nóng)耕文化主題旅游的小學(xué)生服飾產(chǎn)品設(shè)計為研究對象，舉例分析在該主題背景下柳蔭鎮(zhèn)項目中小學(xué)生服飾產(chǎn)品的設(shè)計定位、設(shè)計原則及設(shè)計手法并總結(jié)出以下幾點(diǎn)：①研學(xué)旅游中小學(xué)生服飾的設(shè)計原則主要體現(xiàn)在安全性、創(chuàng)意性及引導(dǎo)性上。在服飾圖案、配色上的設(shè)計，需要分析小學(xué)生群體的喜好、性格及消費(fèi)場景；②農(nóng)耕主題文化的研學(xué)有其目的和使命，承擔(dān)實(shí)踐教育的責(zé)任，好的農(nóng)耕文化主題的小學(xué)生服飾產(chǎn)品設(shè)計不僅為研學(xué)教育的發(fā)展注入新的“生命力”，也可以在潛移默化中使得中國優(yōu)秀傳統(tǒng)農(nóng)耕文化精神得以傳承；③服飾產(chǎn)品設(shè)計的原則永遠(yuǎn)是為消費(fèi)者服務(wù)的，深刻分析市場及其服飾產(chǎn)品設(shè)計的價值，是設(shè)計的核心和靈魂。